ESG融入品牌：贏市場更贏人心

隨著全球極端氣候與能源危機的影響不斷深化，消費者對企業責任的關注度不斷上升，ESG逐漸成為企業發展的核心議題，企業對品牌形象的打造目標從產品質量延伸至可持續發展的社會擔當。

將ESG與品牌管理理論相融合，可以發現ESG、品牌形象及消費者購買意愿三者之間的聯系：ESG實踐能強化品牌的社會責任感與差異化形象，進而提升消費者的認同度和購買意愿。通過一些企業的實踐案例，可以看出品牌形象對消費者購買意愿的影響，以及ESG在此過程中的作用。由此，借助ESG戰略不僅能改善消費者對企業的認同，鞏固自身品牌在消費者心中的地位，還能推動企業積極承擔社會責任，引領行業朝著更綠色、公正的方向發展，

從概念解析到影響洞察

ESG源自企業社會責任、可持續發展等理念，2004年由聯合國提出。在ESG中，“E”代表公司在環境方面的主動作為，需要符合現有的政策制度，關注未來的環境影響，主要涉及能源投入、水資源投入、廢物污染、溫室氣體排放等行為；“S”代表公司在社會方面的履責表現，主要包含領導力、員工、客戶、社區關系等方面；“G”則主要涉及公司在治理結構、透明度、獨立性、董事會、管理層薪酬、股東權益等方面的內容。所以ESG可以看作是企業在環境責任、社會責任和公司治理方面的總覽。

品牌是商品或服務價值的整體體現，常以特定視覺形象作為標志。這一定義既包含品牌的象征意義與價值，也未忽視其價值基礎— 商品和服務本身。品牌是公司的無形資產，是市場競爭中的武器，具有自身特點，同時存在不穩定性和風險。作為無形存在的品牌，必須借助某種標志才能被識別，且這種識別具有排他性。公司產品的品質、創新、技術、售后服務等，都會影響品牌在消費者心中的地位。

品牌形象即消費者對品牌的印象及情緒。品牌形象對消費者的影響顯而易見，它會作用于消費者的購買行為，既能引發購買行為，也能刺激購買行為。形象是消費者對品牌的所有想法、評價和聯，已經有大量關于品牌的文章可以驗證品牌形象對消費者購買意圖的影響。充滿活力、獨特且富有魅力的品牌形象能吸引消費者注意，讓他們更了解、喜愛該品牌，進而產生購買欲望。此外，如果企業積極參與公益事業、具備良好的社會責任感，其品牌形象會讓消費者的購買意愿更強。

實踐案例分析

星巴克：ESG驅動的品牌形象升級

星巴克作為全球咖啡連鎖品牌，將ESG理念深度融入品牌戰略。在環境方面，他們主動承擔保護環境的責任，這體現在其全面的可持續發展戰略中。公司積極倡減少溫室氣體的排放、節約用水，并大力推廣可再生能源的使用。

比如，星巴克在全球推行綠色商店計劃，要求店鋪采用清潔能源，比如太陽能、地熱能等，同時配備節水設備。此外，公司還著力減少因包裝造成的垃圾，推出可回收的杯子和吸管，還倡導顧客自行攜帶杯子，來降低一次性塑料的使用量。他們計劃到2030年，可以實現廢棄物排放減少 "，這一計劃體現了其對環境保護的長期承諾。

同時，星巴克還通過各類計劃和倡議積極回饋社區，推出了社區服務計劃，鼓勵員工積極參與志愿活動，還與非營利組織合作，以支持社區的發展。他們十分重視員工的福利與成長，積極保障員工利益并提升他們的工作滿意度。比如，星巴克為他們的員工提供十分包容的工作環境、學習機會和發展空間，同時還有極具競爭力的薪酬。

在供應鏈方面，星巴克要求供應商遵守勞工權益和人權標準，共同推動整個行業提升社會責任感，怡安就將星巴克評為“2023 最佳ESG就業”。

在治理層面，星巴克將ESG表現與高管獎金掛鉤，來確保ESG戰略能夠有效執行。這種把可持續發展目標和高層的個人利益相結合的做法，使公司的道德和合規表現處于行業領先地位。

京東物流“青流計劃”：物流行業ESG標桿

京東物流把 “綠色供應鏈” 當作核心，靠著 “青流計劃” 來兌現 ESG 方面的承諾。這個計劃從環境、人文社會、經濟三個角度出發，一心撲在可持續發展上。

在綠色包裝這方面，京東物流是國內第一家全面用綠色包裝的物流企業，其一直在推進綠色包裝項目真正落地，以減少包裝廢棄物的產生。綠色運輸方面，它在全國不少城市都用上了新能源車，北京的自營城配車輛已經全都換成了新能源車，這樣能降低燃油車對環境的污染。綠色倉儲領域，京東物流搭建起分布式光伏能源體系，助力可再生能源發電和碳減排。他們還通過回收紙箱二次利用，摸索循環經濟的新路子。這些做法都能看出京東物流在減碳、節約資源和推廣可再生能源上的積極舉動。

社會責任方面，京東物流憑著自身的業務模式創造了不少就業崗位，還提供各種各樣的服務來滿足不同客戶群體的需求。像并購德邦快遞，不光擴大了自身的業務范圍，也讓德邦快遞的員工有機會參與到綠色物流的運作中。同時，京東物流還積極參與社區服務和公益事業，疫情期間就提供了物資運送支援，能看出它對社會福利的關注和貢獻。

在環境治理中，它也起到了帶頭作用，采用清潔能源、推行環保材料，這些做法不僅有助于保護環境，也順應了全球可持續發展的趨勢。和合作伙伴一起發布《物流園區碳中和指南》，在行業里推廣了不錯的環境經營做法。

這一案例表明，企業通過系統的ESG運作，能有效增強品牌的社會責任感和差異化形象，進而轉化為市場競爭力。

如何樹立品牌形象

在塑造品牌形象方面，企業要加大ESG價值觀的宣傳力度，將ESG觀念滲透到品牌故事里，利用社交媒體、廣告、年度報告這些途徑，積極向大眾分享保護環境、承擔社會責任以及改善治理方面的成效，從而加深消費者對品牌的認可度。

在遵守ESG原則的同時，企業還要把商品質量、服務水平做到超出消費者預想的水準，這本來就是品牌形象塑造的根基，可以直接提升消費者的滿意程度和忠誠度。

企業還可組織利益相關者參與活動，讓消費者、員工以及社區參與到ESG活動中來，組織一些環保志愿活動或者舊衣回收活動等，加強互動感和加深他們對品牌的感情，從而促使他們產生購買行為。

同時，企業還應進行透明化運作，形成ESG信息披露制度，定期公布包含環境表現，社會責任履行狀況的報告，采用第三方審核改進公信力，通過透明化運作取得大眾信任。

此外，創建監測與評價體系也必不可少，不斷追蹤品牌形象同消費者購買意愿之間的動態聯系，量化ESG操作所取得的實際成果，隨時調整策略去適應市場上的需求變動情況，保證品牌創建具有持續性。

由此可見，企業要在競爭激烈的市場中樹立強大的品牌形象，就得把ESG理念融入企業文化，還得采取一系列切實可行的辦法來落實。這樣做，一方面能改善自身品牌形象，另一方面也能長期獲得消費者的支持與信賴，進而實現可持續發展的商業目標。