“海島范兒”品牌背后 是企業轉型的巧思

全球能源格局深度調整，疊加我國“雙碳”目標穩步推進，成品油市場正面臨空前壓力，傳統能源銷售企業亟須尋找新的發展突破方向。中石油海南銷售公司主動聚焦轉型需求，精心打造“海島范兒”自有品牌，并將其深度運用于非油業務拓展，積累了豐富實用的實踐經驗。在品牌戰略選擇、產品更新換代、供應鏈搭建、形象塑造及多渠道推廣等關鍵環節，公司充分依托海南自貿港獨特的地域與資源優勢，創新采用“資源整合場景營銷”的特色模式。該模式有效打破傳統能源企業長期存在的經營慣性，成功開發多款貼合當下消費需求的暢銷健康飲料，使非油業務收入與利潤實現顯著提升。我們對這些經驗進行總結，希望可以為更多陷入轉型困境的傳統行業企業提供參考。

成品油銷售企業的轉型困境與自有品牌建立契機

近些年，海南銷售公司和多數同行一樣，面臨內外部雙重壓力。從內部來看，油品銷售增速放緩，利潤空間持續收窄；非油業務雖被寄予厚望，但受商品結構、經營方式陳舊影響，“量”與“效”始終低迷，既跟不上市場的變化節奏，也無法滿足公司提升效益的迫切需求。外部沖擊同樣顯著，新能源汽車迅猛發展，正在逐漸改變大眾的出行習慣，對加油站傳統業務形成持續挑戰；零售市場競爭激烈，消費者需求更趨多樣、個性，且愈發注重健康與品質。在此背景下，非油業務轉型迫在眉睫，這直接關系企業未來的生存與發展。

面對這樣的嚴峻形勢，海南銷售公司決定打造自有品牌，并非一時興起，而是基于對自身資源與市場機會的深入分析。發展自有品牌戰略，是多重積極因素共同作用的結果。我們認為，有三個核心因素促成了這一戰略。海南自貿港的國家戰略釋放巨大政策紅利，為企業整合國內外優質資源提供難得機會。海南還擁有得天獨厚的自然生態資源，當地椰子產量占全國，產業鏈成熟；同時也是國內唯一能規?；N植青金桔的區域，且市場尚未出現主導性青金桔品牌。這些獨特的地域資源，為打造有特色、有溢價的自有品牌筑牢基礎。

除政策與資源優勢外，精準把握市場需求同樣是海南銷售公司戰略決策的關鍵依據。公司通過市場調研發現，加油站場景中，超七成顧客有購買即時飲品的需求，但市面產品大多千篇一律，利潤也相對較低。與此同時，健康、天然、時尚的飲品正成為新消費潮流，市場潛力巨大。綜合考量這些戰略機遇、獨特資源與明確消費趨勢后，海南銷售公司果斷決定將“海島范兒”定為自有品牌核心，精準聚焦健康潮飲細分市場，目標是將海南的地域優勢與資源轉化成獨特市場競爭力，為非油業務走出轉型困局找到出路。

“海島范兒”自有品牌的構建與運營實踐

精準定位與產品矩陣創新

明確的品牌定位是自有品牌贏得市場的根基。“海島范兒”品牌鮮明樹立了融合“海島風情、健康理念、活力特質”的形象，這一戰略定位的精妙之處在于將海南獨有的地域文化基因、熱帶風情與豐富資源，同現代消費者日益增強的健康意識和活力追求無縫對接，精準捕捉注重生活品質與健康理念的消費群體。

其產品開發完全圍繞品牌定位展開，集中力量打造有核心競爭力的明星單品，避免盲目鋪開產品線。首推的椰子水、厚椰乳、生椰拿鐵咖啡、青金桔果汁四款核心產品，巧妙融合了市場潛在需求、海南本土特色資源與形成差異化優勢的無限可能。

“真材實料”“健康時尚”是產品開發的信條。憑借清晰的差異化價值主張，椰子水主打“天然電解質補給”，厚椰乳強調“醇厚口感”，生椰拿鐵傳遞“健康活力”，青金桔汁突出“解膩暢爽與高維C含量”，成功在消費者心中留下獨特的品牌印象。

全鏈路供應鏈整合與品質管控

產品品質是自有品牌安身立命的根本，海南銷售公司對此有深刻認識，已建立從原料端到消費終端的嚴密供應鏈與質量保障閉環。為保證原料品質，項目組前往海南省文昌市東郊椰林、海口市大坡青金桔核心產區調研，精選優質原料，嚴格把控原材料新鮮度與供應商全年穩定供應能力，搭建與種植基地的直接采購渠道，既減少了供應鏈環節，也為成本控制、全鏈品質追蹤筑牢了基礎。

生產環節，公司嚴選具備SC認證、HACCP體系的海南本土頭部食品加工企業，與其建立深度合作。食品加工企業會依據產品特性定制工藝：高纖維椰子肉采用低溫酶解工藝保留風味；青金桔依靠氮氣鎖鮮冷榨技術保持維C活性。更重要的是，公司還構建了“原料采收—生產加工—終端品控”全流程可追溯體系，每批產品都能精準追溯至產地、采摘時間與加工環節，切實履行“海南原產地品質保障”承諾，持續贏得市場信賴。

獨特品牌形象塑造與包裝設計

為深入塑造“海島范兒”品牌形象、加深消費者認知，海南銷售公司聯合中國石油管理干部學院專業力量，打造出品牌視覺識別體系（VIS）。其包裝設計精髓在于將熱帶海島風情、健康生活理念及海南本土文化符號巧妙融合，再融入當下流行審美，用簡潔時尚風格呈現。以厚椰乳包裝為例，海島藍漸變搭配椰乳白為主色調，輔以開殼椰肉手繪圖案與磨砂瓶身，直觀傳遞“天然純凈”“營養豐富”的產品特點。這套視覺符號系統能快速吸引目標年輕群體，提升品牌識別度與記憶度，助力產品在同質化商品中脫穎而出。

“資源整合場景營銷”雙引擎驅動的營銷推廣

營銷推廣上，海南銷售公司采用“資源整合場景營銷”雙引擎模式，打造“全場景觸達”營銷網絡，兼顧內外。策略實施過程中，先從渠道拓展與場景打造入手：公司以加油站便利店為渠道，增設“海島范兒專區”，借助椰樹造型陳列、現場試飲等營造海島消費氛圍，以此實現場景銷售。同時，公司還在加油站外增設社會零售網點，旨在擴大品牌覆蓋面。

當下數字化浪潮中，線上線下聯動、數字化賦能成為關鍵策略。公司順應趨勢，在天貓開設“海島范兒”旗艦店，入駐“中油海購”“好客商城”等中國石油系統電商平臺，借助社交媒體廣告、直播帶貨、短視頻等線上方式，提升品牌曝光與用戶互動。線下門店配合開展“第二瓶半價”“整箱更優惠”等促銷活動，通過線上引流、線下體驗形成營銷閉環。

除渠道與線上線下營銷舉措外，加強消費者體驗與互動同樣不可或缺。為使消費者深化品牌感知、建立情感聯結，海南銷售公司在加油站便利店廣泛設立品牌專屬品鑒區，供顧客免費品嘗。這種深度體驗能讓消費者直觀感受產品風味與品質，同時公司還可借此收集一手消費意見，為后續產品改進、營銷策略調整提供重要參考，不僅能夠有效推動終端銷售，還可以進一步增強顧客黏性與提升復購率，助力品牌與消費者形成更緊密的聯系。

要實現良好營銷效果，充分調動銷售人員積極性十分重要。為此，公司建立了高效銷售獎勵機制，將銷售目標分解到每個站點與個人，每日通報業績排名，對表現突出的員工給予專項獎勵。這種正向激勵大幅調動了油站員工等銷售人員的積極性，他們會主動向消費者推薦“海島范兒”產品，逐漸形成了全員營銷的良好氛圍。

“海島范兒”戰略的實施成效與成功經驗

顯著的經營業績與市場表現

“海島范兒”系列產品在2025年1月上市后，迅速贏得市場青睞與消費者喜愛。核心產品 ? 椰子水，上市首季度在海南110家加油站門店銷售額共計59萬元，毛利率較市面同類產品高出25個百分點。同年4月初，生椰拿鐵、青金桔汁等產品升級上市，銷售表現同樣良好。更關鍵的是，自有品牌成功大幅提升公司整體盈利能力，“海島范兒”系列綜合毛利率始終維持" —" 的高位，遠高于傳統非油商品，有效改善了門店盈利模式。

品牌價值與市場影響力得到提升

“海島范兒”的積極影響遠不止銷售數據與盈利能力的提升，在品牌建設層面同樣成果顯著。該品牌走紅后，不僅帶來經濟收益，更大幅提升了公司的品牌價值。它憑借獨特包裝、產品體驗與本土文化融入，已在消費者心中建立“熱帶風情，品質生活”的品牌形象，市場滲透率與品牌知名度顯著提高，消費者反饋良好。“真椰" ”“濃郁椰香”“清爽解膩”成為產品口口相傳的標簽，復購率超" 。公司舉辦品牌發布會與產品推介會，整合島內外渠道資源，初步形成具有鮮明海南特色的自有商品體系，這意味著“海島范兒”正從市場新面孔，逐步成長為海南特色消費品的區域領導品牌。

激活地域資源，產生示范效應

“海島范兒”的成功并非偶然，背后藏著值得深挖的戰略密碼。其戰略成功的關鍵，在于系統整合與重塑海南獨特的“椰島”文化及熱帶水果資源，將地域特色轉化為品牌差異化優勢。這不僅為海南優質農產品開辟了新價值出口，也為破解區域特產“有資源無品牌”的難題提供了思路。海南銷售公司的嘗試，為擁有類似地域資源的企業，尤其想盤活存量資產、創新發展的傳統央企，樹立了可借鑒的榜樣。

自有品牌破局的經驗啟示

從“海島范兒”的成功實踐中，可提煉出覆蓋戰略、產品、供應鏈、營銷、組織等多維度的普遍啟示。

戰略層面，品牌需精準定位自身獨特優勢。無論是地域獨有的資源，還是深厚的文化底蘊，都要將其轉化為他人難以復制的核心競爭力，讓品牌在市場中確立差異化優勢。產品層面，要兼顧創新與品質，依托技術進步優化工藝，靠嚴格品控守住質量關，打造滿足消費者對健康、天然需求的優質產品。同時，不能止步于“做好產品”，還需主動引領消費潮流，讓品牌成為消費者認可的時尚之選。

供應鏈層面，品牌要深耕本地化：采用產地直采模式，減少中間環節；與當地優質加工企業深度合作，將本土原料轉化為成品，搭建穩定供應鏈，既能保障品質穩定，又能控制成本、穩定價格。

營銷層面，品牌需多管齊下：線上線下聯動，線上擴大傳播范圍，線下提供沉浸式體驗；善用外部資源，并在內部建立激勵機制，調動全員參與，凝聚營銷合力。

組織層面，品牌要突破常規：組建靈活專項團隊，賦予充分自主權，使其快速響應市場變化，切實提升運營效率，為自身發展賦能。