體育賽事贊助實現(xiàn)的過程及動因分析

中圖分類號：G81 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2025）-16-019-3-SZG

1、體育賽事贊助概述

1.1、體育賽事贊助的概念

“體育賽事贊助”是一個專業(yè)用語，屬于體育贊助的一個下位概念，與體育贊助所涵蓋的所有與體育有著一定關聯(lián)的活動有所不同。體育賽事贊助專指和體育賽事相關的贊助活動，且強調其完整性。因此，僅針對部分活動開展的贊助，不能稱為體育賽事贊助。

1.2、體育賽事贊助的特點

（1）隱含商業(yè)性。

贊助在某種意義上是一種營銷行為，但是這種營銷行為并不是獨立存在的，而是依附于體育活動。隨著賽事活動的開展，作為贊助方的企業(yè)或其他主體的信息往往會隨著賽事傳播給受眾，產生良好的營銷效果。但是這些營銷行為不是獨立存在，必須依附于體育賽事活動，因此它的商業(yè)性較為隱蔽。另外，從傳播的角度來看，體育賽事贊助是一種間接的傳播行為，贊助方的信息并不會直接被傳播出去，傳播必須以體育賽事活動為主體。因此，體育賽事贊助也就不存在直接的利益訴求，功利性也不明顯。

（2）受眾廣泛。

體育賽事具有極強的普適性和跨文化傳播能力，使得贊助商的品牌信息能夠觸達全球范圍內的廣泛受眾。例如，奧運會、世界杯等頂級體育賽事的觀眾規(guī)模可達數十億，覆蓋不同國家、語言和文化背景的人群。體育的視覺化特征（如進球、扣籃、沖刺等精彩瞬間）使其傳播不受語言限制。例如，NBA賽事在中國擁有龐大的球迷群體，盡管比賽解說以英語為主，但觀眾仍能通過比賽畫面享受賽事。這種廣泛的受眾基礎，使體育贊助成為企業(yè)進行國際化品牌推廣的高效途徑。

（3）受眾針對性。

體育賽事整體上的受眾是廣泛的，但是對于某一項具體賽事而言，其受眾是獨特的。不同的賽事之間，其受眾必然存在各種各樣的顯著性差異，因此體育賽事贊助也具有受眾針對性。

（4）參與性。

贊助的參與性特征具有雙重性，既體現(xiàn)在贊助者身上，又體現(xiàn)在受眾身上。就企業(yè)而言，贊助商不僅是資金提供者，還可以通過多種方式深度融入賽事，如提供技術支持（如阿迪達斯集團為世界杯研發(fā)官方比賽用球）、舉辦品牌主題活動（如可口可樂公司在奧運會期間設立粉絲互動區(qū)），甚至直接參與賽事運營。

（5）回報形式的豐富性。

體育賽事贊助的回報形式遠超傳統(tǒng)廣告，收益多元化，主要分為4類。品牌曝光類：冠名權（如“中超聯(lián)賽”冠名）、場地廣告、電視轉播鏡頭植入、運動員服裝品牌露出等。商業(yè)權益類：獨家產品供應權（如百威啤酒成為世界杯官方啤酒）、賽事衍生產品開發(fā)（如球隊聯(lián)名球衣）。內容營銷類：利用賽事IP制作宣傳片、紀錄片，提升品牌故事性。數據與銷售轉化類：通過賽事APP收集用戶數據，進行精準營銷；或結合促銷活動（如“比賽勝利，全場折扣”）直接拉動銷售。

（6）長期品牌價值積累。

除了直接的商業(yè)回報外，體育贊助還能幫助品牌形成長期的社會影響力，塑造品牌形象，建立球迷和球隊之間的情感聯(lián)結。

2、體育賽事贊助實現(xiàn)的概念

實現(xiàn)是一個動詞，指的是成為現(xiàn)實，因此體育賽事贊助實現(xiàn)就是指體育賽事贊助成為現(xiàn)實。也就是說，從縱向時間軸上來看，體育賽事贊助實現(xiàn)是指體育賽事贊助從贊助計劃到贊助的效果評估的過程；從橫向的體育賽事贊助的主體來看，它是各個主體各自的行為及相互博弈使得贊助成為現(xiàn)實的過程。

3、體育賽事贊助實現(xiàn)的過程

體育贊助這一體系是一個相對比較復雜的系統(tǒng)性工程。從橫向上來看，它由贊助方、被贊助方和中介方3個主體組成，每一個主體之間都存在著一定的聯(lián)系。從縱向上來看，它一共能夠分成四個階段：第一個階段是總體策劃，第二個階段是個案營銷，第三個階段是個案組織與實施，第四個階段則是個案監(jiān)督與評估。每一個階段之間都是相互連接的，它們屬于一個有機的整體。如果這3個主體，以及4個階段可以很好地形成一個有機整體，并且各個部分都全力配合的話，那么就能夠充分發(fā)揮贊助的效益，從而很好地完成贊助的目的，使得各方都能夠實現(xiàn)自己的利益目標。

3.1、總體策劃階段

這一階段的基本任務是贊助者與被贊助者按照自己的相關特點及相應的需求，在對市場實際行情進行詳細分析及細致地研究與體育贊助相關的影響因素后，整體策劃某個時間段內的體育贊助工作。該階段著力于解決所有關系到全局的重大問題。從而推動本系統(tǒng)的體育贊助工作按照合理的流程進行下去，直到最終完成當初預定的目標任務，使得各方的利益都得以實現(xiàn)。

3.2、個案營銷階段

體育贊助個案一般是指具體的贊助計劃，通常有以下三種：第一，由被贊助方根據相應的贊助計劃制定招商項目。第二，公司為了更好地完成營銷計劃，主動和被贊助方進行溝通，進而形成有效的策劃或者直接由公司獨立組織贊助項目。第三，通過中介公司及相關媒體進行宣傳并實施贊助活動。現(xiàn)在國內主要使用第一種形式，其他兩種形式所占的比重也越來越大。

在發(fā)達國家的體育賽事組織贊助過程中，由被贊助方自行籌劃營銷方案已非常少見，一般是通過中介公司進行策劃。當前，我國的體育贊助個案往往以被贊助方自行籌劃為主，但是這種情況正在改變，單獨由被贊助方制定營銷方案的情況已經越來越少見。當然，隨著贊助活動走向規(guī)模化，在贊助方面已逐步朝著委托中介公司的方向發(fā)展，尤其是一些級別較高的賽事，如網球大師賽。

3.3、個案組織與實施階段

組織和實施是體育贊助服務于體育賽事舉辦的中間環(huán)節(jié)，也是最復雜的一個環(huán)節(jié)。其重點任務是根據上一階段簽署的合同方案和制訂的有關計劃，將贊助活動落實到實處。

贊助的實現(xiàn)過程一般分為三個階段。第一個階段是最基本的，需要成立相關的領導團隊和工作部門。工作部門一般包括接待、匯報、策劃和新聞4個部分。部門成立之后要制定相關戰(zhàn)略發(fā)展要求，分清楚各個部門的工作職責和權力，并委派各部門負責人協(xié)調工作。第二個階段則是需要在有關最高領導人的統(tǒng)籌負責下，就合作的方案、計劃和創(chuàng)意等各方面的細節(jié)問題進行細致全面的協(xié)商，以保證體育賽事的有序進行。第三個階段則是每個部門各司其職，在贊助商的大力支持下，將制訂的各種活動計劃落實到實處，順利完成賽事的舉辦。

3.4、個案監(jiān)督與評估階段

對贊助活動的監(jiān)督和評估主要涉及兩個層面：第一個層面是要落實在活動的實施細節(jié)上，按照規(guī)定對活動的每一個環(huán)節(jié)和部分嚴格監(jiān)督，保證活動的正常進行；第二個層面主要體現(xiàn)在對每個進程中的小環(huán)節(jié)進行評價和分析上，即將活動進展現(xiàn)狀和計劃、目標進行比對，發(fā)現(xiàn)活動實施過程中與計劃和目標不符的地方并總結原因，以便采取措施及時修改和調整實施方案，使整個活動進程都按照既定目標正常進行。

4、體育賽事贊助實現(xiàn)的動因分析

4.1、贊助是體育賽事主要的經濟來源

一般來講，體育賽事的收入主要來源于門票、電視轉播、紀念品和贊助。在我國現(xiàn)有的市場環(huán)境下，門票收入和賽事紀念品的開發(fā)只占到賽事收入比較小的比例。在國外，賽事轉播收入通常占賽事收入的 60% 以上，但受到我國電視媒體壟斷現(xiàn)狀的影響，國內賽事不僅沒有電視轉播費這一重要收入來源，有些情況下還要向播出單位繳納制作費才能保證賽事的轉播。這無疑增加了賽事成本，加強了體育賽事運營對贊助收入的依賴。現(xiàn)代奧運會之所以得以繼續(xù)舉辦并取得巨大成功，與1984年尤伯羅斯開創(chuàng)的奧運營銷策略有直接關聯(lián)。雖然有人提出贊助過度商業(yè)化的問題，但是沒有人否認奧運會贊助計劃的價值。如果缺乏贊助支持，奧運的規(guī)模將大大縮小。自從1985年推行TOP計劃以來，贊助就成了奧林匹克運動不可或缺的一部分。在過去幾十年里，TOP計劃為國際奧林匹克委員會實現(xiàn)了兩大目標，一是奧林匹克委員會降低了對電視轉播收入的依賴，二是通過分享機制促進了各國體育運動的發(fā)展。

贊助收入是賽事收入的主要來源，是支撐賽事舉辦的經濟基礎，沒有贊助商的比賽不是一場完整的比賽。贊助已經成為了賽事得以舉辦的重要組成部分，甚至一些商業(yè)性的比賽會因為前期招商的不順利而暫停舉辦。贊助收入比賽事的其他收入更為重要，如一些參與型的體育賽事，沒有門票收入，報名費用也非常有限，贊助收入在賽事舉辦過程中的作用尤為突出。以網球大師賽的賽事收入情況為例，這一賽事是男子職業(yè)網球巡回賽的年終總決賽，由本年度成績最好的8名選手參賽，角逐最終冠軍。這也是各選手最后一次爭奪積分的機會，積分最高的選手將成為世界排名第一。取得了2005年至2008年該項賽事的舉辦權。自2005年起，網球大師賽賽事收入的構成如表1所示。2005年贊助收入占賽事收入的比例高達 62% ，2006年贊助收入占賽事收入的比例為 59% ，2007年贊助收入占賽事收入的比例為 50% ，2008年贊助收入占賽事收入的比例為 63% 。無論是2005年舉辦之初的 62% ，還是2008年隨著網球市場的逐漸成熟的 63% ，都說明賽事贊助在賽事收入構成中占有較大比重。尤其在賽事承辦之初，觀眾市場還沒有完全被打開的時候，贊助收入更是在賽事的舉辦過程中起著關鍵作用。

表12005一2008年網球大師賽贊助收入占賽事收入比例

數據來源：新新體育文化有限公司、久事體育賽事運營管理有限公司調查數據。

4.2、贊助提升了體育賽事的辦賽水平

企業(yè)出錢贊助一項比賽是有其商業(yè)目的的，即為實現(xiàn)自身商業(yè)利益的最大化，企業(yè)會圍繞賽事展開一系列的營銷活動。多數體育賽事的贊助商為大型企業(yè)，這些企業(yè)在市場營銷方面有豐富的經驗，在現(xiàn)場帶來的展示和宣傳方式，增加了體育賽事現(xiàn)場活動的多樣性和娛樂性，能夠吸引更多的觀眾來現(xiàn)場觀看比賽。據調查，在網球大師賽的現(xiàn)場，有很多網球愛好者帶朋友和家人來看比賽，這些人并不一定是網球運動的愛好者，他們來現(xiàn)場更多是為了休閑娛樂。為這些群體提供豐富多彩的現(xiàn)場娛樂活動是賽事組織者需要解決的問題，而贊助商在現(xiàn)場展現(xiàn)的豐富多彩的，以比賽項目為主題的活動，恰恰能夠滿足這些需求。贊助商利用自身在公關活動方面的獨特優(yōu)勢，為賽事貢獻了具有創(chuàng)新性的賽事活動，從而提升了體育賽事的辦賽水平和規(guī)格。以2014年環(huán)球馬術冠軍賽為例，現(xiàn)場舉辦的 80% 以上的活動都與贊助商有著直接的關聯(lián)，如果沒有贊助商，現(xiàn)場觀眾娛樂活動將變成“一灘死水”。

4.3、贊助是體育賽事市場化的主要抓手

贊助是體育賽事市場化的主要抓手，其作為連接體育賽事與市場的核心紐帶，通過多維度作用推動賽事市場化進程。在資金層面，贊助有效破解了賽事市場化的資金瓶頸，為賽事從“行政主導”轉向“市場主導”提供了關鍵支撐。我國賽事門票收入有限、轉播費市場尚未成熟，贊助資金成為覆蓋辦賽成本、提升賽事品質的重要保障，如中超聯(lián)賽通過頭部企業(yè)贊助實現(xiàn)轉播技術升級和青訓體系建設，形成“投入一提升一增收”的良性循環(huán)。在商業(yè)運營方面，贊助推動賽事構建起系統(tǒng)化的商業(yè)權益體系，將賽事的無形價值轉化為有形收益。以網球大師賽為例，其通過分級開發(fā)贊助、冠名權、場地廣告、衍生品開發(fā)等多元權益，形成“贊助 + 門票 + 轉播”的盈利結構，強化了賽事方的商業(yè)運營思維。同時，贊助還能引入專業(yè)化的市場資源。贊助商的成熟營銷團隊和渠道資源助力賽事精準觸達受眾；中介機構的參與則提升了招商、權益設計和效果評估的專業(yè)化水平，推動賽事運作從經驗驅動轉向專業(yè)驅動。此外，贊助還通過品牌聯(lián)動擴大賽事市場影響力，帶動相關體育產業(yè)協(xié)同發(fā)展。贊助商利用自身渠道將賽事信息傳達給廣泛受眾，如支付寶等平臺借助平臺資源推送歐足聯(lián)賽事信息，提升賽事關注度的同時拉動體育傳媒流量增長。賽事衍生的聯(lián)名商品通過贊助商網絡下沉市場，推動體育用品消費，使賽事成為連接上下游產業(yè)的核心節(jié)點，加速了體育產業(yè)的市場化融合，成為賽事市場化進程的核心抓手。

4.4、贊助推動體育賽事品牌價值提升

體育賽事贊助不僅是重要的經濟來源，更是提升賽事品牌影響力的核心驅動力。贊助商與賽事IP的深度綁定能夠產生顯著的協(xié)同效應一一方面，贊助商通過資金投入和資源整合（如衍生品開發(fā)、數字內容運營等）幫助賽事拓展商業(yè)空間；另一方面，贊助商的品牌勢能（如勞力士之于溫網、耐克之于NBA）為賽事賦予更高端的市場定位。同時，贊助商利用其營銷渠道（如支付寶推送歐足聯(lián)賽事信息）和品牌活動（如阿迪達斯青訓計劃）大幅提升賽事的傳播廣度與社會價值，使賽事從競技平臺升級為具有持久影響力的文化IP。這種品牌共生關系，與贊助的經濟支撐、辦賽水平提升等作用共同構成了體育贊助的完整價值鏈條。

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