敘事性設計驅動下的博物館文創IP開發研究

引言

近年來，數字技術的革新促進了博物館文創產業的蓬勃發展，也對博物館文創的開發提供了新導向：通過“講故事”的手法表達設計主題，更加關注產品內在的情感價值，讓情感化設計和沉浸式成為博物館文創產品的設計重點。

文章旨在探討敘事性設計理論如何有效驅動博物館文創IP 開發，通過分析《“鴨”趣節歡—“歲歲鴨”數字資產設計》作品，探討以下問題：

博物館文創設計如何在保留傳統文化精髓的基礎上實現文化創新？

《“鴨”趣節歡—“歲歲鴨”數字資產設計》作品如何運用敘事性設計理論，構建獨特的角色形象和引人入勝的故事情節？

如何增強《“鴨”趣節歡—“歲歲鴨”數字資產設計》作品的國內外傳播力？

一、敘事性設計與博物館文創IP理論概述

（一）敘事性設計理論

1. 敘事性設計的定義與內涵：敘事學的根源可追溯至俄國的形式主義和結構主義，20 世紀20 年代俄國民俗學家弗拉基米爾·普羅普率先提出了敘事功能的理論框架；20 世紀70 年代，敘事學的研究范圍開始擴張；最終在20 世紀90 年代，敘事學與設計學形成跨學科交融，進而促進了敘事性設計的誕生與發展[1]。

敘事通俗地講就是“講故事”，敘事性設計方法是“用設計講故事”[2]。敘事性設計是通過設計學的方法來表達故事的主題，其核心要素包括故事性、情節性、角色性和場景性。[3][16] 將這四大核心要素融入文創設計之中，幫助產品更好地表述設計背后的“文化故事”。

2. 敘事性設計的理論模型與框架：敘事性設計的理論模型分為敘事結構理論和敘事空間理論。敘事結構理論強調故事的展開方式，通常以“核心角色”為中心，展開引人入勝的故事劇情，傳遞故事的核心主題；敘事空間理論則關注故事發生的環境，通過空間布局和場景設計，增強故事的真實感和沉浸感。

（二）博物館文創IP 產業

1. 博物館文創IP 的概念：“文創”是文化創意的簡稱，博物館文創IP 是指以博物館文化資源為基礎，將其中所蘊含的文化元素符號提取出來后進行創新設計，形成全新的、具有創意性的博物館文化知識產權，簡稱IP[5]。開發博物館文創IP 有利于將博物館文化資源轉化為文創產品，宣揚博物館歷史特色，提升博物館的品牌影響力和商業價值，從而實現文化與商業的雙贏[11]。

2. 博物館文創IP 設計的策略：在現有文獻中，關于博物館文創IP 產業的研究成果較為豐富。其中最常見的3 種研究策略是：文化資源提取與整合、數字化設計、情感化設計。文化資源提取與整合是指總結博物館文化資源的核心要素，將其轉化為文創產品，使文化IP 形象更鮮明、更具辨識度。數字化設計是指科技賦能文創IP 設計，運用VR、AR 等技術將虛擬場景與現實生活進行融合，為文創IP 的孵化打破時空的限制[8]。情感化設計是指找到文化時代、文化背景和歷史特色與用戶的情感聯結點，將具有情感符號的物品融入數字文創設計中，引發用戶共鳴、產生文化價值認同。

二、“鴨”趣節歡— “歲歲鴨”數字資產設計實踐

（一）創作背景與文化內涵

1. 創作來源：景德鎮御窯博物館的“歲歲鴨”文創IP 的設計原型是鎮館之寶“明成化素三彩鴨形香熏”。該香熏的制作工藝極為精湛，采用高溫燒制素瓷胎，再以彩釉填充在已刻劃好的紋樣內，最后通過低溫燒制而成。其造型獨特生動，鴨身張嘴吐舌，花眼圓睜，曲項向天，周身裝飾以黃、綠、紫等素色，色彩紋理細膩，深受參觀者喜愛。2024 年，景德鎮御窯博物館設計團隊對文物細節特征的進行提取，如花眼、翅羽等，賦予其鮮明的個性，最終打造“歲歲鴨”這一文創IP，使文物“活”起來。

2. 創作理念：《“鴨”趣節歡—“歲歲鴨”數字資產設計》作品是在“歲歲鴨”這一IP 的基礎上的二次創作（以下簡稱“二創”）。據2024 年南都大數據研究院報告顯示，在我國博物館文創產品消費者中，出生于1990 年以后的青年占比近80%[7]。“歲歲鴨”IP 二創將以90 后作為主要受眾群體，以他們的消費喜好為設計導向，旨在打響“歲歲鴨”IP 知名度，推動景德鎮民俗文化的普及，為御窯博物館及景德鎮當地創造經濟價值。

3. 數字資產設計：數字資產設計與博物館文創設計的結合，能夠助力博物館文創產業。將5G、大數據、云平臺、虛擬技術等數字手法融入文創IP 設計之中，借助媒介平臺傳播文化故事，增強文創IP 的互動性和趣味性[5]。作品以數字資產設計的形式推廣“歲歲鴨”IP，在保留“歲歲鴨”原有IP 價值的基礎之上，創作全新的數字化資產設計，為“歲歲鴨”IP 文創產業的數字化轉型提供新思路。

（二）敘事性設計元素與策略

1.“鴨趣節歡”故事架構設計：《“鴨”趣節歡—“歲歲鴨”數字資產設計》一改既往“歲歲鴨”以個體出現的傳統，打造“歲歲家族”全新IP。通過提取“歲歲鴨”的文化符號和景德鎮地域的特色元素，為“歲歲家族”中的每一位成員都塑造獨特的外形和鮮明的性格。作品還將“歲歲家族”與五大節日進行聯名設計，分別選取“國際博物館日”“國際古跡遺址日”，“春節”三大節日和“五四青年節”“祭窯神”兩大紀念日。作品以消費者的生活場景為故事背景，與消費者建立情感紐帶，引發消費者的情感共鳴，如圖1。

2.IP 角色形象塑造：在設計過程中，重點將敘事性設計運用到“角色性”塑造中，融入景德鎮地方元素，讓IP 角色“入鄉隨俗”。“歲歲家族”有4 位成員：鴨爸爸，鴨媽媽，鴨姐姐，鴨弟弟，以下是“歲歲家族”的角色介紹：

鴨爸爸，是一位“考古學家”，他睿智沉穩，富有探索精神，這一形象是向博古通今的景德鎮考古學家的致敬；鴨媽媽，是一位“戲曲家”，她優雅溫柔，富有藝術氣息，這一形象設計靈感來源于景德鎮當地的特色文化“祭窯神”；鴨姐姐，她是一位“文物修復師”，也是一位“小探險家”。她會收集破碎的文物，并將他們修復，賦予文物“新的生命”。鴨弟弟是一名“運動小將”，更是新一代年輕人的縮影：熱愛家國、敢于拼搏。

3. 敘事場景設計：作品選取三大節日和兩大紀念日作為設計場景，將節日以及紀念日中的核心元素提取后轉化為視覺元素，構建起跨越時空的文化對話。作品隊對每個節日/ 紀念日的核心元素進行深度解構并且巧妙利用空間布局，使觀消費者感受到“歲歲鴨”仿佛穿梭在5 個時空之中，打破時間、空間的限制，強化“打破時空”的沉浸體驗。

例如，作品選取景德鎮當地獨有的“祭窯神”紀念日，將這一地方性儀式的“備祭品—唱神戲—點窯火—祈愿”四大步驟轉化為層次分明的敘事場景，把“點窯火”這一標志性動作放大呈現，有效傳播景德鎮的民俗文化，如圖2。

4.IP 文創設計：作品以“歲歲家族”IP 為核心，借助線上和線下兩種傳播通道，將互聯網、海報、文創產品等載體作為傳播媒介；采用環境敘事、角色敘事、主題敘事、文化敘事4 種敘事方式，講述“歲歲鴨”的文化故事。設計“歲歲鴨”系列表情包，加大傳播力度；擬打造“歲歲家族”主題動畫加強傳播深度；出版“歲歲鴨”線下文創（如明信片、鑰匙扣、雨傘等）提高傳播廣度，如圖3。

（三）設計亮點與設計思路

1. 巧用文化轉譯：《“鴨”趣節歡—“歲歲鴨”數字資產設計》的核心設計策略在于通過文化轉譯將景德鎮的歷史文脈與IP 形象深度融合，賦予角色鮮明的文化寓意與敘事邏輯，使IP 具有獨特性、強識別性、衍生性和情感反應性[18]。作品以“歲歲家族”為載體，將博物館文物原型“明成化素三彩鴨形香熏”的造型特征與景德鎮的地域文化符號進行解構重組，通過“角色性敘事”構建起兼具歷史厚重感與當代趣味性的文化IP，以此實現故事的有效傳達[17]。以下從角色設定、視覺元素、文化隱喻3 個維度展開分析。

（1）角色設定：“歲歲家族”4 位成員的角色身份皆是基于景德鎮悠久的文化基因和歷史脈絡精心提煉而成，每個角色均承載著獨特的在地性文化寓意。

鴨爸爸——考古學家的歷史守護者身份

鴨爸爸的“考古學家”形象是對景德鎮千年制瓷史的致敬。作為古代“瓷都”，景德鎮的御窯遺址與考古發現是城市文化的重要根基。設計團隊通過在景德鎮陶瓷博物館進行調研學習，在歷史考古場景照片中提取符號，將歷史考古學家的標志性服飾運用于IP 設計當中，例如鴨爸爸手持放大鏡、身著工裝馬甲的設計，呼應了考古工作者嚴謹求實的精神角色性格設定為睿智沉穩，暗喻景德鎮制瓷工藝歷經千年仍堅守匠心，傳遞“歷史守護者”的文化使命感。

鴨媽媽——戲曲家的民俗文化傳承者身份

鴨媽媽的“戲曲家”身份源于景德鎮獨特的“祭窯神”民俗。設計團隊通過實地調研，了解到每年農歷八月，當地窯工通過戲曲表演祭祀窯神童賓，祈求窯火興旺。作品將這一儀式轉化為視覺語言：鴨媽媽身穿粉色戲服，頭戴藍色盔頭，手勢為蘭花指之姿勢，將唱戲時的神態經典再現。“鴨媽媽”這一IP 角色將景德鎮民俗文化與現代IP形象結合，凸顯“文化傳承者”的敘事內核。

鴨姐姐——文物修復師的技藝復興者身份

鴨姐姐作為“文物修復師”，其設計靈感源自景德鎮傳統瓷器修復技藝“鋦瓷”。將“圍裙”“鋦釘（修復工具）”等修復師衣著元素運用于IP設計，如鴨姐姐身穿粉紅色圍裙，胸前的大口袋放置著鑷子、膠水等微型工具，手持鋦釘，從細節處還原文物修復場景。并且選取了蝴蝶結等裝飾，展現鴨姐姐的可愛俏皮。此外，鴨姐姐的“探險家”身份暗喻景德鎮年輕一代對傳統工藝的創新探索。

鴨弟弟——運動小將的當代青年身份

鴨弟弟的“運動小將”形象旨在聯結年輕受眾，將此角色塑造成一個有理想有擔當的當代青年形象。從“運動員”敢于拼搏、勇往直前的精神內涵中汲取靈感并轉化為視覺符號。如在服飾選擇上，選擇了運動背心和短褲，并以“中國紅”為主要顏色，映射人物熱愛祖國的青年形象。角色性格設定為熱情果敢，旨在呼應景德鎮作為“國際瓷都”的開放性與創新性。

（2）視覺元素：提取“歲歲鴨”IP 圖案、符號、故事片段的關鍵信息，將其轉換為數字資產設計的視覺元素。在色彩設計時，作品保留了原型文物“黃+ 綠”的配色，但將其中的黃色替換為“黃釉龍紋盤（御窯博物館）”文物的黃色，因后者的“黃”更具生命力，能凸顯IP 新的文化內涵。結合色彩心理學，每一個角色應性格不同也有不同的代表色，鴨爸爸是深綠色，展現他的沉著冷靜；鴨媽媽是藍粉色，展現她的溫文爾雅；鴨姐姐是桃紅色，展現她的膽大心細；鴨弟弟是紅色，象征著他的熱情勇敢。在色彩選擇上，進一步塑造角色性格，同時傳達出豐富的文化內涵和情感表達，使IP 更具有辨識度（見表1）[19]。

其次，作品將通過跨媒介的視覺協同設計，強化IP 的沉浸式體驗，創新視覺表現手法。《“鴨”趣節歡—“歲歲鴨”數字資產設計》突破了傳統靜態符號的局限，通過動態化設計與跨媒介交互，賦予文化符號更豐富的敘事維度。以“數字原生”為切入點，讓靜態IP 人物“活起來”，應用于表情包以及短動畫中，增強視覺表現的靈動性。并且視覺元素還將通過技術賦能實現多場景協同，將AR 技術與靜態文創產品相結合，形成文創動態入口：用戶掃描實物后，觸發“歲歲家族”IP的節日主題動畫。例如，春節場景中，鴨弟弟的“中國紅”服飾與燈籠紋樣結合，轉化為動態舞龍表演；國際博物館日主題下，鴨爸爸的考古工具符號（如放大鏡、工裝馬甲）通過粒子特效重構為“虛擬尋寶”互動畫面。創新的視覺表現手法可打破時空限制，使角色躍然紙上，具有鮮活的生命力。

（3）文化隱喻：“歲歲家族”的設計突破單一IP 形象的限制，通過角色關系構建起景德鎮文化的全景敘事。鴨爸爸和鴨媽媽映射傳統工匠的“技藝傳承”，鴨姐姐和鴨弟弟代表“守正創新、包容開放”的年輕力量。以此4 個IP 角色作為敘事載體，將家族成員之間的互動場景（如鴨爸爸指導鴨弟弟考古、鴨媽媽教授鴨姐姐戲曲）轉化為動畫短片以及系列插畫。鴨爸爸和鴨媽媽代表的傳統工匠精神，是陶瓷文化延續的根基，他們對年輕一代的指導，是對景德鎮悠久陶瓷歷史的探索與尊重，是對傳統技藝源流的追溯與學習。這種傳承不僅是對技藝本身的保存，更是對工匠精神的弘揚，讓年輕一代在傳承中汲取力量，為創新發展奠定堅實的基礎。鴨姐姐與鴨弟弟則體現年輕一代在傳承基礎上，勇于突破束縛，積極吸收現代設計理念與技術，為景德鎮陶瓷文化注入新活力。這種設計讓景德鎮陶瓷文化的傳承與發展更具活力，促進了文化的可持續發展，彰顯景德鎮“開放包容、堅守傳統、勇于創新”的陶瓷之都風采。

2. 深研用戶分析：在設計前期，設計團隊對90 后群體的消費偏好進行調研，得知該群體普遍教育水平較高，對傳統文化認同感強，喜歡獨特的、能夠表達個人心情的文創。因此，作品設計時要著重考慮90 后群體的消費特點，將“歲歲鴨”轉化為“碎碎鴨”，將文創轉化為社交認同的符號，營造產品的趣味氛圍，讓消費者通過產品傳遞“我要碎掉了”的情緒。再以“碎碎鴨”為導向，設計對應表情包，保留文物原型花眼，羽翅等元素，創新性地使用更鮮明的顏色、調整角色比例，使“歲歲家族”IP 形象更加圓潤可愛。在此基礎上加入許多“諧音”釋義，如“加油鴨”“干嘛鴨”“棒棒鴨”，響應消費者偏好，盡可能滿足消費者的期望。

3.IP 角色設計迭代：在設計之初，作品僅僅想把“歲歲鴨”與節日聯名設計，通過“歲歲鴨”服飾的改變、節日背景的更換建構作品。然而，在完成以上設計步驟后，發覺作品缺少厚度，各自獨立的場景很難讓消費者“耳目一新”，也難以在眾多文創產品中脫穎而出。于是，在第一版設計的基礎上，作品對“歲歲鴨”IP 形象再改造，調整角色比例、更換設計配色，升級角色服裝，使其形象更加“時髦”，具有吸引力。

設計團隊與景德鎮御窯博物院院長翁彥俊深入溝通，翁院長對新版本的“歲歲鴨”形象表示肯定，并提出設計建議：是否可以讓“歲歲鴨”不再以個體的形式出現？衍生開發“歲歲鴨”一系列的家族人員？讓設計更具有故事感？

經過多次的調整后，“歲歲家族”順利“出生”，該系列產品包括但不局限于表情包、水杯、鑰匙扣、動畫。作品注重以講故事的方式表達設計主題，用各具特色的角色形象吸引消費者；不斷優化用戶體驗，加深消費者對作品的印象，如圖4。

三、《“鴨”趣節歡—“歲歲鴨”數字資產設計》作品思考

（一）作品總結

1. 分析研究問題：通過分析《“鴨”趣節歡—“歲歲鴨”數字資產設計》作品，前文提出的3 個問題得出以下答案：

1）在博物館文創設計時，提煉館內文化的核心理念，轉譯為作品的故事元素、外形元素及其他特征性元素，兼顧現代審美，實現文化創新。

2）將IP 形象與本地（景德鎮）特色相結合，因地制宜，就地取材，設計“有辨識度”的文創；把角色身份外化到角色服飾上，用視覺元素傳遞身份信息。

3）打破時空限制，用敘事性設計將景德鎮與世界文明緊緊相連，創作“三節兩日”設計主題，從中國市場走向國際定位。

2. 總結設計經驗：通過設計迭代與創作思考，歸納以下設計經驗，總結敘事性設計在博物館文創IP 中的應用策略。

1）深耕地方文化，用“講故事”的方式傳遞設計信息；

2）貼近地方人物形象，以身份特征引發群體共鳴；

3）選取“集體記憶”，喚醒消費者的潛在文化認同；

4）考慮國內外用戶消費偏好差異，滿足多元市場需求。

3. 反思研究結果：文章在研究方法和理論深度層面仍存在一定的局限性。在研究方法上，應通過問卷調查和線下訪談等方法，深入了解受眾群體對敘事性設計融入文創產品的看法。在理論深度上，研究應引入更多專業性理論和設計概念，以增強研究的深度和廣度。盡管這些問題可能使研究的結果存在局限性，但仍具有一定的參考價值，后續研究將從上述兩個方面進行改進。

（二）未來展望

1. 敘事性設計的跨學科研究：敘事性設計理論在博物館文創領域中占據重要地位，未來可將敘事性設計與不同理論、不同產業進行融合研究。如，將敘事性設計與其他理論融合，能夠增強文創產品的吸引力和互動性；將敘事性設計與設計主題融合，能夠讓設計的更具可讀性和趣味性。此外，敘事性設計在文創產業鏈中扮演著重要角色，在文創產業鏈的構思階段，敘事性設計能夠為其提供故事性、創意性的設計思路。未來，敘事性設計還將與數字化技術相結合，以虛實結合的產品形式探索博物館文創IP 發展的更多可能性[9]。

2. 博物館文創產業的未來展望：在《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》中，中共中央辦公廳、國務院辦公廳倡導構建數字化文化消費的新興場域，促進線上線下深度融合，實現虛擬與現實交織的數字文化全新體驗模式[10][12]。這給博物館文創的未來發展提供了可行路徑，“文化+ 科技”將成為文創產業發展的必然趨勢，也將推動文創產品向虛擬化、可視化進行轉換[8]。同時，博物館文創產業的發展也面臨著一定的挑戰：過度科技化將導致破壞了傳統文化樣本，傳播了劣質文化。因此，未來設計實踐需建立科技化監管體系，同時建立“文化基因庫”，對傳統紋樣、工藝技法數字化歸檔，實現科技手段對文化內核的精準轉譯。