工業形象傳播視角的“武漢禮物”設計研究

引言

近年來，武漢的快速發展對增強城市吸引力、競爭力，提高城市文化軟實力提出了更高要求。“武漢禮物”作為展示城市形象、發展文化創意產業的重要載體和抓手[1]，是對外文化傳播的靚麗“名片”之一，承載了武漢豐富的文化記憶與產業密碼。目前，“武漢禮物”在傳統文化呈現方面著墨甚多，而鮮少展現武漢作為工業城市的文化底蘊，需要適度“表達”、兼顧“傳播”，凸顯富有魅力的武漢工業形象，以引領未來的新產業文明形態，助力新時代文化高質量發展。

一、理論與實踐：“武漢禮物”現狀解析

（一）“城市禮物”發展現狀

“城市禮物”由“國禮”衍生而來，是政府或主管部門引領打造、具有官方性質的城市專屬品牌。有別于傳統旅游紀念品，“城市禮物”更強調彰顯城市氣質、凸顯文化內涵，將城市專屬的歷史人文、建筑景觀、生活習俗等文化元素以“物”的形式展現、以“禮”的方式傳播，形成展現城市獨特形象的窗口、推動城市文化創意產業高質量發展的重要支點。據不完全統計，全國已有20 余個省、直轄市和自治區相繼啟動了“城市禮物”項目，設計表達各有重點，運用城市形象元素也各有考量，如表1。產品基本集中于當地的土特產、非遺制品，突出旅游紀念品屬性。

截至2025 年1 月14 日，在中國知網（CNKI）數據庫以“城市禮物”或“城市禮品”為主題詞進行檢索，共查詢到相關文獻94 篇，主要集中于品牌塑造、設計研究等，傳播、營銷或相關視角的研究并不多見，豐富實踐與理論應答的相對冷清形成反差，凸顯理論研究的必要性和緊迫性。

（二）“武漢禮物”發展現狀

武漢“九省通衢”，荊楚文化、知音文化、碼頭文化、紅色文化等豐富多元的城市文化內涵交相輝映，為“武漢禮物”提供了豐富的設計資源。與其他城市相似，現有“武漢禮物”主營彰顯荊楚文化的湖北土特產和特色工藝品，突出觀賞與收藏價值，包括漢繡、剪紙、竹雕、西蘭卡普、楚式漆器等。此外，以方言完成的“有板眼、蠻扎實”漢繡筆記本和“涼夏”芭蕉扇，青花瓷東湖系列和時尚的“字繪武漢”系列，體現了武漢特色文化日常化設計的趨勢。但是，作為武漢城市底色的工業文化在“武漢禮物”中卻鮮有展現，橋梁、高鐵、港口等武漢工業形象的表達呈現出零散、自發的狀態，有悖于武漢工業實力和特有文化魅力[2]。反觀“長春禮物”，如圖1，積極展現以汽車為代表的工業文化，表征城市記憶和產業縮影，為“武漢禮物”的設計表達拓展城市文化的“根性要素”提供借鑒與參考。

武漢禮物黃鶴樓旗艦店2014 年正式亮相以來，線下購物點已布局東湖、古琴臺、園博園等地，是游客接觸“武漢禮物”的重要渠道。為推進武漢禮物品牌建設，武漢市制定《武漢禮物品牌建設三年行動方案》，首批遴選194 件產品進入武漢禮物產品庫。但調查顯示“武漢禮物”知名度不理想，線下門店地址難尋，官方微信公眾號文章數量較少、更新頻率較低、閱讀量有限，商城小程序訪問量與成交量均處于低位徘徊；令人欣喜的是武漢老字號開始推陳出新，在堅守傳統匠心精神的基礎上、積極擁抱國潮，蔡林記、汪玉霞等品牌紛紛針對年輕人推出了一系列“武漢禮物”，成為市場上的新風。

二、歸因與突破：“武漢禮物”的傳播困境

（一）理論解釋框架

拉斯韋爾教授首倡“‘5W’傳播模式”，如圖2，明確涵蓋傳播過程的整體環節和結構。在萬物皆媒的時代，深度媒介化現象為城市形象的建構、“城市禮物”的傳播提出了新的要求。“城市禮物”的打造主要依靠人的主觀感知和價值評判，有賴于大眾媒介的宣傳推廣[3]，可根據傳播學“5W”傳播模式為舊媒介、實物媒介和戶外媒介提供創新設計策略、提升文化傳播效應，即“武漢禮物”的傳播過程就變成了一種以地方傳播公司為傳播者、以工業文化為內容、以消費者為受眾的傳播過程和系統。

（二）傳播要素解析

傳播主體引領性不強。“武漢禮物”運營公司主營非遺，不符合社交媒體運營“意見領袖”的定位，不利于全面發揮“武漢禮物”的影響力、傳播力。

傳播內容綜合性不足。目前“武漢禮物”聚焦于傳統地域文化，表達維度以農耕時代的代表性符號為主，工業文化符號幾近缺位，基于網絡信息社會的部分新興符號存在代際溝通困難。

傳播媒介豐富性有限。“武漢禮物”作為承載城市形象的信息載體，目前主要通過在旅游景區開設門店、設立公眾號、舉辦設計比賽等途徑進行傳播，尚未充分運用升級迭代的媒介技術、社會公共空間“浸潤”等多元化的渠道及環節提升傳播效果。

傳播受眾針對性模糊。“武漢禮物”受眾包括本地人和外地人，分別用于出差、出游等伴手禮和旅游紀念品，二者關注點和期待有所差異。而現有“武漢禮物”的品類較為集中，品牌受眾范圍廣卻細分有限、富有個性的交互性體驗不充分，設計針對性不足。

傳播效果評價體系缺失。“武漢禮物”的信息是否有效傳播到消費者并產生影響是關鍵。而目前缺少傳播行為在受傳者說服、影響的系統評價體系，大多數對“武漢禮物”了解甚少，購買欲也不強烈，遑論三級傳播效果。

（三）傳播模型構建

“打卡點”成為旅游景點熱度的風向標。以“小紅書”為例進行統計，“筆記”位于前列的武漢景點中，與工業文化相關的有長江大橋、漢口火車站、知音號等14 個，幾乎占據了收集總數的半壁江山，如圖3。另外，搜索引擎中的關鍵詞搜索指數顯示工業景點屬于人們重點關注的范疇。

綜上所述，將工業形象以嶄新形式融入“武漢禮物”中，有助于夯實武漢的城市文化特色。構建基于工業形象的“武漢禮物”傳播模式（如圖4），將傳播五要素融入“武漢禮物”的設計編碼、精準推廣、優化迭代等設計過程，拓展設計思路：定位場景、突破傳統農耕符號的集中運用，以實現正面、全面傳播武漢城市形象的效果。

三、補位與創新：“武漢禮物”的開發思路

（一）明確主體責任，促進開發機制創新

城市禮物涉及文化資源的系統開發與利用，是一項動態的系統工程，需遵循“政府主導、市場引導、企業（專業機構）負責、廣泛參與”的原則，吸納利益相關者為傳播主體、提高各方參與度，建構適配的管理、運營與開發機制，形成共商共建共享的局面[4]。

一是聯合媒體、專業機構、企業代表建設專家庫、品牌庫等，集合武漢優質企業系統完成供給、樹立正面工業形象，打造高質量的“武漢禮物”產品集群。二是尊重市場規律，合理配置資源，運營機構統籌、協調、落實，發揮平臺效應、賦能實體經濟，促進工業文化創意深度融入城市生產生活，激活“武漢禮物”發展內生動力。三是圍繞武漢“設計之都”建設，定向精準設計研發，擴大現有賽事的影響力，實現武漢工業文化深度挖掘的創造性轉化和創新性發展。

（二）挖掘使用場景，實現工業形象轉譯

內容創新是核心，決定“武漢禮物”的傳播價值鏈衍生與拓展。現有門店布局景點的傳播局限明顯，有待挖掘使用場景、進一步豐富傳播內容。

以沉浸傳播為特征的第三媒介時代來臨，“場景”成為移動媒介新的核心要素[5]。一方面，移動終端為文化傳播帶來了新挑戰、新機遇，傳播策略的改變要求多元化產品形態供給；另一方面，武漢作為全國重要交通樞紐，也是全國唯一的交通強國試點城市，水陸空鐵場景眾多：“三站一場”、街道等既是人流匯聚的公共場所，也是形成傳播網絡的關鍵節點。圍繞傳播場景、聚焦傳播場景中人的需求對武漢工業形象進行轉譯，可為“武漢禮物”傳播內容開啟新視角。

（三）聯動傳播媒介，構建形象傳播矩陣

場景式消費決定傳播文本呈現視覺轉向、情感轉向、場景轉向的特點，“武漢禮物”須充分利用新興網絡平臺將傳統媒體與新媒體等整合，多維構建“武漢禮物”專屬傳播矩陣[6]。

具體而言，須在線下布局和場景營銷綜合發力。①通過特定場景的消費、體驗，突破文化信息流輸入模式，讓消費者從空間層次和體驗秩序中形成對“武漢禮物”的整體認知與品牌印象。②結合人流量多、信息觸達率高、傳遞空間規模大的特點，投放不同形式的宣傳物料，創設“環繞式”“包裹式”沉浸場域，通過工業主題場景、工業故事情節等盡量制造空間高峰體驗，構造連貫、有趣的“心流”，增強傳播效益[7]。

（四）錨定傳播受眾，促進主客共創形象

城市禮物具有政務、商務、旅游及饋贈、紀念等功用，因此受眾多元。

“武漢禮物”的開發需要精準把握消費需求，構建設計情景，借助用戶調研、情景模擬、原型設計、反饋迭代等步驟，根據所處場景分眾，深入了解高、中、低端不同群體的消費心理以及對地域文化的了解程度，滿足其消費訴求和產品選擇需求，把握好產品的文化內涵，緊抓圈層特征，對“武漢禮物”進行分時、分眾、分景設計開發，以多層次設計賦予產品獨特的傳播內容，以擴展品類線、豐富產品線、打通“武漢禮物”本地與外地雙線市場，平衡用戶的情感與產品的市場導向。以現有公眾號為基礎，充分把握新媒體渠道的媒介特質和受眾的媒介消費習慣，匹配適宜的內容形態進行差異化分發、全方位宣傳。

（五）追蹤傳播效果，建立評價反饋體系

缺少有效的評價反饋體系不利于“武漢禮物”有序開發。研究傳播效果能為下一階段的產品開發定位提供重要的參考，對信息編碼、媒介選擇、傳播訴求等具有方向標與指揮棒的作用。

文化消費時代，“武漢禮物”的線上傳播效果可依據品牌數字化傳播評估模型及實證研究方法[8]，提取“武漢禮物”在不同新媒體平臺中的用戶行為數據作為研究樣本，衡量傳播效果，探究品牌信息測度、品牌情感和用戶意愿與傳播有效性的定量關系，更精準地進行傳播投入。線下傳播效果則圍繞認知程度、購買原因、設計意象、產品評價4 個指標進行數據采集與整理，借助大數據等科技手段建立、完善傳播效果評價反饋體系，是激發有效投入、打破“信息繭房”、實現良性開發的必要保障。

四、模型與驗證：“武漢禮物”的設計實踐

（一）設計模型

基于上述“武漢禮物”的傳播要素、傳播模式分析，在傳播模型的基礎上構建基于工業形象傳播的“武漢禮物”設計模型，如圖5。該模型分3 個模塊，內容分別對應調研、設計、傳播過程中不同任務的設計要素，傳播者為實踐主體。為實現工業元素的運用需對相關信息收集加工，通過前期調研選取原型并對其元素進行提煉；工業形象的表達要以“武漢禮物”為載體，面向受眾以必要的設計方法與設計原則有效體現；設計實施與評價部分，可從“了解知識、形成印象、正塑形象、傳揚故事、傳承精神”等部分展開，通過意見收集、社交媒體評論和分享照片來衡量設計的社會影響。

（二）設計實踐

“武漢禮物”傳播工業形象的設計實踐主體，即文創公司須突破非遺文創設計模式，聯動多方，使武漢工業文化在“武漢禮物”中正面、全面表達。

工業元素的運用。①前期調研。武漢作為中國工業化進程的代表城市，工業氛圍濃厚。目前的游客群體以年輕人為主，其中大學生游客的存量和流量雙高；他們追求高顏值、獵奇類產品，因此將產品品類確定為具有武漢工業特色的盲盒系列。②形象選取。武鋼是“156 項工程”的重點項目之一，是武漢最具代表性、知名度最高的工業企業之一，其生產設備硬朗壯觀，是體現工業美學的絕佳載體，故武鋼的鋼鐵生產流程被確定為設計原型。③元素提煉。將武鋼鋼鐵生產流程中燃燒、轉爐、排煙設備的抽象簡化（如圖6），保留幾何抽象元素的形態體現工業美感，延續鋼鐵的特有的金屬質感完成設計，同時將鋼鐵熔鑄的過程融入拆盲盒的過程，增加趣味性和儀式感。

工業形象的表達。①設計方法。進一步挖掘“Z 世代”游玩武鋼一號高爐工業遺址時的需求和期望，由于游客在“鋼鐵是怎樣煉成的”仿真區體驗臨近峰值，考慮作為設計情境與銷售場景。②設計原則。在滿足用戶需求的基礎上，進一步凸顯武鋼鋼鐵文化，展現工業風的美感，形成積極的武鋼印象、塑造正面的武漢工業形象；同時，根據用戶特征為盲盒增添收納的實用性功能。

設計實施。歸納前文，形成《鋼鐵是怎樣煉成的》盲盒系列設計（如圖7）。設計基于生產流程展開，外觀上選擇金屬質感的筒倉造型，利用盲盒的不確定屬性強化了消費者對于盒內產品的心理預期；以武鋼3處生產流程的代表性設備高爐、轉爐車間、煙囪作為內容物（如圖8），隱藏款為微縮版武鋼一號高爐（如圖8），產品以硬朗的直線和簡單的幾何結構展現濃郁的工業風；使用方式上，充分把握消費者對于未知事物的獵奇心理，采用點燃蠟燭熔化后內容物顯現的開啟方式（如圖9），貼合鋼鐵熔鑄的設計轉譯賦予消費者有趣的“開箱”體驗，為消費者提供了解武鋼生產知識的窗口，又向老一輩鋼鐵人甘于奉獻、堅韌不拔的鋼鐵品質致敬；功能上，除提供情緒價值外，蠟燭溶化清洗后，筒倉外包裝可以當作筆筒、內容物可作為首飾架或者擺件，實現多功能延展使用，在表達鋼鐵制品作為工業發展和經濟建設的基石角色的同時，也符合可持續的設計理念。盲盒完成從商品到驚喜直至日常的過程，也是借由武鋼傳播武漢工業形象的過程。

設計評價。課題組對設計成果進行了基于感官印象、文化特征及使用體驗的受眾評價與意見反饋。反饋結果表明受眾人群在銷售場景下能從中獲取鋼鐵生產的相關知識，形成了武鋼“剛柔并濟”的工業印象，充分展現了武鋼的力量感與美感；即把握了傳播要素，向消費者傳遞了武漢工業文化與商品的雙重價值和魅力，既有工業文化底蘊，又滿足了現代人審美和情感需求，能有效傳播武鋼的工業形象。

結語

建構、傳播工業形象來打造“武漢禮物”品牌，是在“新文創”語境下突出其作為城市文化的“根性屬性”的一條創新發展之路，有利于優化“武漢禮物”在文化選擇、生產、傳播等方面的固有程式。通過機制、內容、媒介、受眾、反饋“五位一體”完成基于工業文化基因轉譯的“武漢禮物”設計[9]，實現喚醒文化認知、加強文化記憶、激發文化傳播的用戶機能，讓人們在體驗“武漢禮物”過程中感受這座城市豐富的工業文化內涵[10]。為進一步完善武漢城市文化的表達體系，提高“武漢禮物”吸引力提供了有益參考。