文旅融合背景下群眾文化品牌高質(zhì)量發(fā)展的策略

近年來，文化和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，既推動了文化資源得到高效利用，提升了旅游產(chǎn)品的文化附加值，又為文化產(chǎn)業(yè)開拓了新的市場空間，注入了新的發(fā)展活力。在這樣的背景下，群眾文化品牌的高質(zhì)量發(fā)展被賦予了更為重要的使命。群眾文化作為社會主義文化的重要組成部分，直接反映著群眾的生活狀態(tài)、價值觀念與藝術(shù)追求。打造高質(zhì)量的群眾文化品牌，不僅能滿足群眾日益多元的文化需求，提升群眾的文化獲得感與幸福感，還能有效推動地方文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，提升地方文化影響力。基于此，本文聚焦于文旅融合的時代背景，針對現(xiàn)階段群眾文化品牌建設(shè)過程中存在的問題，提出切實可行的優(yōu)化和發(fā)展策略，旨在促進(jìn)群眾文化品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

一、文旅融合與群眾文化品牌概述

（一）文旅融合

文旅融合，即文化和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，其核心在于通過整合文化資源與旅游要素，推動產(chǎn)業(yè)間的跨界合作與創(chuàng)新發(fā)展，最終形成相互促進(jìn)、彼此賦能的良性發(fā)展態(tài)勢。其顯著特點主要體現(xiàn)在以下三個方面：

首先是跨行業(yè)融合，即文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)打破各自的傳統(tǒng)邊界，實現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補(bǔ)。以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為例，設(shè)計者將故宮的文化、歷史等元素，與現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計、消費需求等有機(jī)結(jié)合，開發(fā)出文具等種類豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，既豐富了旅游市場供給，又讓故宮文化以更貼近生活的方式走進(jìn)大眾視野，為文化產(chǎn)業(yè)開拓了全新的發(fā)展空間。

其次是文化資源活化利用，即通過傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游場景的結(jié)合，對傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造性開發(fā)和現(xiàn)代化表達(dá)，如成都以蜀繡技藝為基礎(chǔ)，開發(fā)沉浸式體驗工坊，麗江將納西古樂搬上舞臺等。這些實踐充分延續(xù)了傳統(tǒng)文化資源的生命力，推動傳統(tǒng)文化在新時代重新煥發(fā)生機(jī)。

最后是注重游客體驗，文旅融合背景下的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，高度關(guān)注游客的個性化、多樣化需求。以山東曲阜的“三孔”景區(qū)為例，其通過場景還原、角色扮演等互動形式，將靜態(tài)的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為可參與、可感知的體驗活動，顯著提升了旅游產(chǎn)品的文化附加值。

（二）群眾文化品牌

群眾文化品牌是指在群眾文化領(lǐng)域內(nèi)形成的，具有一定知名度、美譽度和影響力，且具有獨特文化內(nèi)涵和社會價值的文化活動、項目或產(chǎn)品。在公共文化服務(wù)體系中，群眾文化品牌發(fā)揮著十分重要的作用。首先，它能夠豐富群眾的精神文化生活，為群眾提供更多高品質(zhì)的文化服務(wù)，滿足群眾日益多樣的文化需求，推動群眾的文化素養(yǎng)和審美水平得到提升；其次，群眾在參與品牌活動的過程中，既能展示自我風(fēng)采，又能通過交流互動增強(qiáng)彼此間的聯(lián)系，在共同的文化體驗中凝聚情感共識，營造和諧向上的社會氛圍；再次，群眾文化品牌活動往往蘊含著豐富的傳統(tǒng)文化元素，通過參與活動，廣大群眾能更好地了解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會得到更好地傳承和發(fā)展；最后，群眾文化品牌還能有效提升城市的文化品位和形象，成為展示當(dāng)?shù)匚幕厣闹匾翱凇Ｒ粋€具有廣泛影響力的群眾文化品牌，能吸引更多人關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕嵘鞘兄群兔雷u度，促進(jìn)文化、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

二、現(xiàn)階段群眾文化品牌建設(shè)過程中存在的問題

（一）文化內(nèi)涵挖掘不深入

部分地區(qū)在開發(fā)群眾文化品牌時，對本地文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入，未能將非遺技藝、民俗活動背后的生活智慧、價值觀念等提煉出來。例如，部分地區(qū)盲目模仿“古鎮(zhèn)+民俗表演”模式，卻忽視了不同古鎮(zhèn)在歷史發(fā)展、人文價值上的獨特性，導(dǎo)致其品牌建設(shè)缺乏辨識度。這種流于表面的開發(fā)方式，不僅難以形成差異化的競爭力，還可能導(dǎo)致文化資源的閑置與浪費。

（二）產(chǎn)業(yè)融合存在斷層

一方面，文旅產(chǎn)品類型較為單一，多為觀賞性表演，缺乏沉浸式、互動性體驗項目。例如，部分皮影戲文化品牌僅提供固定場次的演出服務(wù)，未開發(fā)皮影制作教學(xué)、劇本共創(chuàng)等參與性項目，游客往往處于被動觀看的狀態(tài)，難以深入?yún)⑴c其中。另一方面，各業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動不夠緊密，“品牌+住宿”“品牌+餐飲”等跨界合作多流于形式，如剪紙品牌與民宿的合作，僅表現(xiàn)為將剪紙作品懸掛于房間之中，既未設(shè)計剪紙主題住宿套餐，也未推出剪紙體驗工坊等配套活動，導(dǎo)致文化元素?zé)o法深度融入旅游消費的各個場景之中。這種碎片化的產(chǎn)業(yè)融合，使群眾文化品牌的文化價值難以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值，在一定程度上限制了品牌的長效發(fā)展。

（三）科技賦能不足

首先，在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用層面，部分地區(qū)雖已引入了VR、AR等技術(shù)，但受限于內(nèi)容制作粗糙、交互設(shè)計簡單等因素，尚未構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)的沉浸式體驗場景；其次，對大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用也存在明顯短板，缺乏對用戶行為數(shù)據(jù)的系統(tǒng)采集與深入分析，難以有效捕捉游客的偏好差異與需求變化，致使品牌活動的推送缺乏針對性；最后，對短視頻、直播等傳播方式的運用不夠充分，內(nèi)容多為碎片化信息的堆砌，未能形成具有話題穿透力與圈層影響力的品牌傳播矩陣，導(dǎo)致品牌信息難以有效觸達(dá)各類受眾群體，影響了品牌在新興消費市場的傳播效果。

（四）傳播策略單一

在現(xiàn)階段的群眾文化品牌建設(shè)中，部分地區(qū)因傳播策略單一而導(dǎo)致傳播效能低下。其一，傳播渠道相對單一，僅依賴電視、廣播電臺、旅游手冊、景區(qū)廣播等傳統(tǒng)形式，信息觸達(dá)率低，且無法實現(xiàn)動態(tài)化、個性化的信息傳遞。其二，未與OTA平臺、旅游博主等建立有效合作，致使品牌輻射范圍受限。

（五）優(yōu)質(zhì)復(fù)合型人才短缺

一方面，非遺傳承人雖熟練掌握傳統(tǒng)技法，卻普遍缺乏市場化運營思維與現(xiàn)代商業(yè)認(rèn)知，難以將傳統(tǒng)技藝轉(zhuǎn)化為契合現(xiàn)代消費需求的文化產(chǎn)品；另一方面，文旅活動策劃人員雖熟悉產(chǎn)業(yè)運作邏輯，但對本土文化內(nèi)涵的理解多停留在表層，缺乏對文化元素進(jìn)行深度解讀與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的能力，難以構(gòu)建起兼具文化底蘊與市場吸引力的品牌體系。這種復(fù)合型人才的短缺，在一定程度上制約了群眾文化品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三、文旅融合背景下群眾文化品牌高質(zhì)量發(fā)展的策略

（一）深挖文化內(nèi)涵，構(gòu)建差異化品牌形象

群眾文化品牌的核心競爭力源于其獨特的文化基因，在文旅融合的背景下，要想規(guī)避同質(zhì)化競爭，就必須突出品牌的差異化特質(zhì)。因此，相關(guān)主體應(yīng)運用系統(tǒng)性思維對豐富的文化資源進(jìn)行深度挖掘與梳理。具體而言，可通過田野調(diào)查、文獻(xiàn)考據(jù)以及數(shù)字化建檔等方式，對本地的非遺技藝、民俗傳統(tǒng)、歷史傳說等文化資源進(jìn)行全面普查，構(gòu)建動態(tài)更新的文化資源數(shù)據(jù)庫，為品牌開發(fā)提供堅實的資源支撐。

在充分挖掘文化資源的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極提煉具有鮮明地域特色的文化符號，并將其融入群眾文化品牌建設(shè)。以蘇州評彈為例，作為吳文化的活態(tài)傳承載體，其品牌建設(shè)可依托江南水鄉(xiāng)特有的語言特質(zhì)與地理景觀資源展開，如打造“評彈+水上游船”沉浸式體驗項目，讓游客在視覺與聽覺的雙重享受中感受江南文化的婉約與靈動。此外，還可以開發(fā)“吳語互動課堂”等衍生體驗產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化真正轉(zhuǎn)化為可參與、可感知的文旅產(chǎn)品，從而構(gòu)建起極具辨識度的差異化品牌形象。

（二）構(gòu)建“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

構(gòu)建“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈?zhǔn)谴龠M(jìn)群眾文化品牌高質(zhì)量發(fā)展的重要措施，應(yīng)從產(chǎn)品體系與業(yè)態(tài)融合兩方面入手，努力實現(xiàn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的深度綁定與協(xié)同發(fā)展。

在產(chǎn)品體系構(gòu)建方面，應(yīng)打破傳統(tǒng)單一的格局，開發(fā)豐富多樣的文旅產(chǎn)品，以滿足不同群體的需求。具體而言，首先，應(yīng)打造高品質(zhì)的觀賞性產(chǎn)品，如將民間舞龍舞獅、鑼鼓表演等富有地方特色的文化元素融入景區(qū)節(jié)慶活動，通過絢麗的服飾搭配、震撼的節(jié)奏編排以及富有故事性的情節(jié)設(shè)計，為游客呈現(xiàn)具有強(qiáng)烈感染力的表演，讓游客在觀賞中直觀地感受到當(dāng)?shù)匚幕莫毺伧攘Γ黄浯危瑧?yīng)設(shè)計參與性較強(qiáng)的文化活動，如開設(shè)皮影戲制作工坊，引導(dǎo)游客親身參與到雕刻皮影、繪制圖案、簡單表演等各個環(huán)節(jié)之中，從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”；最后，可推出定制化服務(wù)產(chǎn)品，如針對研學(xué)群體設(shè)計“非遺傳承人跟學(xué)”項目，組織學(xué)生跟隨剪紙大師研習(xí)傳統(tǒng)剪紙技法，引導(dǎo)其在沉浸式實踐中近距離接觸非遺，實現(xiàn)非遺技藝的活態(tài)傳承。

在業(yè)態(tài)融合方面，應(yīng)加強(qiáng)“品牌+住宿”“品牌+餐飲”等場景化聯(lián)動，讓文化元素滲透到旅游消費的各個環(huán)節(jié)之中。以“云南傣族孔雀舞”這一文化品牌為例，可依托傣家竹樓民宿這一特色載體，推出“夜賞孔雀舞+傣味長桌宴”特色套餐。游客入住期間，白天可參與孔雀舞排練觀摩、民間故事講解等活動，夜晚則可在實景劇場中觀賞專業(yè)演出、品嘗當(dāng)?shù)孛朗常谝曈X、聽覺與味覺的多重體驗中感受當(dāng)?shù)匚幕莫毺仨嵨丁４送猓袼迌?nèi)還可以設(shè)置孔雀舞文創(chuàng)展示區(qū)，陳列相關(guān)紀(jì)念品供游客選購，實現(xiàn)品牌對旅游消費全場景的滲透，進(jìn)而有效強(qiáng)化游客對群眾文化品牌的認(rèn)知，推動品牌價值得到持續(xù)釋放。

（三）強(qiáng)化科技賦能

以數(shù)字技術(shù)為支撐打破時空界限，能有效提升群眾文化品牌的影響力。一方面，可利用VR、AR等技術(shù)對文化場景進(jìn)行虛擬再現(xiàn)。例如，在古城遺址游覽中，游客可通過佩戴VR眼鏡觀看虛擬重建的古建筑全貌，還能與虛擬的歷史人物進(jìn)行互動交流，深入了解當(dāng)時的歷史文化背景。另一方面，可運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對游客瀏覽記錄、消費行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，精準(zhǔn)識別游客偏好，實現(xiàn)品牌活動的精準(zhǔn)推送。

（四）實施精準(zhǔn)化傳播

實施精準(zhǔn)化傳播，即根據(jù)不同受眾群體的特點和需求，采取有針對性的傳播策略。

針對當(dāng)?shù)厝罕姡稍陂_展社區(qū)文化節(jié)、公益培訓(xùn)等常態(tài)化活動的基礎(chǔ)上，推出“文化體驗官”活動，邀請其深度參與品牌內(nèi)容共創(chuàng)。以西安“秦腔進(jìn)社區(qū)”活動為例，其通過設(shè)立秦腔妝容體驗角，引導(dǎo)群眾親身體驗秦腔演員的妝容打造過程，將傳統(tǒng)戲曲文化轉(zhuǎn)化為可感知、可互動的沉浸式文化體驗，強(qiáng)化當(dāng)?shù)厝罕妼Ρ就廖幕放频那楦新?lián)結(jié)與價值認(rèn)同。

針對外地游客，可從線上線下兩種渠道進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。線上可依托OTA平臺精準(zhǔn)推送品牌信息，在旅游服務(wù)平臺開設(shè)文旅品牌專題頁，整合圖文介紹、宣傳視頻、VR全景體驗等多元內(nèi)容，讓游客在出行前即可全面了解品牌信息；線下可在景區(qū)導(dǎo)覽系統(tǒng)中嵌入動態(tài)交互模塊，如黃山景區(qū)App不僅設(shè)置了“徽州民歌點唱”模塊，還開發(fā)了“民歌溯源AR尋寶”游戲，游客通過掃描景區(qū)特定景點，即可觸發(fā)相關(guān)故事動畫，完成文化品牌的傳播。

（五）加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)

首先，要促進(jìn)地方高校與非遺工坊協(xié)同合作，開設(shè)傳統(tǒng)技藝研修班，邀請國家級非遺傳承人擔(dān)任導(dǎo)師，通過“手把手”教學(xué)、技藝實操演練、文化故事講解等方式，系統(tǒng)傳授傳統(tǒng)技藝，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的非遺傳承人，為群眾文化品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)；其次，可促進(jìn)專業(yè)旅游院校與文旅企業(yè)合作開發(fā)旅游運營策劃實戰(zhàn)課程，既教授市場調(diào)研、品牌定位、營銷策劃等專業(yè)知識，又通過項目實訓(xùn)讓學(xué)員參與真實的文旅品牌運營項目，引導(dǎo)其精準(zhǔn)把握市場動態(tài)，進(jìn)一步提升個人實踐能力；最后，可構(gòu)建“非遺傳承人+文旅策劃師”協(xié)同工作模式，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的人才矩陣。非遺傳承人可從文化傳承者的視角出發(fā)保障品牌具有一定的文化底蘊，文旅策劃師則通過市場運營者的思維推動品牌適應(yīng)市場需求，實現(xiàn)文化價值向經(jīng)濟(jì)價值的轉(zhuǎn)化，最終形成既有深厚文化底蘊，又具有市場競爭力的群眾文化品牌。

四、結(jié)語

綜上所述，在文旅融合的背景下，群眾文化品牌作為彰顯文化特質(zhì)、承載集體情感記憶的重要載體，其高質(zhì)量發(fā)展不僅是文化傳承創(chuàng)新的內(nèi)在要求，也是激活旅游消費潛力、推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵路徑。相關(guān)主體需從挖掘文化內(nèi)涵、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)、強(qiáng)化科技賦能、促進(jìn)精準(zhǔn)傳播以及強(qiáng)化人才培養(yǎng)等維度出發(fā)，全面推進(jìn)群眾文化品牌的高質(zhì)量發(fā)展，使其真正成為連接文化傳承與旅游發(fā)展的紐帶，在文旅融合的進(jìn)程中真正實現(xiàn)“守正創(chuàng)新”的發(fā)展目標(biāo)。

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（作者簡介：馮勇，男，本科，河南省文化館，館員，研究方向：群眾文化）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）