殷墟文脈為基?文創煥新作序

博物館文創作為博物館的新式“藏品”，現已成為連接博物館與觀眾的重要紐帶。通過高質量的文創產品傳播相關歷史文化知識，是新時代拓展博物館教育功能的可行性途徑。安陽殷墟博物館位于河南省安陽市，館內藏品承載著數千年的文明積淀與文化內涵，通過挖掘其文化審美要素，結合文創產品現狀展開分析，優化文創產品研發與傳播路徑，提升博物館品牌形象，旨在實現安陽地區文化傳承與經濟發展雙贏，同時強化民族文化自信，講好中國故事。

新時代背景下博物館與文創產品的結合優勢

博物館文創產品是讓文物“活起來”的重要載體，它讓文化遺產在當代生活中實現活態傳承，既為博物館吸引了更多潛在觀眾，也為其發展提供了新路徑。文創產品與當代社會生活緊密結合，讓藝術與生活更加密不可分。文化與創意的碰撞，賦予文化遺產持久的生命力，使其在傳承中煥發新生。殷墟王陵遺址出土的后母戊鼎，是至今世界上發現最大的青銅器，觀眾在觀賞時能夠感受其威嚴與莊重，從它的造型與紋樣中感知其神秘與崇高，仿佛只能遠觀而難以親近。但當這份厚重的青銅文明與創意設計相遇，方鼎的文化基因便融入了生活場景。例如，方鼎系列的茶杯、杯墊、鑰匙扣、文具、徽章等文創產品的出現，讓青銅器的文化內涵以真實可觸的方式融入人們的日常生活。

互聯網時代的到來，為博物館與文創產品的融合開辟了高效創收的新路徑。過去，博物館藏品的關注度集中于專業群體，社會大眾參與不足，導致其難以通過市場化途徑直接變現，而相關的文創產品，如彩妝、文具、服裝等系列，通過電商平臺、社交平臺等網絡多元渠道廣泛傳播，有效觸達年輕化、多元化的消費群體。借助網絡傳播能讓文化產品在新媒體平臺實現快速、深度擴散，不僅讓互聯網這一“變量”轉化為博物館發展的“增量”，更能直接帶動博物館的經濟增長。

而真正受人追捧的文創產品是兼備工藝質感與文化底蘊的佳作。它們通過創造性轉化，為抽象的文化內核尋找合適的物質載體，讓抽象的文化融入具體可感的產品。當文創產品承載著更重要的教育功能和文化傳承意義時，其售賣價值和意義遠高于其他普通產品。文創產品的傳播，對中華優秀傳統文化有著一定的宣傳推廣作用，潛移默化地影響著大眾的文化認知與審美取向。

安陽殷墟博物館文創產品發展現狀

安陽殷墟博物館新館于2024年2月建設完成，剛一開館就吸引了大批游客。當下，國家對文旅事業的支持和國民精神文化新需求使得博物館客流量高漲，游客對博物館館藏質量的關注度極高。新館開業后，其文創產品尚處于探索期。于2024年3月成立的殷墟博物館“禮文宮”文創商店在館內正式營業，旨在打造“有故事的精品文創”。同年4月，安陽殷墟博物館網上旗艦店正式上線運營，并在小紅書和抖音等熱門社交平臺進行文創產品售賣。

安陽殷墟博物館文創產品主要分為兩大類型，一類是小型復制類青銅器與甲骨文擺件，這類產品雖具備收藏價值，但價格偏高；另一類是館藏品周邊產品，以文物相關元素為設計靈感，開發兼具實用價值與審美性的日常生活用品或裝飾品，其特點是簡約便攜、價格親民。這兩類文創產品基本涵蓋了市場上多數消費者的需求，卻存在與國內部分博物館文創產品同質化的問題。例如，安陽殷墟博物館的“文物膠帶”與臺北故宮博物院早年推出的“朕知道了”系列膠帶大同小異；盡管盲盒冰激凌雪糕、亞長牛尊巧克力融入了地方特色，但中國國家博物館曾推出“四羊方尊巧克力”、河南博物院曾推出“婦好鸮尊巧克力”，這難免會讓人覺得“換湯不換藥”；殷墟“博物館胸針”系列僅停留在外輪廓造型的縮小化設計，與其他博物館的胸針相比，既無造型上的獨特性，也無材質上的突破性，易造成消費者審美疲勞，從而降低消費欲望。

安陽殷墟博物館文創產品的營銷方式以線下宣傳為主，由于起步較晚，網絡信息宣發節奏遲緩、平臺粉絲基礎薄弱，推廣效果一般。盡管已入駐抖音、小紅書兩大流量平臺進行營銷，但網絡廣告投放力度不足，宣傳手法單一，導致大眾對文創產品的了解程度不高，且文創產品與當下人們的需求適配度不高，對接目標消費群體不明朗，產品時尚度不夠，流行元素少；自媒體營銷方面未形成具有辨識度的“網紅打卡地”和“網紅產品”，無法實現較高經濟效益和打造品牌知名度。

品牌形象作為博物館文創產業的核心競爭力，凝結著消費者對品牌的整體認知與情感共鳴。談到殷墟博物館，人們或許能想到后母辛鼎、亞長牛尊、甲骨碎片，對于殷墟文化有深入了解者，還能想到銅方尊、亞長銅鉞、青銅手型器等，但提及相關的文創品牌，或比較有辨識度、能代表博物館的經典作品就稍顯困難了。對比來看，國內諸多博物館已形成成熟的品牌IP矩陣。例如，陜西博物館打造“唐妞”品牌形象，作為其知名IP進行推廣；故宮博物院以“故宮的貓”為品牌形象；中國文字博物館以“倉頡”為原型推出了不同時代下9個“倉頡”的IP人物形象，既展現了漢字演變的歷史脈絡，又呼應科技進步的時代主題。這些IP以獨特的文化元素為內核，傳遞著特殊的價值觀念，充分展示著博物館蘊含的文化特色。

當然，殷墟博物館的文創產品中也有創意較好、品質上乘的佳作，憑借對文化元素的巧妙轉化贏得了大眾青睞。例如，甲骨文面，安陽市作為“中華字都”，甲骨文已成為其對外形象的標志性元素。殷墟博物館依托地方歷史文化資源，打造出一款特色文創產品——甲骨文面。每根面條上印制了甲骨文，有“大吉大利”“日進斗金”“吉祥安康”等祝福類詞語，具有美好寓意的同時以特別的方式傳承了甲骨文化，宣揚文字魅力。

面條制作工藝也別具匠心。采用了特制工藝，以可食用的墨魚汁將甲骨文字印到面條上，面條煮熟之后，文字不散、面條不糊，外形依舊美觀。文創禮品盒制作簡約大方，主頁面的宣傳語采用甲骨文字作為標題，古樸而獨特，盒內有兩袋生面條和四袋調味料，精美且實用，價格親民，是館內較有吸引力的特色文創產品之一。加之文創商店旁邊就是子饗餐廳，作為餐飲休息區，參觀累的游客可在餐廳里點一碗甲骨文面，從而能夠更直觀、便捷地體驗創意面條，共享文創產品。

安陽殷墟“大邑商之夜”時裝秀是博物館開業前主辦的一場時裝展示活動，設計師將甲骨文字、青銅紋飾等殷商文化元素，與現代服飾相結合，通過模特走秀，為觀眾呈現了一場視覺藝術盛宴。通過時尚潮流的方式，讓商文明走進人群、融入日常生活。時裝秀有四個系列，包括“玉佩瓊琚”“熔金凝華”“萃圖成字”“活力綻放”，分別融入殷墟玉器紋飾、青銅器元素、甲骨文元素，其中“活力綻放”系列將常見青銅器物的紋飾和圖案印制在現代簡約風格的T恤、連帽衫上，更具青春活力。這場時裝秀共展示了80套文創服裝，通過活動宣傳，吸引了很多年輕人了解和關注殷商文化。文創商店同步上架了多款同風格服飾，搭配同款紋飾的琺瑯戒指、手鏈，形成系列化特色產品。

萌物周邊系列也是比較受歡迎的一類文創產品。以陶豬首為例，它是2003年在安陽屯南地出土的一款陶器，由于外觀小巧，造型特別，憨態可掬，迎合了當下流行美學中的“丑萌”趨向，該文創產品一經推出，就受到年輕人的青睞。2008年，安陽劉家莊出土了幾個青銅卣殘片，其中一殘片上有著像牛像獸的動物造型，禮文宮用大膽的配色和卡通形象打造了“青銅卣萌萌獸”作為萌物系列周邊產品，如公仔、水杯、冰箱貼、文具等文創產品都使用了這些圖案。

安陽殷墟博物館文創產品設計創新開發方向與策略

安陽殷墟博物館現有文創產品雖具特色，但仍有較大的提升空間，為推動其更好地發展，下文將聚焦產品特色、品牌塑造、營銷方式、消費導向等維度，提出切實可行的創新開發建議。

結合“互聯網+”創新設計思維

隨著互聯網的快速發展，在“互聯網+”商業模式下，博物館面臨新的機遇和挑戰。作為傳播中華優秀傳統文化的重要載體，殷墟博物館在文創產品開發與發展模式探索中，應滿足人們的文化需求，將深厚的歷史內涵與現代文明有機融合，積極推進“互聯網+”技術與文化產業融合，通過創新發展探索文創產品開發的新路徑。例如，在產品研發層面，可以利用科技優勢梳理館內藏品的文化要素，構建支撐未來文創產品開發的精準數據庫；在銷售環節，可以通過實時數據反饋，精準錨定研發設計方向。文創產品不僅可以通過實體展示，還可以通過網絡技術呈現。例如，可以將著名文物以拼圖、尋寶、AI制作等形式做成網絡游戲，賦予文創產品時代感。故宮博物院曾推出解謎尋寶類文創產品《謎宮·如意琳瑯圖籍》，通過“互聯網+”打造“實體書籍+手機互動”的游戲文創產品，有效增強了觀眾與產品間的互動體驗。

堅持核心元素融入創新設計

優秀的文創產品應兼備審美價值、文化內涵與實用功能。作為一種特殊產品，文創產品不僅要以館藏品為創意源頭，在設計的過程中要符合人們的審美，以市場需求為導向，具有一定的創新性、藝術性和觀賞性。同時，在開發中讓人們體會到博物館文創產品的歷史文化內涵，使其不僅僅是文字圖形的照搬硬抄，而是實現了文化元素的巧妙融合；在消費降級、物欲下降、精神文化需求高漲的當代社會，設計師應考慮產品的實用價值與質量，大眾普遍秉持“買好不買貴、買貴不買次”的消費觀念，“有用”已成為衡量文創產品受歡迎程度的重要標準。

就目前來看，殷墟博物館文創產品種類雖多，但市場競爭力較弱，產品缺乏基于自身文化基因的獨特性與不可替代性。國內博物館文創產品同質化現象較為突出，如餐飲類，巧克力、咖啡等，博物館文創產品周邊，胸針、紀念幣、服飾、手辦玩偶等，品類與設計大同小異。雖說這些不可或缺，是常見的博物館文創產品，但更有創意、更出彩的產品一經出現，就會具備更強的競爭優勢。在殷墟博物館文創產品研發初期，可以從特色生活用品切入，將商文化元素融入面具、口罩、彩妝系列等吸引客流；再利用相關商文化網絡產品開發的手辦或與大牌聯名合作的文創產品提升知名度；還可嘗試開發繪本、讀本等文化載體，在拓展產品矩陣的同時深化文化傳播效能。

因此，設計人員應充分發揮聰明才智，通過技術創新，將審美價值、文化內核與實用功能三大核心要素深度融入文創產品設計，致力打造獨一無二、更有特色的殷墟文創，使其在市場價值與文化傳播效能上均超越普通產品。

開發IP系列品牌形象設計

塑造鮮明的文創產品品牌形象，是博物館文創品牌成功的關鍵，也是影響消費者購買文創產品的重要因素之一。對各類博物館而言，將自身形態符號進行典型化提煉和IP化運營至關重要，這是大眾識別各個博物館品牌的重要特征之一。在特定背景下，IP可理解為博物館區別于同類品牌的特質，是清晰、鮮明的典型符號表達。殷墟博物館文創產品應構建品牌整體形象，滿足內在需求與外在獨特呈現。首先，殷墟博物館可以借鑒其他博物館的優秀做法，如將館內的特色藏品做成視覺形象，注冊商標，方便后期品牌宣傳、聯名合作等商業運營。在IP形象設計中，可以融入動漫文化元素，增加動態化設計因素，加強趣味性設計，提升IP形象知名度。其次，要不斷從館藏文物中發掘更符合當下審美的文化內涵，將特色文物元素與地域文化符號深度融合，打造多系列產品。

重視消費主體的需求

文創產品設計的動力和可持續發展的必備條件是博物館的經濟收入。因此，博物館文創產品設計必須重視消費者的需求，需以消費者的喜好作為重要導向。殷墟博物館可以成立專業的文創產品設計團隊、營銷團隊等，針對不同年齡、不同性別游客的需求，努力打造特色品牌文化，開發具有本地特色的文創產品。

在文創產品銷售方面，殷墟博物館可以參考一些品牌商店的經營模式，在機場、火車站等地開設文創產品品牌專賣店，拓寬銷售渠道。另外，強化對銷售人員的綜合素質培訓，使其在文創產品銷售過程中，既可以以優質的講解促成產品售出，又能同步實現商文化的有效傳播。

在文創產品研發設計中，可以嘗試讓消費者參與產品設計，滿足其精神需求。在指定文創產品的開發過程中，邀請消費者參與設計、制造、包裝和銷售，為其提供新奇感，從而激發消費主體的購買欲。同時，定期與高校設計專業進行合作，舉辦大型創意征集比賽、“博物館創意進校園”等活動，借助高校的創意資源激活“眾創”生態。

加強博物館文創營銷宣傳

隨著互聯網高速發展，網絡營銷快速迭代，直播帶貨等形式顯著提升了商品銷售額。殷墟博物館文創產品也要緊跟時代潮流，借助網絡營銷平臺大肆宣傳，實現文化傳播與經濟獲益的雙重目標。通過各大平臺，打造線上博物館、線上文物講解、線上文創銷售等方式，使消費者足不出戶就可欣賞、瀏覽、購買全國各地博物館的文創產品。

在殷墟文創發展初期，博物館可以投入較多的資金進行網絡宣傳，通過網頁引流、博主推薦、微信朋友圈廣告、微博頭條、消費者測評、抖音推送等方式打造流量產品，或邀請明星等做形象大使，通過網絡宣傳讓博物館文創產品走進大眾視野，進而產生經濟效益。同時，殷墟博物館可以與電視欄目、綜藝紀錄片等合作，展示博物館藏品、文物修復技藝、保養狀況、田野現場等，使博物館與大眾零距離接觸，傳播殷墟商文明，進而帶動大眾對文創產品的關注。此外，還可以開展多種線下活動，吸引客流、傳播商文化、促進經濟效益。目前來看，殷墟博物館的“大邑商之夜”時裝秀、“百萬游客”抽獎活動效果顯著，吸引了大批當地觀眾與外地游客。后續開展的文化藝術節、電子文物科技展、音樂節等活動，可提升城市文化影響力，并帶動文創產品銷售增長。

新時代背景下，博物館“文創熱”的到來，促進了文化遺產的活態化傳承與博物館經濟的發展，滿足了人們的文化審美需求，拓寬了文化傳播渠道，講好中國傳統文化故事。安陽殷墟博物館，有著三千多年的歷史積淀，為更好地傳播與發揚殷墟商文明，博物館應依托互聯網時代的技術與平臺，深入推進“互聯網+博物館+文創產品”的發展模式，提升知名度，促進文化與經濟雙贏。本文根據當前殷墟文創產品存在的問題提出相應的創新應對策略，即優秀的文創產品應具備審美價值、文化內涵與實用功能；要深挖博物館文化內涵，打造品牌IP形象，建立地方獨特的文創品牌；要注重消費者需求，及時關注市場環境和消費傾向變化。在創新產品研發的同時，博物館應借助互聯網強大的營銷手段，結合安陽市文旅行業，挖掘文化資源，營造城市文旅氛圍，不斷傳播中華優秀傳統文化，擴大博物館影響力，以取得良好的經濟、社會和文化效益。

（作者單位：安陽工學院）