殷墟文脈為基?文創(chuàng)煥新作序

博物館文創(chuàng)作為博物館的新式“藏品”，現(xiàn)已成為連接博物館與觀眾的重要紐帶。通過高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品傳播相關(guān)歷史文化知識，是新時代拓展博物館教育功能的可行性途徑。安陽殷墟博物館位于河南省安陽市，館內(nèi)藏品承載著數(shù)千年的文明積淀與文化內(nèi)涵，通過挖掘其文化審美要素，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀展開分析，優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)與傳播路徑，提升博物館品牌形象，旨在實(shí)現(xiàn)安陽地區(qū)文化傳承與經(jīng)濟(jì)發(fā)展雙贏，同時強(qiáng)化民族文化自信，講好中國故事。

新時代背景下博物館與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合優(yōu)勢

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是讓文物“活起來”的重要載體，它讓文化遺產(chǎn)在當(dāng)代生活中實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承，既為博物館吸引了更多潛在觀眾，也為其發(fā)展提供了新路徑。文創(chuàng)產(chǎn)品與當(dāng)代社會生活緊密結(jié)合，讓藝術(shù)與生活更加密不可分。文化與創(chuàng)意的碰撞，賦予文化遺產(chǎn)持久的生命力，使其在傳承中煥發(fā)新生。殷墟王陵遺址出土的后母戊鼎，是至今世界上發(fā)現(xiàn)最大的青銅器，觀眾在觀賞時能夠感受其威嚴(yán)與莊重，從它的造型與紋樣中感知其神秘與崇高，仿佛只能遠(yuǎn)觀而難以親近。但當(dāng)這份厚重的青銅文明與創(chuàng)意設(shè)計(jì)相遇，方鼎的文化基因便融入了生活場景。例如，方鼎系列的茶杯、杯墊、鑰匙扣、文具、徽章等文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓青銅器的文化內(nèi)涵以真實(shí)可觸的方式融入人們的日常生活。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為博物館與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合開辟了高效創(chuàng)收的新路徑。過去，博物館藏品的關(guān)注度集中于專業(yè)群體，社會大眾參與不足，導(dǎo)致其難以通過市場化途徑直接變現(xiàn)，而相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如彩妝、文具、服裝等系列，通過電商平臺、社交平臺等網(wǎng)絡(luò)多元渠道廣泛傳播，有效觸達(dá)年輕化、多元化的消費(fèi)群體。借助網(wǎng)絡(luò)傳播能讓文化產(chǎn)品在新媒體平臺實(shí)現(xiàn)快速、深度擴(kuò)散，不僅讓互聯(lián)網(wǎng)這一“變量”轉(zhuǎn)化為博物館發(fā)展的“增量”，更能直接帶動博物館的經(jīng)濟(jì)增長。

而真正受人追捧的文創(chuàng)產(chǎn)品是兼?zhèn)涔に囐|(zhì)感與文化底蘊(yùn)的佳作。它們通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，為抽象的文化內(nèi)核尋找合適的物質(zhì)載體，讓抽象的文化融入具體可感的產(chǎn)品。當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品承載著更重要的教育功能和文化傳承意義時，其售賣價(jià)值和意義遠(yuǎn)高于其他普通產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有著一定的宣傳推廣作用，潛移默化地影響著大眾的文化認(rèn)知與審美取向。

安陽殷墟博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

安陽殷墟博物館新館于2024年2月建設(shè)完成，剛一開館就吸引了大批游客。當(dāng)下，國家對文旅事業(yè)的支持和國民精神文化新需求使得博物館客流量高漲，游客對博物館館藏質(zhì)量的關(guān)注度極高。新館開業(yè)后，其文創(chuàng)產(chǎn)品尚處于探索期。于2024年3月成立的殷墟博物館“禮文宮”文創(chuàng)商店在館內(nèi)正式營業(yè)，旨在打造“有故事的精品文創(chuàng)”。同年4月，安陽殷墟博物館網(wǎng)上旗艦店正式上線運(yùn)營，并在小紅書和抖音等熱門社交平臺進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品售賣。

安陽殷墟博物館文創(chuàng)產(chǎn)品主要分為兩大類型，一類是小型復(fù)制類青銅器與甲骨文擺件，這類產(chǎn)品雖具備收藏價(jià)值，但價(jià)格偏高；另一類是館藏品周邊產(chǎn)品，以文物相關(guān)元素為設(shè)計(jì)靈感，開發(fā)兼具實(shí)用價(jià)值與審美性的日常生活用品或裝飾品，其特點(diǎn)是簡約便攜、價(jià)格親民。這兩類文創(chuàng)產(chǎn)品基本涵蓋了市場上多數(shù)消費(fèi)者的需求，卻存在與國內(nèi)部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。例如，安陽殷墟博物館的“文物膠帶”與臺北故宮博物院早年推出的“朕知道了”系列膠帶大同小異；盡管盲盒冰激凌雪糕、亞長牛尊巧克力融入了地方特色，但中國國家博物館曾推出“四羊方尊巧克力”、河南博物院曾推出“婦好鸮尊巧克力”，這難免會讓人覺得“換湯不換藥”；殷墟“博物館胸針”系列僅停留在外輪廓造型的縮小化設(shè)計(jì)，與其他博物館的胸針相比，既無造型上的獨(dú)特性，也無材質(zhì)上的突破性，易造成消費(fèi)者審美疲勞，從而降低消費(fèi)欲望。

安陽殷墟博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷方式以線下宣傳為主，由于起步較晚，網(wǎng)絡(luò)信息宣發(fā)節(jié)奏遲緩、平臺粉絲基礎(chǔ)薄弱，推廣效果一般。盡管已入駐抖音、小紅書兩大流量平臺進(jìn)行營銷，但網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度不足，宣傳手法單一，導(dǎo)致大眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的了解程度不高，且文創(chuàng)產(chǎn)品與當(dāng)下人們的需求適配度不高，對接目標(biāo)消費(fèi)群體不明朗，產(chǎn)品時尚度不夠，流行元素少；自媒體營銷方面未形成具有辨識度的“網(wǎng)紅打卡地”和“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，無法實(shí)現(xiàn)較高經(jīng)濟(jì)效益和打造品牌知名度。

品牌形象作為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，凝結(jié)著消費(fèi)者對品牌的整體認(rèn)知與情感共鳴。談到殷墟博物館，人們或許能想到后母辛鼎、亞長牛尊、甲骨碎片，對于殷墟文化有深入了解者，還能想到銅方尊、亞長銅鉞、青銅手型器等，但提及相關(guān)的文創(chuàng)品牌，或比較有辨識度、能代表博物館的經(jīng)典作品就稍顯困難了。對比來看，國內(nèi)諸多博物館已形成成熟的品牌IP矩陣。例如，陜西博物館打造“唐妞”品牌形象，作為其知名IP進(jìn)行推廣；故宮博物院以“故宮的貓”為品牌形象；中國文字博物館以“倉頡”為原型推出了不同時代下9個“倉頡”的IP人物形象，既展現(xiàn)了漢字演變的歷史脈絡(luò)，又呼應(yīng)科技進(jìn)步的時代主題。這些IP以獨(dú)特的文化元素為內(nèi)核，傳遞著特殊的價(jià)值觀念，充分展示著博物館蘊(yùn)含的文化特色。

當(dāng)然，殷墟博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品中也有創(chuàng)意較好、品質(zhì)上乘的佳作，憑借對文化元素的巧妙轉(zhuǎn)化贏得了大眾青睞。例如，甲骨文面，安陽市作為“中華字都”，甲骨文已成為其對外形象的標(biāo)志性元素。殷墟博物館依托地方歷史文化資源，打造出一款特色文創(chuàng)產(chǎn)品——甲骨文面。每根面條上印制了甲骨文，有“大吉大利”“日進(jìn)斗金”“吉祥安康”等祝福類詞語，具有美好寓意的同時以特別的方式傳承了甲骨文化，宣揚(yáng)文字魅力。

面條制作工藝也別具匠心。采用了特制工藝，以可食用的墨魚汁將甲骨文字印到面條上，面條煮熟之后，文字不散、面條不糊，外形依舊美觀。文創(chuàng)禮品盒制作簡約大方，主頁面的宣傳語采用甲骨文字作為標(biāo)題，古樸而獨(dú)特，盒內(nèi)有兩袋生面條和四袋調(diào)味料，精美且實(shí)用，價(jià)格親民，是館內(nèi)較有吸引力的特色文創(chuàng)產(chǎn)品之一。加之文創(chuàng)商店旁邊就是子饗餐廳，作為餐飲休息區(qū)，參觀累的游客可在餐廳里點(diǎn)一碗甲骨文面，從而能夠更直觀、便捷地體驗(yàn)創(chuàng)意面條，共享文創(chuàng)產(chǎn)品。

安陽殷墟“大邑商之夜”時裝秀是博物館開業(yè)前主辦的一場時裝展示活動，設(shè)計(jì)師將甲骨文字、青銅紋飾等殷商文化元素，與現(xiàn)代服飾相結(jié)合，通過模特走秀，為觀眾呈現(xiàn)了一場視覺藝術(shù)盛宴。通過時尚潮流的方式，讓商文明走進(jìn)人群、融入日常生活。時裝秀有四個系列，包括“玉佩瓊琚”“熔金凝華”“萃圖成字”“活力綻放”，分別融入殷墟玉器紋飾、青銅器元素、甲骨文元素，其中“活力綻放”系列將常見青銅器物的紋飾和圖案印制在現(xiàn)代簡約風(fēng)格的T恤、連帽衫上，更具青春活力。這場時裝秀共展示了80套文創(chuàng)服裝，通過活動宣傳，吸引了很多年輕人了解和關(guān)注殷商文化。文創(chuàng)商店同步上架了多款同風(fēng)格服飾，搭配同款紋飾的琺瑯戒指、手鏈，形成系列化特色產(chǎn)品。

萌物周邊系列也是比較受歡迎的一類文創(chuàng)產(chǎn)品。以陶豬首為例，它是2003年在安陽屯南地出土的一款陶器，由于外觀小巧，造型特別，憨態(tài)可掬，迎合了當(dāng)下流行美學(xué)中的“丑萌”趨向，該文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到年輕人的青睞。2008年，安陽劉家莊出土了幾個青銅卣殘片，其中一殘片上有著像牛像獸的動物造型，禮文宮用大膽的配色和卡通形象打造了“青銅卣萌萌獸”作為萌物系列周邊產(chǎn)品，如公仔、水杯、冰箱貼、文具等文創(chuàng)產(chǎn)品都使用了這些圖案。

安陽殷墟博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新開發(fā)方向與策略

安陽殷墟博物館現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品雖具特色，但仍有較大的提升空間，為推動其更好地發(fā)展，下文將聚焦產(chǎn)品特色、品牌塑造、營銷方式、消費(fèi)導(dǎo)向等維度，提出切實(shí)可行的創(chuàng)新開發(fā)建議。

結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式下，博物館面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，殷墟博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與發(fā)展模式探索中，應(yīng)滿足人們的文化需求，將深厚的歷史內(nèi)涵與現(xiàn)代文明有機(jī)融合，積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)融合，通過創(chuàng)新發(fā)展探索文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的新路徑。例如，在產(chǎn)品研發(fā)層面，可以利用科技優(yōu)勢梳理館內(nèi)藏品的文化要素，構(gòu)建支撐未來文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫；在銷售環(huán)節(jié)，可以通過實(shí)時數(shù)據(jù)反饋，精準(zhǔn)錨定研發(fā)設(shè)計(jì)方向。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以通過實(shí)體展示，還可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)呈現(xiàn)。例如，可以將著名文物以拼圖、尋寶、AI制作等形式做成網(wǎng)絡(luò)游戲，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品時代感。故宮博物院曾推出解謎尋寶類文創(chuàng)產(chǎn)品《謎宮·如意琳瑯圖籍》，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”打造“實(shí)體書籍+手機(jī)互動”的游戲文創(chuàng)產(chǎn)品，有效增強(qiáng)了觀眾與產(chǎn)品間的互動體驗(yàn)。

堅(jiān)持核心元素融入創(chuàng)新設(shè)計(jì)

優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)兼?zhèn)鋵徝纼r(jià)值、文化內(nèi)涵與實(shí)用功能。作為一種特殊產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要以館藏品為創(chuàng)意源頭，在設(shè)計(jì)的過程中要符合人們的審美，以市場需求為導(dǎo)向，具有一定的創(chuàng)新性、藝術(shù)性和觀賞性。同時，在開發(fā)中讓人們體會到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史文化內(nèi)涵，使其不僅僅是文字圖形的照搬硬抄，而是實(shí)現(xiàn)了文化元素的巧妙融合；在消費(fèi)降級、物欲下降、精神文化需求高漲的當(dāng)代社會，設(shè)計(jì)師應(yīng)考慮產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值與質(zhì)量，大眾普遍秉持“買好不買貴、買貴不買次”的消費(fèi)觀念，“有用”已成為衡量文創(chuàng)產(chǎn)品受歡迎程度的重要標(biāo)準(zhǔn)。

就目前來看，殷墟博物館文創(chuàng)產(chǎn)品種類雖多，但市場競爭力較弱，產(chǎn)品缺乏基于自身文化基因的獨(dú)特性與不可替代性。國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，如餐飲類，巧克力、咖啡等，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品周邊，胸針、紀(jì)念幣、服飾、手辦玩偶等，品類與設(shè)計(jì)大同小異。雖說這些不可或缺，是常見的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，但更有創(chuàng)意、更出彩的產(chǎn)品一經(jīng)出現(xiàn)，就會具備更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。在殷墟博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)初期，可以從特色生活用品切入，將商文化元素融入面具、口罩、彩妝系列等吸引客流；再利用相關(guān)商文化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)的手辦或與大牌聯(lián)名合作的文創(chuàng)產(chǎn)品提升知名度；還可嘗試開發(fā)繪本、讀本等文化載體，在拓展產(chǎn)品矩陣的同時深化文化傳播效能。

因此，設(shè)計(jì)人員應(yīng)充分發(fā)揮聰明才智，通過技術(shù)創(chuàng)新，將審美價(jià)值、文化內(nèi)核與實(shí)用功能三大核心要素深度融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，致力打造獨(dú)一無二、更有特色的殷墟文創(chuàng)，使其在市場價(jià)值與文化傳播效能上均超越普通產(chǎn)品。

開發(fā)IP系列品牌形象設(shè)計(jì)

塑造鮮明的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象，是博物館文創(chuàng)品牌成功的關(guān)鍵，也是影響消費(fèi)者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的重要因素之一。對各類博物館而言，將自身形態(tài)符號進(jìn)行典型化提煉和IP化運(yùn)營至關(guān)重要，這是大眾識別各個博物館品牌的重要特征之一。在特定背景下，IP可理解為博物館區(qū)別于同類品牌的特質(zhì)，是清晰、鮮明的典型符號表達(dá)。殷墟博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)構(gòu)建品牌整體形象，滿足內(nèi)在需求與外在獨(dú)特呈現(xiàn)。首先，殷墟博物館可以借鑒其他博物館的優(yōu)秀做法，如將館內(nèi)的特色藏品做成視覺形象，注冊商標(biāo)，方便后期品牌宣傳、聯(lián)名合作等商業(yè)運(yùn)營。在IP形象設(shè)計(jì)中，可以融入動漫文化元素，增加動態(tài)化設(shè)計(jì)因素，加強(qiáng)趣味性設(shè)計(jì)，提升IP形象知名度。其次，要不斷從館藏文物中發(fā)掘更符合當(dāng)下審美的文化內(nèi)涵，將特色文物元素與地域文化符號深度融合，打造多系列產(chǎn)品。

重視消費(fèi)主體的需求

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的動力和可持續(xù)發(fā)展的必備條件是博物館的經(jīng)濟(jì)收入。因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須重視消費(fèi)者的需求，需以消費(fèi)者的喜好作為重要導(dǎo)向。殷墟博物館可以成立專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)等，針對不同年齡、不同性別游客的需求，努力打造特色品牌文化，開發(fā)具有本地特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在文創(chuàng)產(chǎn)品銷售方面，殷墟博物館可以參考一些品牌商店的經(jīng)營模式，在機(jī)場、火車站等地開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌專賣店，拓寬銷售渠道。另外，強(qiáng)化對銷售人員的綜合素質(zhì)培訓(xùn)，使其在文創(chuàng)產(chǎn)品銷售過程中，既可以以優(yōu)質(zhì)的講解促成產(chǎn)品售出，又能同步實(shí)現(xiàn)商文化的有效傳播。

在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中，可以嘗試讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足其精神需求。在指定文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，邀請消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)、制造、包裝和銷售，為其提供新奇感，從而激發(fā)消費(fèi)主體的購買欲。同時，定期與高校設(shè)計(jì)專業(yè)進(jìn)行合作，舉辦大型創(chuàng)意征集比賽、“博物館創(chuàng)意進(jìn)校園”等活動，借助高校的創(chuàng)意資源激活“眾創(chuàng)”生態(tài)。

加強(qiáng)博物館文創(chuàng)營銷宣傳

隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷快速迭代，直播帶貨等形式顯著提升了商品銷售額。殷墟博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也要緊跟時代潮流，借助網(wǎng)絡(luò)營銷平臺大肆宣傳，實(shí)現(xiàn)文化傳播與經(jīng)濟(jì)獲益的雙重目標(biāo)。通過各大平臺，打造線上博物館、線上文物講解、線上文創(chuàng)銷售等方式，使消費(fèi)者足不出戶就可欣賞、瀏覽、購買全國各地博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在殷墟文創(chuàng)發(fā)展初期，博物館可以投入較多的資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，通過網(wǎng)頁引流、博主推薦、微信朋友圈廣告、微博頭條、消費(fèi)者測評、抖音推送等方式打造流量產(chǎn)品，或邀請明星等做形象大使，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳讓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品走進(jìn)大眾視野，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。同時，殷墟博物館可以與電視欄目、綜藝紀(jì)錄片等合作，展示博物館藏品、文物修復(fù)技藝、保養(yǎng)狀況、田野現(xiàn)場等，使博物館與大眾零距離接觸，傳播殷墟商文明，進(jìn)而帶動大眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注。此外，還可以開展多種線下活動，吸引客流、傳播商文化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益。目前來看，殷墟博物館的“大邑商之夜”時裝秀、“百萬游客”抽獎活動效果顯著，吸引了大批當(dāng)?shù)赜^眾與外地游客。后續(xù)開展的文化藝術(shù)節(jié)、電子文物科技展、音樂節(jié)等活動，可提升城市文化影響力，并帶動文創(chuàng)產(chǎn)品銷售增長。

新時代背景下，博物館“文創(chuàng)熱”的到來，促進(jìn)了文化遺產(chǎn)的活態(tài)化傳承與博物館經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，滿足了人們的文化審美需求，拓寬了文化傳播渠道，講好中國傳統(tǒng)文化故事。安陽殷墟博物館，有著三千多年的歷史積淀，為更好地傳播與發(fā)揚(yáng)殷墟商文明，博物館應(yīng)依托互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)與平臺，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+博物館+文創(chuàng)產(chǎn)品”的發(fā)展模式，提升知名度，促進(jìn)文化與經(jīng)濟(jì)雙贏。本文根據(jù)當(dāng)前殷墟文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題提出相應(yīng)的創(chuàng)新應(yīng)對策略，即優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具備審美價(jià)值、文化內(nèi)涵與實(shí)用功能；要深挖博物館文化內(nèi)涵，打造品牌IP形象，建立地方獨(dú)特的文創(chuàng)品牌；要注重消費(fèi)者需求，及時關(guān)注市場環(huán)境和消費(fèi)傾向變化。在創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)的同時，博物館應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的營銷手段，結(jié)合安陽市文旅行業(yè)，挖掘文化資源，營造城市文旅氛圍，不斷傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，擴(kuò)大博物館影響力，以取得良好的經(jīng)濟(jì)、社會和文化效益。

（作者單位：安陽工學(xué)院）