跑馬傳城韻 賽道鑄城名

隨著馬拉松在中國的蓬勃發展，其已成為眾多城市展示形象、傳播文化的重要載體。這項運動不僅能提升城市知名度、彰顯地域文化特色、促進經濟發展，還能為城市品牌塑造提供良好契機。對此，城市應立足本地文化資源，深度挖掘特色文化內涵，打造獨具魅力的馬拉松賽事；構建線上線下聯動、境內境外覆蓋的多元化傳播矩陣，持續擴大賽事品牌的影響力；創新“文體融合”模式，通過“馬拉松+旅游”“馬拉松+公益”等方式，提升城市文化傳播效果，助力城市品牌形象的全方位提升。

近年來，馬拉松在中國呈現“井噴式”發展態勢，賽事數量和參與人數屢創新高，馬拉松已成為參與人數最多、影響最廣的全民健身活動之一。同時，越來越多的城市加入舉辦馬拉松賽事的行列中，并將其作為提升城市知名度、展示城市形象的重要窗口。以馬拉松為紐帶，城市文化得以突破地域邊界，走向全國乃至全世界；城市獨特的人文景觀、歷史底蘊以及發展成就等也借由這一載體成為廣為人知的“城市名片”。馬拉松賽道從城市地標出發，途經名勝古跡，一路風景，一路文化，馬拉松與城市文化交相輝映，共同演繹動人的城市故事。文化是城市之魂，如何在馬拉松運動中挖掘和展現城市特色文化內涵，如何通過馬拉松平臺實現城市品牌的精準塑造與高效傳播，已然成為眾多城市在品牌建設中亟待探索的重要命題。

馬拉松促進城市文化傳播的價值意義

提升城市知名度與影響力

馬拉松在世界范圍內擁有廣泛的群眾基礎，優秀的馬拉松賽事能為舉辦城市帶來極高的關注度，依托馬拉松賽事，城市得以全方位、多角度地展示自身獨特魅力，吸引廣泛關注。對于尚不為人熟知的中小城市而言，舉辦馬拉松賽事更是一次“由默到明”的絕佳機會，當世界的目光聚焦到這座城市，當萬千參賽者齊聚這座城市，其知名度和影響力的提升將水到渠成。馬拉松的傳播價值不僅限于賽事當天，更在于賽事前后的持續發酵，即參賽者通過訓練、比賽、游覽等方式與城市廣泛接觸，再通過社交網絡、口碑分享等途徑推介舉辦城市，城市的美譽度和影響力將在無形中倍增。

展示城市文化內涵與特色

每座城市都有自己獨特的人文基因，都在歷史長河中積淀了深厚的文化底蘊，馬拉松賽事為城市文化提供了絕佳的展示平臺，從賽道設計到景觀布置，從主題活動到衍生品開發，處處彰顯著城市的獨特印記。以西安馬拉松賽事為例，賽道串聯起大雁塔、古城墻等眾多名勝古跡，參賽者置身于厚重的歷史氛圍中，可以感受十三朝古都的帝王氣象；大明宮遺址公園為賽道增添了盛唐風韻，參賽者仿佛穿越時空，與盛世長安進行了一次邂逅。再如，重慶馬拉松賽事，除了賽道途經洪崖洞、長江索道等著名景點，主辦方還在起終點廣場搭建山城特色吊腳樓，寄托著巴渝兒女鄉愁的“川江號子”也隨處可聞。貼合城市文脈的比賽，參賽者會為之心動，這座城市的文化底蘊也會被銘記。

促進城市經濟發展與產業升級

在發達國家，體育產業作為極具活力的朝陽產業，馬拉松是其中的佼佼者。馬拉松不僅賽事本身能創造可觀的經濟效益，其輻射的相關產業鏈價值更是不可估量，如交通、餐飲、住宿、旅游等行業均能從中受益，為當地經濟注入源源不斷的活力。尤其值得關注的是馬拉松旅游效應十分顯著，參賽者不會僅將舉辦地當作驛站，更會盡情游覽，充分感受城市獨特的文化魅力，甚至帶動大批親朋好友前來“打卡”，為城市經濟發展提供了強勁驅動力。此外，馬拉松賽事引發的體育用品消費、廣告贊助等，更是體育產業飛速發展的生動縮影。以馬拉松為支點，城市體育產業結構得以優化升級，而“文旅融合”“體教結合”等跨界模式的深化更是錦上添花，一系列“馬拉松+”的經濟發展模式，為城市經濟的高質量發展插上騰飛的翅膀。

馬拉松城市文化傳播中存在的問題

文化元素挖掘不深且缺乏特色定位

縱觀國內諸多馬拉松賽事，不難發現，多數馬拉松賽事雖點綴著城市元素，但往往流于表面化堆砌，對城市特色文化內涵的挖掘不夠深入，缺乏精準的文化特色定位。部分賽事雖然會在賽道設計、景觀布置等方面融入體現城市特點的符號，如地標性建筑、民俗風情等，但這些元素與城市文化內核的關聯薄弱，顯得淺嘗輒止、蜻蜓點水，難以體現城市的文化精髓；另有一些賽事熱衷于追逐流行趨勢，盲目復制其他城市的成功模式，最終陷入“千城一面”的同質化困局，反而遮蔽了本城市的文化個性。馬拉松運動要傳播好城市文化，必須立足深厚的文化根基，在深度發掘本土特色資源的基礎上凝練文化主題、彰顯獨特魅力，唯有“跑”出城市文化之根、之魂，才能成為真正展示和傳播城市文化的絕佳平臺。

品牌傳播渠道單一影響力有限

當前，不少城市對馬拉松賽事的重視多集中于籌備組織與賽事執行層面，忽視了賽后的品牌傳播。賽事落幕之后，相關的宣傳報道與話題討論較少，難以形成持續的品牌傳播聲勢，影響力有限。許多城市在馬拉松品牌傳播上過于依賴傳統媒體，傳播渠道較為單一，電視、報紙、廣播等大眾傳媒雖然覆蓋面廣，但受眾互動性不強，難以形成品牌傳播的良性循環。相比之下，以微博、微信公眾號、短視頻等為代表的新媒體傳播平臺，通過發布生動、直觀的內容激發受眾興趣，吸引年輕群體參與互動。但許多城市在馬拉松賽事的新媒體傳播上仍顯薄弱，馬拉松已成為時尚健康的新型生活方式，其參與者以積極向上、樂于分享的年輕群體為主，這類人群更容易接受新鮮事物，這就要求城市順應時代發展趨勢，主動拓展馬拉松賽事的傳播渠道，強化新媒體矩陣的多元傳播效能，最終實現品牌信息與目標受眾的精準觸達與無縫銜接。

馬拉松城市文化傳播與品牌塑造策略

深度挖掘城市文化內涵打造特色賽事

要將馬拉松打造成承載城市文化、彰顯城市特色的名片，首要任務是深度挖掘本土文化資源，提煉鮮明的文化主題，將城市文化融入賽事全過程。一方面，要在賽道設計、場地選擇等方面體現文化元素，即馬拉松賽道要盡可能串聯城市重要地標、名勝古跡，讓參賽者在奔跑中飽覽城市風光，感受歷史文化的熏陶。例如，北京馬拉松的賽道途經天安門廣場、故宮、鳥巢等標志性建筑，參賽者一路領略“帝都范兒”，賽道的最后一公里更設計成“長安街日落”主題，視覺沖擊力十足；洛陽馬拉松將牡丹文化融入賽事，以“花開洛陽 洛馬牡丹”為口號，賽道兩旁牡丹花競相綻放，參賽者宛若置身花的海洋。另一方面，要在衍生活動、紀念品開發等環節注入濃郁的地域特色，鼓勵參賽者在賽前賽后游覽城市，感受人文風情；開發印有城市符號、彰顯城市文化氣息的完賽獎牌、T恤等，延續賽事文化記憶。例如，鄭州馬拉松開展了“馬拉松+旅游”活動，引導參賽者暢游二七紀念塔、嵩山少林寺等標志性名勝，推出富有中原特色的美食體驗和非遺互動，讓參賽者在旅游中感受深厚的中原文化底蘊；西安馬拉松則將秦文化元素融入完賽獎牌設計，獨特的陶俑造型寓意千年古都的恢宏與厚重。

再如，杭州馬拉松以“江南憶，最憶是杭馬”為主題，將宋韻杭風與馬拉松激情巧妙結合，賽道設計精巧獨特，途經西湖十景、宋城、龍井村等著名景點，并在終點廣場特設茶文化體驗區、宋韻表演區，讓參賽者在江南韻味中完賽；杭州馬拉松還精心打造了一系列融合杭州元素的文創產品，如絲巾、茶葉、筆墨等，讓參賽者把西子情懷裝進行囊帶回家；主辦方還邀請眾多戴著西湖畫舫帽的沿途觀眾為參賽者加油助威，讓賽事現場宛如一幅流動的百年畫卷。杭州馬拉松對西子文化的挖掘堪稱淋漓盡致，從場景營造到氛圍渲染，每一處細節都浸潤著江南風情，參賽者在觀山、觀水、觀人文的沉浸式體驗中，不僅收獲了獨特的杭州記憶，這座城市的詩情畫意更隨之刻印在每一位參賽者心中。杭州馬拉松以其精致考究的文化體驗成為業內翹楚，充分彰顯了“用馬拉松講好城市故事”的獨特范例。

構建多元化傳播矩陣擴大品牌影響

馬拉松要打響城市文化品牌，關鍵在于構建線上線下、境內境外多維立體的傳播格局，讓品牌形象深入人心。相關部門要重視新媒體宣傳陣地建設，開通官方微博、微信公眾號，及時發布權威資訊；制作創意短視頻，用小而美的內容吸引受眾眼球；開展線上有獎問答、曬照比賽等，調動受眾參與熱情，激發話題效應；聯合大眾點評等平臺，推出馬拉松主題的城市文旅指南，吸引參賽者在“慢城市”中感受“快生活”；借助馬拉松“網紅”的影響力，邀請其探訪賽事、體驗城市，實現口碑營銷與城市推廣的雙贏。傳統媒體的權威性與公信力同樣不可或缺，相關部門要主動聯絡中央及省市級主流媒體，邀請其對賽事進行深度報道，講述馬拉松背后的城市故事；還可策劃新聞發布會、城市觀摩等活動，擴大媒體曝光度，地方電視臺、報社等要充分利用版面資源，開辟馬拉松專題，以生動、直觀的內容吸引受眾。馬拉松的文化價值不僅要“跑”出來，更要“溢”出去，要充分利用城市陣地，在機場、車站、商圈等人流密集處投放馬拉松主題公益廣告，在城市的標志性建筑、文化地標處懸掛慶祝橫幅，以此營造全域化的文化氛圍；在城市道路增設馬拉松元素，串聯起賽道沿線的人文景觀，讓馬拉松文化融入城市肌理，成為一道亮麗風景；鼓勵社會各界參與馬拉松城市文化的傳播，吸引企業冠名贊助，借助企業的品牌影響力擴大傳播；動員市民組成啦啦隊、志愿者團體，用實際行動傳遞城市溫度；舉辦“我眼中的馬拉松之城”攝影大賽，用百姓視角定格城市身影，如此立體多元的傳播路徑，必將釋放馬拉松文化的強大傳播勢能，讓城市品牌的精神內核持續浸潤人心。

例如，南京馬拉松在品牌傳播上可謂是“教科書”級的經典案例，賽事官方與新浪合作，開通“南馬”微博，與參賽者互動；邀請人氣跑團、跑步“網紅”代言賽事，擴大“種草”效應。同時，主動出擊傳統媒體，聯合江蘇衛視等開展系列報道，全媒體生動講述“馬拉松名城”的前世今生，更有多家主流媒體的跑步愛好者自發組團直播，口口相傳“南京馬拉松，必須來一次”。此外，南京馬拉松還注重海外傳播，積極對接《紐約時報》等外媒，邀請駐華記者現場采訪，向世界講好“南京故事”，在城市推廣方面，主辦方攜手倫敦、波士頓等著名賽事跑團開展城市觀摩，外籍參賽者紛紛在社交媒體曬圖打卡，為南京代言，更有多家駐寧企業集體為南京馬拉松加油，借助LED大屏等陣地傳播南馬文化。在新媒體互動、名人效應、跨界合作與海外傳播等多管齊下、協同發力下，南京馬拉松儼然成為城市的超級IP，品牌形象愈發深入人心。南京馬拉松的成功經驗為其他城市馬拉松的品牌傳播提供了諸多有益啟示。

創新文體融合模式提升傳播效果

隨著現代信息技術的飛速發展，以數字化、網絡化、智能化為主要特征的信息化浪潮正深刻影響和改變著人們的生活方式。馬拉松運動作為體育運動的典型代表，除了自身的健身屬性，更蘊含著豐富的文化內涵，是連接體育與文化的重要橋梁，創新“文體結合”的傳播模式，能夠實現品牌傳播效果的倍增。要深度挖掘馬拉松所承載的人文精神，講好馬拉松故事，馬拉松蘊含著挑戰自我、堅韌不拔的意志品質，這與中華民族自強不息的奮斗精神一脈相承；要立足傳統文化，提煉馬拉松精神內核，講述動人的馬拉松故事，彰顯體育的文化內涵。發掘各領域英雄人物的馬拉松故事，用榜樣的力量激勵更多人投身這項運動。要積極推動“馬拉松+”跨界融合，拓展城市品牌傳播的廣度和深度。例如，“馬拉松+旅游”，開發馬拉松主題旅游線路，將比賽與城市游覽、特色體驗相結合，讓參賽者在“慢城市”中感受別樣魅力；“馬拉松+文創”，開發融入城市文化符號、彰顯馬拉松精神的文創產品，滿足參賽者的文化消費需求；“馬拉松+公益”，號召參賽者利用馬拉松平臺，為城市公益事業助力，彰顯馬拉松的社會責任；“馬拉松+教育”，面向青少年普及馬拉松知識，培養體育與文化并重的全面發展觀念。通過系列跨界融合，不斷拓展馬拉松的外延，為城市品牌注入新的活力。

例如，蘭州馬拉松別出心裁地開啟了“馬拉松+文旅”新模式，將馬拉松打造成一場融合體育、旅游、文化、創意等要素的城市嘉年華。比賽期間，主辦方面向參賽者免費開放黃河風情線、絲綢之路等精品旅游線路，以報名費減免等形式鼓勵參賽者在蘭州多停留、慢旅行。同時，精心打造集展覽、互動、體驗于一體的馬拉松博覽會，集中展示歷屆蘭州馬拉松的精彩瞬間、蘭州的人文風情；還專門開發了印有“黃河母親”圖案的文創T恤、帽子等，參賽者直呼“穿上它，就是一名合格的蘭州推廣大使”。此外，蘭州馬拉松主辦方還攜手市慈善協會開展“為愛奔跑”公益活動，設置“公益300米”賽道，引導參賽者為山區兒童、殘疾人等弱勢群體籌款，用善舉溫暖一座城。種種跨界創新，讓馬拉松充滿煙火氣，也讓悠久的黃河文化熠熠生輝，“體育+”的華彩樂章在蘭州奏響，彰顯出馬拉松在推動城市文化傳播、塑造城市品牌形象方面的獨特魅力。

馬拉松，是一項平凡的運動，也是一段不凡的旅程，當這項運動與城市文化深度融合，將迸發出耀眼的光彩。城市要用好馬拉松這張名片，必須立足本土特色資源，深度挖掘文化內涵，在每處細節融入獨特基因；要構建多元立體的傳播格局，整合線上線下、境內境外資源，讓馬拉松成為閃耀世界的城市名片；要創新“文體結合”模式，在“馬拉松+”的跨界中拓展城市品牌的外延。唯有不斷豐富馬拉松的文化底蘊，創新傳播推廣路徑，讓悠久的歷史文脈在現代馬拉松的脈動中煥發光彩，讓城市的獨特魅力隨著馬拉松的腳步被更多人知曉，城市品牌才能在體育的力量中熠熠生輝。

（作者單位：西北民族大學）