“直播帶貨”對消費者消費行為的影響及應對策略

2025-09-05 00:00:00賈子漪

中國商論 2025年16期

摘要：隨著社會經濟的發展和互聯網技術的進步，人們的消費需求持續升級、消費方式愈發多元、消費水平不斷提升。直播帶貨模式打破了傳統銷售形態，成為新時代的消費熱潮，極大改變了消費者的消費行為。與此同時，直播帶貨的火爆也引發了非理性消費、消費權益受損、生活習慣亞健康化等問題。究其原因，主要在于當前對直播帶貨的規范力度不足、監督機制尚未健全等，亟須盡快規范直播帶貨，引導消費者形成健康的消費觀。基于此，本文提出優化直播帶貨的相關策略，以供參考。

關鍵詞：直播帶貨；消費者；消費觀；現象整治；消費行為

中圖分類號：F724.6；F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）08（b）--04

近年來，網購成為一種新興的購物方式，并由此衍生出直播帶貨等形式。直播帶貨本質上是一種“直播+電商”的新型網絡消費形式，通過多平臺實現主播與消費者之間的雙向互動。直播帶貨是以銷售商品為主要內容，目的是幫助商家拓寬銷售渠道、取得較高的收益。

1 直播帶貨在消費者群體中的興起

5G網絡的普及使得高清直播成為常態，而移動終端的智能化發展則顯著降低了直播參與的門檻。輕便的電子設備和全覆蓋的網絡，大幅提升了消費者使用網絡的靈活性，使得消費方式不再受限于時空。消費者可以利用碎片化的時間，隨時隨地觀看直播、完成支付等操作。此外，商家與平臺通過數據化的直播平臺，不僅能實現資金的快速回流與變現，還能有效節省流量成本和運營成本。

隨著直播帶貨的興起，日益呈現出以下幾個特征：

第一，互動性。網絡主播通過實時性的網絡直播，構建了“可視化、可互動、可感知”的消費場景：主播通過產品介紹、商品試用等方式讓消費者能夠直觀感受到商品信息，通過實時直播的即時互動、答疑解惑等方式模擬消費者線下購物體驗，憑借互聯網將主播與消費者聯系起來，雙向互動性能夠活躍直播氛圍，滿足消費者的消費需求，同時消費者與主播之間的無障礙溝通，也增加了其消費的現場感、參與感。

第二，高匹配性。平臺通過大數據算法將符合消費者需求的直播間推送給相關用戶，實現從“人找貨”到“貨找人”的精準匹配。同時，部分直播是由廠家或商家直接與買家對話，省去了傳統經銷商的中間環節，通過預售、大數據計算等方式精準算出需求量，實現“按需備貨、以銷定產”，降低庫存與生產成本。

第三，認同構建性。直播帶貨通過塑造主播人設、場景化故事構建等方式，在主播與消費者之間搭建起“認同橋梁”。主播通過日常敘事還原商品的日常使用情景，還有一些商品被賦予了特殊的意義，如扶貧助農使消費者在消費過程中獲得情感認同，將商品轉化為“助農行善的愛心”或“情感投射的載體”。

2 直播帶貨對消費者消費觀的影響

直播帶貨作為新興的電商營銷模式，對消費者的消費觀產生了多方面的積極影響，但也存在一定的弊端。

2.1 直播帶貨對消費者消費觀的積極影響

2.1.1 提供便捷購物體驗，提升消費效率??

直播帶貨打破了物理邊界隔閡，消費者無需出門，隨時隨地都能通過直播間了解和購買商品，極大地節省了時間和精力。在直播中，主播不僅會詳細介紹商品的功能、特點、使用方法等信息，還會進行實時互動，解答消費者的疑問，降低了消費者的信息搜索成本和決策難度。消費者無需在眾多商品中進行煩瑣的比較和篩選，能夠更快速地做出購買決策。例如，在購買電子產品時，主播可以現場演示產品的操作，讓消費者更直觀地了解其性能，從而更高效地做出購買選擇。

2.1.2 豐富消費體驗，增強消費樂趣??

直播帶貨通過問答互動、幸運抽獎、轉發贈優惠等方式，營造出活躍的直播間氛圍，吸引了消費者的注意力，提升了購物的趣味性和參與感。例如，一些食品類直播帶貨中，主播會將相關食品的發展歷程等內容一并介紹，讓消費者在購物的同時還能獲得知識，豐富了購物體驗。

直播帶貨具有較強的互動性，消費者可以與主播及其他觀眾進行實時交流，分享購物心得與體驗，滿足了消費者的社交需求。這種社交互動讓消費者在購物過程中不再感到孤獨，而是成為社交活動的一部分，增加了消費的樂趣。

2.1.3 提供全面的產品信息，提升消費品質??

主播在直播過程中會詳細介紹商品的功能、材質、使用方法、售后保障等信息，消費者可以更全面地了解商品，從而做出更理性的購買決策。同時，消費者可以通過與其他觀眾的互動，獲取更多的產品評價和建議，進而幫助自己做出正確的選擇。例如，在購買化妝品時，消費者可以了解產品的成分、適用膚質等信息，避免購買到不適合自己的產品。

為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，直播帶貨的主播和商家會更加注重商品的質量和品質，以滿足消費者的需求。消費者在購買到高品質商品后，會對直播帶貨這種購物方式產生信任，從而更加注重商品的品質和實用性，逐漸形成理性、健康的消費觀念。例如，一些老字號品牌通過直播帶貨，展示了其傳統工藝與品質保證，吸引了消費者的關注和購買。

2.1.4 培養個性化消費習慣，滿足多樣化需求??

直播帶貨涵蓋各類商品和服務，能夠滿足消費者多樣化的需求。消費者可以根據自己的興趣和喜好，選擇適合自己的商品，實現個性化消費。例如，非遺傳承人走進直播間展示傳統技藝，吸引了對傳統文化感興趣的消費者購買相關產品，滿足了其對個性化商品的需求。

直播帶貨通過推薦符合消費者個性化需求的商品，激發了其消費潛力。一些消費者可能在傳統購物渠道中未發現適合自己的商品，但在直播帶貨中找到了心儀的產品，從而增加了消費的可能性。例如，一些小眾的手工藝品通過直播帶貨，找到了特定的消費群體，實現了銷售的增長。

2.1.5 增強消費信任，降低消費風險??

直播帶貨中，主播通常會以自身的使用體驗為例，向消費者推薦產品，這種真實的分享方式更容易獲得消費者的信任。此外，一些知名主播和品牌通過長期的合作與良好的口碑積累，增強了消費者對直播帶貨的信任度，消費者在信任的基礎上進行消費，會更加放心地購買商品。

部分直播帶貨平臺會對商品進行嚴格的篩選與審核，以保障商品的質量和售后服務。同時，消費者在購買商品后，如果遇到質量或其他問題，就可以通過平臺進行維權，降低了消費風險。例如，一些直播帶貨平臺會對商家進行資質審核和監管，確保消費者能夠享受到良好的售后服務。

2.2 直播帶貨對消費者消費觀的沖擊

大數據時代下，“互聯網+經濟”催生的新興商業模式正蓬勃發展，展現出強大的生命力，直播帶貨已然成為一種購物趨勢。泛娛樂化的購物平臺及短視頻平臺直播帶貨在一定程度上滿足了消費者的消費需求，并對其消費行為以及消費心理造成了一定的沖擊。

在直播帶貨過程中，主播通常以具有聲譽和信任度的“意見領袖”身份出現。他們通過設定特定稱謂、構建互動模式等方式，將原本具備自主選擇權的消費者轉化為對自身或品牌忠誠的“粉絲”。這一身份轉變過程中，消費者或被主播的引導所影響，或在群體互動帶來的沖動效應下，主動讓渡了自身的審美偏好、消費習慣及決策自主權，逐漸淪為單向度的消費個體。

即便垂直類主播如專注于某一細分領域的專業主播篩選的個性化商品，經直播間的大規模推廣及平臺跨圈層傳播后，也會因對消費者趨同心理的引導和對消費認同的建構，沖擊個體的消費選擇，“千人一面”的審美趨同現象由此產生，消費者的個性在持續的直播影響中逐漸被重塑。

直播場景中，主播刻意營造的“集體審美”氛圍進一步放大了這種效應。消費者在主播引導或群體沖動情緒的作用下，審美個性、消費習慣與決策意識不斷被弱化，最終成為單向度消費者，并因此更容易做出非理性的消費決策。典型表現如某些彩妝類主播通過直播間密集陳列多品牌商品來刺激受眾感官，或利用營銷話術為商品附加“稀缺”“高端”等附加值，使受眾對商品產生“仰視”心理，陷入被制造的消費偽欲望中。

從宏觀層面來看，直播帶貨的盛行本質上是消費主義文化的集中體現。它改變了傳統消費中人們對商品物質效用的核心關注，轉而將消費塑造為表達趣味、格調、信念與價值的文化行為。這種轉變使得部分消費者愈發注重商品附帶的精神性效用，如身份認同、情感滿足等，卻可能忽視商品本身的實際價值與使用需求，進一步加劇了消費行為的非理性傾向。

3 優化直播帶貨是引導消費者消費觀的有效路徑

3.1 直播帶貨行業自律與規范

3.1.1 加強主播專業培訓??

第一，產品知識培訓。主播應深入了解所銷售產品的特性、功能、使用方法等，如食品類主播要熟知食品的成分、保質期、儲存條件等，美妝類主播要清楚化妝品的成分、適用膚質等，這樣在直播時才能準確、詳細地向消費者介紹產品，增強消費者對商品的信任感。第二，法律法規培訓。主播需熟悉《電子商務法》《廣告法》《消費者權益保護法》等相關法律法規，避免在直播中出現虛假宣傳、欺詐消費者等違法違規行為。例如，主播不能夸大產品功效，不能進行虛假的對比宣傳等。第三，營銷技巧與溝通能力培訓。提升主播的營銷技巧和溝通能力，使其更好地與消費者互動，并解答消費者的疑問。比如，主播可以學習如何運用生動的語言、合適的肢體動作來吸引消費者的注意力，提高直播的趣味性和吸引力。

3.1.2 創新直播帶貨內容與形式??

一是內容創新。拋棄“誰紅就模仿誰”的簡單邏輯，結合不同的網絡信息服務模式，豐富直播內容。例如，在食品類直播帶貨時，主播可以將相關食品的發展歷程、制作工藝等內容一并介紹，增加直播的知識性和趣味性。另外，還可以引入文化知識、表演活動等，如舉辦“消費+名人”“消費+表演”等活動，將傳統的營銷活動轉變為全新的社交、消費一體化活動，聚攏用戶流量，驅動線上消費。

二是形式創新。探索多樣化、個性化的直播形式，滿足不同消費者的需求。比如，針對年輕消費者，可以開展直播帶貨與游戲、音樂等元素相結合的活動；針對中老年消費者，可以開展養生、文化等方面的直播帶貨活動。

3.1.3 完善平臺管理機制??

第一，主體資質審核。平臺要加強對入駐商家、主播的主體資質審核，督促商家亮照亮證經營，確保商品信息的真實性與合法性。例如，要求商家提供營業執照、產品合格證明等文件，并對主播的身份信息進行嚴格核實。

第二，交易行為規范。規范主播和商家的交易行為，禁止欺騙、誤導消費者，禁止誘導用戶進行平臺外交易。平臺可以通過設置規則、加強監測等方式，對違規行為進行及時處理。

第三，建立用戶反饋機制。建立高效的用戶反饋機制，及時處理消費者的投訴和建議。平臺可以對消費者的反饋進行分類整理，對普遍存在的問題及時反饋給商家和主播，并督促其整改。

3.1.4 優化直播帶貨體驗

第一，打造特定產品的營銷場景氛圍。主播可以通過問答互動、幸運抽獎等方式吸引消費者參與直播間的銷售活動，增加其參與感和黏性。例如，在直播過程中設置抽獎環節，消費者回答正確問題后即可參與抽獎，提高其觀看興趣和購買意愿。另外，還可以采用轉發贈優惠、限時折扣等方式，持續提升直播間熱度。在直播間熱度最高、消費者注意力最聚焦時，主播可以成功推介產品，提高銷售轉化率。

第二，縮短與消費者之間的距離。主播采用較為親切的稱呼，減少線上的隔閡感，與消費者進行情緒層面的交流互動，形成正向的消費觀感，進而引發情感共鳴，促使其主動消費。比如，主播可以稱呼消費者為“家人們”“朋友”等，讓其感受到溫暖和關懷。主播和商家還應及時解決消費者在購買過程中遇到的問題和疑慮，提供良好的售后服務。例如，對于消費者的退換貨要求進行及時處理，讓其感受到良好的購物體驗。

3.2 監管機構加強監管

3.2.1 建立相匹配的監管模式??

首先，制定和完善相關法律法規。立法部門需及時修訂和完善現有法規，相關部門應加大對直播平臺行為的監管力度，明確監管主體，督促平臺強化企業道德文化建設，堅決打擊違法違規的平臺和主播，營造良好的營商環境。在消費者遭遇侵權問題時，確保為消費者提供有效的反饋渠道，保障其獲得貨真價實、物美價廉的商品及完善的售后服務。對存在虛假宣傳等不良行為的平臺和主播，應依法予以嚴厲處罰，營造綠色、健康、值得信賴的購物環境。

其次，在實施相關支持和保障政策的過程中，監管機構要鼓勵行業自主探索直播帶貨新內容、新方式，充分發揮直播營銷與其他業務活動的組合加成效應，提升消費刺激效果。同時，禁止各類違法不良的網絡直播帶貨行為，切實維護好消費者的合法權益。

最后，對實施帶貨行為的直播間實行分級分類管理，根據平臺規模、直播類型、產品或服務內容、營利方式、付費模式、用戶對象、粉絲數量、社會影響力等因素的差異性，確定重點監管領域和監管對象，提高監管效率。

3.2.2 加大監管力度

一是建立常態化的監管機制，通過定期抽查直播內容，對直播帶貨產品進行抽樣抽檢等方式，及時發現與處理違法違規行為。例如，監管部門可以定期對熱門直播間進行檢查，對發現的問題及時進行處理。二是積極研發和應用技術監管手段，通過視頻、語音、圖片自動識別技術等及時、主動發現直播帶貨中的違法、違規言行。例如，利用人工智能技術對直播內容進行實時監測，一旦發現虛假宣傳、刷單等行為，就及時進行預警和處理。三是加強多方協同監管。形成網信、市場監管、廣電、公安等部門之間的信息共享、協同聯動，形成監管合力。各部門之間要加強溝通與協作，共同打擊直播帶貨中的違法犯罪行為。

3.3 社會層面引導與教育

3.3.1 加強媒體和網絡平臺宣傳引導??

首先，弘揚正確的消費觀念。媒體和網絡平臺應加強對理性消費、綠色消費等正確消費觀念的宣傳，通過公益廣告、專題報道等形式，引導消費者樹立正確的消費觀。例如，宣傳勤儉節約的消費理念，引導消費者避免過度消費和盲目跟風消費。

其次，規范直播帶貨行為宣傳。媒體和網絡平臺要對直播帶貨中的優秀案例進行宣傳推廣，發揮榜樣的示范作用；同時，對違法違規的直播帶貨行為進行曝光和批評，形成輿論壓力，促使主播和商家規范自身行為。

3.3.2 開展消費者教育活動??

第一，普及直播帶貨知識，教導消費者在選擇直播帶貨購物時，首先要查看直播平臺公示的商家信息，查看其是否有營業執照。同時，核實商家的經營資質等信息，確保其合法合規。教育消費者識別常見的直播營銷手段，如“全網最低價”“限量秒殺”“5秒下鏈接”“百分百正品”“特效保證”等宣傳話術，提醒消費者警惕這些可能存在的虛假宣傳和誤導性信息，通過第三方評價工具核實歷史價格，謹防虛構原價陷阱。

第二，加強消費者權益保護宣傳教育。加強對消費者權益保護法律法規的宣傳，使消費者了解在直播購物過程中遇到問題時如何維權。例如，根據《中華人民共和國消費者權益保護法》，除定作、鮮活易腐等特殊商品外，網購商品均享有七日無理由退貨權。如果發現商品存在質量問題，就及時通過平臺維權通道發起售后申請；如果遭遇虛假宣傳或消費欺詐，就可通過智慧315投訴平臺或熱線電話010-63281315向消協組織投訴，也可以向有關監管部門舉報。對于金額較大、涉嫌刑事犯罪的案件，應向公安機關報案并提交相關證據。

第三，在社區、學校、商場等場所舉辦消費知識講座，向消費者普及直播帶貨的相關知識與消費維權知識。講座內容可以包括直播帶貨的特點、消費風險、維權途徑等方面，可以結合當地的實際情況，選取一些常見的消費問題進行講解，提高消費者的參與度與實用性。建立消費者社群，將參與活動的消費者聚集在一起，方便消費者之間的交流和分享。在社群中，可以及時解答消費者的疑問，提供消費建議和指導，持續為消費者提供教育和幫助。

4 結語

直播帶貨作為新興的消費模式，對消費者的消費行為產生了顯著影響，這種消費行為既蘊含機遇又伴隨挑戰。對于其積極方面，我們應予以保持，并充分發揮其在社會生活中的正面作用；而對于其消極影響，則需追根溯源，多主體、多維度探尋解決問題的有效途徑。特別是對于消費者而言，培養其良好的消費習慣和理念，對我國經濟的穩定與高質量發展至關重要。為此，政府、直播平臺及消費者個人都應共同努力，樹立正確的消費觀念，倡導勤儉節約、艱苦奮斗的生活態度，將社會主義核心價值觀融入社會生活的各個層面，以促進直播帶貨經濟的持續健康發展。

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