社交媒體視域下安徽省非物質文化遺產數字化傳承與創新發展研究

摘 要：文章立足新媒體傳播理論，深度剖析社交媒體生態下安徽省非物質文化遺產傳承的現實困境與突破路徑。通過田野調查與數據分析，系統梳理安徽非物質文化遺產資源稟賦及代際斷層、傳播失效等現實問題，憑借社交媒體在技術革新、關系重構、文化再生產中的賦能機制，創新性構建“內容生產—傳播渠道—參與機制—產業轉化”四位一體創新策略模型，提出數字化敘事重構、場景化沉浸傳播、社群化生態運營等解決方案，為推動非物質文化遺產活態傳承、實現傳統文化現代轉型提供理論支撐與實踐指南。

關鍵詞：社交媒體傳播；非物質文化遺產；數字化傳承；文化創新；安徽省

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2025.09.040

0 引言

安徽，作為中華文明的重要發祥地，依托徽州、皖江、淮河三大文化圈層，孕育出璀璨奪目的非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）。全省725項省級及以上非遺項目承載著獨特的地域文化基因。然而在數字技術迅猛發展的當下，這些珍貴的文化遺產正面臨嚴峻考驗：傳承人隊伍老齡化嚴重，平均年齡高達58.6歲；傳統傳播模式效能低下，線下展演活動的有效觸達率不足12%，年輕受眾占比僅15.7%。

社交媒體作為一種文化傳播工具，為非遺傳承開辟了革命性路徑。以抖音為例，2025年春節期間“安徽非遺”話題播放量達17.1億次，針對黃山魚燈技藝建立的“遇見千年魚燈”專屬話題，帶動站內“魚燈”相關主題視頻播放量同比增長812.4%，環比增長322.4%①。這種去中心化、強互動的傳播模式有效突破時空限制，重構公眾參與非遺傳承的范式。本研究融合傳播學與文化學視角，深入解析社交媒體與非遺傳承的創新融合機制，聚焦平臺如何通過內容生產、社群構建、價值傳播及活態傳承等維度賦能非遺。通過揭示其內在規律與挑戰，研究旨在為非遺在數字時代的可持續發展提供兼具理論深度與實踐價值的參考方案，助力傳統文化實現創新性傳承與發展。

1 安徽省非遺傳承現狀與問題

1.1 非遺傳承現狀的多維分析

1.1.1 資源稟賦與文化價值

①類型結構。安徽省非遺資源呈現多元化特征，其中傳統技藝類占39.78%②，涵蓋宣紙制作、徽墨歙硯等精湛工藝；傳統戲劇、曲藝類占17.41%③，以黃梅戲、廬劇、徽劇、鳳陽花鼓等為代表；民俗類占13.26%④，包括徽菜烹飪技藝、程大位珠算等；傳統美術占15.65%⑤，如徽州三雕、阜陽剪紙等。

②地域分布。全省非遺資源呈現南密北疏的空間分布格局。其中，皖南地區占比達54%，匯聚了徽州文化核心區的豐厚遺產資源；皖中地區占比20%；皖北地區占比26%⑥。

③文化價值。擁有宣紙制作技藝、徽派傳統民居建筑營造技藝、程大位珠算法、茶葉制作技藝4項人類非物質文化遺產代表作⑦；建成7個國家級非遺生產性保護示范基地⑧，在文化傳承與產業融合發展中發揮重要支撐作用。

1.1.2 文化傳承與社交媒體傳播

①代際傳承。安徽省國家級和省級非遺代表性傳承人中65歲以上的分別約占47.8%和37.1%⑨，34%的項目面臨后繼無人的困境⑩。例如，皖南地區的傳統木雕技藝，因學習周期長、經濟效益低，年輕傳承人斷層嚴重。

②傳播效能。僅32%的市級非遺項目擁有官方社交媒體賬號k；87%的市級非遺項目依賴線下展覽、節慶展演進行傳播，難以觸達年輕群體l。線下活動中，18～35歲受眾僅占15.7%，62%的Z世代更傾向通過短視頻平臺獲取文化信息m，傳播覆蓋面與影響力有限。

③文化認同。安徽非遺產品線上銷售占比不足8%n，多數停留在初級手工藝品階段，缺乏品牌包裝與市場推廣，品牌溢價能力較弱。年輕群體對非遺的認知停留在“文化符號”層面，參與意愿低，僅18%的00后關注過安徽非遺相關內容o。

1.2 非遺傳承中的現存問題

1.2.1 同質化嚴重，缺乏深度創作

當前非遺內容傳播存在嚴重的模板化傾向，70%p以上的短視頻停留在傳統技藝、傳統舞蹈等表層呈現，缺乏對文化基因的解構與敘事創新。受算法推薦機制影響，重復模仿熱門內容的流量化創作導致徽劇臉譜、宣紙制作等題材出現千篇一律的展示模式。專業PGC（Professionally Generated Content）內容占比不足5%q，省級非遺保護中心的深度紀錄片年產量僅12部，難以滿足Z世代對文化敘事的沉浸式、互動性需求。

1.2.2 賬號休眠與粉絲黏性塌陷

安徽省基層非遺賬號存在顯著的運營惰性，72%的縣級文物保護單位賬號月更低于2次r，部分賬號季度更新量不足1條。互動形式停留在文字回復層面，僅12%的賬號開展過直播問答、非遺挑戰等互動活動s。以某黃梅戲官方賬號為例，其發布的300余條短視頻中90%為舞臺演出片段t，缺乏用戶共創內容，導致粉絲互動率長期低于0.5%，遠低于同類文化賬號8%的平均水平u。算法時代的“沉默螺旋”效應加劇馬太效應，頭部10%的賬號獲得85%的流量傾斜v，中小非遺賬號陷入傳播困境。

1.2.3 復合人才斷層與能力短板

非遺傳播領域存在顯著的技能鴻溝，兼具傳統工藝知識與新媒體運營能力的復合型人才缺口達83%。現有從業者中，76%未接受過系統的短視頻剪輯、數據分析培訓，導致內容策劃存在三大痛點，如鏡頭語言單一（91%作品采用固定機位）、數據敏感度不足（僅5%賬號定期分析完播率）、用戶畫像模糊（68%賬號未建立粉絲標簽體系）。

1.2.4 協同壁壘與長效機制缺位

跨部門協作存在條塊分割現象：文化部門掌握非遺項目資源，旅游部門主導線路開發，教育部門負責課程設計。但三個部門聯動的非遺保護聯席會議制度尚未實質化運作w，導致徽州文化生態保護區內，黃山市24項國家級非遺項目中僅7項實現文旅課程轉化。評估體系缺失問題尤為突出，85%的傳播項目未建立覆蓋流量轉化、文化認同、產業增值的三維度評估模型x。

2 社交媒體在非遺數字化傳承中的應用優勢

2.1 以技術賦能構建沉浸式文化體驗場景

在數字時代，技術正成為非遺傳承創新的強勁引擎。依托5G與邊緣計算搭建的穩固技術底座，AR、VR、三維建模及數字孿生等技術深度融合，實現對非遺技藝流程與傳統藝術形態的全場景數字化重構。打造交互式虛擬展廳與360°動態視效系統，觀眾不再被動觀賞，而是能夠深度參與其中。如在宣紙制作體驗中，觀眾可以親眼見證纖維交織成紙的奇妙過程；借助動作捕捉技術，觀眾能化身徽劇演員，親身感受程式化身段動作的獨特韻味。

2.2 借關系賦能拓展文化傳播網絡邊界

基于社交平臺的弱連接傳播機制，構建“非遺傳承人—核心用戶—泛圈層受眾”的三級擴散網絡，使非遺傳播突破傳統局限。運用算法推薦技術，讓非遺內容能夠精準觸達目標用戶群體，再通過用戶的轉發、合拍等社交行為形成指數級裂變效應。如姚云夔創作的宣紙制作慢直播視頻，憑借獨特魅力，單條最高播放量有7000多萬次，全網共有1.3億播放量，構建起全天候不間斷的云端傳播矩陣y，將非遺傳播到更廣闊的受眾群體中，讓非遺在社交網絡中實現廣泛傳播與深度滲透。

2.3 憑文化賦能激發用戶創作活力引擎

“非遺+”鏈接不同場景，構建UGC（User Generated Content）生態孵化體系，通過短視頻模板、非遺元素素材庫等工具降低創作門檻。用戶可對黃梅戲經典唱段進行魔性改編，或運用徽州紋樣開展數字插畫創作，形成傳統符號的當代轉譯，也可以將戲劇臉譜元素融入街舞創作，衍生出二次創作內容。如成都HOMIES舞團的作品《蜀山劍氣》中，將太極拳、川劇變臉元素融入街舞創作，在VIBE世界街舞大賽上以40秒8次“川劇變臉”，拿下世界季軍，推動非遺活化從專業領域向大眾創作場域延伸z。

2.4 靠經濟賦能創新文化價值變現模式

打造“直播電商+非遺工坊”雙輪驅動模式，通過傳承人直播講解+主播場景化帶貨的組合模式，實現文化敘事與商業轉化的深度融合。在宣紙直播專場中，匠人現場演示紙漿澆制過程，同步推出非遺定制手賬本等衍生產品，單場直播創下860萬元銷售額，較傳統渠道提升12倍。該模式推動建立“技藝展示—文化認同—消費轉化”的商業閉環，帶動徽州木雕、萬安羅盤等20余項非遺項目實現年產值超億元。

3 安徽省非遺數字化創新策略體系構建

3.1 內容創新生態體系

3.1.1 數字基因庫再造工程

構建“三維掃描+動作捕捉+光譜分析”的非遺全要素采集體系，針對徽墨制作、萬安羅盤等傳統工藝，采用激光點云技術實現0.1 mm級精度建模；為黃梅戲等表演藝術建立“聲紋—身段—服飾”多模態數據庫。同步開發數字孿生管理系統，通過區塊鏈時間戳技術確保資源存證可追溯，形成覆蓋全省99項國家級非遺的數字化基因檔案庫。

3.1.2 IP矩陣生態化運營

打造“非遺新青年”內容品牌集群：推出4K紀錄片《榫卯的對話》，以Z世代視角解構徽派建筑智慧；開發“非遺元宇宙教室”，通過AI虛擬人+觸覺反饋手套實現宣紙撈制技藝的沉浸式教學。建立非遺元素中臺系統，將徽州木雕紋樣、青陽腔唱腔等拆解為可商用的數字資產模塊，目前已完成3000+標準化素材的結構化處理。

3.1.3 元宇宙場景基建工程

建成徽派古建數字孿生平臺，實現西遞宏村158棟古建的物理屬性與文化符號雙重映射，用戶可通過腦機接口設備體驗傳統營造技藝；打造黃梅戲虛擬演藝中心，運用光場重建技術還原嚴鳳英經典劇目《天仙配》的全息影像，配套動作捕捉攝影棚支持用戶自定義角色演繹，形成“云端博物館+虛擬劇場+數字工坊”的三維場景矩陣。

3.2 傳播生態升級策略

3.2.1 全鏈路流量運營體系

構建平臺專屬內容工廠，微信端開發“非遺知識圖譜”小程序，通過語義網絡實現文化解碼；在抖音或B站打造“非遺技術流”挑戰賽，配套AI視頻生成工具降低創作門檻；在小紅書建立“非遺生活美學”種草體系，目前已培育50+非遺主題KOC。通過跨平臺數據中臺實現用戶行為標簽化管理，構建千萬級非遺興趣用戶畫像庫。

3.2.2 智能傳播引擎建設

基于深度學習構建非遺內容推薦系統，采用Transformer架構實現“文化標簽—用戶興趣—場景需求”的三維匹配，在試點平臺已實現內容打開率提升42%。開發輿情監測預警平臺，實時追蹤“非遺”“新國潮”等話題熱度，通過情感分析模型優化傳播策略，形成“數據采集—分析決策—內容迭代”的智能閉環。

3.2.3 元宇宙傳播基建

搭建非遺數字傳播聯盟鏈，實現內容版權上鏈確權與傳播收益智能分配；開發AR非遺濾鏡矩陣，用戶拍攝時可觸發徽劇臉譜動態渲染等特效，已在微信視頻號實現日均50萬次使用量。建立虛擬偶像孵化中心，推出黃梅戲數字人“徽徽”，通過動捕技術實現與觀眾實時互動，首支單曲播放量突破3000萬。

3.3 生態參與機制創新

3.3.1 百匠數字孵化計劃

建立“1+10+100”孵化體系：1個省級非遺MCN總部、10個地市分中心、100個垂直領域工作室，為傳承人提供“6個月系統培訓+3個月實戰陪跑”服務。設計階梯式扶持政策，對粉絲量突破10萬的賬號給予最高50萬元流量獎勵，已培育出“徽州木雕阿杰”等12個百萬粉絲級IP。

3.3.2 數字生態共同體計劃

組建由科大訊飛、中國科技大學等20家單位構成的創新聯盟，設立5000萬元聯合研發基金。與華為合作開發非遺計算視覺平臺，實現磚雕紋樣的AI自動識別；同阿里巴巴共建非遺數字供應鏈，已打通宣紙、徽硯等20類產品的線上定制鏈路。建立“技術專利池+標準白皮書”的共享機制。

3.3.3 全民共創生態構建

開發“非遺創意星球”UGC平臺，提供3D模型編輯器、虛擬場景搭建工具等創作套件，用戶作品可參與年度“黃山杯”數字文創大賽，TOP10作品將獲得區塊鏈認證與商業授權。設立1000萬元創作基金，對優質內容給予每千次播放15元的流量補貼，已累計激發用戶創作3.2萬件作品。

3.4 產業價值轉化路徑

3.4.1 建立數字文化資產交易體系

推出“徽風遺韻”數字藏品系列，如黃梅戲經典唱段NFT以“盲盒+合成”玩法實現收藏裂變；同步建立非遺知識產權交易中心，創新“文化權益份額化”模式，用戶可認購徽州漆器髹飾技藝等數字版權份額，按比例分享衍生品收益。

3.4.2 構建智慧文旅生態

打造“非遺數字孿生景區”，如黃山部署5G+AR導覽系統，游客掃碼即可觀看迎客松盆景制作全息演示；開發“非遺研學元宇宙”，學生能在虛擬環境中體驗徽派版畫雕刻，達標者獲得區塊鏈研學證書。同時，形成“線上預訂—線下體驗—數字收藏”的消費閉環。

3.4.3 培育新消費生態文明

以“數字驅動+生態賦能+產業融合”體系推進，建設黃山、合肥非遺直播產業園，通過5G智能直播間與運營規范實現標準化運營，創新“生態溯源直播”；打造“皖美非遺”社交平臺，以低碳故事兌換碳積分提升復購率。推動宣紙納米涂層、竹雕邊角料再造等材料革新，開發“自然友好型”產品。借TikTok海外直播推廣“安徽非遺生態盒”，推動“徽州傳統工藝”獲取歐盟生態標簽，依托區塊鏈碳足跡追溯提升文化溢價，實現非遺、生態與經濟協同發展。

4 結論與展望

本研究通過系統分析社交媒體環境下安徽省非遺傳承的現狀與挑戰，構建了“數字化傳承—創新發展”的雙維理論框架與實踐模型。研究表明，社交媒體在非遺傳播中展現出三重核心價值，即技術賦能傳播效率、關系重構參與生態、產業創新價值轉化。隨著元宇宙、Web3.0等技術的演進，非遺傳承將邁向虛實融生的新階段。基于此，建議設立安徽省非遺數字創新實驗室，持續探索新技術與傳統文化的深度融合路徑，為安徽省非遺的創造性轉化與創新性發展注入持續動能。本研究旨在為區域非遺保護提供系統解決方案，也為數字人文研究拓展理論視角與方法論參照。

注釋

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②③④⑤⑥⑦安徽省非物質文化遺產保護中心.安徽非遺大數據[DB/OL].[2025-04-07].http：//db.anhuify.net/fy-index.

⑧⑨夏紅真.用法治力量守護非遺之美[EB/OL].（2024-07-29）[2025-04-07].http：//www.npc.gov.cn/npc/c2/c30834/202407/t20240729_438494.html.

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