以深度融合推進我國主流媒體系統性變革

媒體融合從2014年上升為國家戰略以來，至今已有十余年。目前，媒體正處于深度融合過程中，在渠道、內容、技術以及人才培育等各個方面都取得了一定成效。當前形勢下，如何通過媒體深度融合實現黨的二十屆三中全會所要求的主流媒體系統性變革？如何客觀認識我國主流媒體面臨的機遇和挑戰？這是當前媒體管理部門和學界業界共同關注的重要問題。

媒體融合的頂層設計和推動力

從頂層設計為媒體融合指明方向，到以移動優先為起點加速智能傳播生態重構，再到產業變革推動媒體經營模式轉型，我國主流媒體正經歷著政策引領、技術賦能與產業重構的三維協同進化。

政策引導是我國媒體融合發展的重要推動力。媒體融合不僅是中國獨有的媒體推進過程，也是世界媒體變化的主要潮流。我國的媒體融合跟歐美國家相比，最大的差異在于頂層設計，也就是政策引導。美西方國家基本沒有明確推動媒體融合的政策，而我國把媒體融合寫進了重要的綱領性文件。

例如，2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，開啟了我國媒體融合的序幕。2015年，國家制定“十三五”規劃，提到“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，建設‘內容 + 平臺 + 終端’的新型傳播體系，打造一批新型主流媒體和傳播載體”。2016年7月，國家新聞出版廣電總局印發《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，提出“力爭兩年內，廣播電視媒體與新興媒體融合發展在局部區域取得突破性進展，形成幾種基本模式”。2017年5月，中辦國辦印發《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》，強調要“扶持重點主流媒體創新思路，推動融合發展盡快從相‘加’邁向相‘融’，形成新型傳播模式”。2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，提出要深化機構、人事、財政、薪酬等方面改革，調整優化媒體布局，推進融合發展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力。2019年1月，習近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時強調，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展。2020年，黨的十九屆五中全會通過的“十四五”規劃建議，提出了實施全媒體傳播工程的要求，標志著媒體深度融合發展進入全面落實的新階段。同時，在制定“十四五”規劃的時候，幾乎每一個省市都將媒體深度融合、新型主流媒體、縣級融媒體中心、全媒體傳播工程、全媒體傳播體系建設等關鍵詞寫進了重要的發展規劃中。2020年9月，中辦國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，強調要盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。

梳理這些政策可以看出，媒體融合不僅僅是主流媒體系統內部的事情，而且是牽一發而動全身，事關國家意識形態建設，事關國家長治久安。因此，從這個角度來說，媒體融合是一個進行時，不是一個完成時。

2024年7月，黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革推進中國式現代化的決定》中明確寫道，要完善意識形態工作責任制，構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革。因此，主流媒體系統性變革不是零打碎敲，從系統性角度來說，如何讓媒體在體制機制、生產、傳播、技術、內容、渠道、人才創新、經營等每個方面都能夠適應當下的互聯網環境，這是系統變革的應有之義。

技術要素是全媒體傳播體系建設的加速器。當今，我國新媒體技術發展非?？?，新媒體應用的豐富性不斷推動每個行業進行深度的變革。因此，黨中央提出在媒體融合發展過程中首先要移動優先。

目前，全媒體傳播呈現“三化”。一是移動化。如何把報紙、廣播、電視的優質內容從傳統的載體移植到互聯網終端，讓大眾一打開手機就能夠看到人民日報、中央廣播電視總臺、地方主流媒體的優質內容？就是要占領主陣地、主戰場，不能僅僅盯住傳統載體形式。二是內容數字化。在數字中國、智慧城市大環境下，我國主流媒體基本實現了媒體的數字化。例如，人民日報強化報社數字化轉型的媒體技術支撐，推出的人工智能視頻制作平臺“AI編輯部3.0”為重大報道賦能，讓新聞內容生產傳播更加智能化、個性化；強化算法技術應用，創新推出主流算法，讓移動數字平臺為用戶帶來更有品質的內容、更豐富開放的信息環境；推出的智能創作機器人集5G智能采訪、AI輔助創作、新聞信息追蹤等多種功能于一體，讓新聞生產更加智能化。三是智能化。當今技術迭代飛速，從區塊鏈、元宇宙再到AIGC，各領風騷。作為與技術聯系最緊密的領域和行業，媒體應利用智能技術加持新聞傳播，使傳播即使在信息過載時代也能夠讓大眾看得到，讓大眾產生共情和共鳴，同時通過智能化使傳播更加精準。

產業環境是全媒體傳播建設的融合器。當今媒體經營跟過去相比，發生了深刻變化。過去所依靠的單一的媒體經營時代已一去不復返。內容是媒體最大的優勢，主流媒體需轉變思維，從報紙廣告、廣播電視等傳統廣告轉移到不斷深挖內容優勢，實現內容變現。因此，需要充分利用數字產業化和產業數字化不斷實現內容數字化、用戶數字化、媒資價值化。現在幾乎每個媒體都有自己的媒資庫，使媒資庫價值不斷延伸產業鏈條，這是媒體發展過程中的根本或基座。

從媒體融合到系統性變革主流媒體面臨的挑戰

筆者去過全國各地二三百家媒體做調研，發現阻礙媒體融合發展乃至影響主流媒體系統性變革的問題主要有以下三點。

第一個問題是體制機制的僵化、觀念創新乏力。如何讓體制機制創新能夠適應當今的全媒體傳播體系建設是最主要的目標。凡是在媒體融合轉型過程中做得成功的，其關鍵在于兩個“一把手”，即地方黨委“一把手”和媒體機構“一把手”。地方黨委“一把手”是地方發展的核心領導者，能夠從政策層面給予支持，通過制定切合當地實際的媒體融合發展政策，明確戰略方向；同時，他們具備強大的資源調配能力，可整合資金、人力、技術等資源投入融媒體建設，還能夠有效推動宣傳、文化、科技等多部門協作，打破壁壘形成合力，帶動地區各方支持媒體融合轉型工作。而媒體機構“一把手”是媒體一線的關鍵性角色，其憑借專業的媒體管理知識和經驗制定科學戰略規劃與發展機制，能夠引領團隊進行內容創新、技術升級、產業拓展等，確保融媒體中心高效運轉。兩個“一把手”的作用相輔相成，前者提供宏觀保障與外部支持，后者負責具體實踐與內部建設，共同保障媒體融合轉型的成功推進。

同時，媒體的思想觀念也要適應當下的互聯網思維。比如，創作精品力作的時候如何讓標題更加適應互聯網的網感？話語傳播方式如何更具年輕態？在當下傳播過程中應不斷轉變思路、積極思考，構建互聯網思維。

第二個問題是政策落實不徹底，深度融合難推進。從中央到地方，媒體融合的重要性怎么強調都不為過。部分省市縣雖響應號召掛牌成立融媒體中心，但在實際運營中未落實政策核心，導致融合浮于表面。例如，部分縣級融媒體中心掛牌后，仍維持傳統媒體“各自為戰”的運作模式，廣播、電視、報紙部門間缺乏有效的內容共享與協同機制，新聞選題重復，資源浪費嚴重。人員崗位也未進行實質性調整，記者、編輯依舊按傳統媒體渠道分配工作，沒有建立起適應全媒體傳播的采編發流程，未能真正解決媒體融合過程中內容整合、渠道打通、流程優化等關鍵點，距離實現從思維到機制的全面深度融合仍有較大差距。

第三個問題是過分倚重技術，缺乏內容創新。如何平衡技術和內容的關系是媒體內容生產與傳播的重要問題。當今技術迭代非?？?，一些媒體盲目追求新技術應用，卻忽視了內容質量的提升。比如，部分媒體花費大量資金引入虛擬主播、元宇宙直播等前沿技術，在技術設備和場景搭建上投入巨大資源。然而，內容生產卻未能同步跟進，新聞報道仍以傳統信息羅列為主，缺乏深度解讀與情感共鳴；虛擬主播播報內容生硬，未與觀眾建立良好互動。這些技術應用只是作為吸引眼球的噱頭，未能與優質內容深度結合，導致觀眾新鮮感過后，流量和關注度迅速下降。

推進主流媒體系統性變革的路徑

破解發展困局，既需要戰略層面的系統設計，更需要戰術層面的精準施策。推進主流媒體系統性變革需要構建多維度路徑。

一是要明確目標。應通過加強全媒體傳播體系建設，推進主流媒體系統性變革。要突出輿論新格局，如何用優質內容尤其是用新型主流媒體的優質內容占領輿論主陣地、主戰場非常關鍵。如今，在一些網絡新媒體平臺上，部分自媒體為了博取流量而散播非理性聲音，導致輿論場出現“劣幣驅逐良幣”現象。主流媒體的主流輿論應努力占領主陣地和主戰場，從而達到中央提出的塑造網絡輿論新格局的要求。2019年1月，中央政治局去人民日報集體學習時，習近平總書記提出要形成全程、全息、全員、全效的全媒體傳播體系。這表明媒體不僅要關注傳播的結果，更要關注傳播的全過程，通過調動一系列因素進行傳播。同時，生產過程中不僅要有專業人員參與，更應在PGC+UGC的基礎上加上當今流行的AIGC。系統性變革不是零打碎敲，而是要從內容、渠道、體制機制的創新、技術、人才各個方面來一場深刻的革命。

二是要有效果導向。媒體融合究竟做得如何，需要有評價體系進行評估。建立公平、合理的評價激勵機制是推動媒體深度融合的重要制度保障。媒體的考核評價體系不僅是其內容生產服務、平臺運營管理的重要反饋，更是助力主流媒體不斷推動生產流程再造、平臺架構重塑和體制機制革新的切入口。此外，從2024年8月開始，中宣部對中央和省級主流媒體全媒體生產傳播效果進行綜合評價，探索構建導向正確、標準科學、數據真實、評價客觀的評價體系，亦是通過評價體系作為度量衡和指揮棒激發主流媒體創新創造能力，推進主流媒體系統性變革。

三是要有原則指導。主流媒體應按照資源節約、結構合理、差異發展、協同高效的原則思考自身發展定位，制定精準的發展戰略，形成差異化發展思路，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現持續穩健的高質量發展。傳統事業單位薪酬體系往往存在“干多干少一個樣”的平均主義問題，抑制員工工作熱情。而企業化管理機制下的績效導向薪酬體系，將員工收入與工作成果緊密掛鉤，充分激發員工積極性。此外，企業化運作引入現代企業管理制度，改變傳統事業單位行政化管理模式下流程煩瑣、決策緩慢的弊端。通過建立科學的組織架構，明確各部門職責，實現決策、執行、監督的高效運轉。在面對市場需求變化時，媒體能夠迅速調整業務方向和內容生產策略，以市場為導向提升媒體運營效率與競爭力。

四是要實施深度融合工程。在內容融合體系中，要重視從價值觀等方向發揮主流媒體的作用，避免如一些自媒體一般，在庸俗、低俗的道路上越走越遠。在渠道融合體系中，要打造全媒體傳播矩陣，新型主流媒體就是以傳統媒體為核心的全媒體傳播矩陣。在機構融合體系中，一方面立足內部融合，要聯動一切可以聯動的機構、信息和載體，做好體制內的融合；另一方面也要做體制外的融合，要做社會層面的融合，緊隨國家提出的提高社會治理能力和社會治理體系，讓主流媒體在賦能基層社會治理能力和社會治理體系當中大有作為。此外，要全面打造服務平臺，打造自主可控的平臺，聚合數智資源，為大眾提供更好的服務。

五是要加強體制機制的創新。主流媒體應以內部機制改革激發發展內生動力。

其一，加強頂層設計，創新組織管理機制。各級媒體要進一步加強頂層設計，讓頂層設計更加適應當今全媒體傳播發展的需要，優化組織結構和人才管理模式，通過打破傳統科層制壁壘、建立數據驅動的智能生產平臺等舉措，有效激活媒體組織的資源整合能力與動態適應能力。

其二，優化內容生產機制，構建區域協作機制。針對媒體資源流通壁壘高、合作形式單一、傳播營銷協同效能不足等痛點，應系統構建常態化、制度化的跨區域協同機制，建立協同合作模式，鼓勵不同地域、層級的媒體基于內容生產、技術研發、市場運營等資源稟賦差異，組建動態化項目團隊，通過聯合選題策劃、共研技術標準、共享傳播渠道等方式，形成跨區域協同創新合力。

其三，完善技術應用機制，構建全鏈條技術支撐體系。主流媒體利用智能技術夯實媒體內容生產底座，以數智技術全方位多維度重構新聞生產傳播機制。將人工智能為代表的新質生產力以更加多元化的形式融入主流媒體內容生產傳播的流程再造當中，實現智能技術對新聞采集、生產、分發、接收、反饋等生產流程的全鏈路支持，發揮技術在數據采集、智能編輯、決策支持、內容生成、內容審核與事實核查、輿情分析、個性化推送等方面的功能效用，撬動工作流程和模式的全面革新。

其四，整合內容資源，實現多維傳播。隨著數字化與信息化的迅猛發展，主流媒體在內容整合與多維傳播方面展現出新的特征和趨向。在當下，主流媒體正通過整合內容資源、打通技術壁壘和優化傳播策略，實現新聞信息在多元場景下的充分聯動和立體傳播。

其五，優化人才管理機制。主流媒體應突出“以實干實績論英雄”導向，大力培育年輕骨干和“年輕態”干部，為有想法、有沖勁的優秀人才提供空間和舞臺。打破員工“身份界限”，構建行政職級與專業技術“雙通道”晉升體系，明確管理、專技兩大序列的晉升標準與考核機制，暢通序列間轉換通道，充許員工依據職業規劃與能力優勢靈活調整發展路徑，深層次推進市場化人才引育，充分激發各類人才創新創造活力。同時，圍繞媒體內部的人才招募與培養模式，主流媒體應更加注重跨學科、跨領域的人才融合。

（作者呂英莉系北京城市學院國際文化與傳播學部教授；黃楚新系中國社會科學院大學新聞傳播學院副院長、教授）

【編輯：陳琦】