藝術產品的傳播與貿易策略

在“一帶一路”倡議推動下，藝術產品的國際傳播與貿易成為連接沿線國家文化紐帶、提升中國文化軟實力的重要路徑。由北京大學向勇教授主編的《意象東方：“一帶一路”視角下藝術產品的對外貿易與國際傳播》一書系統梳理了我國藝術產品在“一帶一路”背景下的發展現狀與核心競爭力，為優化傳播與貿易策略提供了理論與實踐依據。

藝術產品國際傳播與貿易的現狀及核心價值。在“一帶一路”倡議框架下，藝術產品的國際傳播與貿易正經歷著深刻的轉型與重構。這一進程既展現出規模擴張的蓬勃態勢，又呈現出結構優化的內在特征，“一帶一路”沿線國家已成為核心市場，這與本書所揭示的貿易格局轉型趨勢形成呼應。從產業表現看，影視、游戲、設計等文化創意產業正成為新的增長極，其創作活力與市場接受度持續提升，印證了文化貿易從“硬件輸出”向“內容增值”轉型的必然性。這一進程的核心價值體現在經濟與文化的雙重維度：經濟層面，藝術產品貿易作為“貿易暢通”的重要載體，推動我國對外貿易結構向高附加值領域攀升；文化層面，通過一系列藝術產品的全球傳播，有效實現了民心相通的戰略目標。然而，相關產業發展仍面臨“硬強軟弱”的結構性矛盾——工藝美術品等實物出口占比過高，而影視、音樂等核心文化服務貿易存在顯著逆差，反映出內容創造力與產業競爭力的失衡。

藝術產品國際傳播與貿易的關鍵挑戰。“一帶一路”倡議框架下，中華文化藝術產品的國際傳播與貿易面臨著多維度的結構性挑戰。首先是文化認知差異導致的“文化折扣”現象，這在本書案例中得到具體印證：部分國產影視作品因過度強化本土文化符號而忽視跨文化共鳴點的構建，折射出文化輸出中“自我表達”與“他者理解”的平衡困境。其次是產業競爭力與產業鏈短板。內容創作上存在對傳統IP的路徑依賴，武俠、歷史題材的同質化改編難以滿足國際市場對當代中國故事的期待；國際營銷環節則因缺乏本土化運營能力，導致利潤空間被代理商擠壓；政策支持方面，盡管有“絲綢之路影視橋工程”等舉措，但金融扶持、知識產權保護等配套措施仍待完善。最后是國際規則與區域合作壁壘。“一帶一路”沿線國家政策差異較大，部分國家存在文化保護主義，如部分國家對境外演藝團體準入嚴格限制。同時，我國在國際文化貿易規則制定中話語權不足，如影視合拍、版權認證等標準多參照歐美體系，制約了產品落地效率。

書名：意象東方：“一帶一路”視角下藝術產品的對外貿易與國際傳播

作者：向勇主編

出版社：華文出版社

出版時間：2022年8月

定價：69.00元

藝術產品的國際傳播與貿易優化。結合書中核心觀點，可從內容創意升級、市場營銷革新、政策與組織支撐等維度來構建藝術產品國際傳播與貿易的優化策略。一是內容創意升級，這是核心突破口。藝術產品需在堅守中華優秀傳統文化內核的同時，實現國際審美適配，形成“和而不同”的傳播張力。深挖文化符號的共同價值，如將“天人合一”“和合共生”等理念融入創作，同時汲取對象國文化的可融性精髓，弱化文化沖突。此外，創意管理需精細化，通過故事驅動和IP全產業鏈開發提升附加值。二是市場營銷革新。書中指出，藝術產品需突破重生產、輕營銷的困境，建立以市場為導向的全鏈條運營體系。這要求精準細分市場：東南亞市場側重儒家文化圈的“家庭倫理”主題，中東歐市場挖掘絲綢之路歷史淵源，歐美市場突出“東方美學的現代表達”。營銷手段上，需構建“本土化 + 全球化”的渠道網絡，如天創演藝通過收購海外劇院掌控終端渠道，騰訊游戲借助參股海外發行商覆蓋全球市場；同時要創新體驗式營銷，如迪拜“感知中國”展覽設置AR互動區，云南民族樂團開設民樂工作坊，形成“演出+體驗 ^?+ 教學”的立體閉環。三是政策與組織支撐是基礎保障。應完善針對性政策工具，如擴大文化出口重點企業認定范圍、建立“一帶一路”相關的文化貿易保險基金、推動中國傳統工藝認證體系與國際接軌；同時培育“產學研用”協同的產業集群，如北京大學與阿里巴巴合作成立數字文創實驗室，上海國際藝術節建立“藝術產品交易平臺”等。

（作者單位中共天津市委黨校）

【編輯：李棟】