增量從哪里來？

增量從哪里來？這可能是今后10年營銷界最大的課題。

在存量思維下，企業增長有兩個來源：一是整體行業增長，二是市場份額增長。但問題是，今天仍然處在增量狀態的行業太少了。很多行業的市場規模已經飽和，在現有的生意范圍內，已經難言增量。

很多企業在增長受阻時，第一反應是增加產品品類。比如，一家純牛奶品牌為了獲得增長，開始生產低脂牛奶、含乳飲料。但是，買純牛奶的消費者，一般不會同時買低脂牛奶和含乳飲料。

增加品類這種做法，短期內會帶來增長，但從長期來看，各個品類之間沒有形成合力，反而分散了企業的營銷資源，臃腫的產品線最終會變成企業的增長負擔。這就是最常見的“增長天花板”。如何打破這個天花板呢？

在回答這個問題之前，我們先看一個案例。

1974年，美國政府重新翻修了自由女神像，翻修之后留下了大量的建筑垃圾，政府就面向社會招標，找人來清理垃圾。

可過了很久都沒人接手，因為美國對垃圾處理的要求十分苛刻，一不小心就會受到當地環保組織的起訴，清理垃圾這個活不僅可能賺不到錢，還會帶來不少麻煩，這完全是個燙手山芋。

有一位法國商人聽到消息后立刻飛往紐約，馬上就簽了合同。當時很多商人都嘲笑他，準備看他的笑話。出人意料的是，這位商人并沒有像大家設想的那樣，找幾輛車把垃圾運走，而是組織工人對垃圾進行分類，把垃圾做成了小自由女神像、鑰匙扣之類的紀念品。結果不到3個月，這些被做成紀念品的廢料，竟然賣出了350萬美元的高價。

政府眼里的破銅爛鐵，在具有創新思維的商人眼里就變成了寶貝。他們把這些廢物與特定場景重新建立聯系，大家一看到這些紀念品就想到了自由女神像。 Y可見，賦予垃圾應用場景，廢品也變成了高價值商品甚至是藝術品。不斷創造新場景，就是增量的法寶。

場景對于企業來說，最大的價值就在于它在消費者生活中是真實而具體的存在，具象場景比起用戶至上、需求洞察等抽象縹緲的理念更容易成為企業在產品開發、品牌運營、營銷推廣中的抓手，進而成為增長的驅動力。

場景驅動增長，靠的是場景營銷中的場景認知教育，讓消費從無到有，從有到習慣。原來的路人甲，經過場景營銷的教育，現在變成了用戶。這就是場景營銷的首要價值一一教育用戶。

美國心理學家、行為主義心理學創始人約翰·華生在著名廣告公司智威湯遜工作期間有一個經典案例，即針對咖啡產品的推廣。他認為，賣咖啡不能只強調咖啡有多好喝，而是要為消費者創造更多喝咖啡的機會，從而改變其行為。所以，華生在美國發起了一場“咖啡時間”的傳播運動，讓“咖啡時間”成為消費者在家庭、工廠辦公室中的固定儀式和行為習慣，因此推動了咖啡大賣。

場景是產品導向，場景研究與消費者研究的不同之處在于：傳統觀點認為消費者的需求是恒定的，場景研究則認為消費者的需求是隨場景變化的。消費者在什么場景，機會就在什么場景。

一個消費者，同樣的酒類消費，在不同的場景要消費不同的酒，比如白酒、紅酒、洋酒、葡萄酒、啤酒，甚至還有更多的酒類。

雙匯一直被認為是肉制品企業，也做成了世界肉制品巨頭，中國的肉制品消費量在世界也算不落后，還有沒有增量？當然有。休閑食品，就是雙匯新發現的增量空間。本來，火腿腸就是休閑食品，但當時大家并沒有意識到。當意識到的時候，他們發現空間仍然很大。

在傳統產品嚴重內卷的時候，不妨從場景出發，創造新的消費需求，進而創造增量！

（轉載自《銷售與市場》管理版，2024年第12期）