鄧紫棋新書(shū)背后的出版營(yíng)銷(xiāo)邏輯

未來(lái)出版業(yè)的勝負(fù)手，在于能否將每一個(gè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為議題營(yíng)銷(xiāo)的引擎。

2025年7月10日中午12點(diǎn)，鄧紫棋的首部長(zhǎng)篇科幻小說(shuō)《啟示路》開(kāi)啟預(yù)售，一小時(shí)銷(xiāo)售額突破3400萬(wàn)元，銷(xiāo)量超18萬(wàn)冊(cè)。這一天恰逢她出道17周年，粉絲以“作家再出道”之名將相關(guān)話題推上熱搜。

當(dāng)傳統(tǒng)出版業(yè)在市場(chǎng)迷霧中掙扎時(shí)，一位歌手用“科幻 + 音樂(lè) + 哲學(xué)”的跨界實(shí)驗(yàn)，在圖書(shū)市場(chǎng)撕開(kāi)了一道新裂縫。這個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件究競(jìng)是流量神話還是產(chǎn)業(yè)革命？

資料顯示，《啟示路》一書(shū)由番茄小說(shuō)、果麥文化、五大唱片聯(lián)合出品，番茄小說(shuō)是獨(dú)家引人方。小說(shuō)脫胎于鄧紫棋2022年專(zhuān)輯《啟示錄》，專(zhuān)輯中的14首歌曲分別對(duì)應(yīng)小說(shuō)的14個(gè)章節(jié)，如歌曲《GLORIA》演化為小說(shuō)中的《榮耀星域》，《老人與海》被重構(gòu)為《熵增之海》。音樂(lè)與文學(xué)的結(jié)合，方文山、陳銘、曾寶儀、蔡康永等人的聯(lián)名推薦，讓這本小說(shuō)從誕生之日起就戴上了流量的光環(huán)。甚至已經(jīng)有人在果麥文化的證券頁(yè)面詢(xún)問(wèn)：“鄧紫棋（小說(shuō)）的碼洋能到多少，對(duì)公司收益有影響嗎？”7月11日，果麥文化股價(jià)創(chuàng)下近一年的新高。

梳理時(shí)間線可以發(fā)現(xiàn)，2022年5月，鄧紫棋在電腦中創(chuàng)建《啟示路》第一版文檔（原名“啟示錄”），標(biāo)志著小說(shuō)創(chuàng)作正式啟動(dòng)。2022年9月15日，她在專(zhuān)訪中首次透露創(chuàng)作野心：“在專(zhuān)輯制作中發(fā)現(xiàn)我愛(ài)文字不亞于音樂(lè)，未來(lái)可能寫(xiě)劇本或小說(shuō)。”2025年1月12日，鄧紫棋在直播中首次明確提到正在創(chuàng)作長(zhǎng)篇小說(shuō)《啟示路》，并透露該小說(shuō)脫胎于她2022年的音樂(lè)專(zhuān)輯《啟示錄》。4月2日，鄧紫棋發(fā)布動(dòng)態(tài)：“13歲時(shí)的夢(mèng)想20年后實(shí)現(xiàn)了，今天我正式成為一位簽約作家。”7月4日，鄧紫棋正式官宣小說(shuō)將于7月10日（出道17周年紀(jì)念日）預(yù)售。

想必在這三年多的時(shí)間里，各方針對(duì)這部小說(shuō)出版權(quán)也曾展開(kāi)多場(chǎng)“暗戰(zhàn)”，最后的獲勝方也為此支付了不菲的費(fèi)用。

娛樂(lè)性消費(fèi)的驚人能量

現(xiàn)象級(jí)銷(xiāo)量背后，一場(chǎng)關(guān)于文學(xué)與流量的論戰(zhàn)悄然爆發(fā)：有人質(zhì)疑這部小說(shuō)是否由槍手代寫(xiě)，有人感慨“專(zhuān)業(yè)作家熬10年未必能賣(mài)10萬(wàn)冊(cè)，明星靠流量輕松實(shí)現(xiàn)”，有人擔(dān)心作品在科學(xué)深度方面的可信度，有人指責(zé)圖書(shū)價(jià)格虛高是為了“割粉絲韭菜”，有人說(shuō)流量擠壓了傳統(tǒng)文學(xué)的空間，也有人質(zhì)疑這究竟是一場(chǎng)藝術(shù)探索還是商業(yè)變現(xiàn)……

但筆者認(rèn)為，本質(zhì)上這就是一場(chǎng)流量時(shí)代的內(nèi)容價(jià)值博弈。你以為讀者買(mǎi)的是科幻小說(shuō)的閱讀價(jià)值，其實(shí)粉絲要的是鄧紫棋“姐姐”賦予的情緒價(jià)值。如北京印刷學(xué)院兼職教授、文化發(fā)展出版社人文出版中心主任段潔所言：“文學(xué)書(shū)的渠道表現(xiàn)一直是兩極分化：具有巨大話題性的產(chǎn)品自帶流量，比如《人民的名義》《狂飆》，還有最近的鄧紫棋和劉楚昕；另一端則始終水深火熱。當(dāng)下的時(shí)代，大家消費(fèi)的不是文學(xué)，是娛樂(lè)性。對(duì)于讀者而言，你談你的文學(xué)，我看我的熱鬧，大家各取所需。”

所以，演藝圈明星出書(shū)，大多能取得讓人眼前一亮的成績(jī)。其中文本到底有多好，是一件見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情，但明星出書(shū)依照的從來(lái)都是“情感投射一身份認(rèn)同一社群歸屬”的模型。粉絲對(duì)于偶像的支持并不局限在音樂(lè)領(lǐng)域，當(dāng)偶像推出各種形態(tài)的新作品和新產(chǎn)品時(shí)，他們往往都愿意給予支持，這種情感上的連接和忠誠(chéng)度是其他普通圖書(shū)作者難以比擬的。

以鄧紫棋這本新書(shū)為例，定價(jià)298元的恒藏版，含限量編號(hào)卡、聲紋解鎖隱藏劇情功能，配套“樂(lè)土文身貼”“量子糾纏書(shū)簽”等周邊，將書(shū)籍轉(zhuǎn)化為收藏品。在微博上，有的粉絲為集齊親簽本，單次購(gòu)書(shū)達(dá)42冊(cè)。不少鄧紫棋粉絲成為“Allin黨”（購(gòu)齊簡(jiǎn)／繁體、平裝／典藏版），驚人的預(yù)售銷(xiāo)量中，他們貢獻(xiàn)了絕大部分。

鄧紫棋在創(chuàng)作期間，曾通過(guò)社交媒體與粉絲分享自己的寫(xiě)作進(jìn)度和心得，讓粉絲感受到參與其中的樂(lè)趣。此外，圖書(shū)的預(yù)售和發(fā)售過(guò)程中，也設(shè)置了諸多互動(dòng)環(huán)節(jié)，如簽名版、限量版等，進(jìn)一步激發(fā)了讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望和參與熱情。這種增強(qiáng)讀者參與感和互動(dòng)性的做法，不僅有助于提升讀者的忠誠(chéng)度，還能夠通過(guò)讀者的口碑傳播，吸引更多潛在讀者的關(guān)注。

超越傳統(tǒng)出版邊界的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

再來(lái)看這部小說(shuō)的幾個(gè)聯(lián)合出品方。番茄小說(shuō)6月剛剛舉辦了“2025出版融合發(fā)展大會(huì)”。其總編輯樂(lè)力在會(huì)上表示，番茄小說(shuō)正在努力構(gòu)建一個(gè)“閱讀一出版—IP衍生”的完整生態(tài)體系，將聯(lián)動(dòng)作者和出版社探索新書(shū)宣發(fā)的多元化形式，通過(guò)新書(shū)的獨(dú)家首發(fā)和全平臺(tái)資源聯(lián)動(dòng)模式，為有價(jià)值的作品定制宣發(fā)方案。鄧紫棋的新書(shū)，就是一次展示番茄小說(shuō)流量威力的機(jī)會(huì)。

果麥文化是目前國(guó)內(nèi)出版上市企業(yè)中股價(jià)最高的公司。羅翔的《刑法學(xué)講義》、陳碧的《正義的回響》等累計(jì)年銷(xiāo)量已達(dá)百萬(wàn)級(jí)；《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》累計(jì)銷(xiāo)售已超500萬(wàn)冊(cè)；2024年12月，林俊杰出道20周年紀(jì)念圖書(shū)《超越音符：林俊杰20周年》，發(fā)行首月即斬獲4000萬(wàn)元銷(xiāo)售碼洋。更重要的是，果麥文化基于內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)研發(fā)的圖、文、音頻、視頻等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，吸引了大批忠實(shí)粉絲。截至2024年12月31日，果麥文化的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)9900萬(wàn)，運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品賬號(hào)超過(guò)143款。鄧紫棋的新書(shū)花落果麥文化，一點(diǎn)也不意外。

至于五大唱片公司，是在中國(guó)臺(tái)灣成立的連鎖唱片店，提供的是來(lái)自音樂(lè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的流量支持。

綜合來(lái)看，這樣一個(gè)有專(zhuān)業(yè)賦能、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)賦能和流量加持的組合，再結(jié)合鄧紫棋強(qiáng)大的號(hào)召力，共同促成了《啟示路》的爆火一在預(yù)售首日迅速搶占了眾多熱門(mén)App的啟動(dòng)封面位置，直接觸達(dá)用戶可能數(shù)以?xún)|計(jì)，目前的銷(xiāo)量也僅僅是部分銷(xiāo)售渠道的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，實(shí)際銷(xiāo)量可能更多。即便拋開(kāi)資本、流量這些不可控的因素，這樣的一個(gè)爆款作品，無(wú)論是文本還是營(yíng)銷(xiāo)，都已經(jīng)超越了傳統(tǒng)出版的運(yùn)行邊界。

議題營(yíng)銷(xiāo)給傳統(tǒng)出版的啟示

小說(shuō)首日的預(yù)售成績(jī)出爐之后，迅速成為媒體焦點(diǎn)。

接下來(lái)，粉絲曬單、二手市場(chǎng)溢價(jià)交易（如298元恒藏版被炒至500元）、親簽本爭(zhēng)奪戰(zhàn)等事件，推動(dòng)話題焦點(diǎn)從“書(shū)好不好”轉(zhuǎn)向“粉絲經(jīng)濟(jì)是否擠壓傳統(tǒng)作家空間”“明星跨界是否拉低文學(xué)門(mén)檻”等；作品在鄧紫棋出道17周年紀(jì)念日開(kāi)啟預(yù)售，將商業(yè)行為升華為“成長(zhǎng)儀式”，粉絲通過(guò)購(gòu)書(shū)參與偶像的“二次出道”，粉絲購(gòu)買(mǎi)行為被賦予“情感共同體”意義；鄧紫棋為寫(xiě)書(shū)鉆研量子力學(xué)、聘請(qǐng)中國(guó)科學(xué)院顧問(wèn)等細(xì)節(jié)，觸發(fā)科學(xué)圈討論“流行文化如何科普復(fù)雜理論”；劉慈欣、韓寒等推薦語(yǔ)不僅幫助小說(shuō)引流，更成為“專(zhuān)業(yè)性與流量和解”的符號(hào)……

議題營(yíng)銷(xiāo)成為這一階段的主題。《啟示路》與《哪吒2》的營(yíng)銷(xiāo)邏輯高度契合，均是通過(guò)將作品從單一文化產(chǎn)品升維為社會(huì)議題引擎，實(shí)現(xiàn)從“點(diǎn)狀爆款”到“面狀現(xiàn)象”的擴(kuò)散。只不過(guò)《哪吒2》憑借更龐大的IP體量和工業(yè)化運(yùn)作，將這一模式推向了新高度。

這也揭示了一個(gè)當(dāng)代出版的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)：從“內(nèi)容質(zhì)量”單維度升級(jí)為“內(nèi)容質(zhì)量 × 議題運(yùn)營(yíng)”的雙螺旋結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪的是書(shū)店或線上渠道的黃金位置，議題營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪的是公共輿論的“廣場(chǎng)C位”，議題營(yíng)銷(xiāo)核心也不再是“告訴讀者這本書(shū)有多好”，而是“提出一個(gè)值得所有人討論的問(wèn)題”。誰(shuí)能把文本升維為議題，誰(shuí)就能把一本書(shū)的“銷(xiāo)售曲線”改寫(xiě)為“社會(huì)影響力曲線”。一本書(shū)一旦成為公眾討論的“由頭”，便能自動(dòng)獲得跨媒介、跨行業(yè)的二次傳播權(quán)—一廣場(chǎng)效應(yīng)讓圖書(shū)突破“閱讀”場(chǎng)景，進(jìn)人“日常談資”場(chǎng)景，潛在讀者池被無(wú)限放大。當(dāng)一本書(shū)能同時(shí)承載社會(huì)情緒、激發(fā)跨領(lǐng)域?qū)υ挕⒅貥?gòu)行業(yè)規(guī)則時(shí)，它便超越了傳統(tǒng)意義上的文化產(chǎn)品，進(jìn)化為“思想基礎(chǔ)設(shè)施”。

未來(lái)出版業(yè)的勝負(fù)手，在于能否將每一個(gè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為議題營(yíng)銷(xiāo)的引擎。■