社交媒體帶來了空前的賣貨效率,但品牌利潤越來越微薄,進一步壓縮了營銷預算空間。更多預算投流賣貨,品牌預算越來越少,品牌廣告越來越無用,現有的營銷體系岌岌可危,營銷人感到無所適從,市場部越來越被邊緣化,即便有志于做品牌,也感到無從下手。但你問我世界還需要品牌嗎,我會非常堅定地回答,世界永遠需要偉大、高尚、受人尊敬的品牌,那么問題就只剩下如何做品牌。
在短視頻社交生態中,每個平臺都構建起一個復雜的、融合多元的營銷環境,內容算法推薦、品效合一賣貨、無數細分的信息繭房,每個平臺都有一個或多個方法論提供給品牌,但是品牌面對一個萬花筒應該如何選擇,變成了更復雜的問題。
我的思考思路是,當外部環境復雜到看不清時,就屏蔽外部環境,回到自己的節奏和方法,以內核穩定的自我為中心,應對復雜的外部環境。所以我的核心觀點是:回歸品牌本身,以產品與用戶為中心做品牌,以品牌為中心做傳播,以品牌和用戶為中心求增長。
向內創造:基于產品做品牌IP
品牌廣告與市場部的勢弱,很大程度上是傳播環境導致的,以前我們堅信好內容自會刷屏,B站(嘩哩嘩哩)的《后浪》和蘋果公司拍攝的《三分鐘》都驗證了這一點。但是現在大眾已經習慣了短視頻,習慣了觀看10秒左右的短視頻,品牌廣告就成了無處投放、無人觀看、無法轉化的“三無”內容。
現在我覺得包括創始人IP(知識產權)在內的品牌IP,將會是塑造品牌更有效的路徑,用一個品牌獨有的、可持續溝通的,且具備凝聚力的品牌IP來解釋品牌,在品牌IP之下再做廣告與傳播,讓一切都言之有物,擲地有聲。……