顛覆品牌方法：向內創造，向外傳播

社交媒體帶來了空前的賣貨效率，但品牌利潤越來越微薄，進一步壓縮了營銷預算空間。更多預算投流賣貨，品牌預算越來越少，品牌廣告越來越無用，現有的營銷體系岌岌可危，營銷人感到無所適從，市場部越來越被邊緣化，即便有志于做品牌，也感到無從下手。但你問我世界還需要品牌嗎，我會非常堅定地回答，世界永遠需要偉大、高尚、受人尊敬的品牌，那么問題就只剩下如何做品牌。

在短視頻社交生態中，每個平臺都構建起一個復雜的、融合多元的營銷環境，內容算法推薦、品效合一賣貨、無數細分的信息繭房，每個平臺都有一個或多個方法論提供給品牌，但是品牌面對一個萬花筒應該如何選擇，變成了更復雜的問題。

我的思考思路是，當外部環境復雜到看不清時，就屏蔽外部環境，回到自己的節奏和方法，以內核穩定的自我為中心，應對復雜的外部環境。所以我的核心觀點是：回歸品牌本身，以產品與用戶為中心做品牌，以品牌為中心做傳播，以品牌和用戶為中心求增長。

向內創造：基于產品做品牌IP

品牌廣告與市場部的勢弱，很大程度上是傳播環境導致的，以前我們堅信好內容自會刷屏，B站（嘩哩嘩哩）的《后浪》和蘋果公司拍攝的《三分鐘》都驗證了這一點。但是現在大眾已經習慣了短視頻，習慣了觀看10秒左右的短視頻，品牌廣告就成了無處投放、無人觀看、無法轉化的“三無”內容。

現在我覺得包括創始人IP（知識產權）在內的品牌IP，將會是塑造品牌更有效的路徑，用一個品牌獨有的、可持續溝通的，且具備凝聚力的品牌IP來解釋品牌，在品牌IP之下再做廣告與傳播，讓一切都言之有物，擲地有聲。……