高溝標(biāo)樣：高端光瓶，高地樣板

“一瓶美酒一桌菜，一方好水一副牌；一本名著《西游記》，一代偉人周恩來。”話中的地方便是江蘇淮安，一瓶美酒便是今世緣。

今世緣酒業(yè)有三大品牌，其戰(zhàn)略職能各有不同。一為國緣，聚焦于國；二為今世緣，聚焦于家；三為高溝，聚焦于“我”。高溝主張“人生起伏，揮灑自如”，是一個重情緒、有厚度的品牌。

高溝的品牌重啟，是為百億今世緣創(chuàng)造新增量，激發(fā)新力量。高溝的品牌復(fù)興，是以走中高端路線來放大老名酒價值。因為高溝“姓”高，所以必須走高，還要創(chuàng)造“三高”：高顏值、高品質(zhì)、高性價比，這就是高溝標(biāo)樣。而在高溝標(biāo)樣從基地化到省會化，再到全省化的過程中，有幸躬逢盛事，為其戰(zhàn)略落地保駕護航。

“今世緣歷史上重大的轉(zhuǎn)折都發(fā)生在南京，今天也會如此。”在“打造新模式，勇攀新高峰”高溝標(biāo)樣創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略啟動會上，今世緣黨委副書記、高溝銷售公司總經(jīng)理倪從春說道。而要做的服務(wù)之一，便是協(xié)助高溝標(biāo)樣拿下南京，將省會高地建設(shè)成樣板市場。

隨后，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高溝標(biāo)樣從基地淮安到省會南京，面臨的一個問題就是認(rèn)知差。高溝是老名酒，本地認(rèn)知基礎(chǔ)深厚，標(biāo)樣一出，本地經(jīng)銷商都嗅到了一股財富新品的氣息，消費者對高溝是頗為留戀并勇于嘗試的。所以在淮安，高溝標(biāo)樣能成為“店主推薦 + 本店熱銷”的爆品。

但到了南京，一個名酒扎堆的省會高地市場，高溝的品牌認(rèn)知便不如在淮安那么深厚，且因沉寂多年，品牌認(rèn)知還在淡化，導(dǎo)致渠道的推薦力和消費者接受度雙向減弱。所以在前期市場啟動后，招商拓點的基本面不足，相應(yīng)的終端拉動、消費者培育等便不足，隨之市場氛圍及消費氛圍不足，進而導(dǎo)致市場基本面的拓展更為緩慢。若要打開局面，需要一場大仗，來實現(xiàn)規(guī)模化進店、規(guī)模化培育、規(guī)模化動銷、規(guī)模化氛圍。那么，這場大仗從何而起呢？

在梳理高溝標(biāo)樣以往的品牌推廣中發(fā)現(xiàn)，“萬瓶派送”是其超級戰(zhàn)術(shù)，它在淮安植入馬拉松長跑中，在南京植入“酒暖夜歸人”中，為當(dāng)時的市場啟動帶來了極大的話題效應(yīng)和預(yù)熱效果。因此，決意繼續(xù)沿用這一超級戰(zhàn)術(shù)，不過要結(jié)合現(xiàn)階段要求做模式升級。

要進店、要培育、要動銷、要氛圍，是在餐飲終端;要規(guī)模、要聯(lián)動、要速度、要話題，要靠線上推廣。隨之，提出了基于LBS（基于位置服務(wù)）的公關(guān)推廣思路：依托本地生活平臺，聚合優(yōu)質(zhì)餐飲門店，聯(lián)動廠家、商家、消費者一體參與，進行新一輪的“萬瓶派送”。

該思路得到了高溝領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)可，確定了“邀你來做品酒官，高溝白標(biāo)萬瓶大放送”這一主題，形成了團餐贈酒、掃碼紅包、買酒搭贈、滿額贈菜的系列推廣活動。待之推向市場后，達到餐飲消費攔截、終端形象提升、用戶品鑒贈飲、市場氛圍攪動、立體性傳播的五位一體效果。

“做高品牌勢能，形成飛輪效應(yīng)，打造俯沖優(yōu)勢”，這是高溝領(lǐng)導(dǎo)對南京市場的重要指示，也是對黑格咨詢的任務(wù)要求。

南京市場在2024年的兩次“萬瓶派送”中，已經(jīng)建立起了一定高度的品牌勢能。但如何形成飛輪效應(yīng)？如何打造俯沖優(yōu)勢？在深入研究后發(fā)現(xiàn)，要擴大基本盤。這個基本盤是市場終端覆蓋的基本盤，也是品牌認(rèn)知覆蓋的基本盤。因此就要擴充終端數(shù)量，擴充用戶群體。恰好接續(xù)前期動作，形成“三萬工程”，即萬瓶派送、萬家終端、萬人推薦。

“三萬工程”方案又一次得到了高溝領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，隨之部署安排定區(qū)域、定目標(biāo)、定組織、定資源、定獎懲，并要求做到“四個第一”：

終端網(wǎng)點覆蓋率第一：做到區(qū)域餐飲、流通總數(shù)覆蓋率達 90% 以上。

終端氛圍營造第一：將品牌氛圍在終端中做到最大化，超越所有競品。

終端主動率推薦第一：保持價格、利潤的同時，對終端進行高頻維護，讓終端老板成為高溝標(biāo)樣品推第一人。

終端動銷數(shù)量第一：在區(qū)域內(nèi)高頻次開展消費者促銷、培育動作，做到百元價位內(nèi)店內(nèi)銷量第一。

這“四個第一”僅是區(qū)域樣板市場打造的初步目標(biāo)，不是極限，更不是終點。“模式要先固化再優(yōu)化，再從內(nèi)化到標(biāo)準(zhǔn)化，落地要靠網(wǎng)格化、鐵腳板和大數(shù)據(jù)。”

在經(jīng)“三萬工程”的推進后，南京市場的基本面已基本具備了打造樣板市場的基礎(chǔ)。接下來，便要協(xié)助高溝標(biāo)樣在省會高地上，提煉樣板市場打造的模式，推動樣板市場建設(shè)的落地。在深刻理解高溝領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略要求后，與高溝團隊共同研討，提出“樣板市場八項工作”，再度得到高溝領(lǐng)導(dǎo)的肯定與支持。

該“八項工作”聚焦區(qū)域終端網(wǎng)點開發(fā)、餐飲渠道運營、區(qū)域核心店打造及消費者培育，并從鋪貨指標(biāo)、庫存數(shù)量、陳列品項、氛圍布置、助銷物料、終端促銷、品鑒活動、消費培育、拜訪頻率、客情維護、終端獎勵等諸多方面，以數(shù)據(jù)化做標(biāo)準(zhǔn)化，形成可落地、可復(fù)制的樣板市場打造模式。

一是確定營銷大團隊。從高溝公司到咨詢公司，從區(qū)域團隊到經(jīng)銷商、品鑒顧問、店老板等，各有分工，全部都是第一責(zé)任人。

二是明確網(wǎng)格化作戰(zhàn)。打開地圖劃分網(wǎng)格，東南西北梳理門店。逐一突破，無縫覆蓋，重點落實，百世緣業(yè)股份有限公司日會戰(zhàn)。整體形成商家網(wǎng)格化、組織網(wǎng)格化、渠道網(wǎng)格化、產(chǎn)品網(wǎng)格化的網(wǎng)格化作戰(zhàn)態(tài)勢。

三是萬家流通氛圍戰(zhàn)。將“六大氛圍要求”做成口訣：兩款產(chǎn)品，最大陳列；一瓶一標(biāo)，三瓶一卡；店內(nèi)有堆，堆上有酒，酒上有價；一店一圖，一圖一發(fā)，九圖一宣；店內(nèi)有料，料能多見，一律貼滿；能見能拿，能品能贊。

四是餐飲終端培育戰(zhàn)。要求是點狀開展，逐個攪動。配置極致品鑒會、小品會、品鑒基地，及店內(nèi)團購、地推展銷、免品、購酒送菜、慣蛋等圈層互動活動。

五是線上線下聯(lián)動戰(zhàn)。建立“流通 + 餐飲終端微信群，線下進行推介高溝標(biāo)樣銷售活動，促進高溝標(biāo)樣產(chǎn)品動銷；線上微信群進行現(xiàn)金獎勵及物質(zhì)獎勵，提升渠道推介高溝標(biāo)樣的積極性。

六是區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)“掃盲戰(zhàn)”。做好業(yè)務(wù)員分工對接，劃片分區(qū)域，制訂開發(fā)進度、氛圍營造、動銷評比、活動開展等機制，達到路路通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、店店通、人人通。

七是宣傳內(nèi)容天天有。公司會議、企業(yè)榮譽、主題活動、市場戰(zhàn)報、品牌宣傳、產(chǎn)品品鑒、生產(chǎn)工藝、酒旅融合、品牌故事、人物專訪都是可宣發(fā)內(nèi)容。

八是總結(jié)培訓(xùn)定期搞。月度一次經(jīng)營分析會議，階段性培訓(xùn)活動持續(xù)進行，從而強化模式的優(yōu)化、內(nèi)化和標(biāo)準(zhǔn)化，強化落地的網(wǎng)格化、鐵腳板和大數(shù)據(jù)。

高溝標(biāo)樣，一個高端光瓶典范，一座高地樣板市場。在這一場雙方構(gòu)建的營銷大團隊的咨詢服務(wù)中，不僅讓品牌競爭戰(zhàn)略原理的方法論得以升華，更讓“一線營銷，落地更牛”的價值得以放大。（作者：徐偉，集團創(chuàng)始人，CCTV大國品牌戰(zhàn)略顧問，煙酒茶品牌戰(zhàn)略營銷專家）

編輯：安 均/微信：CZ6665651