企業(yè)新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及績(jī)效研究

一、研究背景

實(shí)體零售的低迷、電商零售增長(zhǎng)乏力以及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)帶動(dòng)了新零售模式的產(chǎn)生。“十四五”規(guī)劃將數(shù)字化作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段，并以新零售為增長(zhǎng)點(diǎn)提出了管理服務(wù)數(shù)字化改造的任務(wù)。2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，對(duì)推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型具有重要意義，釋放實(shí)體零售發(fā)展活力，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，為實(shí)體零售企業(yè)提供了明確的轉(zhuǎn)型方向和路徑。

新零售商業(yè)模式的提出，標(biāo)志著零售行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，也為傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新提供了新的思路和方向。作為新零售的代表之一，小米集團(tuán)在新零售領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新備受關(guān)注。小米集團(tuán)成功打造了一種全新的新零售模式，實(shí)現(xiàn)了銷售額的快速增長(zhǎng)。對(duì)小米集團(tuán)新零售模式進(jìn)行探究，希望能夠?qū)ο嚓P(guān)企業(yè)發(fā)展起到一定的借鑒作用。

二、新零售轉(zhuǎn)型動(dòng)因分析

1.小米集團(tuán)簡(jiǎn)介

小米集團(tuán)于2018年7月在港交所上市，是一家以智能手機(jī)、智能硬件和 IoT 平臺(tái)為核心的消費(fèi)電子及智能制造公司。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)發(fā)展空間受限

小米集團(tuán)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在智能手機(jī)市場(chǎng)面臨著來(lái)自華為、OPPO、VIVO等國(guó)內(nèi)品牌以及三星、蘋果等國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在IoT市場(chǎng)小米集團(tuán)需要與其他智能家居品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致小米集團(tuán)在獲取市場(chǎng)份額和保持盈利能力方面存在壓力。

3.市場(chǎng)份額下滑

2016年我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的地域差異，一、二線城市智能手機(jī)需求日趨飽和，而三、四線及以下城市市場(chǎng)則開始進(jìn)人智能手機(jī)大規(guī)模普及階段。小米智能手機(jī)出貨量及市場(chǎng)份額下滑，出貨量同比下跌 36% ，從2015年的6480萬(wàn)臺(tái)降至4150萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，其市場(chǎng)份額也從2015年的 15.1% 下跌至2016年的 8.9% 。主要原因在于智能手機(jī)市場(chǎng)線上銷售熱度下降、線下銷售回溫，線上銷售增速由2015年的 43.6% 下降至2016年的 5.6% 與之相對(duì)的線下銷售增速由2015年的 -3.5% 提升至2016年的 17.4% 。

小米集團(tuán)深譜互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，但在線下渠道建設(shè)上尚未取得重大突破，這導(dǎo)致小米在三、四線及以下城市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不足，錯(cuò)失了市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的良機(jī)。遭遇出貨量下滑、市場(chǎng)份額縮減的挑戰(zhàn)后，小米集團(tuán)深刻認(rèn)識(shí)到單一線上渠道已難以滿足市場(chǎng)需求，決定正式開啟新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以線上線下融合的方式，打造全方位的智能生態(tài)產(chǎn)品體驗(yàn)。

三、新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略分析

1.線上線下融合

小米提出了新零售公式：新零售 Σ=Σ 流量 x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價(jià) × 復(fù)購(gòu)率。這一公式指導(dǎo)了小米新零售戰(zhàn)略的實(shí)施，通過(guò)提升各環(huán)節(jié)的效率來(lái)實(shí)現(xiàn)整體銷售的增長(zhǎng)。

2017年小米進(jìn)行了線下渠道拓展，小米之家和小米專賣店的數(shù)量超過(guò)了250家。小米之家從服務(wù)店轉(zhuǎn)型為零售店，成為小米官方直營(yíng)的線下體驗(yàn)店，選址對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)、星巴克等快時(shí)尚商區(qū)，這一轉(zhuǎn)型快速獲得了大量基礎(chǔ)客流，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。小米加快布局一、二線城市的同時(shí)，發(fā)展小米之家專賣店模式，主要面向三、四線及以下城市市場(chǎng)，通過(guò)合作開店的方式擴(kuò)大線下渠道覆蓋面，提升了品牌影響力和市場(chǎng)份額。通過(guò)新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，小米手機(jī)的銷量實(shí)現(xiàn)了瘋狂逆轉(zhuǎn)，為小米的后續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.打造全新零售生態(tài)體系

小米集團(tuán)在新零售轉(zhuǎn)型過(guò)程中，不斷探索和創(chuàng)新商業(yè)模式。通過(guò)線上線下融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略等方式，成功打造了一個(gè)全新的零售生態(tài)體系。大力投資并孵化生態(tài)鏈企業(yè)，攜手合作伙伴精心打造智能家居、智能硬件等生態(tài)產(chǎn)品，和小米手機(jī)相互補(bǔ)充、協(xié)同配合，為用戶帶來(lái)了更為全面且完備的智能生活體驗(yàn)。

根據(jù)小米集團(tuán)財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)分析（見圖1），IoT設(shè)備及MIUI月活躍用戶銷售數(shù)量攀升，2023年，MIUI月活躍用戶高達(dá)641.2百萬(wàn)人。這一增長(zhǎng)不僅得益于用戶規(guī)模的擴(kuò)大，還得益于小米集團(tuán)在新零售戰(zhàn)略下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的持續(xù)投入和優(yōu)化。

3.優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程

為了更好地向新零售轉(zhuǎn)型，小來(lái)集團(tuán)對(duì)庫(kù)存管理、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行了全面梳理，提升了整體運(yùn)營(yíng)效率；為了支持新零售轉(zhuǎn)型，通過(guò)供應(yīng)鏈的專業(yè)化、高效化策略跟進(jìn)，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、優(yōu)化物流配送等方式，確保了產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)和高效流通，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同；通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶群體進(jìn)行分析，根據(jù)人群畫像進(jìn)行商品的研發(fā)、推廣、配置等，實(shí)現(xiàn)真正的“因地制宜”。

4.提升客戶服務(wù)與體驗(yàn)

在新零售轉(zhuǎn)型中，小米非常注重客戶服務(wù)與體驗(yàn)的提升。通過(guò)高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比的商品吸引客戶，并將產(chǎn)品口碑轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)力；優(yōu)化門店布局、提升服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)，提供從購(gòu)買到維修、退換貨、硬件檢測(cè)、咨詢體驗(yàn)、軟件升級(jí)等一條龍服務(wù)，提升了客戶體驗(yàn)和滿意度；及時(shí)收集客戶反饋和意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)了客戶對(duì)品牌的信任感和忠誠(chéng)度。

四、新零售轉(zhuǎn)型對(duì)其績(jī)效的影響分析

1.盈利能力分析

本文選取小米集團(tuán)新零售轉(zhuǎn)型前后（2016—2023年）共8年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析（見表1）。

表1財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析

根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，2016年小米集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入約為684.34億元人民幣，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為 2.43% 凈資產(chǎn)收益率為 -0.53% ，企業(yè)盈利狀況不佳。2017年小米集團(tuán)正式向新零售轉(zhuǎn)型，營(yíng)業(yè)收入迅速提升至1146.25億元人民幣，同比增長(zhǎng) 67.50% ，凈資產(chǎn)收益率高達(dá) 34.50% ，標(biāo)志著轉(zhuǎn)型的成功開始。2018—2021年，營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，且凈資產(chǎn)收益率均在 15% 左右。2022—2023年?duì)I業(yè)收入仍為2016年?duì)I業(yè)收入的4倍左右，凈資產(chǎn)收益率相較于轉(zhuǎn)型前（2016年）整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

小米集團(tuán)在新零售轉(zhuǎn)型后，營(yíng)業(yè)收人得到了迅速提高，凈資產(chǎn)收益率也呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這充分說(shuō)明了新零售轉(zhuǎn)型對(duì)盈利能力的積極影響。

2.未來(lái)發(fā)展能力分析

為了對(duì)小米集團(tuán)新零售轉(zhuǎn)型后的發(fā)展能力進(jìn)行分析，選取營(yíng)業(yè)收人增長(zhǎng)率作為衡量指標(biāo)，營(yíng)業(yè)收人增長(zhǎng)率越高，企業(yè)的發(fā)展能力越強(qiáng)，可持續(xù)發(fā)展?jié)摿υ酱蟆８鶕?jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，2016年小米的營(yíng)業(yè)收人增長(zhǎng)率為 2.43% ，2017年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)至 67.50% ，2018—2021年，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為正，2022—2023年，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為負(fù)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，客戶需求逐漸得到滿足，手機(jī)、平板、可穿戴設(shè)備以及智能家居等市場(chǎng)容量擴(kuò)張速度持續(xù)提高。作為積極進(jìn)取的企業(yè)，小米持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

五、新零售成功的關(guān)鍵一供應(yīng)鏈策略

在新零售模式下，小米集團(tuán)是少數(shù)既從事產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)又開展零售業(yè)務(wù)的企業(yè)，小米產(chǎn)品因其性價(jià)比較高，控制成本和優(yōu)化供應(yīng)鏈就成了獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵因素。

1.小米模式下的供應(yīng)鏈策略

小米集團(tuán)在新零售轉(zhuǎn)型方面取得的成功，不僅體現(xiàn)了其互聯(lián)網(wǎng)資源整合的成效，也彰顯了供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的優(yōu)越性。C2B預(yù)售、拉動(dòng)式生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)、銷售渠道的扁平化，這些都是供應(yīng)鏈策略的核心要素。

C2B預(yù)售使小米的供應(yīng)鏈資金流有了可靠的保證，產(chǎn)品生產(chǎn)受到客戶訂單的拉動(dòng)，集中整合客戶需求，依據(jù)需求信息來(lái)推動(dòng)供應(yīng)鏈的運(yùn)作，很大程度上降低因需求不確定性所產(chǎn)生的影響。供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)使得小米能夠迅速滿足訂單生產(chǎn)需求，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，幾乎達(dá)到了“零庫(kù)存”的狀態(tài)，每一個(gè)動(dòng)態(tài)庫(kù)存都?xì)w屬于客戶。銷售渠道的扁平化助力小米實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，大部分產(chǎn)品從小米的分銷倉(cāng)庫(kù)直接向最終用戶發(fā)貨。

2.供應(yīng)鏈的動(dòng)態(tài)調(diào)整

在互聯(lián)網(wǎng)模式下，能夠快速傳遞信息的是保證產(chǎn)品能夠被高效經(jīng)濟(jì)地生產(chǎn)出來(lái)的關(guān)鍵，供應(yīng)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)快速信息傳遞的關(guān)鍵在于TTM和TTC的最小化。TTM是從新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)，一直到該產(chǎn)品進(jìn)人市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間；TTC是從對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，接收訂單，直至將產(chǎn)品交付到客戶手中所花費(fèi)的時(shí)間。電子產(chǎn)品這類短生命周期產(chǎn)品需要企業(yè)有快速調(diào)整其供應(yīng)鏈的能力。

以小米手機(jī)為例，生命周期較短的產(chǎn)品在導(dǎo)入期、成熟期、衰退期的目標(biāo)有所不同，其供應(yīng)鏈的特點(diǎn)也存在較大的差別。對(duì)于剛剛進(jìn)人市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，將產(chǎn)品上市時(shí)間（TTM）最小化是供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的主要目標(biāo)。為了能夠讓新產(chǎn)品盡快進(jìn)人市場(chǎng)，在研發(fā)過(guò)程中需要與上游的核心供應(yīng)商緊密合作共同開發(fā)，例如，參與芯片的開發(fā)，這樣可以更早地以相對(duì)較低的價(jià)格獲得量產(chǎn)芯片；將客戶引入開發(fā)環(huán)節(jié)，通過(guò)客戶對(duì)樣機(jī)的體驗(yàn)和反饋，將開發(fā)鏈與供應(yīng)鏈結(jié)合起來(lái)。小批量地集中在一家工廠進(jìn)行生產(chǎn)，以此來(lái)控制質(zhì)量和速度，盡快向市場(chǎng)推出量產(chǎn)的手機(jī)。

步入成長(zhǎng)期與成熟期后，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)下降，供應(yīng)鏈在平衡成本效益的前提下，將產(chǎn)品上市時(shí)間到客戶購(gòu)買時(shí)間（TTC）最小化是關(guān)鍵。由于市場(chǎng)份額的急劇增加，啟用兩家工廠生產(chǎn)以滿足主要市場(chǎng)的需求，啟用各個(gè)區(qū)域的工廠以應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)，平衡供應(yīng)鏈的成本和效益。

會(huì)上提出“制造的制造”戰(zhàn)略，將賦能生態(tài)的數(shù)字供應(yīng)鏈金融全套解決方案向電子制造業(yè)輸出。

對(duì)于零售企業(yè)而言，供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)提質(zhì)增效。建立小米供應(yīng)鏈金融能夠把單個(gè)企業(yè)的不可控風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈上下游企業(yè)的總體可控風(fēng)險(xiǎn)，使上下游的物流、資金流、信息流得以連通，解決產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)由于信息不對(duì)稱而引發(fā)的融資困難的問(wèn)題，進(jìn)而提高整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)能力。小米集團(tuán)通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的風(fēng)險(xiǎn)成本，幫助小米集團(tuán)和供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)利益最大化。

六、結(jié)語(yǔ)

新零售模式的轉(zhuǎn)型為小米集團(tuán)帶來(lái)了收入的增長(zhǎng)。小米集團(tuán)通過(guò)線上線下融合，快速獲得了大量基礎(chǔ)客流，提升品牌影響力和銷量，為小米集團(tuán)的后續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；打造全新零售生態(tài)體系，為小米用戶提供了更全面的智能生活電子產(chǎn)品，小米IoT設(shè)備及MIUI月活躍用戶銷售數(shù)量攀升；優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，通過(guò)優(yōu)化層級(jí)結(jié)構(gòu)，明確權(quán)責(zé)分配，消除內(nèi)部壁壘，小米集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了更加高效的運(yùn)營(yíng)管理，降低了運(yùn)營(yíng)成本，提升了銷售效率；注重客戶服務(wù)與體驗(yàn)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和忠誠(chéng)度；通過(guò)有效的供應(yīng)鏈管理以及迅速調(diào)整供應(yīng)鏈的能力，降低采購(gòu)成本、提高生產(chǎn)效率、減少庫(kù)存積壓，從而在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)較好的利潤(rùn)水平；供應(yīng)鏈金融穩(wěn)固了小米集團(tuán)與上下游合作關(guān)系，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的風(fēng)險(xiǎn)成本，實(shí)現(xiàn)了利益最大化。

小米集團(tuán)在新零售轉(zhuǎn)型過(guò)程中，成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)多元化和收入增長(zhǎng)。新零售轉(zhuǎn)型對(duì)于提升銷售效率、優(yōu)化產(chǎn)品組合、降低運(yùn)營(yíng)成本和提升用戶體驗(yàn)等方面產(chǎn)生了積極影響。同時(shí)，小米集團(tuán)的新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也為其他企業(yè)提供了有益的啟示和借鑒。

進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)，被新一代產(chǎn)品替代，此時(shí)供應(yīng)鏈的主要目標(biāo)是去庫(kù)存。及時(shí)縮減生產(chǎn)能力，只保留一家工廠，該工廠更多的是進(jìn)行維護(hù)件、備件的生產(chǎn)，為產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備。

3.供應(yīng)鏈金融

小米集團(tuán)探索出了一系列風(fēng)險(xiǎn)可控的標(biāo)準(zhǔn)化金融產(chǎn)品，服務(wù)于全產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，引領(lǐng)一批供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，運(yùn)用數(shù)字金融助推中小型合作伙伴以及供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

2018年，小米集團(tuán)著手供應(yīng)鏈金融的創(chuàng)建，旨在為集團(tuán)生態(tài)鏈企業(yè)以及旗下銷售平臺(tái)的商戶提供急需的資金和供應(yīng)鏈支持。2019年，小米供應(yīng)鏈金融針對(duì)集團(tuán)上下游進(jìn)行數(shù)字化賦能，幫助梳理其自身的生產(chǎn)管理和供應(yīng)鏈管理問(wèn)題，助力融資。2020年，小米在核心供應(yīng)商大

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作者簡(jiǎn)介：宋雪（1994一），女，漢族，陜西銅川人，研究生，助教，研究方向：會(huì)計(jì)。