中國美妝產業數字營銷面臨的問題和解決對策

數字營銷是以數字化技術為基礎，旨在使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，其本質仍是營銷，而數字化技術則作為連接用戶、優化資源配置的新興工具。數字營銷能夠及時地與消費者溝通，并對消費者進行更精細的分析，提供更多樣、更具個性化的服務，實現降本增效的目標。數字營銷不是簡單地將銷售渠道從線下轉移到線上，它涵蓋了網絡營銷，且不局限于互聯網渠道，還包括電視、廣播等非網絡渠道，以及線上線下融合等方式。當前眾多學者對數字營銷進行了深人研究，Pitta和Fowler（2005）的研究表明，網絡社區用戶樂于在網上分享購物經驗，這種用戶分享更受消費者信賴，極大降低了消費者的溝通成本。ManfredBruhn等（2012）指出，社會化媒體能極大影響品牌形象。

根據中國互聯網絡信息中心發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人；2023年全國網上零售額達15.4萬億元，連續11年穩居全球第一。隨著社會經濟發展和科技進步，各種產品層出不窮，市場競爭越來越激烈。傳統營銷方式在物聯網、大數據、人工智能等新技術的加持下，重新煥發出生命力，數字營銷方式在各行各業展現出強勁的增長態勢。

當前數字營銷呈現多種發展態勢，傳統的SEO（搜索引擎優化）、SEM（搜索引擎營銷）等方式雖廣泛使用，但如今信息流廣告、短視頻、直播營銷等新型數字營銷方式正逐漸引領潮流。

一、我國美妝產業環境分析

1.行業政策分析

2021年，國家藥品監督管理局等八部門聯合研究制定的《“十四五”國家藥品安全及促進高質量發展規劃》中正視了化妝品領域的問題和現狀，明確了產業發展的總體原則和近5年的目標，特別是認識到了化妝品標準層面的問題。現行標準雖然在一定程度上滿足了行業發展的需求，但仍存在與產業發展斷層、管理部門多、標準間有沖突、頂層設計和系統規劃層面未通盤考慮等問題。2021年《網絡直播營銷管理辦法（試行）》進一步規范直播帶貨行為，要求品牌方對合作主播的內容負連帶責任，這對華熙生物等高度依賴主播的企業提出更高的要求。綜上所述，當前我國行業政策處于積極建設階段。

2.經濟環境分析

2024年國家統計局數據顯示，1—8月我國社會消費品零售總額同比增長 3.4% ，但化妝品類商品零售額卻同比下滑 0.5% ，其中8月單月同比跌幅達 6.1% ，呈現快速下降態勢。從上市公司表現來看，美妝板塊反而逆勢增長，特別是部分頭部國貨企業取得了翻倍的增長。然而，同為頭部企業的華熙生物的核心業務收入卻大跌，與友商形成鮮明反差，這反映出其數字營銷策略存在結構性矛盾。

3.行業市場現狀

現階段，消費者心理呈現謹慎理性態度，這對品牌精細化運營能力提出更高要求。同時，隨著拼多多依靠低價戰略和全面投流策略崛起，各大電商平臺流量競爭力度加大，紛紛跟進低價策略，不約而同配套強制僅退款等偏消費者的服務，對品牌方的經營帶來了更大的壓力。以小紅書、嘩哩嘩哩等為代表的興趣電商平臺雖然帶來的新方向，但運營難度大，廣告的投人產出比（ROI）很難優化。和傳統電商相比，數字營銷需要更高水平的精細化管理和運營手段，而當前數字營銷專業人才缺口巨大，呈現需求與供應錯配的狀況。

二、華熙生物化妝品業務數字營銷存在的問題

華熙生物成立于2000年，于2019年11月6日在上海證券交易所上市，是全球知名的生物科技公司。華熙生物是全球較大的透明質酸研發、生產及銷售企業，旗下擁有“潤百顏”“夸迪”“BM肌活”“米蓓爾”等多個化妝品品牌，產品涵蓋次拋精華、水乳、面膜等。

然而，在競爭空前激烈的化妝品市場中，華熙生物面臨很多挑戰。2023年，華熙生物功能性護膚品業務收入37.57億元，同比下降 18.45% 。根據上市美妝品牌營收增速數據統計來看，華熙生物位列倒數第一，業績持續下滑。

1.網絡宣傳手法單一，以降價為主

華熙生物過度依賴電商平臺大促活動及頭部主播合作，雖能短期內拉動銷量，但長期降價促銷策略嚴重損害品牌價值。頻繁打折不僅降低消費者對品牌溢價的接受度，還催生消費者“持幣待購”心理，導致用戶流失。同時，華熙生物數字營銷策略單一是一大缺陷。數據顯示，達人營銷已占銷售費用的 65% ，但ROI（投資回報率）較2020年暴跌 60% ○

當前，短劇營銷已經成為火熱有效的數字營銷方式。《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，最近半年內，超 50% 的短視頻用戶觀看了時長不超過3分鐘的微短劇、微綜藝、泡面番。友商上美股份順應短劇趨勢，利用抖音短劇流量渠道，2023年業績翻倍增長，且2024年上半年的營業額繼續大幅增長。從ROI角度來看，上美股份單劇ROI高達1：6.4，遠超行業平均ROI1：3.2（星圖數據，2023年美妝行業報告），而華熙生物同期達人營銷ROI是1：2.1（星圖數據），僅為上美股份的1/3左右，也落后于行業平均水平。綜合來看，傳統KOL投放策略模式急需得到改變。

2.子品牌賣點重疊，產品劃分不清晰

作為生物醫藥高科技企業，華熙生物本應強調科技優勢，但其生物科技優勢未能有效轉化為品牌資產。除了玻尿酸，麥角硫因、膠原蛋白等專利成分的市場認知度不足 15% （2023年慧辰股份調研），遠低于巨子生物重組膠原蛋白的 42% 認知水平（2023年巨子生物財報），不利于差異化競爭戰略的實施。例如，華熙生物旗下的潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等子品牌產品的主要成分都為玻尿酸，同質化營銷嚴重，子品牌相互重疊。各大社媒上曾頻繁出現的潤百顏與夸迪的次拋精華有何區別的文章就反映了該問題。雖然多品牌協同戰術能快速搶占市場，但是使用難度大，操作不當會導致企業資源浪費，擾亂顧客對各個子品牌的認知。

3.推廣風險管理不足

華熙生物在品牌推廣風險管理層面存在系統性缺陷。根據《華熙生物2023年年度報告》顯示，華熙生物頭部主播合作占比達 52% ，當前過度依賴頭部主播的推廣模式面臨雙重風險：其一，頭部主播傭金率已從 15% 激增至 35% ，且仍以年均 7% 的速度增長（星圖數據），成本失控；其二，2024年Q2美妝行業主播負面事件同比激增 42% ，2024年某合作主播翻車事件已導致華熙生物單日股價大跌 4.3% 。這種高成本高風險模式進一步降低了品牌方利潤空間。

4.銷售渠道單一

華熙生物旗下品牌基本是通過新媒體傳播，導致消費者對爆款單品以外的其他產品了解不足，線下渠道建設亟待加強，以豐富消費體驗。線上購買護膚品沒有充分的面對面交流和試用體驗，限制了消費者的消費感知。同樣的產品，不同的消費者往往產生不同的感知。許多消費者不是專業人士，無法對自己的肌膚進行精確診斷，需要有專業人士進行指導，而華熙生物針對此現象相關的科普工作并不夠，無法解決消費者的問題。

5.售后問題不重視

華熙生物是B端業務起家，雖然現在C端的化妝品業務占到總體營收的 60% 以上，但B端業務基因仍然深植體內，對于個人消費者重視度不夠。以夸迪為例，截至2023年5月，黑貓投訴平臺已累計接收到大量申訴，其中8條尚未得到回應，10條尚未得到解決。特別是2022年11月，共收到38條申訴。主要聚焦于“客服態度差”“發貨延遲”“虛假活動宣傳”等問題，反映出客服的響應不夠及時，不利于消費者的重復購買，不利于口碑營銷，降低了品牌信賴度。

三、華熙生物數字營銷的問題解決方案

1.網絡宣傳手法多樣化

華熙生物應建立動態試錯型營銷預算機制，對新興營銷趨勢預留 1%-5% 的預算進行小范圍測試，在控制風險的同時把握市場機遇，如果效果突出，也有繼續投入空間。針對短劇營銷風口，華熙生物應結合子品牌定位，和短劇制作方合作，根據產品定位和短劇內容，制定適宜的廣告插入機制和投放規則，借助短劇精準觸達目標客戶群。例如，以夸迪抗衰老產品線為核心，開發職場女性題材短劇，通過情感共鳴強化品牌認知，實現營銷效果最大化與品牌價值傳遞的雙重目標。

2.各子品牌賣點定位差異化（1）在原材料層面進行差異化競爭

除了適度降價促銷，華熙生物應在宣傳上注重品牌定位，避免所有子品牌均以玻尿酸為主要賣點。可以學習巨子生物的方法，在原材料層面做文章，突出醫藥原料的可靠性和科技感。巨子生物通過主打重組膠原蛋白材料實現了業績突飛猛進，而華熙生物也可以用原材料和功能性維度進行差異化競爭。例如，原材料層面可以使用麥角硫因、 氨基丁酸為核心賣點，這會給消費者帶來科技感。

（2）在功效層面進行差異化競爭

功效層面采用不同品牌不同功能性的定位。潤百顏以修護功能為核心進行宣傳；夸迪品牌以抗老為核心進行宣傳；BM肌活品牌以油性皮膚為核心進行宣傳；米蓓爾品牌以敏感肌為核心進行宣傳。

華熙生物可以通過原材料層面和功能層面進行差異化定位，營銷部門深度分析當前階段的市場節奏，制定更合適的營銷策略。在保持核心產品迭代的同時，通過季度限定款、品牌聯名款等方式制造市場熱度，繼續提升顧客信賴度和知名度。

3.產品線合理化設計

之前華熙生物的品牌營銷本質是通過降價實現激發消費者購買。長期這樣做會打破品牌定位，不利于品牌的持久生存。可以根據品牌定位，區分流量品和利潤品。例如，哪種系列適度降價促銷，哪種系列通過提供贈品促銷，哪種系列通過線下免費美容活動體驗進行促銷，盡量做到品牌運營和促銷運營平衡，通過其他方式降低顧客沒有買到打折貨所產生的損失厭惡感，提高品牌附加值。

對于利潤品，塑造產品價值認知是重中之重，盡量少使用打折手段，可以通過提供贈品、線下美容沙龍、限時免費體驗等方式來提高顧客信賴度。流量品層面可以通過合理制定產線、規格、價格，積極參與各大電商平臺活動、頭部達人直播帶貨等方式提高銷售，以期帶動利潤品的銷售。

4.降低推廣人風險

針對KOL風險問題，應制定合理的風險控制指標，建立KOL風險評估系統。華熙生物子品牌應提高自營渠道流量占比，學習對標賬號的運營策略，這樣既能提高品牌聲量，又能增加品牌手中的籌碼，降低對大主播的依賴度，最大限度降低主播個人形象塌方對品牌的負面影響。同時，采用風險分散措施，多與合適的素人及腰部達人合作，采取短劇軟廣告、隱形廣告、達人種草等Z時代更易接受的方式讓客戶更了解產品的內在價值，提高信賴度和顧客滿意度。

5.線上線下融合

傳統的實體店推薦對消費者購買行為具有顯著的影響。線下口碑被認為是促使消費者達成購買行為的關鍵因素。線下渠道的豐富，能夠對線上渠道起到如虎添翼的效果。華熙生物如果能夠在網絡營銷的基礎上加強線下渠道建設，通過線上線下相融合，則能夠給目標顧客帶來真正的體驗，從多個維度提高獲客的成功率，從而更好地吸引新顧客，維護老顧客，提高顧客黏性，促進顧客實施購買行為。

6.使用數字化技術加強售后服務

建議以“消費者滿意度”及“售后服務保障”為重點，完善消費者售后服務流程，同時引用人工智能技術，實現“365天 ×24 小時”全渠道服務響應，對消費者提出的問題3分鐘內及時響應。同時建立反饋回訪機制，如創建粉絲群、消費者權益維護群，定期進行問卷調查或訪談，收集相關反饋和建議，同時，通過發放禮物、新品實驗裝等方式，讓消費者感到驚喜，確保營銷策略的有效性和數據的可靠性。

四、結語

華熙生物作為國貨龍頭品牌，其數字營銷顯著提升了品牌知名度。然而，華熙生物化妝品業務在實施數字營銷時，面臨著營銷模式低效單一、品牌定位模糊、KOL風險管理無體系化、全渠道布局失衡及消費者服務體系薄弱等問題。華熙生物化妝品應持續優化數字營銷模式，整合資源，優化解決方案，注重消費者服務體系建設，實施多樣化和差異化的營銷策略，以有效提升化妝品業務市場份額。

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作者簡介：段星兆（1995一），男，山東淄博人，博士在讀，研究方向：市場營銷；通訊作者：劉子陽教授，韓中經濟發展研究所所長。