數字經濟背景下農產品直播電商創新發展策略研究

基于全球數字經濟蓬勃發展趨勢，信息技術的應用正持續賦能傳統產業，在農業領域，數字化轉型已成為推動產業升級、實現鄉村振興的重要途徑。農產品直播電商作為數字經濟與農業結合代表，憑借其高效便捷的溝通方式、直觀生動的展示效果，逐步化解傳統農產品流通模式中地域限制與信息不對稱問題，為廣大農戶、農村地區創造了新的增收渠道。在鄉村振興政策支持與市場需求雙重驅動下，農產品直播電商快速崛起，已成為鄉村經濟發展新引擎。為此，深入探討數字經濟背景下農產品直播電商創新發展策略，對優化農產品直播產業鏈、提升農產品市場競爭力、實現農村經濟高質量發展具有重要意義。

一、數字經濟下農產品直播電商發展的價值意義

1.有利于提升農產品經濟價值

數字經濟推動下，農產品直播電商為農業生產、銷售注入了新活力，可提升農產品經濟價值。傳統農產品銷售模式主要依賴多層分銷鏈條，信息傳遞不暢、環節成本過高的問題限制著產品附加值的提升，直播電商的興起有效縮短了供應鏈條，使農產品能直接地觸達消費者，實現“從田間到餐桌”的快速流通。在直播平臺上，消費者能實時了解農產品的生長環境、生產過程、品質特點，增強了購買的信任感與黏性，使農產品的附加值得以提升。此外，直播帶貨的即時性為農產品賦予了較強的品牌形象，通過主播推廣、講解，農產品的獨特性與品質優勢得到充分展現，有助于形成差異化的市場競爭優勢，推動產品溢價。

2.有利于拓展農產品銷售空間

數字經濟背景下農產品直播電商為農產品銷售空間的拓展提供了技術支持，可突破傳統銷售的地理、信息壁壘，使農產品銷售覆蓋面與市場滲透率顯著提升。在傳統商業模式中，農產品局限本地市場或依賴批發商、中間商的層層流通，銷售渠道單一且難以精準對接外地市場的消費者需求，直播電商的出現化解了這一限制。通過直播電商平臺，農產品能直觀、即時地展示在消費者面前，農民、專業主播通過現場講解、互動方式，使消費者能“身臨其境”地了解產品來源、生產過程、品質特色，增強消費者信任，促成購買決策。直播電商能有效借助網絡平臺的流量優勢，實現消費者群體的跨區域覆蓋，在大城市、發達地區積累起龐大的消費者基礎，為農產品進入異地市場、實現全國甚至全球范圍的銷售創造了條件。此外，直播電商還能夠根據各地市場需求特點定向推介相應的農產品，從而實現精準的市場拓展，減少傳統銷售模式中的庫存積壓和物流成本，使農產品的銷售空間得到前所未有的擴展。

3.有利于推動農業產業鏈的數字化升級

農產品直播電商不僅拓展了農產品的銷售渠道，也對農業產業鏈的數字化升級起著重要作用。傳統農業產業鏈面臨信息不對稱、生產與市場需求脫節等問題，造成農產品流通效率低、成本高，直播電商在數字技術的賦能下，通過對生產、加工、物流、銷售等環節的數字化改造，使農業產業鏈逐步向智能化、精細化方向發展。借助直播電商平臺，農產品生產、消費的實時數據得以精準采集和分析，可為農業生產決策提供科學依據，有助于生產端更好地掌握市場需求，優化種植、供應計劃，從而減少農產品供需失衡現象。直播電商通過與大數據、物聯網技術相結合，可提升供應鏈管理水平，實現農產品從產地到消費終端的全程可追溯，為農產品品質保障和品牌塑造奠定了基礎。

二、數字經濟背景下農產品直播電商創新發展面臨的問題

1.農村基礎設施薄弱

農產品直播電商的快速發展對農村基礎設施提出了更高要求，但當前農村基礎設施仍然較為薄弱，嚴重制約著農產品直播電商發展。首先，農村地區網絡覆蓋不充分，網絡質量較差，在偏遠山區，網絡信號不穩定，帶寬不足，影響著直播過程的流暢度，造成農戶、電商企業在進行直播時體驗不佳，影響觀眾的觀看、購買意愿。其次，冷鏈物流等基礎設施不完善，部分生鮮產品對物流速度、儲存環境要求較高，但現有物流體系中，冷鏈覆蓋范圍有限，物流成本較高，容易出現配送延遲或產品損耗，影響產品的品質與客戶購物體驗。最后，農村地區倉儲設施、配套設備也相對落后，缺乏現代化的倉儲管理系統，難以實現高效的庫存管理和快速分揀，額外增加了產品流通時間成本。

2.農產品質量控制缺乏標準化體系

在農產品直播電商快速發展的過程中，質量控制缺乏標準化體系成為影響產業健康發展的關鍵問題。首先，由于鄉村農產品種類繁多、產地分散，缺乏統一的生產、加工、包裝標準，造成產品質量參差不齊，消費者在直播購物中難以判斷產品的真實質量，影響消費體驗、信任度。其次，部分農產品在直播中缺乏明確的質量認證、標識，造成部分商家可能通過直播形式夸大宣傳或忽略質量控制，造成消費者實際收到的產品與直播展示不符，從而損害了消費者權益和品牌口碑。最后，農產品質量受天氣、種植方式等多種因素影響，標準化難度大，但行業內尚未建立一套適應不同環境與品類的質量評估和控制體系，難以有效規范產品品質，造成出現消費者投訴增多、信任度降低的問題。

3.農產品特色品牌建設質量不佳

在農產品直播電商的發展中，農產品特色品牌建設質量不佳成為制約行業競爭力的重要問題。首先，由于農產品市場長期以來以區域性小規模生產為主，品牌意識薄弱，部分農戶、生產企業缺乏品牌化經營的理念、技能，對品牌核心價值、市場定位、形象設計缺乏系統規劃，造成品牌辨識度低，難以在激烈的市場競爭中形成獨特優勢。其次，部分農產品直播電商在推廣中過度依賴價格競爭，忽視了提升品牌質量，使消費者對產品形成低端、低價的印象，弱化了品牌的附加值與長期吸引力。最后，部分農產品品牌缺少穩定的品質保障機制，消費者在購買后容易因產品質量不穩定產生負面評價，損害著品牌的市場聲譽。直播過程中，部分主播、商家對產品的特色與文化故事未能進行有效展示，忽視了品牌的傳播與體驗價值，導致農產品品牌傳播停留在淺層次，僅依賴短期的流量變現，難以構建持久的品牌忠誠度與市場影響力。

4.農產品直播管理制度不完善

農產品直播電商發展過程中管理制度不完善的問題嚴重影響著行業健康發展。首先，當前農產品直播電商市場缺乏統一的準入標準、資質認證，部分從業者在沒有相應農業知識、誠信資質的情況下就開展直播銷售，造成產品質量、服務難以保障，增加了消費者的購物風險。其次，直播內容監管體系不健全，部分主播、商家在直播過程中存在虛假宣傳、夸大產品功效等行為，甚至出現誤導消費者的現象，損害消費者權益，影響農產品直播市場整體信譽度。最后，直播交易的售后服務體系不完善，部分商家在售后環節缺乏及時有效的處理機制，出現產品質量糾紛、退換貨困難等問題，進一步降低了消費者的信任感。

三、數字經濟背景下農產品直播電商創新發展策略

1.圍繞農產品物流運輸需求，完善農產品電商基礎設施建設

為滿足農產品直播電商的物流運輸需求，完善農產品電商基礎設施建設是關鍵舉措。首先，需加快農村網絡基礎設施建設，提升網絡覆蓋率、傳輸速度，在偏遠農村地區，需確保直播活動的網絡質量，保障直播過程的流暢性、穩定性，從而為農戶、電商企業提供良好的直播環境。其次，要建立健全冷鏈物流體系，政府部門需起到主導作用，圍繞當地農產品物流運輸需求，針對生鮮農產品特性，加大冷鏈倉儲與運輸設備的投入，從而完善冷鏈配送網絡，降低運輸過程中的產品損耗。如政府、企業可合作推動冷鏈物流基礎設施下沉，通過補貼、稅收優惠等政策鼓勵物流企業在農村設立倉儲、配送中心，從而縮短運輸半徑，提升配送效率。再次，農村地區可推廣智能化倉儲、物流管理系統，從而提高農產品流通效率。通過引入大數據、物聯網等技術，實現庫存管理、分揀、包裝的自動化、智能化，確保農產品的質量不因長時間存儲而受損。最后，還可建立多方協作的共享物流平臺，整合不同電商平臺與物流公司資源，提升物流體系的整體效率，降低運輸成本。對各地特色農產品，可建立區域性物流中心，依托地方特色打造集生產、倉儲、包裝、運輸于一體的物流服務鏈，確保農產品能快速、高效地進人市場。通過這些措施實施，可完善農產品電商的基礎設施建設，提升農產品物流運輸效率，為直播電商的發展提供強有力的支撐。

2.建立農產品標準化體系，提升農產品質量控制水平

為提升農產品質量控制水平，政府部門需做好頂層設計，圍繞農產品直播電商發展規劃建立農產品標準化體系，要從生產、檢測、包裝、流通等環節入手，制定全流程標準化管理。首先，可制定針對不同農產品品類的生產標準、質量規范，確保農產品從種植到收獲的各個環節符合一定的質量標準。例如可由農業部門牽頭，結合農學專家、行業龍頭企業意見，形成涵蓋農藥使用、肥料施加、收獲時機等細化的生產標準，并對農戶進行相關培訓，提升其標準化操作意識。其次，可建立嚴格的農產品質量檢測體系，在農產品進入市場前進行分級、質量檢測，確保符合質量要求，避免因不合格產品流入市場而影響消費者體驗信任。檢測中心可借助第三方檢測機構或地方政府檢測機構，定期或隨機進行抽檢，并對檢測結果予以公示，以便消費者監督。再次，可推廣農產品包裝與標識的統一標準，在產品包裝上明確標識產品的產地、生產日期、保質期、質量等級等信息，以此來增強透明度，使消費者能清楚地了解產品信息，提高購買信心。例如可通過數字化手段進行質量追溯系統建設，利用物聯網、大數據等技術記錄農產品的生產、加工、流通等各環節信息，建立可追溯的“身份證”，以便出現質量問題時能夠快速溯源并采取相應措施。最后，政府部門可聯合行業協會推動農產品標準化普及，出臺扶持政策、獎勵措施，鼓勵農戶和企業實施標準化生產和質量管理，逐步提升農產品的整體質量水平，保障農產品直播電商健康發展。

3.加強特色農產品品牌建設，強化農產品直播銷售影響力

為加強特色農產品品牌建設，強化直播銷售影響力，需在品牌定位、文化挖掘、市場推廣等方面系統布局。首先，明確品牌定位，結合當地特色、產品獨特性，塑造符合市場需求的品牌形象?？赏ㄟ^市場調研分析消費者的喜好需求，精準定義品牌核心價值，如“綠色健康”“生態有機”“原產地直供”等標簽，形成差異化定位。其次，可深人挖掘農產品文化故事，增強品牌的情感價值。每個地方特色農產品都有其獨特的地域文化與生產背景，可將鄉土文化元素融入品牌宣傳，使消費者不僅了解產品，更能感受到品牌的文化韻味，從而增強品牌的獨特性與附加值。例如，農產品直播電商企業可通過短視頻、直播等形式，由本地農戶或主播親身講述產品的生產過程、風土人情，讓消費者產生信任、認同感。再次，可建立品牌推廣的多渠道策略，不僅依賴直播電商平臺，還可結合社交媒體、線下展會等多種推廣渠道提升品牌知名度。例如，定期在微博、微信、小紅書等平臺上發布品牌故事、產品特性、客戶評價等內容，維持品牌熱度，也可以與知名主播、專家合作，通過其個人影響力來強化品牌傳播，使品牌在直播過程中獲得更多曝光與認可。最后，為確保品牌長期影響力，鄉村地區可建立品牌維護和管理機制，定期收集消費者反饋，持續改進產品質量，維護品牌聲譽，以高質量產品與穩定的服務來增強品牌的市場競爭力和用戶忠誠度，從而在農產品直播電商中占據更高的市場地位。

4.完善直播電商管理制度，規范農產品直播市場

為完善直播電商管理制度、規范農產品直播市場，可從準入標準、內容監管、售后服務、法律支持等方面建立健全的管理體系。首先，政府部門需制定直播電商準入標準與資質審核流程，確保從業者具備一定的專業知識、誠信資質。可以要求從業者完成實名注冊，對涉及農產品主播、商家進行資質審核，對產品質量具備基本了解，從而提升直播電商的專業化水平。其次，需強化直播內容的實時監管，電商平臺可引入人工智能、關鍵詞過濾等技術手段，對直播內容中的虛假宣傳、夸大產品功效等行為進行實時識別、處理，避免誤導消費者。監管機構也可設立舉報、反饋機制，鼓勵消費者舉報不實宣傳，并對問題直播內容進行查處，提高直播的誠信度。再次，農產品直播電商產業企業完善售后服務制度，確保直播銷售產品有合理的退換貨、售后保障，特別是在生鮮農產品直播中，平臺、商家需確保產品質量，并提供完整的售后服務，主要包括物流跟蹤、質量反饋和售后處理等服務，以此來提升消費者購買信心，保障商家合法權益。最后，政府部門需加大執法力度，定期對平臺、商家進行質量抽查與合規性檢查，對違規行為予以處罰，規范直播行業秩序，保障消費者權益。通過建立完善的管理制度與法律保障，可規范農產品直播市場，推動直播電商行業的健康可持續發展。

四、結語

數字經濟背景下農產品直播電商在拓展農產品銷售渠道、提升經濟價值、推動農業產業鏈數字化升級方面展現出巨大的發展潛力。直播電商發展仍面臨基礎設施薄弱、質量標準不統一、品牌建設滯后、管理制度不完善等問題。為促進農產品直播電商的健康可持續發展，須完善基礎設施建設、建立嚴格的質量標準體系、強化品牌建設、健全市場管理制度。這些措施將全面提升農產品的市場競爭力、增強消費者信任，保障直播市場的規范化和有序化發展。未來，在各方的共同努力下，農產品直播電商有望進一步助力農業現代化和鄉村振興，為農業經濟注入新動能。

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作者簡介：韓兵（1995—），女，漢族，河南省?？h人，碩士研究生，助講，研究方向：電子商務。