小米手機(jī)國(guó)際營(yíng)銷策略研究

一、小米簡(jiǎn)介

小米科技有限責(zé)任公司是一家中國(guó)科技公司，成立于2010年，總部位于北京市。隨著全球化的加速，智能手機(jī)、智能家居等消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，小米公司看到了國(guó)際市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，開始積極拓展海外市場(chǎng)。如今，小米公司已將發(fā)展焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向歐洲，歐洲市場(chǎng)成為其海外拓展戰(zhàn)略的重要組成部分。憑借獨(dú)到的營(yíng)銷策略，小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)，這一成績(jī)也為其他國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)顯著影響，推動(dòng)了行業(yè)變革。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論

4P理論是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要概念，它涵蓋了4個(gè)基本要素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、推廣（Promotion）和渠道（Place）。

產(chǎn)品戰(zhàn)略是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供符合顧客需要的有形或無(wú)形產(chǎn)品的方法，包括品種、規(guī)格、質(zhì)量、包裝等可控要素的結(jié)合和應(yīng)用；價(jià)格戰(zhàn)略是指根據(jù)市場(chǎng)的規(guī)則來(lái)確定和調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，從而達(dá)到顧客的要求和公司的價(jià)值；推廣戰(zhàn)略包括廣告宣傳、人員宣傳、營(yíng)業(yè)宣傳、公關(guān)宣傳等多種宣傳方式，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，推動(dòng)商品的銷售；渠道戰(zhàn)略就是企業(yè)如何選擇適合自己的銷售渠道，并對(duì)其進(jìn)行有效的組織。4P理論為企業(yè)提供了制定營(yíng)銷策略的框架和指導(dǎo)，有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中取得成功。

三、國(guó)際營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，所有手機(jī)品牌的功能、性能越來(lái)越趨向同質(zhì)化，小米手機(jī)很難在市場(chǎng)上建立起自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與其他國(guó)際品牌相比，小米手機(jī)在全球范圍內(nèi)的知名度并不高。因此，小米手機(jī)要想在市場(chǎng)上建立起自己的品牌知名度，并在市場(chǎng)上形成強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，就必須投入大量人力物力。

小米手機(jī)在全球市場(chǎng)中的定位比較模糊。與一些高端品牌相比，小米手機(jī)的售價(jià)更親民，但是相對(duì)于其他低端品牌來(lái)說(shuō)，卻要稍貴一些。因此，小米手機(jī)必須明確其目標(biāo)客戶群，并且提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線。小米手機(jī)在打造品牌形象時(shí)，應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和細(xì)節(jié)，以增加顧客對(duì)其的信賴和滿意程度。

由于硬件和零部件的生產(chǎn)存在缺陷，小米的手機(jī)生產(chǎn)在很大程度上依賴于外部供應(yīng)商。一旦外部供應(yīng)商出了問(wèn)題，很有可能影響到手機(jī)的制造。由于沒(méi)有自己的配件生產(chǎn)，因此很難從零部件和硬件上享受到價(jià)格優(yōu)惠，供貨渠道也存在不穩(wěn)定的因素。

小米手機(jī)在產(chǎn)品創(chuàng)新上還有待提高。小來(lái)手機(jī)是憑借其高性價(jià)比和技術(shù)創(chuàng)新聞名于世，但是要想在全球范圍內(nèi)獲得更大的成功，還需要更多的創(chuàng)新，并且要適應(yīng)全球客戶。雖然小米手機(jī)不斷嘗試創(chuàng)新，但是在一些重要的科技和特性上，它缺乏顯著的領(lǐng)先地位。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，小米手機(jī)必須要不斷創(chuàng)新以確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.價(jià)格不明確的問(wèn)題

小米手機(jī)過(guò)于注重價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，這使得部分產(chǎn)品的利潤(rùn)率下降。雖然這樣做對(duì)顧客有吸引力，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，盈利能力太低會(huì)對(duì)公司在研發(fā)、質(zhì)量控制和售后服務(wù)等方面造成不利的影響。

小米手機(jī)在定價(jià)方面有一些不明確的地方。當(dāng)產(chǎn)品種類越來(lái)越多，產(chǎn)品間的價(jià)格差別就會(huì)變得不那么顯著，這會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)很大的困擾。小米手機(jī)還存在著定價(jià)策略不夠靈活的問(wèn)題，不能因市場(chǎng)的變動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)小米手機(jī)進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，其匯率有會(huì)發(fā)生變化。如果人民幣匯率下跌，小米手機(jī)的價(jià)格就會(huì)比國(guó)外手機(jī)的價(jià)格更高，那么它的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)下降，銷量也會(huì)受到影響。由于各國(guó)、各地區(qū)的市場(chǎng)需求、消費(fèi)水平及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的差異，使得單一的價(jià)格策略難以適應(yīng)各個(gè)市場(chǎng)的需要。

小米手機(jī)向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的努力或許會(huì)遇到一些困難。盡管小米公司不斷地提高其品牌形象，提高其產(chǎn)品質(zhì)量，但是小米的品牌形象仍然與“性價(jià)比”聯(lián)系在一起，一些國(guó)外的市場(chǎng)，顧客們也許會(huì)選擇更貴但是質(zhì)量更好的牌子。所以小米手機(jī)必須重新制定價(jià)格戰(zhàn)略，使其能夠更好地體現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)量，從而吸引到更多的高端用戶。

小米手機(jī)的價(jià)格還會(huì)受到供應(yīng)鏈成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等外部因素的影響。隨著供應(yīng)鏈成本增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，小米手機(jī)要在價(jià)格和利潤(rùn)間作出取舍，從而降低其利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率。

3.銷售渠道的問(wèn)題

小米手機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的依賴性太強(qiáng)。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有低成本、廣覆蓋等優(yōu)點(diǎn)，但是過(guò)分依賴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)造成對(duì)線下市場(chǎng)的覆蓋不足。特別是在二線和三線城市，由于市場(chǎng)容量的限制，不能完全滿足本地消費(fèi)的需要。

小米手機(jī)的線下銷售渠道發(fā)展比較落后。在部分國(guó)外市場(chǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)傳統(tǒng)的零售渠道進(jìn)行購(gòu)買，但小米并未與本地零售商形成有效的協(xié)作，使得其產(chǎn)品不能完全滿足顧客的需求。雖然小米公司已在小米之家這樣的線下實(shí)體商店中進(jìn)行了大量的品牌推廣和商品陳列，但是相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，它的線下銷售渠道還比較薄弱。這會(huì)使顧客在購(gòu)物之前不能完全感受到商品，從而影響他們的購(gòu)買決定。

小米手機(jī)的渠道協(xié)作還不夠完善。目前，國(guó)際移動(dòng)電話市場(chǎng)上有很多著名的品牌，它們都和本地的經(jīng)銷商有著長(zhǎng)期的合作。小米手機(jī)要想獲得更多的市場(chǎng)份額，就必須與他們展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并爭(zhēng)取更多的渠道合作，這樣就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的促銷和營(yíng)銷費(fèi)用上升。

小米手機(jī)的渠道管理也有缺陷。由于海外市場(chǎng)的文化、監(jiān)管及市場(chǎng)環(huán)境均不同于中國(guó)市場(chǎng)，因此小米手機(jī)必須理解并順應(yīng)海外市場(chǎng)對(duì)渠道的經(jīng)營(yíng)需求并進(jìn)行管理和維持。由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的定價(jià)控制不嚴(yán)，導(dǎo)致各銷售渠道的定價(jià)差異較大，給消費(fèi)者造成不便。同時(shí)，由于對(duì)傳統(tǒng)的銷售渠道缺乏有效的監(jiān)督，從而產(chǎn)生了諸如假冒商品和其他一些問(wèn)題。

4.推廣促銷的問(wèn)題

當(dāng)前小米的促銷手段以降價(jià)促銷、聯(lián)合促銷、限定促銷為主，沒(méi)有多元化的推廣手段。盡管這種方法可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力，但是如果長(zhǎng)時(shí)間地依靠某一種促銷方法，會(huì)造成顧客的審美疲勞，從而降低促銷的效果。

由于小米產(chǎn)品宣傳缺乏清晰的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶群，導(dǎo)致宣傳效果不盡如人意。沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)與受眾，促銷不可能很好地吸引客戶、增加銷售量。

小米沒(méi)有將產(chǎn)品售后服務(wù)和促銷服務(wù)相結(jié)合。在產(chǎn)品的促銷過(guò)程中，若能注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，則會(huì)提升顧客對(duì)產(chǎn)品的信心與滿意度。

四、國(guó)際營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議

1.產(chǎn)品策略的優(yōu)化

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對(duì)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者及高端市場(chǎng)需求進(jìn)行深人調(diào)查，通過(guò)增加產(chǎn)品差異化、推出特色鮮明或圖案新穎手機(jī)型號(hào)等方式來(lái)適應(yīng)不同消費(fèi)者需求、注重新技術(shù)創(chuàng)新與研究、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行調(diào)整和評(píng)估，目的是解決產(chǎn)品出現(xiàn)的故障，并有效地利用整體資源。

拓展產(chǎn)品線來(lái)覆蓋更多的價(jià)格與配置來(lái)適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，改善供應(yīng)鏈合作、生產(chǎn)效率、成本控制、整體效率等。從小米手機(jī)出發(fā)，深入開發(fā)物聯(lián)網(wǎng)及消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，打造綜合生態(tài)系統(tǒng)，強(qiáng)化生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部產(chǎn)品關(guān)系，給顧客帶來(lái)舒適一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

增加人工智能等新興技術(shù)研發(fā)投資，促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新。加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌的知名度。借助社交媒體平臺(tái)等數(shù)字渠道，拓展品牌影響力。

舉辦線上線下活動(dòng)，增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，提升忠誠(chéng)度。小米手機(jī)產(chǎn)品策略優(yōu)化應(yīng)涉及產(chǎn)品市場(chǎng)定位、生態(tài)系統(tǒng)、營(yíng)銷策略和售后服務(wù)。為了提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和整體使用體驗(yàn)，強(qiáng)化售后服務(wù)體系并為消費(fèi)者在使用其他產(chǎn)品時(shí)可能遇到的問(wèn)題提供專門的支持是非常必要的。

加強(qiáng)線下體驗(yàn)店建設(shè)與管理，提升消費(fèi)者總體購(gòu)買與使用感受。定期收集消費(fèi)者的反饋信息，確定在哪些方面要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善或者優(yōu)化以提升質(zhì)量、改善用戶體驗(yàn)。

2.定價(jià)策略的優(yōu)化

依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，差異化制定定價(jià)策略。其中就有推出高價(jià)旗艦型產(chǎn)品，聚焦高端市場(chǎng)和高需求人群；推出更加經(jīng)濟(jì)的商品來(lái)滿足低端市場(chǎng)顧客的根本需求。針對(duì)某一消費(fèi)群體，例如學(xué)生黨或者商業(yè)專業(yè)人士所特有的需求等，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品組合。

成本管理對(duì)價(jià)格優(yōu)化具有舉足輕重的影響，所以，強(qiáng)化成本控制措施、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理流程、降低生產(chǎn)成本就顯得尤為重要。這些動(dòng)作會(huì)給定價(jià)策略帶來(lái)更大的彈性，還會(huì)提高生產(chǎn)效率、降低庫(kù)存、減少成本并最終增加價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

緊密跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，靈活機(jī)動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在一定時(shí)間內(nèi)，以新產(chǎn)品推銷、節(jié)假日、臨時(shí)折扣等為策略，吸引顧客。

持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與功能改進(jìn)，是產(chǎn)品價(jià)值提升的關(guān)鍵所在。對(duì)小米手機(jī)質(zhì)量與用戶體驗(yàn)的關(guān)注有利于打造優(yōu)質(zhì)品牌形象并對(duì)價(jià)格提升給予強(qiáng)有力的支持。

小來(lái)手機(jī)價(jià)格策略的優(yōu)化需要從市場(chǎng)細(xì)分、成本管理、競(jìng)爭(zhēng)分析和價(jià)值創(chuàng)新等方面考慮。通過(guò)靈活價(jià)格策略的設(shè)置，小米手機(jī)能夠很好地適應(yīng)不同消費(fèi)者需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.渠道策略的優(yōu)化

需要對(duì)線上和線下渠道進(jìn)行優(yōu)化布局，以達(dá)到各渠道之間的價(jià)格協(xié)調(diào)。線上渠道能夠提供更加豐富的促銷活動(dòng)以吸引顧客，線下渠道則能夠提供專業(yè)且個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)以提升顧客滿意度。以合作推廣和捆綁銷售為手段，與運(yùn)營(yíng)商、電商平臺(tái)及其他合作伙伴加強(qiáng)合作達(dá)到互利雙贏。

強(qiáng)化渠道運(yùn)營(yíng)者管理與培訓(xùn)，在確保產(chǎn)品及售后服務(wù)質(zhì)量的前提下提升渠道所有者管理水平與專業(yè)技能。建立高效的渠道激勵(lì)機(jī)制以調(diào)動(dòng)渠道經(jīng)營(yíng)者改善銷售業(yè)績(jī)。對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等進(jìn)行采集與分析，并對(duì)市場(chǎng)需求趨勢(shì)進(jìn)行研究，以完善渠道策略。

可通過(guò)人工智能技術(shù)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，也可通過(guò)優(yōu)化庫(kù)存管理來(lái)進(jìn)一步提升渠道運(yùn)營(yíng)整體效率。強(qiáng)化品牌推廣及渠道協(xié)調(diào)工作，包括品牌線上、線下推廣工作，有助于提升品牌知名度。在渠道活動(dòng)中導(dǎo)入品牌元素，展現(xiàn)品牌形象與品牌價(jià)值，對(duì)提升消費(fèi)者感受與忠誠(chéng)度至關(guān)重要。

小米手機(jī)的渠道優(yōu)化策略應(yīng)注重線上線下渠道的整合、合作伙伴的拓展、渠道管理的優(yōu)化、利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理和預(yù)測(cè)、加強(qiáng)品牌宣傳和渠道協(xié)調(diào)。通過(guò)不斷完善渠道戰(zhàn)略，小米手機(jī)可以很好地滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.促銷策略的優(yōu)化

運(yùn)用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買記錄、瀏覽行為及興趣進(jìn)行分析，對(duì)每一位消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化促銷。

可以聯(lián)合其他產(chǎn)業(yè)或者品牌一起組織推廣活動(dòng)。比如和電影、音樂(lè)等品牌一起推出聯(lián)名款手機(jī)或者主題促銷活動(dòng)來(lái)吸引年輕人的眼球。也可與電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)體店聯(lián)合營(yíng)銷、共享資源，拓展促銷活動(dòng)覆蓋面及影響力。

通過(guò)跨界合作拓寬了他們產(chǎn)品的受眾范圍并結(jié)合了不同方面的影響力，從而產(chǎn)生了獨(dú)特且具有吸引力的效果。借助線上線下渠道進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，試用體驗(yàn)會(huì)以及其他互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)吸引顧客，使客戶在交互中感受商品，增強(qiáng)購(gòu)買欲望。以社交媒體討論、短視頻挑戰(zhàn)等互動(dòng)活動(dòng)激勵(lì)消費(fèi)者交流經(jīng)驗(yàn)并以口碑傳播拓展品牌影響力。

在某些特定時(shí)段，例如公眾假期或購(gòu)物季節(jié)，會(huì)推出限時(shí)的優(yōu)惠措施，如打折、全價(jià)折扣和禮物等，旨在激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。制訂促銷計(jì)劃如用附件或者服務(wù)綁住手機(jī)以增加價(jià)格及客戶的滿意度。限時(shí)的優(yōu)惠政策實(shí)際上是一種能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望并提升銷售業(yè)績(jī)的有力途徑。通過(guò)設(shè)定特定優(yōu)惠時(shí)間節(jié)點(diǎn)，能夠督促消費(fèi)者在限定時(shí)間內(nèi)作出購(gòu)買決策，進(jìn)而提升銷量。

建立健全會(huì)員制度，提供優(yōu)先選擇和售后服務(wù)，提升會(huì)員留存率，增強(qiáng)忠誠(chéng)度。通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)制度，消費(fèi)者可通過(guò)購(gòu)買物品、參與活動(dòng)和引入新的用戶來(lái)獲取積分，積分可換取現(xiàn)金或者禮品以推動(dòng)買家持續(xù)參加促銷活動(dòng)。會(huì)員資格既可以為老顧客帶來(lái)額外的價(jià)值，也可以成為吸引新顧客的強(qiáng)有力的手段。

利用短信、電子郵件等精準(zhǔn)營(yíng)銷策略直接向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)個(gè)性化促銷信息，提高促銷活動(dòng)覆蓋率與轉(zhuǎn)化率。精準(zhǔn)營(yíng)銷借助大數(shù)據(jù)分析可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位，保證促銷信息送達(dá)兼具效率和針對(duì)性。

有效統(tǒng)籌線上和線下渠道，保證促銷信息同步進(jìn)行，規(guī)避渠道間競(jìng)爭(zhēng)。最終達(dá)到各個(gè)渠道之間相輔相成，相互協(xié)作。

小米手機(jī)促銷策略優(yōu)化是多方面的工作，需要深入了解消費(fèi)者心理、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)等因素的復(fù)雜工作。不斷優(yōu)化推廣策略有利于小米手機(jī)繼續(xù)吸引更多的消費(fèi)者眼球，增強(qiáng)品牌形象并最終推動(dòng)銷售增長(zhǎng)和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這多變的數(shù)字時(shí)代，小米手機(jī)唯有不斷創(chuàng)新與適應(yīng)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上保持領(lǐng)先。

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作者簡(jiǎn)介：鄭舒尹（2001—），女，漢族，浙江臺(tái)州人碩士在讀，研究方向：會(huì)計(jì)。