云南非遺品牌培育與營銷能力提升研究

摘 要：云南民族文化是一座多元的非物質文化遺產寶庫，擁有 1700 多年歷史的彝族刺繡更是傳統民族文化中不可多得的文化瑰寶，堪稱云南民族文化中的璀璨明珠。當前，云南彝繡產業已實現增值超 2 億元，正逐步邁入產業集群化、規?；l展的快車道。探究如何提升云南彝繡的品牌培育與營銷能力，著力打造彝繡品牌、拓寬國內外市場、推動產業集群與規?；a，對于推動彝繡產業成為帶動農民增收、助力鄉村經濟、助推鄉村振興的文化富民產業，讓云南彝繡成為民族文化名片，具有重要意義。本文從品牌培育體系的深化、營銷體系的精細化運營等角度，探索全面提升云南彝繡品牌培育與營銷能力的有效路徑，助力這一傳統民族工藝在新時代發展浪潮中煥發新生。

關鍵詞：民族文化；云南彝繡；品牌策略；營銷能力；縣域經濟

中圖分類號：F127；F207 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）08（a）--04

1 引言

云南彝繡具有相當豐富的歷史文化價值，是云南民族文化閃耀的非遺名片。如何培育云南彝繡品牌，提升云南彝繡的營銷能力，需要政府解決好云南彝繡從繡品成為商品，產能向產業轉化的發展問題。需要政府牽頭，以政策為牽引，積極為彝繡相關的企業提供政策、資金、人才、市場等方面的激勵與支持，為云南彝繡走出鄉村、走向世界鋪就一條深植品牌、深入市場、深化產業的發展道路。

2 基于品牌培育體系深化路徑促進云南彝繡品牌培育與營銷能力提升

2.1 做好產業整合深植品牌培育根基強化云南彝繡地域品牌

云南彝繡擁有悠久的發展歷史，已成為云南民族文化極具代表性的名片，其擁有超過1700年的發展歷史，但在當代品牌培育與開發的發展要求下，自身的品牌形象較為模糊。在傳統傳承過程中，彝繡技藝的各派技藝傳承尚未形成具體的品牌形象，繡品還未完全成熟為適應現代市場的商品，因此需要深挖彝繡本身的歷史文化價值，為繡品注入現代商業活力，塑造鮮明的品牌形象。同時，還應積極建設民族文化產業園，并加大 “村村有繡場” 的產能整合力度，推動 “鄉鄉有車間” 的產業布局，建立統一的產業標準，讓原本分散的繡品產能，以具有市場影響力的品牌形象整合起來，建設出“彝繡一條街”“彝繡民族文化產業園”等具有市場競爭力的產業聚落。在產業生態構建的層面上，為品牌的孵化和培育提供發展可能[1]。

云南彝繡被譽為“穿在身上的史詩”，承載著自身的歷史記憶、宗教信仰與民族文化審美志趣，是彝族文化傳承的重要組成部分，這也意味著云南彝繡本身便擁有深厚的文化內涵資源，為后續夯實品牌培育根基、強化品牌形象奠定了堅實基礎。如何講好品牌故事、塑造品牌形象，持續深挖彝繡自帶的符號化歷史敘事，是文化資源開發中至關重要的工作。彝繡鮮明的視覺傳達特征，既是彝族文化的具象呈現，又為當前云南彝繡地域品牌的塑造創造了有利條件。例如，提煉彝繡工藝中的各類紋樣、堆繡與平繡等技法，以及火塘紋、牛眼紋等獨特的視覺符號，為云南彝繡的品牌設計提供了豐富靈感與參考素材。

因此，在推進產業整合的同時，還需持續深挖彝繡的文化內核，系統發掘其文化價值并積極轉化為品牌價值，這是提升云南彝繡相關產品核心競爭力的關鍵舉措。在后續的品牌培育與營銷策略制定中，可結合各縣域經濟發展實際，綜合考量產業整合的現狀，設計適配的品牌構想，規劃與產品特性相契合的品牌戰略。具體而言，可分階段推進：初期階段，接納并保護以個體形式存在的分散的獨立品牌，在激活彝繡產業活力的基礎上，鼓勵多元品牌良性爭鳴；對于已形成規?；旱某墒飚a業區域，在整合產業資源的同時，還要著力打造具有市場競爭力的中大型品牌，或通過產業聯盟模式培育區域整體品牌形象，形成 “眾人拾柴、抱團取暖” 的向上發展態勢；當產業具備參與國內外深度市場競爭的能力時，則重點孵化高端化、定制化且具有高品牌溢價的頭部品牌，推動彝繡產品走向高端品牌路線。在云南彝繡品牌培養的方向上，既留有發展空間，又能迅速調動品牌影響力，走出多維度多形態的品牌矩陣模式。

云南彝繡自身的影響力與相關產業發展起來后形成的云南彝繡品牌，都需要在現有階段結合自身發展特征，以文化認同為基本根基，以市場需求為導向，繼續以科技創新為支撐，構建“非遺-產業-民族”三方一體的綜合發展模式，在品牌化、數字化及產業化發展的三方面綜合發展，實現云南彝繡民族經濟的大跨越。

2.2 積極解決云南彝繡企業發展的資金需求問題

任何企業的發展都離不開資金，彝繡出身在民族地區和鄉鎮地區的發展環境下，正是需要政府政策扶持，提供稅收減免、貸款貼息、產業資金支持等方面的資金利好政策，以形成一股向上的發展合力。政府財政、地方市場與各銀行積極參與其中，提供對彝繡企業、彝繡商戶的各種政策與資金扶持。從產業從業人員、產業生產企業、產業后續的分批零售整個產業鏈上，根據彝繡產業當前的發展狀況，科學合理地設計和提供金融產品及資金幫扶的具體策略，讓彝繡產業鏈各端都能尋求到合適的金融產品及資金幫扶，最大化地為彝繡產業商戶及企業提供品牌發展的資金支持[2]。

結合品牌培養的多維度發展模式，在資金投入上，繼續扶持以個體獨立靈活的小品牌企業，能夠適應更為靈活的市場產品策略，投入更加靈活多變的市場需求環境中。此外，借由產業整合與多方協同，培養具備一定市場競爭能力的區域化品牌和滿足高端制造業需求的大品牌，能夠迅速搶占民族文化類產品的市場份額，迅速提高云南彝繡在國內外民族文化產品中的影響力。以組合打法進行多維度的市場導向來牽引，一方面，資金投入獨立品牌；另一方面，資金流向對大品牌的支持，做到多種市場環境與生態的兼容適應，走出具有自身特色的多維度品牌培養發展策略。

2.3 保護云南彝繡品牌自身的知識產權和品牌形象

深度開發豐富的彝繡紋樣以及設計，不僅能拓寬彝繡的產品設計庫，還是需要基于彝繡品牌來建立和維護知識產權的保障。只有通過結合彝繡企業的自主品牌建設知識產權綜合履職機制，主動為非遺傳承及文化創新的設計進行法律保護，才能在品牌的孵化、培育、發展過程中有效保障彝繡品牌的知識產權，維護知識產權的利益。只有通過知識產權的維護對取用和創作彝繡紋樣與設計進行有效規范和保護，才能為樹立積極的完整的彝繡品牌形象提供保障，逐步建立起彝繡品牌的文化形象，并積極適應當下的市場環境，提升彝繡品牌的市場競爭力。

在持續完善云南彝繡品牌培養的過程中，不斷嘗試多樣化的品牌形象設計，包括將已有的楚雄、石林、牟定等區域化的云南彝繡進行品牌差異化設計，以不同的區域經濟模式相適應的品牌策略進行各個區域差異化的品牌培養策略，在多樣化市場需求的條件下，分兵多路，各自搶占高中低各類需求市場。這包括嘗試以結合歷史人文、結合地方文旅、結合國內外客訂式設計的方式，嘗試更加多變靈活的云南彝繡品牌培養策略。同時，還應積極采納和吸取已具備發展規模和成功經驗的區域品牌，嘗試整合云南彝繡相關的產業聯盟，以產業聯合組織的形式或者其他適應云南當地發展狀況的方式，做大云南彝繡品牌的聚群形象[3]。

2.4 為云南彝繡企業提供更豐富的人才和技術資源

彝繡作為非物質文化遺產，自身已有上千年的文化傳承，以往局限于分散、個體的傳統手工藝傳承模式，存在影響力有限、技藝傳承發展成效不足、非遺傳承狀況不佳等問題。為破解非遺傳承與手工藝技術發展的瓶頸，需由政府引導社會資本投向彝繡文化傳承領域，強化非遺傳承的文化接力；引入高校合作，依托民族文化、民俗學、服裝設計等專業力量，培養復合型人才，推進校地聯動與政企合作。政府還應加強對具備專業技術能力的非遺傳承人的技術鑒定，鼓勵非遺傳承、技能培訓與教學深度融合，將鄉村振興工作與農民技術培訓、技能學習相結合，以新型技術幫扶形式在廣大農村推廣彝繡這一傳統手工藝技能，拓寬發展彝繡品牌經濟所需的人才資源渠道。

作為一項傳統手工藝技藝，云南彝繡亟須構建系統化的人才培養體系：不僅需要吸納更多從業者參與制造生產環節，還需培育具備專業水準的產品設計、營銷等全鏈條所需人才。與此同時，在品牌培育過程中，需要主動提高云南彝繡的市場影響力，以更積極的姿態觸達更廣泛受眾 ，讓更多民族文化產品消費者認識、喜愛并選擇彝繡。這要求在品牌培育體系中持續強化對受眾與消費者的引導和培育，通過貼合市場需求的品牌建設與產品設計，更需以推廣彝繡自身文化形象及品牌文化影響力為核心，主動吸引更多潛在受眾與消費者。

2.5 政府主導建設市場平臺拓寬云南彝繡品牌的市場

持續進行以政府為主導的市場平臺搭建，通過這一平臺拓展云南彝繡品牌的國內外市場。在云南省域內，楚雄及石林縣已在這方面取得顯著成效，兩地探索民族文化、文旅產業與彝繡文化產業的多維度融合發展路徑，加速整合原本分散松散的產業資源，強化政企協同合作，形成新的產業集群生態。同時，結合滇滬兩地資源，將產品創新與市場需求緊密對接。從生產端優化產品，從市場端制定適銷對路的產品策略，推動繡品向迎合市場消費的創新商品轉化；拓寬服飾、文創及其他文化衍生品的多品類產品矩陣，以應對市場的多樣化需求。尤其是通過市場調研與產品分析，打造高端產品、大眾消費兩個層面的產品空間，讓彝繡在多層面、多市場生態下積極適應市場需求[4]。

任何的民族文化產品，都離不開擴大自身文化影響力的市場平臺，這就需要政府結合云南彝繡品牌培養的發展需要，結合云南彝繡的產業發展實際與地方特色，適時推出能夠提高其文化及品牌影響力的市場平臺。例如，楚雄州打造的數字化電商營銷平臺、地方文旅與文創融合的文化展示平臺，也可依托文旅項目及民族文化建設，通過展覽館、博物館舉辦民族產品展銷會、博覽會等活動。通過搭建多元平臺、實施規?；e措，進一步提高云南彝繡的影響力，吸引更多人關注其品牌與文化，從而匯聚更廣泛的受眾與消費者。

2.6 文化價值與產業標準化兩手共抓促進云南彝繡品牌培育

一方面，需要基于彝繡本身夯實民族文化自信與民族文化認同，深挖彝繡在中華優秀傳統文化體系中的文化內核，挖掘其潛在的文化價值，有助于提高云南彝繡的品牌核心競爭力。結合當前的手工藝技術的創新與突破，結合技術創新尋求品牌差異化、深挖文化賦能，確立云南彝繡獨特的品牌文化與定位。

另一方面，繼續深耕云南彝繡的產業聚群整合與總體設計，從產能調度上，持續深入整合產業資源，優化產業配套，結合多地協同合作的方式，引入具備品牌競爭力的優勢地區資源，引入成熟的手工藝、服裝業等相關的行業標準，建立健全手工藝工坊的產業體系，持續整合個體作坊，將產業標準化推進到各個個體作坊，并整合產業資源準備好規?；a、促進產業化轉型。在云南省域內，牟定縣在這些方面取得了顯著進展，通過政策扶持和產業聚群優化，培育出了年產值0.54億元規模的產業集群。

深挖云南彝繡的文化價值，有助于形成云南彝繡自身的品牌差異化，結合自身文化內核，發掘出更多民族文化產品的價值與賦能；在產業標準化的發展下，能夠繼續擴大產能、提高生產，適應越來越多的人群對云南彝繡的消費需求，能夠更多、更好地消化市場對云南彝繡產生的需求。這要求在當前發展條件下，一方面，繼續深挖文化內核，扶持品牌培育策略中獨立品牌的發展；另一方面，持續深入地借助科技創新的杠桿，繼續提高云南彝繡的產業生產能力。

3 基于營銷體系精細化運營促進云南彝繡品牌培育與營銷能力提升

3.1 積極營銷拓寬非遺文化品牌價值

從營銷體系精細化運營的角度來看，彝繡相關產品的核心價值在于其具有的特殊民族文化內核，運用好其自身的文化內核，不斷借由產業發展與產業整合從市場中尋找產品新導向，從科技創新的角度尋求新支撐，強化彝繡相關產品的非遺文化品牌價值。

這要求繼續結合彝繡相關產品在當前市場中的表現，積極與相關文創產品需求進行融合創新，拓寬產品的類別與位面，在加強區域協作的同時，積極吸取成熟的服飾、文創、衍生品的經驗，結合彝繡本身的特點，進行再組合、再創新。一方面，在產業整合的同時，調動更多更靈活的產業產能尋找新的產品類別與突破口；另一方面，通過廣泛的市場反饋靈活調整產品策略，進行更加精準的市場定位，控制好彝繡本身的品牌溢價，避免彝繡產品在營銷過程中產生過度同質化，走向低端的、有損品牌形象的惡性競爭，強化品牌形象與文化附加值對產品的賦能，將原先單一的指尖經濟模式逐步轉化為針對市場的多方面靈活打法。

彝繡自身的文化內核也具備繼續深挖非遺文化品牌價值的潛能，需要繼續深入研究彝繡文化與歷史：一方面，在產業整合中結合科技創新去優化規?；蜆藴驶漠a品生產；另一方面，需要將彝繡真正作為文化產品來深挖其歷史文化價值，做好彝繡非遺的文化溯源，發掘其蘊含的歷史人文價值，繼續為其相關產品進行文化賦能。這需要文化產品的營銷體系繼續結合彝繡本身的歷史文化價值進行深入精細化運營，講好品牌故事、做好產品賦能。云南作為一個多民族地區，需要結合民族文化，強化民族產業、促進民族團結。云南省擁有悠久的歷史和連貫的各類對內外經濟文化交流的歷史經驗，古代的茶馬古道、近代的滇緬走廊，實際上就具有面向東南亞和國內外的歷史文化優勢，彝繡作為這片土地上優秀的民族文化名片，還可以借由優良的歷史人文環境，積極乘上當前開放的市場經濟環境發展的東風，深挖云南彝繡開放包容、積極創新的品牌形象，走出中國民族民俗文化相關產品的發展新路[5]。

3.2 引入數字文化和網絡營銷策略

當前，國內外市場正是在經濟高速發展的環境下，走向數字經濟和信息經濟的發展快速路。云南彝繡的品牌發展與營銷也不容錯過數字文化與網絡營銷。這需要在云南彝繡品牌培育與營銷能力的提升中，注重數字文化和網絡營銷策略的運用與實踐。特別是當前電商平臺的高速發展，以及很大一批各種生態的社交媒體都在迅速擴張，不僅是面對全國更是出海走向海外，還給包括云南彝繡在內的眾多民族文化產品帶來了新的發展機遇，能夠積極引入數字文化和網絡營銷，就能更好地享受到數字經濟中高效便捷的營銷推廣帶來的極大便利。因此，需要加強對電商推廣的重視，特別是文化相關產品，需要結合IP打造，形成文化傳播中多樣的文化產品矩陣，增強彝繡相關的民族文化在互聯網環境下的影響力，讓文化內核先行，反哺運用彝繡自身文化內核衍生而來的相關產品，結合影視、直播及各類文藝產品的直接或間接宣傳，高效利用數字文化和網絡營銷手段，實現彝繡品牌產品在數字經濟賽道上的超越。

云南是一個多民族地區，不僅擁有相當豐富的民族文化資源，還具備著通達內外輻射東南亞以及全球的優越地理位置，如果能夠在數字經濟時代積極融入新的信息化商業市場環境中，相信云南彝繡品牌產品也會占有相當優渥的發展先機。當前互聯網環境中云南地域具備著非常吸引人的特殊文化形象，眾多高雅的、通俗的網絡文化符號也帶給全國和全球受眾高頻的信息刺激，云南的民族文化也在互聯網環境中廣為人知。如何運用好這樣優渥的互聯網信息影響力和現有的文化形象特點，是云南彝繡相關品牌產品實行營銷體系精細化營銷策略的關鍵。

3.3 多渠道解決傳統手工藝產品的營銷挑戰

彝繡作為一項傳統手工藝，原先的產品生產多依賴個體小作坊模式，這在技術留存與傳承上存在明顯局限，不僅制約了彝繡的規模化生產與產業發展，還阻礙了其產業化進程。在向規?；?、標準化生產轉型的過程中，需要持續在人才培養、技術傳承與創新上發力，實現傳承與創新的深度融合、傳統技法與現代科技的有機結合。同時，政府、院校、企業及從業人員之間還應構建新型彝繡技術共享生態，讓云南彝繡真正轉化為助力富民經濟的優質資源。

彝繡在傳統手工藝傳承中，產品形態長期局限于服飾領域，品類相對單一。這就需要在后續營銷體系的精細化運營中，緊扣市場需求，主動拓寬產品形態、創新產品類別，將產品創新與市場需求及當下流行的文化生態深度融合。例如，引入高端定制與客制化服務、豐富大眾消費品類，以及推動彝繡元素在服飾之外的各類文創衍生品中實現創新應用。這些都將成為拓寬彝繡產品矩陣、提高相關產品影響力的有效舉措。

深度挖掘彝繡自身的民族文化價值，在創新的產品營銷體系下，持續優化產品類型與形象，引入創新與跨界賦能。始終以市場為導向、以科技技術為支撐，不僅在技術致富層面帶動民族地區從業人員增收致富，還以產業振興為核心推動產業轉型，同時深化 “非遺活化” 的長效作用，持續提高彝繡這一民族文化的影響力，實現其從傳統手工技藝到民族經濟新增長點的大跨越。

4 結語

綜上所述，需將品牌培育體系的深化路徑與營銷體系的精細化運營深度融合，從多維度、多層面實現品牌與營銷的高效聯動，全面提升云南彝繡的品牌培育與營銷能力。唯有如此，才能真正推動云南彝繡實現長效健康發展，成為助力富民增收的支柱產業。這需要以政府為牽頭方，為企業統籌解決品牌培育所需的政策、資金、人才、市場及發展平臺等核心要素，精準破解企業發展難題。通過政策幫扶、方向引導與激勵機制，并結合 “資金 + 技術” 雙輪驅動的產業集群孵化政策，依托宏觀調控與技術賦能，強化對彝繡品牌企業營銷能力的系統性提升，從而有效激活云南彝繡品牌的培育孵化動能，帶動企業營銷效能的實質性提升，讓這一傳統民族技藝在新時代獲得更好的發展。

參考文獻

劉淑敏.石林F彝繡工作坊營銷策略研究[D].昆明：云南財經大學，2023.

陳浩慧，蔡凌霄.彝繡在跨界營銷中的應用[J].西部皮革， 2020， 42（2）：37-38.

王愛梅.楚雄州彝族刺繡產業發展探析[J].科技和產業， 2019， 19（4）：48-52.

李江雪.我國彝族傳統刺繡的國際市場營銷策略研究[J].江西服裝學院學報， 2017（1）：93-99.

石麗雄.楚雄彝族自治州刺繡產業發展調查報告[J].楚雄師范學院學報， 2016， 31（6）：58-61.