工程建設標準化機構視覺識別系統設計標準化研究

Study on the Standardization of the Design of the Visual Identity System for Engineering Construction Standardization Institutes

DING Wen1.2 SUN Zhi1.2 ZHANG Huifeng1.2 （1.Research Institute of Standards and Norms， MOHURD; 2.Technology Innovation Center for Standardization， MOHURD）

Abstract： [Objective] Currently， there are few cases of visual identity system design in engineering construction standardizationisiutesitiiiculttoguarateequalityndtedgeofstandardiatioiwoitisrgenttootruct andimprovethecontentsystemandstandardizeddesignmethod.[Methods]Throughcase studyandresearchanalysis，the desigcontentandstandardizationfocusofthevisualidentitysystemareclarifed，andthecharacteristicsoftherelevantcases aresummarizedandanalyzedfromthestandardizationfieldandengineeringconstructionfieldrespectively，basedonwhich thesystem is constructedandthedesign isstandardized.[Results]The studyhasconstructeda visualidentitysystemanda design standardization methodology framework for enginering construction standardization agencies，covering four aspects： approach，content，graphics anduse.[Conclusion] The constructionofthe systemand thestandardizationof designcan helpto improve design eficiencyensure designquality and reduce duplication of work，providing apath to follow andreference for related design and research work.

Keywords：standardizationinstitutes;deignofvisualidentitysystem;designmethodology;designstandardization

0 引言

視覺識別系統\"對提高機構的識別性、影響力，助力形象塑造和文化傳播具有重要作用。其設計面向不同對象，既有共性特征，也有各自的側重點和特色。工程建設標準化機構在工程行業、標準化領域乃至國際范圍內推動標準化工作，迫切需要高辨識度的視覺識別形象，在設計上既需要兼顧工程建設和標準化兩方面側重點并體現特色，同時也需要符合視覺識別系統設計的普遍共性特征。然而，面對迫切的需求，當前相關設計存在類型案例少、質量難保證及標準化程度低等問題。設計標準化為視覺識別系統的設計尋求共性特征、把握側重點提供了方法和路徑。本研究基于對視覺識別系統設計的現狀及需求的分析，明確設計要點，通過對相關案例的調查與研究分析，歸納總結工程建設標準化機構視覺識別系統設計的標準化體系與方法，為相關研究和設計工作提供借鑒與參考。

1 設計現狀及需求分析

1.1設計現狀

（1）類型案例少

當前，視覺識別系統的設計與應用廣泛集中于商業領域，服務于企業的品牌文化建設和商業活動中的文化傳播2]。面向特定行業領域的公共機構相對較少，且大多集中于對品牌文化傳播需求較強的特定的公共機構，如博物館[、高等學校[]等，其他類型的公共機構相對較少。

（2）質量難保證

公共機構的視覺識別系統還處于解決“有沒有”的階段，“好不好”無暇顧及，導致質量難以保證。一方面是同質化、套路化嚴重，缺乏自身的設計特色，往往是同種手法套用多種不同行業、類型，造成“千案一面”5]。另一方面是設計內容缺乏考量，圖形設計粗糙、色彩搭配不協調、文字缺乏設計或挑選，以及使用傳播過程中出現模糊失真、比例變形等問題。

（3）標準化程度低

通過標準化能夠提升設計工作的質量。對于視覺識別系統的設計，缺乏標準化不僅限制了內容創作與傳播的效率，而且也限制了設計創作意圖的高質量表達，同時也會造成一定程度的重復勞動。因此，提升標準化程度，對視覺識別系統設計工作的高質量發展十分必要。

1.2需求分析

（1）保證識別性

識別性是視覺識別系統設計需要滿足的最基本的需求。視覺識別系統是通過視覺上的圖形、符號、文字等要素將需要體現的非實體信息進行表達，從而輔助相關主體進行信息傳達、形象塑造和文化傳播。對于相關機構來說，識別性最重要的體現是讓受眾直觀明確地接收到主體想要傳遞的非實體信息，具有較高的辨識度。

（2）體現象征性

象征性是視覺識別系統設計最鮮明的特點。視覺傳達系統設計結果的優劣，很大程度上取決于實現象征性的巧妙與否。視覺識別系統的設計可以理解為將無形抽象的概念以圖形文字化的有形實體進行體現和傳達。這種表達傳遞的方式取決于設計手法的藝術性加工如何體現，反映了設計的優劣。象征性最重要的體現是能夠以藝術化的手法巧妙地使用要素傳遞信息，避免平鋪直敘、簡單粗暴。

（3）符合時代性

時代性是環境賦予視覺識別系統設計的必然要求。視覺識別系統作為文化傳播的載體和工具，勢必要與社會文化環境相適應，主要體現在傳播范圍國際化、圖形風格扁平化及傳播途徑信息化等方面。國際化的傳播范圍需要統籌考慮不同社會文化語境，放大圖形要素跨語言識別的優勢。扁平化的風格是極簡主義的體現，需要摒棄紛繁復雜、無意義的裝飾，將要素高度凝練并突出重點。信息化的傳播途徑則是需要能夠適應不同尺寸、介質的載體，便于復制和移植。

2 案例調查與研究

2.1視覺識別系統

（1）設計內容

視覺識別系統是一種具象化、視覺化的信息傳達方式。視覺識別系統的設計通過統一的、系統的視覺要素將主體抽象的、無形的信息、理念等以規范的專業語言和有序的視覺形象表現出來，從而形成特點鮮明、內涵獨特的主體形象。

完整的視覺識別系統內容包括基礎部分和應用部分（見圖1）?；A部分包含了各視覺要素的設計、組合、繪制和使用要求，是視覺識別系統設計的核心；應用部分則是基礎部分的設計結果在不同環境、載體等的應用。因此，視覺識別系統設計重點需要關注基礎部分的內容。

圖1視覺識別系統設計內容

（2）標準化重點

視覺識別系統基礎部分的設計，縱觀其設計全過程，從創作構思到內容設計、制作，再到實際使用，在很多方面具有一定的共性，通過對其進行標準化，可以有效提高設計效率、減少重復，并提升設計質量。視覺識別系統基礎部分設計的標準化，主要包括手法、內容、制圖和使用4個方面（見表1）。

表1視覺識別系統基礎部分設計標準化要點

手法上，對概念構思的梳理和典型手法的歸納，使其通用化，從而減少每次創作前期案例與資料收集的重復工作，并且作為基礎便于再創造，從而提高設計效率和減少重復；內容上，整理歸納設計內容，將其體系化，明確設計的核心與要點，保證設計的完整度和質量；制圖上，運用標準化的制圖方法，確保設計結果的準確、完整表達，便于復制和多場景應用；使用上，通過規范使用過程，保證設計意圖的準確、有效實現。

2.2標準化領域

在標準化領域，選擇國際標準化組織ISO全球各國家或地區的161個成員主體（截至2024年共172個成員主體，剔除暫無或未能查找到視覺識別系統圖形的11個后，共161個）案例，進行調查研究和分析。分析發現，標準化領域的視覺識別系統首要特點在于突出機構的名稱（縮寫）；其次強調國際通用，如輔以地球、環球航線等元素；同時，以特征元素的方式，對規范約束的特征有所體現

（1）突出名稱縮寫

機構名稱（縮寫）是標準化領域視覺識別系統設計的首要傳達信息。從IS0的172個成員主體（截至2024年）來看，每一個成員主體都有對應的縮寫簡稱，如中國的SAC、美國的ANSI、歐盟的CEN等，占比 100% 。從選擇的161個案例來看，直接體現機構名稱或縮寫的共有155例，占 96.27% 。其中，以縮寫體現的共有144例，占 89.44% ；以全稱體現的共有11例，占 6.83% （見表2）?？梢园l現，絕大多數標準化機構（ 96.27% ）的視覺識別系統圖形部分都體現其名稱，其中最主要的是以縮寫（ 89.44% ）的形式體現，少量 （6.83% ）以全稱體現。

表2機構名稱各表現形式統計表

（2）強調國際通用

標準化領域視覺識別系統設計的另一大特點是強調國際化和通用性。標準化活動是為了獲得較大范圍的一致性，國際通用是標準化活動的愿景。因此標準化領域視覺識別系統設計大多希望傳遞國際化的特點，如體現地球或是環形、航線等元素。選擇的案例中，強調這一特征的共有85例，占比過半，為 52.79% 。其中，以環形體現的共67例，占 41.61% ；以地球形態直接體現的共18例，占 11.18% （見表3）?？梢钥闯觯霐狄陨系臋C構（ 52.79% ）體現國際化和通用性的特征，大部分（ （41.61% ）以環形、航線等元素體現，少數（ 11.18% ）以地球形態直接體現。

表3“國際通用”體現形式統計表

（3）體現規范特征

同時，體現標準、規范的特征，也是標準化領域視覺識別系統設計的一大特點。案例中體現這一特點的共有79例，占比 49.07% 。通過對案例的匯總分析，標準、規范特點的體現主要有以下幾種形式。1）通過與標準、規范相關的單詞首字母來體現，包括標準“STANDRADS”的“S”、規范化“NORMALIZATION”的“N”，以及質量“QUALITY”的“Q”等，共21例，占比 13.04% ；2）體現標準、規范的文本特性，包括頁面、橫線等，共30例，占比 18.63% ；3）體現標準化的特征元素，包括尺規、刻度、對勾等，共28例，占比17.40% （見表4）。總的來說，近半數（ 49.07% 在視覺識別系統中體現標準、規范的特征，體現的方式主要有相關單詞首字母（ 13.04% ）、文本特性（ 18.63% 以及標準化特征元素 （17.40% 等。

表4規范特征表現形式統計表

2.3工程建設領域

在工程建設領域，選擇160個機構（設計和施工各80個）的視覺識別系統作為案例。設計方面，參考英國建筑雜志《BuildingDesign》的“WA10O”2024年度評選的前80個機構°，施工方面，參考美國《工程新聞紀錄（ENR）》2024年度評選的全球最大國際承包商的前80個機構，進行調查研究和分析。分析發現，工程建設領域的視覺識別系統，首要特點在于突出機構名稱；其次明確業務特征，包括工程對象和服務階段，如房屋建筑還是道路橋梁、規劃設計還是施工等；同時，還對形象特色有所體現。

（1）突出機構名稱

與標準化領域類似，機構名稱也是工程建設領域視覺識別系統設計首要傳達的信息。從選擇的160個案例來看，共115項案例體現了機構名稱（僅考慮圖形中的名稱，不考慮標準字），占比71.87% 。但有所不同的是，標準化機構絕大部分是機構縮寫，而工程建設領域所選案例中，僅43例為縮寫，占比 26.87% ；最多的是以單詞名稱體現，共56例，占比 35.00% ；另外還有以首字母的體現的情況，共16例，占比 10.00% （見表5）?？梢园l現，大部分工程建設領域機構（ 71.87% ）的視覺識別系統的圖形部分都體現其名稱。其中最主要的是以單詞（ 35.00% ）的形式體現，其次才是縮寫（ 26.87% ）的形式，少量（ 10.00% 以首字母體現。

表5機構名稱的體現形式統計表

（2）明確業務特征

工程建設領域視覺識別系統設計另一特點是明確工程建設領域的業務特征。工程建設面向的對象類型不一，從房屋建筑到橋梁道路等；服務階段也不同，從規劃設計咨詢到施工承包等。選擇的案例中，明確工程建設業務特征的共有92例，占57.50% 。其中，體現對象類型的有54例，占 33.75% 體現服務階段的有38例，占 23.75% （見表6）。可以說明，半數以上的工程建設領域機構（ 57.50% 體現工程建設領域的業務特征，部分（ 33.75% ）體現對象類型，部分（ 23.75% ）體現服務階段。

表6業務特征體現形式統計表

（3）體現形象特色

此外，工程建設領域視覺識別系統設計的另一大特點是體現自身的形象特色。從選擇的案例看，通過視覺識別系統能夠體現出自身品牌、風格和符號的共有89例，占 55.63% 。其中，體現自身品牌的有14例，占 8.75% ；體現風格的有24例，占15.00% ；具有形象特色符號的有51例，占 31.88% （見表7）。可以看出，半數的工程建設領域機構（ 55.63% ）體現自身的形象特色，其中以特色符號為主 （31.88% ），其次是體現自身風格（ 15.00% ），最后是體現自身品牌（ 8.75% 等。

表7形象特色體現形式統計表

3 設計標準化與體系構建

3.1 手法通用化

（1）概念梳理

視覺識別設計的核心在于將非視覺的、無形的概念，通過視覺要素進行有形化處理，使受眾通過視覺感知相應概念。同類型機構的視覺識別系統所需要傳遞的概念信息具有一定的共性，可以進行梳理和總結。工程建設標準化機構需要傳達的包括工程建設和標準化2個方面的信息（見表8）。

表8相關概念梳理

1）工程建設

在工程建設方面，主要體現工程類型、所屬階段和機構形象等。工程類型體現在受眾能夠通過視覺識別系統感知該機構面向的是房屋樓宇、道路橋梁還是結構工程等，所屬階段指受眾能夠感知該機構主要業務是設計、施工、運維還是科研等，機構形象則是機構所特有的一些文化特征或符號等。

2）標準化

在標準化方面，主要體現為機構名稱、國際化、客觀中立、規范約束、科技感等概念特征。標準化機構大多將機構全稱或簡稱直接體現，為了體現更大范圍的普適性，往往會突出國際化的特征。標準化活動是通過協商一致達成共識的活動，需要體現其客觀中立的特征。標準化最終落實到一項項條款準則，會體現其規范約束的特點，同時又是一項科學性、技術性非常強的工作，也會體現其科技感。

（2）手法歸納

設計手法是將需要呈現的概念轉變為設計內容的實現路徑。實現的路徑不唯一，也是創造性的體現。將典型通用的設計手法進行歸納是為設計人員提供基本路徑遵循，減少重復工作，也便于以此為基礎進行再創造（見表9）。

3.2內容體系化

視覺識別系統基礎部分的設計內容多樣，通過分類形成了完整的內容體系，有助于保證內容的完整性并提高設計效率。體系化的設計內容包括標準形、標準字和標準色。

（1）標準形

1）標準形的組成

視覺識別系統標準形的組成包括基本形、輔助形和擴展形?；拘问亲罱K確定的用以象征機構主體的最基本、最典型的視覺圖案，是整個視覺識別系統的核心也是設計的重點，通常也被稱作圖形符號[]、標志[\"、標識[2]、Logo等。

輔助形是在基本形的基礎上，為實現某些功能提供幫助，從而補充的一系列圖形元素，常用的輔助形包括分隔線、箭頭、背景紋理等。為了獲得形式和秩序上的協調統一，輔助圖形的設計通常采用與基本形相一致的設計語言，或直接提取基本型的局部特征等。

表9設計手法歸納

擴展形是為了適應不同的場景和需要，以基本形為基礎進行變化或擴展設計形成的新圖形。常見的擴展形包括機構分支、子板塊的圖形符號及周年慶圖形標志等。新圖形作為基本形的擴展，增強了視覺識別系統的適應性，但風格上保持與基本形的協調。

2）標準形的分類

標準形從形式上可以分為具象形、抽象形、文字形3類。

具象形可以直觀辨識圖形所代表的客觀事物，并通過客觀事物的特質來指代機構主體和傳遞的信息，如用房屋來代表建筑業、書籍代表知識文化業等。

抽象形與具象形相反，是解構化的圖形，從形態來看并沒有現實中代表的客觀事物，是多要素的解構重組，但通過要素的視覺語言傳遞出相應信息，也可以理解為是一種隱喻。例如打斷的線條元素可以理解為墻體，也可以理解為書脊等。

文字形是一種文字圖形化的表達，也可以理解為標準字與標準形的合并，將圖形設計與字體設計合二為一，也是目前采用較為廣泛的一種類型。

（2）標準字

1）標準字的組成

標準字的組成包括全簡稱、中西文和標語。全簡稱是機構名稱的全稱與簡稱。名稱全稱是標準字的基礎，在尺寸和空間限制的情況下會使用簡稱。簡稱也常被用來作為標準形的設計元素，特別是西文簡稱（縮寫）。

中西文是面向不同國家和多語言的情況，以我國機構為主體視角進行的組成區分。為了體現國際視野和滿足國際化的需要，標準字通常包括了中文和西文，最常見的是官方語言和英語結合的情況。

標語是機構名稱的補充，通常是為了傳遞機構的文化特色和核心價值觀，一般為幾個詞語或一小段短句口號，如機構的服務宗旨或學校的校訓等。為了便于組合和顯示，與標準形共同出現的標語通常不宜過長。

2）標準字的分類

標準字的分類主要與其設計有關，可以從字體、字形和風格上加以區分[13]

字體上，分為通用字、專用字和書法字。通用字是指選定廣泛采用的常規字體，用這些字體作為標準字。一是這類字體本身就具有較高的設計質量和辨識度，二是可以避免不同載體的顯示問題，三是可以降低字體設計需要投入的精力與成本，以較小的代價獲得較好的效果。專用字則是為機構專門設計的一套字體，具有鮮明的自身特點和唯一性，并且高度靈活，可以根據情況和需要自由調整和優化，但需要的精力與成本也相對較高。書法字是請著名人物題寫或通過集字的方式形成的一套手寫字體，具有相對獨特的意義。是一種人工的方式，在計算機技術普遍發展前的時期普遍流行。因此在具有一定歷史底蘊、文化傳統的機構出現較多，使用也較為廣泛。

字形上，按照高寬、粗細和變形進行區分。字形的高寬，最直觀的理解就是不同的高寬比帶來的瘦長到等比再到矮胖的變化；字形的粗細，反映出對文字信息的突出強調和顯示弱化，此外通過對粗細的調整可以提高在放大和縮小時的清晰程度；變形則是對字形的特殊處理，例如為了順應布局或是表達設計概念所做的局部調整，整體的平移、錯位或傾斜等。

風格上，無論是中文還是西文，大體都可以分為有襯線字體（SerifFonts）和無襯線字體（SansSerifFonts）。襯線是指在文字末端有小的裝飾線，給人以傳統和正式的感覺；而無襯線，則線條簡潔、現代感強。在西文字體中，Times NewRoman、Trajan等屬于有襯線字體，Arial、Helvetica等屬于無襯線字體。中文字體中，宋體、仿宋體等屬于有襯線字體，黑體、幼圓等屬于無襯線字體。

（3）標準色

1）標準色的組成

標準色的組成包括基本色、單色和反白。

基本色是整個視覺識別系統最基礎的顏色體系，涵蓋了整個系統用到的所有顏色，并按照一定的模式標準提供參數，從而使設計內容能夠準確一致地復制和傳遞。

單色是為了適應特定的應用環境，而將色彩體系進行的簡化處理，例如在某些特定的材質上使用、與其他內容相協調、面對只能單色印刷等色彩使用受限的情況。

反白是為了避免識別性受到影響，特別是整體顏色與背景色相近的情況，而特別進行的處理，形成的一套補充顏色體系。常見的反白處理包括取反色和虛實互換等。

2）標準色的表達

標準色的表達包括紅綠藍（RGB）色彩模式、印刷四分色（CMYK）模式以及潘通色體系等。

紅綠藍（RGB）色彩模式是使用最為廣泛的顏色標準，通過對光的三原色紅（Red）、綠（Green）、藍（Blue）的色彩通道的變化和它們之間的疊加來得到各種顏色。各色彩通道由一個0～255范圍內的強度值控制，不同強度值的自由組合，使該標準幾乎包括人類視力能感知的所有顏色。

印刷四分色（CMYK）模式是彩色印刷時采用的一種套色模式，利用三原色混色原理得到的青（Cyan）、品紅（Magenta）、黃（Yellow）加上黑色（BlacK），混合疊加形成的“全彩印刷”。使用RGB模式可以得到較廣的色域，而當進行打印或者印刷時，CYMK模式較為常見。

潘通色（PANTONE）是國際通行的印刷油墨配色體系，廣泛應用于各種顏色信息傳遞領域，已經成為一種行業默認的標準。使用該體系只需要提供潘通色標號，無論何地何處，都可以保證顏色的準確性和一致性。潘通色以潘通色卡作為顏色信息的標準參照物，根據標號對照色卡，就可以查找到對應的顏色。

3.3制圖標準化

標準化的制圖法有助于設計方案精準、高效地呈現，是設計標準化的體現。視覺識別系統設計中廣泛采用的標準化制圖法包括網格制圖和尺規制圖。

（1）網格制圖

網格制圖通過一套網格體系進行定位，將設計內容的大小、尺寸、位置、比例、間距等進行規范化，從而將設計意圖精準呈現，并且便于復制和傳播。

最常見并廣泛使用的網格系統是方格網系統，在實際應用過程中根據不同的需求，網格的結構也可以擴展到更多的形態，如不等距網格、多邊形網格、極坐標網格等（見圖2）。

（2）尺規制圖

尺規制圖最顯著的特點是采用輔助線將設計內容進行規范，輔助線通常基于常見幾何圖形的組合與變形，并且通常與特定的比例關系有關，如黃金比例等。

采用尺規作圖，一方面需要設計內容在圖形的變化和組合上遵循一定的內在規律，能夠被分解為基本的幾何圖形。另一方面由于制圖方式主要依賴于輔助線，局部某些微小變化可能就需要多條輔助線協助確定，因此設計內容不宜太過復雜。

圖2不同形態的網格系統

3.4使用規范化

為了保證視覺識別系統在使用過程中能夠完整、清晰、有效地達到預期效果，通過編制標準化文件的方式對視覺識別系統的使用進行規范化。標準化文件中一般會對內容的組合要求、范圍限定和明確禁止的使用情況進行規定和說明。

（1）組合要求

為了適應不同使用場景的需要，使用中會將各元素進行多種組合，但這些組合不是無序和不可控的，組合要求對各要素的組合情況進行規定，從而實現秩序與統一。基于選定的要素，組合的要求主要與版式布局有關。在版式上，橫版與豎版的差異產生不同的組合方式及對應的相關要求；在布局上，居中與側對齊的不同布局方式，也會帶來不同的組合方式和要求。這些都需要在標準化文件中進行規定。

（2）范圍限定

對范圍的限定主要在于2個方面：1）對尺寸放大縮小的范圍進行限定，最小尺寸的規定保證視覺要素能夠清晰呈現，不會模糊成一團，最大尺寸的規定保證呈現過程中要素能夠完整；2）對不可侵入范圍進行限定，保證圖形的完整性與獨立性，在與其他圖形共同出現時不會混淆造成誤解。

（3）禁用情況

禁用情況是對一些可能出現的典型不規范使用情況進行羅列，這些情況有的可能會使信息傳遞出現偏差，有的可能會讓受眾產生誤解，有的可能會對視覺識別系統整體的統一協調造成破壞等，因此需要在標準化文件中明確禁止，從而保證設計在使用過程中的質量與效果（見表10）。

表10常見禁用情況列舉

4結語

工程建設標準化機構的視覺識別設計需要保證識別性、體現象征性及符合時代性，其中基礎部分是其重點需要關注的內容。通過對工程建設領域和標準化領域的視覺識別系統基礎部分的案例調查與研究，明確了在機構名稱、標準化、國際化及工程建設活動等方面的共性特征和自身特點。從手法通用化、內容體系化、制圖標準化以及使用規范化4個方面構建了標準化的設計方法，從而減少設計過程的重復勞動，提高設計效率，助力高質量的工程建設標準化機構視覺識別系統設計的結果呈現。未來，在設計流程和方法標準化的基礎上，結合大數據、人工智能等新技術將進一步促進相關內容的設計創作，提質增效。

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