基于4C營銷理論的公共圖書館數(shù)字化閱讀推廣研究

隨著數(shù)字媒體的快速發(fā)展和廣泛普及，我國國民閱讀習(xí)慣正經(jīng)歷著深刻變革。中國新聞出版研究院2024年發(fā)布的全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2023年我國成年國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.9%，其中圖書閱讀率為59.8%，數(shù)字化閱讀方式接觸率則攀升至80.3%。在此背景下，公共圖書館、城市書房等多元化公共閱讀服務(wù)設(shè)施為城鎮(zhèn)居民提供了便捷的閱讀服務(wù)，其中公共圖書館以78.7%的使用滿意度位居各類閱讀服務(wù)設(shè)施之首，充分彰顯了其作為主要公共文化服務(wù)提供者的重要地位。值得注意的是，基于近三年全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果的縱向數(shù)據(jù)對比分析表明，面對數(shù)字化閱讀逐漸成為主流閱讀方式的發(fā)展態(tài)勢，公共圖書館亟待創(chuàng)新閱讀推廣模式，可依據(jù)4C營銷理論框架，從消費者、成本、便利和溝通四個維度制定系統(tǒng)化的數(shù)字化閱讀推廣策略，實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的整體提升，從而提升公共圖書館在公共文化服務(wù)領(lǐng)域的核心競爭力。

一、4C營銷理論概述

1990年，美國營銷專家羅伯特·勞特朋提出了4C營銷理論，將其作為對傳統(tǒng)4P營銷理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的補充和修正，通過重新設(shè)定市場營銷的四個基本要素（消費者、成本、便利和溝通）來制定并采取營銷策略。

在消費者層面上，4C營銷理論強調(diào)企業(yè)應(yīng)以消費者為中心，關(guān)注消費者的需求和欲望，通過市場調(diào)研了解消費者的真實需求，并根據(jù)這些需求來設(shè)計和提供產(chǎn)品或服務(wù)，以此滿足消費者，而不是單純推銷產(chǎn)品。在成本層面上，4C營銷理論中的成本不僅指貨幣成本，還包括消費者為獲得產(chǎn)品或服務(wù)所付出的時間、精力和心理成本。4C營銷理論強調(diào)企業(yè)應(yīng)努力降低消費者的總體成本，提升消費者的滿意度。在便利層面上，4C營銷理論強調(diào)企業(yè)應(yīng)為消費者提供最大便利，確保消費者能夠方便地獲取產(chǎn)品或服務(wù)。這意味著企業(yè)應(yīng)優(yōu)化銷售渠道、簡化購買流程，并提供便捷的售后服務(wù)。在溝通層面上，4C營銷理論強調(diào)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通，企業(yè)應(yīng)與消費者建立長期的客戶關(guān)系，通過有效的溝通方式了解消費者的反饋，而非單方面短期促銷。

二、推廣數(shù)字化閱讀的意義

（一）擴大讀者群體范圍

數(shù)字化閱讀能夠打破年齡、地域、職業(yè)的壁壘，吸引多元群體開展閱讀。青少年群體通過移動端持續(xù)追更閱讀內(nèi)容，不僅能顯著增強閱讀興趣，還能提升文字感知能力；職場人士充分利用碎片化時間進行數(shù)字化閱讀，可以系統(tǒng)性地獲取職場技能培訓(xùn)與財經(jīng)資訊等專業(yè)知識；老年群體依托智能終端的字體放大功能和語音播放功能無障礙獲取各類資訊。

（二）助力實現(xiàn)全民閱讀

數(shù)字化閱讀的興起促使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)蓬勃發(fā)展，以起點中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺通過移動終端成功匯聚了大規(guī)模創(chuàng)作群體和讀者群體。在此背景下，傳統(tǒng)出版行業(yè)積極采取數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施，將紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)化為數(shù)字化資源并入駐移動閱讀平臺，使經(jīng)典文學(xué)作品通過新媒體渠道重新煥發(fā)活力；公共圖書館逐步推進紙質(zhì)資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，進而實現(xiàn)館藏資源的高效利用；新聞資訊類移動應(yīng)用程序則通過“算法推薦+個性化定制”的內(nèi)容推送機制，實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)投放，從而改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)格局，營造出濃郁的全民閱讀氛圍。

三、全民數(shù)字化閱讀情況分析

筆者采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，針對2019年至2024年“全國國民閱讀調(diào)查”對我國國民閱讀情況進行調(diào)查分析，旨在為公共圖書館開展數(shù)字化閱讀推廣工作提供數(shù)據(jù)支撐。

筆者經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2009年中國新聞出版研究院開始對國民數(shù)字化閱讀狀況進行調(diào)查，首度調(diào)查的2008年中國國民數(shù)字化閱讀率為24.5%。到2023年，我國成年國民各媒介綜合閱讀率穩(wěn)步上升，數(shù)字化閱讀方式接觸率成為主要增長點，達到80.3%。由此可見，數(shù)字化閱讀已深入國民日常生活，受到越來越多人的喜愛，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）閱讀方式的轉(zhuǎn)變

1.手機閱讀

2023年，有78.3%的成年國民進行過手機閱讀，相較于2022年，該比例增長了0.5個百分點，逐漸成為主要的數(shù)字化閱讀工具；電子書閱讀器的接觸率較2022年呈現(xiàn)小幅下降態(tài)勢；在平板電腦、手機等四種常見數(shù)字化閱讀工具中，平板電腦的數(shù)字化閱讀接觸率占比最低，但增長率最高，與2022年數(shù)據(jù)相比，其增長率為1.2%（見表1）。

2.有聲聽書

隨著數(shù)字化資源的普及，以有聲聽書為代表的新型數(shù)字化閱讀方式獲得了大眾青睞。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2023年，移動有聲App平臺已成為我國成年國民接觸有聲讀物的重要渠道，使用比例達23.4%；其次為微信公眾號和微信小程序，占比14.1%；智能音箱作為新興聽書介質(zhì)使用比例達9.5%；而廣播、有聲閱讀器或語音讀書機的使用比例分別為7.8%和6.1%。基于上述數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)數(shù)字化時代國民在聽書媒介選擇方面呈現(xiàn)出多元化特征。

（二）閱讀習(xí)慣的重塑

現(xiàn)如今，數(shù)字化閱讀已深度融入日常生活場景。人們普遍利用睡前、用餐等碎片化時間使用移動終端進行閱讀，這種閱讀方式改變了傳統(tǒng)的線性閱讀習(xí)慣，重構(gòu)了當(dāng)代人的閱讀行為習(xí)慣和知識獲取方式，人們能夠即時借助移動終端進行知識查詢，大幅提高知識獲取的時效性與便捷性。

四、基于4C營銷理論的公共圖書館數(shù)字化閱讀推廣策略

“全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果顯示，數(shù)字化閱讀已發(fā)展成為當(dāng)代讀者最主要的閱讀接觸形式。在此背景下，公共圖書館根據(jù)4C營銷理論，從消費者、成本、便利和溝通四個方面來制定公共圖書館數(shù)字化閱讀推廣策略，能夠增進對讀者閱讀需求的理解，進而實現(xiàn)服務(wù)模式的精準(zhǔn)優(yōu)化與服務(wù)效能的顯著提升，最終有效提高讀者的整體滿意度。

（一）了解讀者閱讀需求

4C營銷理論強調(diào)關(guān)注顧客的需求，公共圖書館作為文化服務(wù)的重要提供者，同樣應(yīng)遵循這一理念以提升服務(wù)效能。基于此，一方面，公共圖書館應(yīng)借助科學(xué)系統(tǒng)的市場調(diào)研方法，全面且深入地剖析讀者的真實需求，并以此為依據(jù)精心設(shè)計和提供契合讀者需求的數(shù)字化資源或服務(wù)。具體而言，公共圖書館可通過多種調(diào)研方式，如問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)研、行為數(shù)據(jù)分析等，精準(zhǔn)把握讀者的閱讀習(xí)慣、偏好以及個性化需求，同時清晰掌握讀者對各類數(shù)字化資源的接受程度與實際使用頻率。基于這些翔實且精準(zhǔn)的信息，公共圖書館能夠制定出更具針對性與實效性的推廣策略，如針對不同讀者群體開展定制化的資源推薦活動，利用社交媒體平臺進行精準(zhǔn)營銷推廣等。

（二）降低數(shù)字化閱讀門檻

4C營銷理論強調(diào)降低顧客在購買過程中所耗費的時間、體力等非貨幣成本，以及面臨的購買風(fēng)險等隱性成本。結(jié)合這一理論內(nèi)涵，公共圖書館在提供數(shù)字化資源或服務(wù)時，應(yīng)致力于降低讀者為獲取數(shù)字化資源或服務(wù)所付出的時間、精力及心理成本。具體而言，公共圖書館應(yīng)充分考量讀者在使用數(shù)字化資源過程中所承擔(dān)的時間成本與學(xué)習(xí)成本，通過采取一系列行之有效的措施，如簡化數(shù)字化資源的訪問流程、提供詳盡且易理解的使用指南等，切實降低讀者的使用門檻，從而提升讀者對數(shù)字化資源或服務(wù)的滿意度與使用體驗。

例如，2023年嘉興市圖書館的“一起來聽書：聲音盒子”項目成功入圍國際圖聯(lián)（IFLA）國際營銷獎。該項目匯聚了豐富的數(shù)字化資源，類型涵蓋有聲書、廣播劇、故事演繹等。嘉興市圖書館還依托“悅心聽讀本”對數(shù)字閱讀體系進行了有效延伸，通過簡化資源訪問流程，針對缺乏數(shù)字閱讀能力的嬰幼兒、小學(xué)生、老年人等群體開展數(shù)字化閱讀服務(wù)。

（三）提升服務(wù)可及性

4C營銷理論強調(diào)企業(yè)應(yīng)向顧客提供良好的售后服務(wù)。鑒于此，公共圖書館應(yīng)優(yōu)化推廣渠道、簡化借閱流程、提供便捷的咨詢服務(wù)，進而確保讀者能夠方便地獲取數(shù)字化資源。

在優(yōu)化推廣渠道方面，遼寧省盤錦市創(chuàng)新性地將數(shù)字化閱讀服務(wù)嵌入公共交通系統(tǒng)，乘客通過掃描二維碼即可免費獲取數(shù)字化資源。自2023年實施以來，該項目已在全市40條公交線路的500輛公交車及60個公交站亭完成了數(shù)字化資源的投放，并成功入選遼寧省公共圖書館文旅融合閱讀推廣示范案例。這種將數(shù)字化資源與城市出行場景有機融合的創(chuàng)新模式，依托移動公交載體有效擴大了圖書館數(shù)字服務(wù)的覆蓋范圍，使更多讀者能夠便捷地獲取數(shù)字化資源，不僅突破了傳統(tǒng)服務(wù)的空間限制，還顯著提升了公共文化服務(wù)的可及性。

在優(yōu)化借閱流程方面，2022年諸暨市圖書館“一鍵借閱”數(shù)字化應(yīng)用正式上線浙里辦App，有效簡化了借閱流程，為讀者帶來了全新的數(shù)字借閱體驗。讀者僅需在App中搜索“諸暨市圖書館”便可體驗圖書搜索、在線續(xù)借以及瀏覽新上架圖書等多項功能，能夠充分利用碎片化時間進行閱讀，并即時獲取數(shù)字化資源推薦服務(wù)。

在提供便捷的咨詢服務(wù)方面，廣東省立中山圖書館上線的“智能小書僮客服系統(tǒng)”提供了便捷的咨詢服務(wù)。該系統(tǒng)采用自然語言處理等技術(shù)以解決常見的讀者咨詢問題，并記錄讀者咨詢內(nèi)容，提供24小時在線智能問答服務(wù)，從而提升了圖書館咨詢服務(wù)的響應(yīng)速度。

（四）強化互動交流

4C營銷理論指出，企業(yè)應(yīng)與消費者開展積極且有效的雙向溝通，以此構(gòu)建基于共同利益的關(guān)系，并在雙方的互動交流中探尋實現(xiàn)各自目標(biāo)的方式。基于此，公共圖書館應(yīng)構(gòu)建自身與讀者之間的雙向溝通機制，借助多樣化的溝通方式深入了解讀者的反饋意見與需求。

例如，杭州圖書館開發(fā)的聽書軟件具備智能推薦功能，能夠依據(jù)讀者的歷史聽書記錄深入分析其興趣偏好，進而精準(zhǔn)推送符合讀者需求的聽書作品。該軟件還設(shè)置了聽書社區(qū)，開創(chuàng)了社交互動新模式。讀者可在社區(qū)內(nèi)分享聽書心得、推薦優(yōu)質(zhì)書籍，使圖書館深入了解到讀者的閱讀需求和偏好，進而為其推薦符合其需求的數(shù)字化資源。

五、結(jié)語

基于4C營銷理論的公共圖書館數(shù)字化閱讀推廣工作，應(yīng)以讀者為中心，深入了解讀者需求，降低數(shù)字化閱讀門檻，提供便捷的讀者服務(wù)，強化與讀者的互動與交流，從而提升數(shù)字化閱讀的觸達率，實現(xiàn)全民閱讀。展望未來，公共圖書館還應(yīng)強力打造數(shù)字化閱讀品牌，并充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢探索閱讀推廣的新模式。

參考文獻：

[1]陳敏.智慧圖書館建設(shè)背景下公共圖書館閱讀推廣策略研究[J].赤峰學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2023，39（04）：25-28.

[2]高利珍.數(shù)字化環(huán)境下公共圖書館閱讀推廣策略探討[J].采寫編，2023（07）：181-183.

[3]雷若欣.“長三角閱讀馬拉松”賽事的品牌

化運作與實踐[J].圖書館理論與實踐，2023（01）：

93-98.

[4]付少杰.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的公共圖書館閱讀推廣策略探析[J].河南圖書館學(xué)刊，2021，41（04）：28-29+51.

[5]朱文英.圖書館“聽書閱讀”服務(wù)探討[J].韶關(guān)學(xué)院學(xué)報，2012，33（07）：202-204.

[6]馮微.新時期公共圖書館的數(shù)字化建設(shè)與推廣[J].文化產(chǎn)業(yè)，2024（11）：43-45.

[7]胡芳芳.數(shù)字化背景下圖書館閱讀推廣活動分析[J].蘭臺內(nèi)外，2023（28）：70-72.

[8]王國婧.移動閱讀環(huán)境下的公共圖書館數(shù)字化建設(shè)[J].信息記錄材料，2024，25（03）：41-43.

[9]蔣軼平.基于大數(shù)據(jù)背景下基層公共圖書館數(shù)字閱讀推廣策略研究[J].文化創(chuàng)新比較研究，2023，7（21）：176-180.

[10]洪牧.信息化時代公共圖書館閱讀服務(wù)的變革與發(fā)展[J].科技資訊，2021，19（30）：149-151.

[11]鄧文婷.公共圖書館的數(shù)字化服務(wù)體系構(gòu)建研究[J].浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2021，20（03）：27-30.

（作者簡介：楊麗，女，本科，南通市圖書館，副研究館員，研究方向：圖書資料與情報信息編目、讀者服務(wù)）

（責(zé)任編輯 劉月嬌）