流量邏輯下的文化失語：中華文化符號在網絡視聽中的傳播困境

一、網絡視聽的崛起及其對文化傳播格局的重構

2018年3月，中共中央印發《深化黨和國家機構改革方案》，明確組建國家廣電總局，將其作為國務院直屬機構，同時將網絡視聽行業納入其管理職能。①國家層面的體制機制頂層設計印證了網絡視聽行業的強勢崛起。截至2024年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.70億人， ②₂₀₂₀ 年泛網絡視聽領域市場規模為6009.1億元，較2019年增長32.3% ，增長的主要來源是網絡視聽和網絡直播，其中短視頻領域市場規模占比最大，達2051.3億元，短視頻用戶達8.73億。③

網絡視聽正呈爆發式發展態勢，網絡視聽媒體在與網絡社交媒體的互動與重構中，成為繼即時通訊之后的移動終端第二大產品類型。與此同時，三網融合帶來了傳統視聽媒體的數字化變革，致使傳統視聽媒體與網絡視聽媒體的邊界逐步模糊化，進一步擴展了網絡視聽的行業體量。

在信息技術加持之下，網絡視聽的內容生產機制與媒介傳播方式顛覆了傳統視聽媒體的創作與傳播樣態，不僅掀起了一場傳媒領域的生產力變革，也引發了一場前所未有的文化傳播格局嬉變，并正在對影像文化進行重塑。依靠大數據技術、通過算法推動與模塊多功能疊加使視聽信息實現了分眾傳播與精準投送，網絡視聽成為一種向大眾提供的、海量的、碎片化的、適配性極強的社會文化內容和服務，從而在視聽文化層面建立起個人與社會的新關聯，并以此為基礎給社會文化帶來新景觀。④互聯網技術賦予了視聽傳播更多的參與可能，打破了傳統視聽媒介的傳播者決定格局。網絡受眾與傳播者的雙向互動、網絡受眾對網絡視聽的即刻反饋、網絡平臺的算法推薦等網絡視聽傳播特征，形成了視聽作品本身具有的“主文化”之外的“次生文化”，并對作品本身的文化價值與意義產生能動作用，進而使網絡視聽成為影響文化變遷的動因之一。

（一）技術賦權使傳播權力下沉

網絡視聽的崛起，不僅是視聽媒介傳播技術的迭代，更是一場深刻的文化傳播權力的轉移。它重構了視聽傳媒內容生產、分發與接受的傳播邏輯，使文化傳播從“中心化分發”走向“分布式對話”，并在此過程中重塑了社會認知、審美習慣和意義生成的方式。

傳統媒體時代，視聽作品生產呈中心化，文化傳播的主導權由報社、出版社、電視臺、廣播電臺以及電影公司等專業媒體機構掌控，專門機構對視聽內容進行專業化、高成本、高門檻的流程式生產，經過嚴格的內容和形式審核后，視聽內容以電磁信號為載體進行一對多的單向傳播，呈“中心化分發”，因而也呈現出一定程度的政府主導特征。網絡媒體時代，以影視劇、綜藝、紀錄片等官方視聽內容（PGC）為主的長視頻平臺問世，比如早期的“土豆視頻”以及當前具有一定市場占有率的“優酷”“愛奇藝”“芒果TV”等。隨后幾乎同步出現了以普通用戶上傳內容（UGC）或專業用戶生產內容（PUGC)為主、單集視頻長度小于五分鐘的短視頻平臺，比如“抖音”“今日頭條”；以“B站”為代表的聚焦特定內容領域如動漫、非遺、體育等的垂直內容視頻平臺；以實時互動為特征的、含娛樂、電商、游戲等內容場景的直播平臺，比如“抖音直播”“虎牙”；以播客、有聲書、音樂為主體內容的音頻平臺，比如“喜馬拉雅”。網絡視聽平臺面向所有普通用戶開設視聽內容的制作與上傳入口，使文化表達權向普通用戶轉移。

視頻平臺的官方視聽內容（PGC）與普通用戶上傳內容（UGC）之間的比例呈現均衡之勢，長視頻平臺仍以版權影視劇為主，UGC占比僅為 20%-40% ；“B站”等垂直內容視頻平臺的PGC與UGC平分秋色，經時間積淀，頭部博主發布的內容已趨近專業化；直播平臺的UGC主播內容占比達 50%-80% ，官方視聽內容或官方活動僅為補充內容；而“小紅書”等以視聽內容為主體的社交媒體平臺，其內容資源幾乎完全來自于普通用戶，UGC占比高達

70%-90% ，剩余的官方內容也來自明星或機構賬號，而非平臺官方。并且，網絡視聽內容并非單向傳播，視聽平臺具有彈幕等用戶評論功能，不僅形成了傳者與受眾之間的雙向互動，更使受眾之間形成互動，構成了視聽作品本身具有的“主文化”之外的“次生文化”。由此可見，傳播權力由傳統媒體時代的“中心化分發”走向了網絡媒體時代的“分布式對話”。

這種文化傳播權力的下沉也帶來了新的景象：“流量邏輯”對“主流導向”產生威脅，使文化傳播進入“超鏈接時代”，在網絡視聽媒體中形成了多中心、多向度的文化流動的新秩序與新格局。同時，這種看似平等的文化傳播全民化的背后，卻隱藏著算法霸權和資本邏輯的操控一一誰掌握數據，誰就掌握文化定義權。

（二）內容形態的碎片化與再敘事

網絡視聽媒體在使傳播權力下沉的同時，對視聽內容形態進行了重塑。以短視頻的重度愛好者“零零后”為例，近半數人每天使用移動終端超過兩小時，但他們瀏覽單條視頻的時長較短， 48.8% 的用戶偏好不超過一分鐘的短視頻。①為了使視聽內容更符合移動終端互聯網用戶的使用習慣，傳統媒體拍攝的電視劇、紀錄片等長篇敘事內容形態被解構為“切片”，十五秒至三分鐘的短視頻、單集三至十分鐘的微短劇成為傳播主流，比如面向海外市場的“抖音”國際版“TikTok”，其 78% 的視頻時長小于三十秒，且結構離散，單個內容常見非線性邏輯，這樣的時長及結構使網絡視聽傳媒內容從追求“宏大敘事”轉向“微意義”。

拼貼重構、IP衍生敘事、用戶共創等創作方式，使碎片化的視聽內容重新聚合出新的敘事邏輯。比如B站上被歸為“鬼畜視頻”的《念詩之王》系列，其使用AI音畫同步、片段循環技術，對原版視頻進行“拼貼重構”，形成了獨立于原始視頻之外的特殊效果。“IP衍生敘事”則是借助原始IP的知名度、粉絲基礎和故事元素，通過新的形式一一如短劇、解說、混剪、parody手法等所創作的網絡視聽作品，原始IP不限于影視劇、動漫、小說、游戲等，還包括明星或品牌，甚至可以是網絡熱梗，其創作主體也涵蓋了用戶二創、IP官方衍生、平臺與IP方聯合。“用戶共創”作品是由平臺方發起主題并提供創作模板的，通過話題標簽聚合、推薦頁曝光等流量激勵方式吸引用戶參與創作的視頻內容。由此可見，網絡視聽具有其獨特的敘事邏輯，恰如日本學者東浩紀所言：觀眾從“故事消費”轉向了“要素消費”。

傳媒內容形態的碎片化傾向并非網絡視聽文化傳播的退化，而是一種適應數字時代信息生存的“輕量化表達”當信息過載成為常態，人們更依賴“短”“快”“密”“瞬間高能”作為認知錨點。但問題也隨之而來：當深度思考讓位于即時快感，文化是否會淪為“感官刺激”的消費品？由此我們是否能夠認為一一網絡視聽成為了影響文化變遷的動因之一？

二、算法推薦機制下中華文化符號傳播的異化現象

“中華文化符號”強調了民族共同體意識下的政治與文化的雙重維度一一指能夠代表中華民族共同文化基因、歷史記憶、精神價值和身份認同的象征性元素，既包括物質性的文化標識，也包括非物質性的精神理念。這些符號在歷史演進中形成，在當代社會被不斷重構和傳播，成為凝聚中華民族共同體意識、塑造國家形象、增強文化認同的重要載體。網絡視聽為中華文化符號的現代化表達提供了廣闊平臺，通過作用于視覺與聽覺的文化符號的敘事融合，在精神空間里構筑中華民族形象，強化文化標識與認同，完成民族集體記憶的閉環。

（一）算法霸權下文化符號傳播的圈層化

算法推薦是網絡視聽平臺運用的一項內容分發推薦技術，通過分析用戶行為數據，如點擊、停留時長、搜索、評分等顯性或隱性反饋，利用機器學習算法，如協同過濾、矩陣分解、深度學習等，構建預測模型，最終實現個性化內容分發。網絡視聽媒體的內容傳播在算法推薦機制下表現為“用戶畫像一內容匹配一反饋強化”的內容推送的數據化閉環。

算法推薦技術通過精準匹配用戶偏好，極大地提升了網絡視聽內容的分發效率，但也加速了中華文化符號在特定群體內的封閉性傳播，造成文化符號傳播的“圈層化”現象。這一過程在強化網絡視聽“次生文化”社群凝聚力的同時，也加劇了對中華文化認知的割裂。

“協同過濾算法” (Collaborative Filtering）會基于用戶歷史觀看數據對“相似內容”或“相似用戶喜歡的內容”進行優先推薦，導致同類中華文化符號在圈層內被反復強化。其積極意義是使中華文化譜系中的邊緣性符號找到生存空間，有利于文化多樣性保護。但同時也造成了中華文化符號的傳播窄化，該算法所基于的用戶行為數據本質是興趣數據，推送內容不斷地強化用戶在該興趣領域內的記憶，也一并隔離了興趣領域之外的文化內容。網絡視聽平臺通常選用的其他一些算法推薦技術也造成了類似局面，“內容基于推薦算法”（Content-BasedRecommendation）以標簽的形式對視聽內容進行分類，導致用戶被鎖定在該標簽之下的垂直領域，比如傳統戲曲愛好者很容易接收到國風音樂、臉譜盲盒、戲曲元素服飾等內容，但幾乎不會接收到榫卯結構的中式建筑及其垂直領域的相關內容。“強化學習”(ReinforcementLearning）以用戶留存、平臺收益等長期獎勵的最大化為推薦目的，基于用戶的實時動態行為數據而不斷優化推薦策略，若用戶初始接觸的是傳統中式菜肴相關內容，算法不僅會持續推送同類內容，還會放大該文化內容的極端表現以虜獲用戶，而其他中華文化符號因無力對該用戶完成“破圈”，則逐漸被邊緣化。

“中華文化符號”其核心價值在于通過符號的傳播與認同，踐行“多元聚為一體”的民族共同體意識，在全球化與數字化時代構筑文明認同的根基，然而算法霸權下中華文化符號傳播的圈層化卻不可避免地弱化了這一作用。

（二）流量分配下的符號傳播偏見

第一，中華文化符號傳播在算法環境下產生“馬太效應”。馬太效應典出《新約·馬太福音》，意喻強者愈強、弱者愈弱，被廣泛應用于社會心理學、教育、金融及科學領域。“協同過濾算法”通過“用戶A喜歡X，用戶B與A相似$$ 推薦X給B”的邏輯擴散內容，這樣一來，相對熱門的文化符號，比如故宮、漢服等因其歷史交互數據較多，而得到的推薦次數更多，相對小眾的中華文化符號，比如傳統螺鈿工藝則因其數據稀疏逐漸被邊緣化，并且這一現象在反饋循環中被不斷加深。“強化學習算法”以用戶的實時數據為基礎進行內容分發的動態調整，將用戶停留時長最大化為目標一一若用戶短暫跳過陜北民歌片段，強化學習算法會快速降低同類文化符號的曝光，轉向更“安全”的視聽內容，比如古風音樂等，致使用戶的短期偏好被不斷放大，造成中華

文化符號傳播的動態窄化。

第二，中華文化符號傳播在算法環境下產生地域隔離。比如貴州苗繡、藏族唐卡等因其在算法推薦系統中的“數據稀疏”現象，導致這類地區的中華文化符號傳播難以突破本地流量池，致使傳播受限。地域隔離還表現在城鄉之間，由于算法特征工程的局限性，容易將“地域”簡化為標簽，而忽視文化符號的跨地域共通性，如秧歌、民間手工藝等網絡視聽內容常被推送給農村地區用戶，城市用戶更多接觸漢服走秀、文創產品等“精致國風”視聽內容。

第三，中華文化符號傳播在算法環境下具有商業化導向。強化學習算法將優先推薦高變現效率的文化符號，如“大唐不夜城”旅游營銷視頻，而地方方言、民間故事這類非營利性文化符號因缺乏變現能力，致使曝光度降低。當下，還存在網絡視聽平臺將“故宮”“熊貓”等文化符號過度娛樂化的現象，而更豐富的文化遺產，諸如木版年畫、雉戲等卻因流量低迷逐漸在網絡視聽平臺難尋其蹤。

（三）信息繭房導致符號意義的窄化與固化

“信息繭房”（informationcocoons）由美國學者CassSunstein于2006年在《信息烏托邦：眾人如何生產知識》 (Infotopia: How Many Minds Produce Knowledge)一書中首次提出。他認為信息繭房是人們對信息進行選擇的結果，并將其定義為一種特殊的信息世界，身處其中的人只會聽到令自己感到舒適和愉悅的信息。②算法不斷推送用戶行為數據中出現的相似符號，使用戶陷入“信息繭房”，其信息流會逐漸被同類符號填滿，在用戶認知中形成封閉的意義圈層。網絡視聽平臺使用算法推薦的本意是提升內容匹配度，卻也導致了中華文化符號意義詮釋的窄化與固化。

信息繭房窄化了中華文化符號的意義。第一，“注意力經濟”導致傳統文化被碎片化傳播。比如視聽平臺的強化學習算法發現用戶對“50秒非遺技藝展示”的完播率明顯高于“20分鐘非遺傳統深度解讀”，大量“漢服變裝”“古風音樂片段”等碎片化形態的視聽內容被算法反復推薦，而類似昆曲唱腔、絲竹技藝展示等較長篇幅的視聽內容因完播率較低，在算法中的推薦權重下降。第二，城鄉二元敘事中的中華文化符號意義分化。用戶所屬地域是算法數據的重要來源，城市語境中對中華文化符號的再詮釋往往表現為博物館熱或國潮風尚等高度媒介化、商品化的消費性轉譯。而鄉村語境中保留了對中華文化符號以儀式、口傳、地方性知識為基礎的文化實踐性轉譯，實踐式的文化符號傳承顯然更具有根源性與情感維系性。城鄉之間在文化認同與符號意義再詮釋上的裂縫在算法推薦機制下被不斷被拉大。第三，由于算法優先推薦高互動內容，導致圈層內“文化領袖”主導符號意義，科普大V、網紅主播這類頭部創作者壟斷了其所屬圈層內的符號解釋權。

信息繭房固化了中華文化符號的意義。第一，算法推送內容的視聽語言風格固化，不同圈層之間的受眾幾乎無重疊，造成審美隔離，并變相擴大了不同圈層對中國文化的認知差異。第二，作為網絡視聽內容的重要組成部分，“二創”作品往往呈模因（meme）傳播，在圈層內部形成指數級擴散，尤其是年輕群體通過二次創作激活了傳統文化的傳播活力，同一模因甚至能在圈層內被反復改編，但卻很少能突破原有受眾。文化符號在二創、三創的反復改編中呈現出不同的看點，而其符號意義實質上卻在重復中不斷被固化與窄化，模因傳播是一種封閉性擴散，可視作文化生產的內部循環。第三，用戶長期接觸單一圈層內容，對符號意義的解讀容易走向偏激，導致觀點極端化，形成圈層之間的文化割裂，不利于中華民族共同體意識的構筑，甚至造成認同危機。第四，商業資本通過算法刻意制造圈層符號，削弱了文化自主性。

三、算法時代的中華文化符號傳播困境與出路

（一）算法效率與文化深度的沖突

中華文化符號在原生文化語境中具有穩定的意義系統，其內涵往往通過歷史敘事、哲學觀念和集體記憶共同維系。然而，當這些符號進入網絡視聽傳播場域時，算法推薦機制天然偏好高刺激性、低理解門檻的內容，導致中華文化符號在網絡媒體的傳播必須犧牲復雜性以換取流量，文化符號被迫脫離其原生語境，成為孤立的視聽元素。

網絡視聽內容需要在較短時間抓住受眾注意力，逼迫網絡視聽內容中的中華文化符號進行適應性壓縮。中華文化符號本是具有歷史深度的，卻不得不被切割為視覺碎片，比如“孔子周游列國”的宏大敘事被解構為“孔子金句”。網絡傳媒的即時性、碎片化特性與中華文化符號的系統性、歷史性的深層結構之間存在難以調和的矛盾。用戶對文化符號的解讀與認知停留在視聽奇觀層面，難以形成具有縱深的歷史維度上的認同。專業學者、非遺傳承人的權威闡釋在算法推薦環境下因“數據稀疏”而被邊緣化，符號定義權落入“流量博主”手中，中華文化符號的深刻文化內涵與歷史縱深在娛樂化中被稀釋。

而兼顧效率與深度是網絡視聽平臺算法優化的重要方向。在推薦系統中引入“文化權重”機制，使具有歷史價值、思想深度的內容獲得流量扶持；通過知識圖譜關聯專業解讀，使算法能識別并推薦權威內容；參考“碎片 + 延展”推薦策略，短視頻可作為“引子”，引導用戶點擊長內容；政府引導中華文化符號數據庫建設，將中華文化符號標準化標簽納入網絡視聽平臺算法模型，避免符號誤讀；參考“文化勛章”激勵體系，用戶觀看深度內容可獲得虛擬成就，如“非遺達人”，激勵用戶主動探索；探索算法透明化提示，當用戶長期接收碎片內容時，系統提示“是否切換至深度模式？”使用戶在算法霸權中獲取自主權。

（二）資本驅動與文化認同的沖突

網絡視聽中的中華文化符號創新表達，既具有文化意義，也具有經濟價值，通過IP開發、數字文創、虛擬現實等新業態帶動了相關產業發展，形成“文化 + 科技 ⁺ 產業”的良性循環，不僅能推動文化數字化戰略、助力文化產業高質量發展，①且進一步鞏固了文化軟實力的物質基礎。

然而，網絡視聽平臺的運營邏輯根植于資本增值的內在要求，算法推薦具有商業化導向，會優先推薦高變現率的文化符號。例如，微博熱搜更傾向推送“泰山日出”而非“泰山挑山工”；將文化符號轉化為可量化的關注度指標，比如閱讀量12.6億的“大運河申遺成功”事件，實質是用平臺標準重新定義了文化遺產的符號價值；資方將網絡視聽中的民族符號包裝為“國潮”營銷賣點，但其文化價值僅體現為設計元素，如故宮聯名口紅，而非精神傳承。在商業資本的介入下，中華文化符號逐漸被流量化、商品化，資本控制主要流量入口，使文化視聽符號的可見性完全依賴于商業邏輯，獨立創作者若想傳播深度內容，往往因算法限流而被邊緣化，形成了一種新型的“符號壟斷”。

政策與行業協同或許為一種可行的出路。在網絡視聽平臺設置“深度文化”專區，允許長視頻、專業性內容獲得推薦，如B站目前嘗試的“知識區”網頁模塊；政府與平臺協作，對呈現中華文化符號的視頻內容加以扶持，對優質文化內容進行流量補貼，比如央視紀錄國際傳媒有限公司等制作的《國家寶藏》，因其“高度的文化自覺以及努力結合傳統文化與當代文化”②而被抖音平臺加權推薦；政府加強對平臺的監管與審核，對嚴重扭曲文化符號的娛樂化內容，如惡搞歷史人物等類似現象，進行限流或標注出“內容存疑”；政府引導學界與業界聯動，鼓勵學者入駐網絡視聽平臺，如戴建業教授講詩詞，平衡“流量博主”的話語權壟斷。

（三）全球化浪潮與本土性堅守的共生

中華文化符號的當代價值不僅在于符號本身的審美價值或含義傳遞，更在于其作為中華民族文化基因的深層邏輯：一種連接歷史與未來、個體與共同體、本土與世界的敘事能力。中華文化符號的延續不僅僅是文化的自我堅守，更是在全球化大潮中積極主動地塑造自身形象，同時也在全球化與本土性的互動中尋求新的表達方式，以持續強化民族認同。

在算法統治認知、東西文明沖突加劇的今天，中華文化符號的當代價值恰在于：它們既錨定了“我們是誰”的歷史坐標，又預留了“我們可能成為什么”的迭代接口。這種動態的平衡，或許正是全球化語境下中華文化符號最珍貴的當代性。

網絡視聽成為了影響文化變遷的動因之一，它不應僅作為反思的對象，更應作為改變文化景觀的一種重要工具。算法推薦并非必然站在文化深度的對立面，網絡視聽中所呈現的中華文化符號價值也不僅在于“呈現什么”，更在于“如何呈現”一通過中華文化符號的創造性表達與傳播，可在數字時代強化中華民族認同共識、情感紐帶與全球影響力。

通過技術調整、內容創新與用戶引導，算法推薦可從“文化稀釋者”轉變為“文化賦能者”，在高效傳播中守護中華文化的思想深度。

作者：

王儒雅，山東工藝美術學院高級工程師，碩士，研究方向：符號學理論在當代視聽文本中的表征機制

Abstract:“nteetAudioVideo”isanewmediaindustrythathasemergedbasedontheInteret，socialmediaandmobile terminalsandiscurrentlythemostpromisingandcompetitiveone.Ithasbecomeoneoftheimportantways forpeople tounderstand theworld，perceieietyxperieneclurendatersrteinselturalsbolspreentedinetorkdisal arenotonlycariersofculturalgenesbutalsotoolsforpoliticalidentificationadsoftpowerresourcs.Networkmediahaseabled culturaldisseminationtoshiftfrom“institutionaldominance”to“massparticipation”，from“completenarration”to“fragment recombination”，ndfrom“centeralradiation”to“nodeinterconnection”.This transformationnotonlyliberatesunprecedented expresionfreedombutalsobringsriskssuchasdistractedatentionandfatenedsymbolicvalue.Thekeyinthefuturemayliein: howtoebuildtedepthndconsensusofcuturalsymbolsinthe‘traffcsociety”drivenbyalgorithms，sothatetworkaudiovisualis not only an entertainment tool but also a bridge for civilized dialogue.

KeyWords:InternetAudioVideo，AlgorithmRecommendation，ChineseCultural Symbols