LABUBU風暴一個玩偶如何席卷全球

在巴黎盧浮宮門前大排長隊的人里，除了等著一睹《蒙娜麗莎》真容的，還有排隊買限定款LABUBU的。

位于盧浮宮入口附近的泡泡瑪特，每天都吸引著來自世界各地的“LA門信眾”。在巴黎留學的歆歆經常去盧浮宮蹲守上架的新品，她發現“盧浮宮限定的L A B U B U冰箱貼時常斷貨，好在還有L A B U B U限定帆布包，背著它走在巴黎大街上，可以收獲無數外國小孩兒羨慕的目光”。

從北京到上海，從曼谷到巴黎，從盧浮宮到劍橋，從商業區到地鐵站，從寫字樓到美術館，泡泡瑪特的I P形象正在以不可思議的速度滲透進年輕人的生活，甚至成為聯通全球年輕人情緒的媒介。

以近期上線的旗下I P ——L A BUBU在全球發售的第三代搪膠毛絨產品“前方高能”系列為例，產品發售當晚，全球各地，不管是洛杉磯、倫敦還是米蘭、首爾， 海外門店現場也大排長龍，LABUBU掀起全球搶購潮。

“沒用”的東西，為什么反而讓人放不下

多年前，提起“潮玩”，人們腦海里浮現的往往是那些陳列在玻璃柜里的昂貴擺件，似乎只有這樣的場景才能襯托起它們昂貴的材質。

泡泡瑪特帶來了不一樣的打開方式。從MO L LY到LA BUBU再到小野，一個又一個標志性I P出現，將潮玩從小眾、昂貴、嚴肅的印象中解救出來，變得親切、靈活、可以隨身攜帶。哪怕是習慣獨處、社交敏感的人，也能輕松走進泡泡瑪特的門店——不必提前想好要買什么，路過時進來看一眼也沒什么壓力。

泡泡瑪特C E O王寧認為：“存在感的商業價值，有時大于滿足感?！庇谑牵菖莠斕刭u出的，從來不只是某個角色的形象，更像是一種“被看見”的可能性。對很多年輕人來說，它既是展現個性、趣味與審美的方式，也是在疲憊與寡言中進行情緒交流的隱秘通道。

LABUBU、CRYBABY、MOLLY、SKULLPANDA這些形象在現實生活中越來越常見，在人與人之間傳遞著信號。你會在地鐵上看到另一個人包上也掛著同款玩偶，會無意中看到有人在平臺上曬出與自己擦肩而過的隱藏款。泡泡瑪特的IP此時作為一種視覺提示搭建起情緒連接，使陌生人之間不需要熱烈互動也能產生某種共鳴。這類連接沒有社交壓力，也不指向具體關系，卻真實存在著。

泡泡瑪特的粉絲里，有緊緊抱著MOLLY不撒手的小朋友，有在社交平臺上分享“終于搖出隱藏款”的爺爺奶奶，也有韓國女團成員Lisa這樣的全球偶像——她曾抱著LABUBU玩偶拍攝雜志，也無數次在社交平臺上分享自己與LABUBU的日常。

何以成為年輕人的“生活必需品”

在朝陽公園的西門，一個“顯眼”的存在悄然成為社交平臺上的新地標——泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）。從“入園護照”到互動展區，從巨型裝置到限定甜品，這座樂園的每個角落都在被拍攝、打卡、分享和轉發。任何一個原本對潮玩毫無興趣的人，到了這里都會被氛圍感染，發現泡泡瑪特并不販售“收藏品”，實際是在邀請人們“帶著它一起生活”。

情緒變成商品，商品變成語法，而泡泡瑪特是當代生活中不可或缺的語氣詞。這些產品既“可見”，也“可曬”?！氨摹迸菖莠斕卦缇统蔀槌绷?，手工達人拿起曲別針和膠水，就可以給LABUBU整容；動手能力稍微差點的，加個底座就可以把MOLLY做成裝飾放在車上；更有人拿起顏料給CRYBABY改色，解鎖獨一無二的哭娃……

在城市樂園之外，泡泡瑪特還通過快閃門店、商場中庭裝置、主題展覽等方式，不斷為IP制造“被偶遇的可能”。人們不一定是為了購買才去現場，很多時候是去拍照、社交和放松情緒。

從普適到真正實現跨文化交流

拆盒的風早就吹到了大洋彼岸。一個美國用戶分享了自己在舊金山機場的經歷：他在過安檢時被攔下，原因卻不是因為他攜帶了違禁品，而是包里還沒舍得拆封的LABUBU引起了安檢人員的注意。他寫道：“TSA（美國聯邦運輸安全管理局）的執法人員把我攔下來，只為了看我拿到哪一只LABUBU?！彼麄兩踔吝€試圖通過機場的安檢掃描確認出盒子里到底是哪一款。

在大量TikTok“難民”涌入小紅書時，曬出自己的泡泡瑪特收藏成了中外網友之間的“通關暗語”。有人發圖文展示家中玻璃柜里整齊排列的MOLLY，有人發出自己的開箱視頻，也有人曬出只在本地發售的限定款，評論區到處都在求代購。

當潮玩不再只是為了“玩”，當IP本身變成“情緒容器”，泡泡瑪特也就完成了從潮流品牌到文化品牌的轉身。它被反復選擇，并不是因為它不斷變化，而是因為它在變化中保留了那個最熟悉、最能安放自我的位置。

在情緒價值泛濫的時代，一個品牌如何用真正“可用”的方式，留在用戶生活中？泡泡瑪特給出的答案是：做一個不去打擾，卻總在身邊的朋友。