數(shù)字經(jīng)濟時代下直播電商賦能鄉(xiāng)村振興的路徑研究

隨著全球數(shù)字化浪潮的加速推進，數(shù)字經(jīng)濟成為經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型的重要推動力。數(shù)字技術(shù)與各行業(yè)的深度融合不僅改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟形態(tài)，也為推動鄉(xiāng)村振興帶來了新的契機。在此背景下，直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，通過實時互動、直觀展示和精準引流，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了新的渠道，幫助鄉(xiāng)村地區(qū)突破地域限制，將本地特色產(chǎn)品推向更廣闊的市場。特別是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入實施的背景下，如何借助直播電商賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，成為鄉(xiāng)村振興的重要議題。直播電商的興起不僅為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展注人了新動能，還改變了農(nóng)產(chǎn)品的流通模式。通過直播電商，消費者可以更加直觀地了解產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、加工過程以及背后的故事，從而增強購買信任感。這種模式有效提高了鄉(xiāng)村產(chǎn)品的曝光度和銷量，促進了農(nóng)民增收和就業(yè)。同時，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級，加速了鄉(xiāng)村資源的合理配置。然而，直播電商在賦能鄉(xiāng)村振興的過程中也面臨諸多挑戰(zhàn)，如物流不暢、人才短缺、品牌建設(shè)不足等問題，亟需深入研究和系統(tǒng)解決。因此，本文將探討在數(shù)字經(jīng)濟時代下，直播電商賦能鄉(xiāng)村振興的具體路徑，分析其實踐意義、面臨的問題，并提出相應(yīng)的對策建議。

一、相關(guān)概念闡述

1.數(shù)字經(jīng)濟

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展正在改變著各個行業(yè)的運行模式。數(shù)字經(jīng)濟是指通過使用數(shù)字技術(shù)推動經(jīng)濟增長和社會進步的經(jīng)濟形態(tài)，其核心特點包括高效性、全球化和信息集成與共享，不僅能夠優(yōu)化資源配置、提升生產(chǎn)效率，還能夠推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與創(chuàng)新。作為一種依托信息技術(shù)的新型經(jīng)濟模式，數(shù)字經(jīng)濟的廣泛應(yīng)用正在為全球經(jīng)濟提供新的動能。特別是在農(nóng)業(yè)和農(nóng)村地區(qū)，數(shù)字經(jīng)濟為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入了現(xiàn)代化的元素，通過大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，促進農(nóng)業(yè)的智能化和數(shù)字化，進一步推動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

2.直播電商

直播電商是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展下涌現(xiàn)出的新型商業(yè)模式，結(jié)合了直播與電子商務(wù)，通過實時互動與商品展示，迅速拉近了消費者與商品的距離。相比傳統(tǒng)電商，直播電商具有明顯的特點。首先，直播電商依托大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，可以通過精準推送和實時互動提升購物體驗，使消費者在直播過程中能夠直觀了解產(chǎn)品細節(jié)。其次，直播電商具有高度的參與感和場景化展示功能，主播通過互動、導購等形式，創(chuàng)造了購物的娛樂性和沉浸感。最后，直播電商還打破了時間和空間的限制，使鄉(xiāng)村產(chǎn)品能夠借助直播平臺進入更廣闊的市場，為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品提供了一個直接與消費者對接的高效渠道。

3.鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興是國家在新時代背景下提出的重要戰(zhàn)略，旨在通過多方面的協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟、社會、文化等領(lǐng)域的全面進步，其核心是圍繞“五個振興”，即產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興和組織振興，促進農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的提升和農(nóng)民收入的增加，還強調(diào)通過現(xiàn)代化手段改善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)和社會治理，縮小城鄉(xiāng)差距。鄉(xiāng)村振興的特點之一是其系統(tǒng)性和全方位的發(fā)展，涉及產(chǎn)業(yè)升級、環(huán)境保護、文化傳承以及農(nóng)村治理體系的完善，目的是實現(xiàn)農(nóng)村的長遠繁榮和農(nóng)民的共同富裕。這一戰(zhàn)略的實施離不開現(xiàn)代化技術(shù)的支持，特別是在數(shù)字經(jīng)濟推動下，鄉(xiāng)村振興的路徑逐漸清晰。通過數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)可以更加智能化、數(shù)字化，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的創(chuàng)新和升級。同時，鄉(xiāng)村振興強調(diào)區(qū)域特色的開發(fā)和農(nóng)村資源的合理配置，將本地優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。這種以“創(chuàng)新 + 融合”為導向的發(fā)展模式，旨在增強農(nóng)村發(fā)展的內(nèi)生動力，提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟的韌性和可持續(xù)性，使農(nóng)村成為宜居宜業(yè)的新型發(fā)展空間。

二、直播電商對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的意義

1.推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展

直播電商作為一種新興商業(yè)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺有效突破了時間和空間的限制，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展提供了新的動力。相比傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，直播電商不僅降低了中間環(huán)節(jié)的成本，還擴大了銷售渠道，使鄉(xiāng)村產(chǎn)品能夠快速進入更廣泛的市場。尤其是在農(nóng)產(chǎn)品滯銷時，直播電商提供了及時的銷售渠道，緩解了產(chǎn)品滯銷的壓力。通過與消費者的實時互動，直播電商能夠展示產(chǎn)品的獨特性，增強消費者對鄉(xiāng)村產(chǎn)品的信任度，從而提升銷售量和農(nóng)民收入。整體而言，直播電商為鄉(xiāng)村地區(qū)帶來了新的經(jīng)濟增長點，推動了農(nóng)村經(jīng)濟的現(xiàn)代化發(fā)展。

2.促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化

數(shù)字經(jīng)濟背景下，直播電商不僅是一種銷售模式，更是推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要工具。通過直播電商平臺，農(nóng)民能夠接觸到現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理理念，實現(xiàn)生產(chǎn)效率的提升。數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，如大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能，能夠幫助農(nóng)民更好地監(jiān)測和管理生產(chǎn)過程，減少資源浪費，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。同時，直播電商能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品有效展示和監(jiān)督從生產(chǎn)到銷售的全過程，不僅提升了產(chǎn)品的透明度，也促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級，推動了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從傳統(tǒng)粗放型向精細化、智能化方向發(fā)展，逐步實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化。

3.優(yōu)化農(nóng)村資源配置

直播電商通過將鄉(xiāng)村資源數(shù)字化并與市場直接對接，有效提升了資源配置效率。在直播電商平臺上，鄉(xiāng)村地區(qū)的特色資源，如農(nóng)副產(chǎn)品、手工藝品等，可以通過線上渠道展示和銷售，突破了地域限制，吸引了更多消費者。同時，鄉(xiāng)村的文化、旅游資源也能通過直播平臺得到更廣泛地傳播與推廣，從而促進多種資源協(xié)同利用。通過直播電商，鄉(xiāng)村的土地、勞動力和資本等資源得到了更合理地配置，資源利用率顯著提高，促進了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高效化和綜合發(fā)展，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

4.增強鄉(xiāng)村文化傳播

除了推動經(jīng)濟發(fā)展，直播電商還為鄉(xiāng)村文化的傳播與傳承提供了重要平臺。在直播過程中，鄉(xiāng)村的獨特文化、傳統(tǒng)習俗、歷史背景等，可以與產(chǎn)品一同展示給廣大消費者。通過這種方式，鄉(xiāng)村文化得到了有效傳播，吸引了更多關(guān)注鄉(xiāng)村文化的受眾，推動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。不僅增強了鄉(xiāng)村文化的影響力，也為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)帶來了新的經(jīng)濟機會。同時，直播電商的互動性和參與感使消費者能夠更深人地了解和體驗鄉(xiāng)村文化，提升了鄉(xiāng)村文化的知名度與美譽度，從而為鄉(xiāng)村振興注入了文化活力。

三、當前直播電商在鄉(xiāng)村發(fā)展中的問題

1.物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

鄉(xiāng)村地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，成為直播電商發(fā)展的主要制約因素之一。由于農(nóng)村地域廣闊且交通不便，農(nóng)產(chǎn)品運輸成本較高，配送時間較長，尤其在偏遠地區(qū)，物流配送的效率和質(zhì)量難以保障。這種物流瓶頸不僅影響了農(nóng)產(chǎn)品的保鮮質(zhì)量，還導致了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不暢，增加了銷售難度。許多農(nóng)產(chǎn)品由于無法及時送達消費者手中，品質(zhì)下降，影響了消費者的購買體驗，進而削弱了農(nóng)村直播電商的市場競爭力。

2.數(shù)字人才匱乏

農(nóng)村地區(qū)普遍面臨直播電商人才短缺的問題，特別是缺乏具備專業(yè)知識和技能的數(shù)字化運營人員。雖然許多農(nóng)民嘗試通過直播帶貨推廣農(nóng)產(chǎn)品，但由于缺乏系統(tǒng)的培訓和數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用能力，導致直播效果不佳。主播的講解能力、互動能力以及直播場景的布置等方面也存在不足。此外，農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施較落后，許多農(nóng)民對現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用較生疏，難以利用直播電商這一平臺獲得應(yīng)有的收益。

3.品牌意識薄弱

農(nóng)產(chǎn)品品牌化不足是制約鄉(xiāng)村直播電商發(fā)展的另一大問題。許多農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的品牌和市場定位，導致產(chǎn)品在市場中的辨識度較低。由于缺乏品牌意識，許多農(nóng)戶在直播帶貨時只能通過低價競爭，不僅降低了產(chǎn)品的附加值，也導致了產(chǎn)品同質(zhì)化問題的加劇。此外，農(nóng)村電商企業(yè)往往規(guī)模較小，無法投入足夠的資源進行品牌建設(shè)和推廣，難以在競爭激烈的市場中形成有效的品牌影響力。

4.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定

鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系相對薄弱，導致農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過程中存在質(zhì)量不穩(wěn)定問題。由于季節(jié)性、生產(chǎn)條件限制，部分農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期短，品質(zhì)容易受到外界因素影響，尤其是缺乏冷鏈運輸時，農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期進一步縮短。此外，許多農(nóng)村生產(chǎn)者未能建立完善的質(zhì)量標準，產(chǎn)品在銷售過程中缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量保障，導致消費者對產(chǎn)品的信任度下降，影響了農(nóng)產(chǎn)品的市場口碑和銷售表現(xiàn)。

5.直播內(nèi)容同質(zhì)化

在鄉(xiāng)村直播電商的實際操作中，直播內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴重。大部分農(nóng)產(chǎn)品的直播內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新，通常只是重復性地介紹產(chǎn)品的基本信息，難以吸引消費者長期關(guān)注。許多主播在直播過程中未能有效結(jié)合地方文化特色，或是深入展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和背后的故事，導致直播內(nèi)容缺乏吸引力和趣味性。隨著市場競爭的加劇，缺乏新意的直播形式很難維持觀眾的興趣，進而影響了銷售效果。

四、數(shù)字經(jīng)濟時代下直播電商賦能鄉(xiāng)村振興的路徑

1.完善鄉(xiāng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施

為了解決物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱問題，首先必須加強鄉(xiāng)村的物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。國家和地方政府應(yīng)聯(lián)合物流企業(yè)，增加對農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，推動物流網(wǎng)點下沉，尤其是在交通不便的偏遠地區(qū)，建立便捷高效的物流服務(wù)體系。其次，應(yīng)當引入智能化物流技術(shù)，如無人機配送、智能倉儲等，進一步提高物流配送的效率，降低運輸成本。最后，地方政府可以通過政策支持，鼓勵大型電商平臺與地方物流公司合作，開通農(nóng)產(chǎn)品“綠色通道”，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠及時運達市場，避免產(chǎn)品滯銷問題。通過建立四級物流體系（市、縣、鄉(xiāng)、村），逐步實現(xiàn)物流服務(wù)的覆蓋廣度和深度，進一步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，提升農(nóng)村直播電商的銷售能力。

2.加大數(shù)字人才培養(yǎng)力度

人才是推動鄉(xiāng)村直播電商持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，必須從根本上解決農(nóng)村地區(qū)數(shù)字人才短缺的問題。首先，可以通過政府與高校、電商平臺合作，在鄉(xiāng)村地區(qū)開設(shè)專門的直播電商培訓課程，內(nèi)容涵蓋直播技巧、數(shù)字化運營、市場營銷等，幫助農(nóng)民掌握必要的技能。其次，政府和企業(yè)應(yīng)積極打造“電商扶貧”項目，鼓勵返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人和大學生參與鄉(xiāng)村直播電商的發(fā)展，成為帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的領(lǐng)軍人物。與此同時，還可以通過遠程教育和在線課程等方式，進一步擴大數(shù)字化培訓的覆蓋范圍，確保更多農(nóng)村人口能夠參與其中。通過這一系列措施，逐漸提升鄉(xiāng)村居民的數(shù)字素養(yǎng)和直播技能，使他們能夠在直播電商平臺上充分展現(xiàn)本地特色產(chǎn)品，從而推動鄉(xiāng)村振興。

3.加強品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品競爭力

品牌化是農(nóng)村電商發(fā)展的必經(jīng)之路，只有塑造強有力的品牌，才能提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。為此，首先應(yīng)當根據(jù)不同地區(qū)的特色資源，深入挖掘當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，并結(jié)合現(xiàn)代化的品牌策劃手段，打造獨具一格的區(qū)域品牌。在品牌推廣過程中，不僅要展示農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，還要結(jié)合地域文化、生產(chǎn)環(huán)境等故事性元素，增強產(chǎn)品的文化附加值，提升消費者的認同感和信任感。可以通過政府牽頭，利用大數(shù)據(jù)、短視頻平臺等數(shù)字化手段，在多個電商平臺同步推廣區(qū)域品牌，擴大品牌知名度。其次，在品牌運營上，要注重產(chǎn)品質(zhì)量的把控，建立嚴格的產(chǎn)品溯源體系和標準化流程，確保產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全流程的質(zhì)量保障，讓消費者買得放心、用得安心。通過塑造“品牌 + 文化”的雙重優(yōu)勢，提升鄉(xiāng)村產(chǎn)品的市場競爭力，助力農(nóng)村電商持續(xù)發(fā)展。

4.提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理與標準化

要解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定問題，首先需要建立健全的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系。政府應(yīng)鼓勵農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)者聯(lián)合起來，組建農(nóng)民合作社或農(nóng)業(yè)公司，通過規(guī)模化生產(chǎn)統(tǒng)一標準，并在生產(chǎn)過程中引入先進的農(nóng)業(yè)技術(shù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。其次，地方政府和行業(yè)協(xié)會可以設(shè)立質(zhì)量監(jiān)督機構(gòu)，定期對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)進行檢查和評估，確保農(nóng)產(chǎn)品符合國家質(zhì)量標準。為了增強消費者的信任度，還可以推廣農(nóng)產(chǎn)品的溯源技術(shù)，讓消費者通過掃描二維碼等方式，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)地、種植過程等信息。通過這種透明的產(chǎn)品信息展示，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量形象。此外，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準化建設(shè)也是提高市場競爭力的關(guān)鍵。通過制定統(tǒng)一的生產(chǎn)、加工和包裝標準，規(guī)范農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，不僅能夠提升產(chǎn)品的附加值，還能夠增強其市場的可持續(xù)發(fā)展能力。

5.豐富直播內(nèi)容，增強消費者參與感

為了避免直播內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象，主播和電商運營者需要積極創(chuàng)新直播形式，提升內(nèi)容的豐富性和趣味性。與其只是簡單地展示農(nóng)產(chǎn)品，不如在直播過程中加入一些互動環(huán)節(jié)，比如現(xiàn)場講解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，甚至邀請消費者參與產(chǎn)品的種植和采摘環(huán)節(jié)，增強觀眾的參與感。此外，可以嘗試通過“文化 + 產(chǎn)品”的形式，結(jié)合當?shù)孛袼住L景和旅游資源，打造全方位的沉浸式直播體驗。例如，可以在直播間展示當?shù)氐膫鹘y(tǒng)手工藝或烹飪技藝，讓觀眾在了解產(chǎn)品的同時，也對當?shù)匚幕a(chǎn)生興趣。主播還可以定期舉辦線上線下結(jié)合的活動，如“鄉(xiāng)村一日游”體驗，讓消費者通過直播和實際體驗，感受農(nóng)產(chǎn)品的全流程生產(chǎn)過程。通過這些方式，豐富直播內(nèi)容，不僅能夠吸引更多消費者，也能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場影響力。

五、結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代，直播電商已經(jīng)成為推動鄉(xiāng)村振興的重要引擎，帶來了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的新機遇。通過直播電商，農(nóng)產(chǎn)品得以突破地域限制，直接面向全國甚至全球市場，有效解決了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售中的諸多難題。與此同時，直播電商的互動性和即時性，也讓消費者能夠直觀了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和質(zhì)量，增強了對鄉(xiāng)村產(chǎn)品的信任度，從而推動了銷售額增長。然而，盡管直播電商在助力鄉(xiāng)村振興過程中展現(xiàn)了巨大的潛力，但仍面臨物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、數(shù)字人才匱乏、品牌建設(shè)不足等問題，影響了鄉(xiāng)村直播電商的進一步發(fā)展。為此，政府、企業(yè)和農(nóng)村社區(qū)應(yīng)攜手合作，通過加強物流體系建設(shè)、培養(yǎng)數(shù)字化人才、提升產(chǎn)品品牌形象、規(guī)范質(zhì)量管理流程以及創(chuàng)新直播內(nèi)容等多方面措施，推動直播電商在鄉(xiāng)村振興中的廣泛應(yīng)用。

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作者簡介：李懷寶（ 1973.10- ），男，甘肅慶陽人，本科，副教授，研究方向：財經(jīng)教育教學研究。