海派文化綻放天際 譜寫國際傳播新航跡

國家移民管理局2024年12月17日宣布，將過境免簽外國人在境內停留時間由原72小時和144小時均延長為240小時（10天）。目前，中國已同26個國家實現全面互免，對43個國家試行單方面免簽政策，對54個國家實施過境免簽政策。

中國東方航空集團有限公司（下簡稱：東航）深入學習習近平總書記關于國際傳播的重要講話精神，聚焦黨的二十屆三中全會提出的“加快構建中國話語和中國敘事體系，全面提升國際傳播效能”任務要求，在免簽“朋友圈”持續(xù)擴容的大背景下，充分發(fā)揮民航行業(yè)特色和上海地域文化優(yōu)勢，持續(xù)開展國際傳播，講好中國故事，傳播中國聲音，促進文明交流互鑒，展現流光溢彩的國際化上海。

緊扣時代旋律，促進民心交融

近年來，東航在國際傳播實踐中，堅持發(fā)揮民航橋梁作用和開放窗口優(yōu)勢，致力以央企真實、立體的故事傳播中國聲音，促進文明交流互鑒，增進民心相通，引發(fā)海內外高度關注和良好反響。

借勢傳播，聚焦重點議題。結合中法建交60周年、中匈建交75周年、中意全面戰(zhàn)略伙伴關系建立20周年等重要時間節(jié)點，制作推出相關主題視頻、外籍員工新聞報道，聯(lián)動海外社媒矩陣，融合主題航班等線下活動，巧妙突出“一帶一路”倡議內容。借助參與和組織北外灘國際航運論壇、ESG全球領導者大會、中國國際進口博覽會、上海斯諾克大師賽等活動，強化議題設置，吸引了美聯(lián)社、意大利安莎社、雅虎德國等超1200家海外媒體以多種語言在當地開展活動報道。

借智傳播，抓住傳播時機。東航作為上海最大的主基地航司，緊跟國家文化旅游政策導向，結合民航企業(yè)特色和上海城市文化，接住過境免簽政策的“潑天流量”，持續(xù)推廣上海城市形象。2023年推出《MagicCity，MagicNumber上海1to9》系列視頻，以“Z”世代乘務員為第一視角，通過阿拉伯數字的共識表述“1-9”串聯(lián)上海特色文化景點，立體展現中國式現代化城市發(fā)展成果。講述“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”的城市品牌故事，展示上海的獨特都市魅力和國際化新形象。2024年又策劃推出《Bonjour Shanghai！MeetUinMarseille你好上海，相遇馬賽》上海馬賽姐妹城市三部曲視頻，以同年7月2日新開通“上海－馬賽”直飛航線為契機，呼應中法建交60周年、中法文化旅游年大背景，抒寫兩座姐妹城市37年的友情，深受海內外飛友及網友喜愛。

借力傳播，注重價值共鳴。2023年恰逢共建“一帶一路”倡議提出十周年，東航融合共建“一帶一路”等熱門主題，以上海浦東－伊斯坦布爾航線、上海浦東－開羅航線開航為契機，多語種講述織密“空中絲綢之路”、助力“一帶一路”建設的實踐故事。2024年又以東航開航上海－布達佩斯全貨機定期航線為切入點，推出《連接中匈精彩搭建“空中絲路”：老外眼里的“上海-布達佩斯”貨運航線》微訪談視頻，展示東航不斷加強空中航運功能、提升航運服務，助力上海打造世界級航空樞紐城市的發(fā)展故事。

發(fā)揮民航特色，展現海派魅力

2024年1一11月，全國各口岸入境外國人2921.8萬人次，其中通過免簽入境1744.6萬人次。其中上海口岸入境外國人數量超過400萬人次，入境外國人數量位居全國空港首位。作為上海最大的主基地航司，東航致力于塑造好上海作為外國人入境第一站“新手村”的友好、便捷、多元化形象。

加強海派文化與自身品牌融合，打造“精心、精準、精致、精細”的高品質航空出行體驗。東航持續(xù)深化“MeetU”外宣IP，與東航二字代碼MU相呼應，構建“航空 + 文化”的特色話語體系。通過推出提升“ChinaTravel”出行體驗便利服務、C919海外首秀、迪士尼彩繪機、新開國際航線等，積極對外發(fā)聲，傳播上海文旅動態(tài)。經過多年精心研發(fā)推出的航空餐食文化“組合拳”產品一“東航那碗面”和“東航那杯茶”，“形于中”而“發(fā)于外”，深受海內外飛友及網友喜愛。

發(fā)揮航空溝通紐帶優(yōu)勢，將外宣窗口前移。努力消弭跨文化“空氣墻”，創(chuàng)造對外宣傳“舒適圈”。東航攜手上海市一站式對外信息服務平臺CityNeWsService（以下簡稱：CNS），利用全程在線的空中Wi-Fi，讓來滬旅客可以在航班上一鍵鏈接，獲取本地生活指南，便捷開啟上海生活的探索之旅，實現登機即可了解上海、融入上海、愛上上海。同時借助CNS上線周年活動和東航新開中意多條航線的主題航班活動，實現了線上和線下的互聯(lián)互通融合展示。

以城市文化魅力感召，加強國傳人脈建設。加強地企聯(lián)動，全力協(xié)助拍攝上海城市形象片《GOANDSEESHANGHAI》英語、德語、法語、日語、韓語、阿語、俄語、西班牙語版本，在片中展示外籍旅客搭乘東航航班前往上海的空中體驗，展現東航“四精\"服務。借助與本地媒體合作舉辦“上海哈靈計劃”的機會，邀請意大利博主Federico（馬浩）一家來東航食品公司參觀，通過一系列海外社交媒體活動、機上驚喜體驗及航食實地探訪交流，實現空中與地面的聯(lián)動，以及線上線下的融合傳播。

把握年輕陣地，創(chuàng)新傳播路徑

東航細分受眾文化背景和偏好特點，開展覆蓋“全球、全程、全矩陣”的互動傳播。以7種語言開設海外各社交媒體賬號33個，以第一視角語境表達時尚、旅游、音樂、美食、運動等國際傳播“硬通貨”。

著力打造多元化員工賬號內容。有序推進員工IP“大V”孵化工作，充分依托航空業(yè)的獨特優(yōu)勢，深入剖析和挖掘各類文化元素、工種特點以及員工的個性化特質，共同創(chuàng)制了包括“唐小燕”等在內的一系列成熟IP新質內容。同時，注重發(fā)揮特色文化元素中的潛在價值，有效激活了古韻金陵的“蘇可可”等IP，并成功孵化出全新的員工IP“楚小燕”等，進一步豐富了公司“大V”體系。同時，也打造了以外籍員工為“主創(chuàng)、主角、主播”的詮釋城市情感的多個員工IP。

打通中外“Z世代”線上線下平臺。東航發(fā)揮航司企業(yè)業(yè)務的聯(lián)通屬性，以航空鏈接世界為出發(fā)點，以航空文化為載體，以上海為“圓心”，面向中外高校“Z世代”青年開展“觸摸云端”航空文化交流活動，為中外“Z世代”提供一個跨行業(yè)、跨文化、跨地域的文化交流平臺。2024年首次以線下“進高校”模式舉辦活動，與同濟大學國際合作交流學院深度合作，來自東航的青年乘務員、外籍行政主廚路德維希走進高校，分享外籍人士在滬的生活體驗，云覽“東航城”，與來自德國、意大利、法國、荷蘭等十余個國家的近30名留學生深度互動交流，讓學生們在互動課堂中學習民航知識、感受航空文化并體驗東航特色航食制作。

借勢AIGC熱潮，引入創(chuàng)新工具。東航緊跟國家文化旅游政策導向及海外社媒#ChinaTravel話題熱度，精心策劃了融合AIGC技術、綠幕創(chuàng)意和Z世代員工等多重新潮元素的《翼起出發(fā)：東航空乘帶你游上海》創(chuàng)意視頻，吸引了眾多海內外粉絲的關注。

一種文化塑造一座城市，豐富的城市文化構成了立體的中華文化。今后，東航將不斷發(fā)揮行業(yè)“走出去”和“請進來”優(yōu)勢，持續(xù)探索創(chuàng)新，讓傳播既有“顏值”又有“言值”，實現流量與話題雙豐收。日

（責任編輯：亞平）