媒體融合視域下學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)特征、發(fā)展困境與優(yōu)化策略

摘要：在新技術(shù)媒介推動(dòng)下，媒體融合發(fā)展已成為提升學(xué)術(shù)期刊傳播力影響力的必然途徑。選取CSSCI（2023—2024）中的72種經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)期刊微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，分析其微信公眾號(hào)開(kāi)通時(shí)間、主要推送內(nèi)容、推送頻率、閱讀量等運(yùn)營(yíng)特征，發(fā)現(xiàn)：微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)上具有內(nèi)容推送集中、特色欄目亮點(diǎn)突出、推送頻率分層明顯和總閱讀量穩(wěn)步上升的特征;在發(fā)展過(guò)程中面臨新媒體技術(shù)編輯缺乏、學(xué)術(shù)氣息濃厚但亮點(diǎn)低、作讀編互動(dòng)機(jī)制差、封閉粗放運(yùn)營(yíng)缺陷多等困境。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)堅(jiān)定融合轉(zhuǎn)型，培育融合人才隊(duì)伍;找準(zhǔn)推送定位，提供精準(zhǔn)學(xué)術(shù)服務(wù);打通作讀編溝通渠道，構(gòu)建交流互動(dòng)模式;創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)理念，優(yōu)化平臺(tái)使用功能，以?xún)?yōu)化微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，從而提升其傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)期刊；媒體融合；微信公眾號(hào)；學(xué)術(shù)傳播；期刊運(yùn)營(yíng)中圖分類(lèi)號(hào)：G93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.12186/2025.04.012文章編號(hào)：2096-9864（2025）04-0090-08

網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)使閱讀模式從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮用襟w，也使閱讀習(xí)慣趨向于碎片化。尤其在智能媒體和移動(dòng)傳播情境下，原有知識(shí)生產(chǎn)的權(quán)力結(jié)構(gòu)被打破，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)正以文字、圖像、音頻和視頻等多態(tài)耦合的方式出現(xiàn)在人們視野中[1]。中國(guó)學(xué)術(shù)期刊承受著制度逼迫、競(jìng)爭(zhēng)逼迫和自我逼迫三重壓力2的同時(shí)也面臨著評(píng)價(jià)體系的變異與重構(gòu)[3」，以及在數(shù)智時(shí)代背景下，ChatGPT、Sora和DeepSeek等生成式人工智能賦能學(xué)術(shù)期刊引發(fā)的一系列出版?zhèn)惱淼奶魬?zhàn)[4]。2022 年，國(guó)家新聞出版署發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，提出要堅(jiān)持效果導(dǎo)向，注重利用新型傳播手段，加強(qiáng)全媒體運(yùn)營(yíng)推廣，提高優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版內(nèi)容的到達(dá)率、閱讀率和影響力[5。在現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向與政策指引的共同作用下，促進(jìn)傳統(tǒng)傳播與新媒體傳播的融合發(fā)展是學(xué)術(shù)期刊的必然選擇。微信公眾號(hào)提供了作者、編輯和讀者間的互動(dòng)平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)單向信息傳播方式，其社交屬性也徹底改變了媒介化情境中知識(shí)的效度評(píng)價(jià)。然而，微信公眾號(hào)在給學(xué)術(shù)期刊提供超越傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的新優(yōu)勢(shì)之時(shí)，在發(fā)展過(guò)程中也面臨著

諸多困境。

當(dāng)前學(xué)界對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的研究主要集中在公眾號(hào)的傳播效能與影響力[6-7]、運(yùn)營(yíng)效率評(píng)價(jià)[8]和傳播策略[9-10]等方面，對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式、用戶服務(wù)、平臺(tái)管理等缺乏系統(tǒng)性分析，且多以定性分析為主，缺乏對(duì)具體數(shù)據(jù)的深入挖掘。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊更加關(guān)注社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其研究成果對(duì)政策制定、企業(yè)決策和社會(huì)公眾的經(jīng)濟(jì)生活都具有重要影響。此外，經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊發(fā)展速度快、數(shù)量眾多、微信公眾號(hào)開(kāi)通時(shí)間早，涵蓋宏觀經(jīng)濟(jì)、微觀經(jīng)濟(jì)、金融、財(cái)政等多個(gè)研究方向，能夠?yàn)檠芯刻峁┴S富多樣的樣本。鑒于此，本文擬以CSSCI（2023—2024）中的72種經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)期刊為例，從人員組成、內(nèi)容推送、用戶服務(wù)、平臺(tái)管理等多維度對(duì)其微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)特征和發(fā)展困境進(jìn)行系統(tǒng)分析，以期為學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供新思路。

一、期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)特征

學(xué)術(shù)期刊積極響應(yīng)出版融合發(fā)展要求，通過(guò)微信公眾號(hào)擴(kuò)展內(nèi)容傳播渠道，推動(dòng)學(xué)術(shù)成果應(yīng)用轉(zhuǎn)化，提升學(xué)術(shù)期刊傳播力、影響力。微信公眾號(hào)在傳播科技成果的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了推介專(zhuān)家學(xué)者、擴(kuò)大期刊宣傳等目的。

1.內(nèi)容推送設(shè)置集中

據(jù)統(tǒng)計(jì)，期刊公眾號(hào)的推送內(nèi)容從高到低排序主要為目錄與摘要、刊文推介、征稿信息、所獲榮譽(yù)、會(huì)議通知、年度選題、政策解讀、工作論文、致謝審稿人、黨的二十大精神專(zhuān)題、刊文轉(zhuǎn)載、相關(guān)公告等方面。其中，推送內(nèi)容排名前三的欄目為目錄與摘要、刊文推介和征稿信息，占比均超過(guò)了 50% ，所獲榮譽(yù)和會(huì)議通知分別占到了 33.33% 和 26.39% ，其余的推送內(nèi)容占比都不高。以《金融研究》為例，其微信公眾號(hào)推送內(nèi)容除期刊每期目錄與摘要外，還包括舉辦每屆《金融研究》論壇的相關(guān)信息。自《金融研究》期刊開(kāi)通公眾號(hào)以來(lái)，前后發(fā)布多篇與《金融研究》論壇相關(guān)的信息（見(jiàn)表1）。

2.特色欄目亮點(diǎn)突出

雖然CSSCI經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)期刊的欄目設(shè)置以經(jīng)濟(jì)學(xué)為主，但期刊會(huì)根據(jù)自身特色選擇側(cè)重點(diǎn)，并且在微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容上也會(huì)存在差異。建立用戶“焦點(diǎn)感”并推送具有期刊特色的亮點(diǎn)內(nèi)容是吸引用戶目光的重要途徑。研究發(fā)現(xiàn)，有5家期刊在推送內(nèi)容上特色明顯（見(jiàn)表2），其余期刊微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容還是聚焦于目錄與摘要、刊文推介、征稿信息、所獲榮譽(yù)等，甚至僅移植推送紙質(zhì)期刊的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)文章。由表2可知，在5家期刊中，《世界經(jīng)濟(jì)研究》微信公眾號(hào)名稱(chēng)為“世經(jīng)中國(guó)”，運(yùn)營(yíng)主旨為“學(xué)者眼光，智庫(kù)視野，交流信息，觀點(diǎn)碰撞，通中達(dá)外，治學(xué)興邦。立足中國(guó)看世界，縱覽全球觀中國(guó)，世經(jīng)動(dòng)態(tài)天天看，全球大事周周報(bào)，專(zhuān)家視點(diǎn)有深度，數(shù)據(jù)報(bào)告可參考”，圍繞經(jīng)濟(jì)活動(dòng)重大事件和重大選題進(jìn)行主動(dòng)策劃?！侗ｋU(xiǎn)研究》微信公眾號(hào)堅(jiān)持多樣化推送，關(guān)注政策、管理者和相關(guān)主體的深度解讀，發(fā)文頻率和數(shù)量均較高。《上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》微信公眾號(hào)更側(cè)重于發(fā)揮欄目主持人的作用，自2016年6月30日開(kāi)通微信公眾號(hào)以來(lái)發(fā)布多篇欄目主持人相關(guān)推文，在2018年新年伊始，增添了閱讀、查稿、資訊和一鍵直達(dá)功能，并以圖文形式展示操作步驟。《現(xiàn)代財(cái)經(jīng)》微信公眾號(hào)堅(jiān)持推送“早讀早分享”，原創(chuàng)國(guó)內(nèi)外財(cái)經(jīng)類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站相關(guān)資訊，設(shè)置話題關(guān)注提醒，并輔以“蔡子微評(píng)”的評(píng)論，以提高關(guān)注度?！敦?cái)經(jīng)研究》微信公眾號(hào)為了豐富刊文推送形式，更好地貼合讀者閱讀需求，特別推出了“語(yǔ)音預(yù)告”欄目，以1分鐘左右語(yǔ)音音頻的形式向讀者推送刊文。

3.推送頻率分層明顯

為了更清晰地對(duì)比各期刊的推送頻率，將平均推送頻率設(shè)置為“ ?5 \"\"5—10\"\"10—15\"^?15-20^???20^? 五個(gè)層級(jí)，CSSCI來(lái)源期刊中經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)期刊微信公眾號(hào)的推送頻率見(jiàn)表3。由表3可知，28家期刊微信公眾號(hào)的活躍度較低，平均每月發(fā)文 ?5 篇，占比高達(dá) 39.44% ，其中，《財(cái)經(jīng)科學(xué)》微信公眾號(hào)發(fā)文頻率穩(wěn)定在1篇/月，推送內(nèi)容也固定于每期目錄與摘要。僅有9種期刊微信公眾號(hào)推送頻率在20篇/月以上，占比為 12.68% 。其中，《現(xiàn)代財(cái)經(jīng)》的推送頻率最高，每天推送至少1篇。此外，個(gè)別期刊還存在一天內(nèi)推送多篇論文的現(xiàn)象。例如，《金融經(jīng)濟(jì)學(xué)研究》2023年12月22日推送8條刊文推介和選題指導(dǎo)相關(guān)內(nèi)容，2023年12月23日推送4 篇論文；《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》2023 年12月14日推送9篇刊文推介相關(guān)內(nèi)容

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的推送頻率受到刊期的影響，推送頻率層級(jí)越高，雙月刊公眾號(hào)的數(shù)量就越少。CSSCI經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)雙月刊微信公眾號(hào)的推送頻率見(jiàn)表4。在 ^?10-15^′′≥20^′′ 層級(jí)中，雙月刊分別僅有《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)》和《經(jīng)濟(jì)評(píng)論》。月刊期刊的發(fā)文數(shù)量一般要多于雙月刊的，微信公眾號(hào)的推送頻率也相對(duì)較高。對(duì)于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)而言，如何把握好推送頻率至關(guān)重要，活躍度較低會(huì)使用戶的注意力轉(zhuǎn)移，而活躍度較高則會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生一定的干擾。

4.總閱讀量穩(wěn)步上升

閱讀量是檢驗(yàn)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況的重要因素，也是衡量微信公眾號(hào)影響力和傳播力的最有效最直觀的指標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014—2024年

CSSCI（2023-2024）經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)期刊微信公眾號(hào)的總閱讀量為59197699，總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，且2014—2024年總閱讀量的數(shù)據(jù)之大也彰顯著社會(huì)各界的關(guān)注，也在督促著學(xué)術(shù)期刊由傳統(tǒng)傳播方式向新媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)變。在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)部分“爆款”文章。

由于各期刊的閱讀量波動(dòng)幅度過(guò)大，我們無(wú)法明確設(shè)置閱讀區(qū)間，因此取各期刊閱讀量的平均數(shù)來(lái)設(shè)置閱讀量層級(jí)，分別設(shè)置“≤1000”“ 1000—2000”“ 2000—3000”“3000—4000”\"4000—5000”“ ≥5000”，CSSCI（2023—2024）中經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)期刊微信公眾號(hào)的平均閱讀量見(jiàn)表5。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》《上海經(jīng)濟(jì)研究》《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)論》微信公眾號(hào)在2024年2月未更新，《世界經(jīng)濟(jì)文匯》微信公眾號(hào)在2024年3月未更新，而《商業(yè)研究》《現(xiàn)代日本經(jīng)濟(jì)》微信公眾號(hào)在2024年3月和12月均未發(fā)文。2024年12月有38種期刊的閱讀量在1000次以下，僅有《經(jīng)濟(jì)縱橫》《金融研究》2種期刊微信公眾號(hào)平均閱讀量在5000 次以上。其中，《金融研究》微信公眾號(hào)在2024年12月的平均閱讀量最高，達(dá)到11 777；《經(jīng)濟(jì)縱橫》微信公眾號(hào)達(dá)到“ 7687+^，， ，并且兩者的推送頻率均在“ ?5^′′ 層級(jí)，但閱讀量卻在\" ?5000^? 層級(jí)，體現(xiàn)了少而精的風(fēng)格?！秮喬?jīng)濟(jì)》微信公眾號(hào)的閱讀量最少，多數(shù)文章的閱讀量不超過(guò)50次，且在運(yùn)營(yíng)上呈現(xiàn)不連貫狀態(tài)。數(shù)據(jù)分析還發(fā)現(xiàn)，閱讀量普遍偏高的是“目錄與摘要”而非“刊文推介”，這說(shuō)明結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)完善的長(zhǎng)篇文章并不適合淺閱讀和碎片化閱讀特征明顯的新媒體傳播方式。

二、期刊微信公眾號(hào)的發(fā)展困境

學(xué)術(shù)期刊相對(duì)漫長(zhǎng)的出版周期，與以最迅捷的速度實(shí)現(xiàn)最大流量的傳播為顯著特征的新媒體傳播，存在著頗為尖銳的矛盾。同時(shí)，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊缺乏新媒體專(zhuān)業(yè)人員，在微信公眾號(hào)內(nèi)容策劃、素材采集、推文制作等方面缺乏創(chuàng)新性，對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和推廣也缺乏專(zhuān)業(yè)性和前瞻性的眼光，難以挖掘出微信公眾號(hào)的潛在功能。

1.在人員組成上，新媒體技術(shù)編輯缺乏

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體傳播“把門(mén)人”角色開(kāi)始從編輯向算法讓渡，“兩微一端”強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)地，新媒體技術(shù)編輯崗位應(yīng)運(yùn)而生。新媒體技術(shù)編輯是學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)的核心力量。由于新媒體數(shù)字化、交互性和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，新媒體技術(shù)編輯不僅要面對(duì)責(zé)任編輯和作者，還要面對(duì)更為廣泛的讀者群體，因此其不僅需要具備傳統(tǒng)編輯的政治意識(shí)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和文學(xué)素養(yǎng)，還需要具備敏銳的輿情預(yù)測(cè)和熱點(diǎn)捕捉能力等。雖然許多學(xué)術(shù)期刊意識(shí)到了新媒體技術(shù)帶來(lái)的深刻變化，但僅作傳播媒介的改變，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)工作仍由期刊編輯兼職管理，缺乏獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員，更無(wú)專(zhuān)業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)。然而，目前傳統(tǒng)編輯受困于繁重的編校工作、受限的新媒體知識(shí)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中容易出現(xiàn)排版簡(jiǎn)單、內(nèi)容單一，熱點(diǎn)文章和話題缺乏專(zhuān)業(yè)策劃，只是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)發(fā)或者分享等問(wèn)題。全媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊編輯需要具備更高層次的認(rèn)知能力，包括對(duì)大數(shù)據(jù)的理解、對(duì)新興技術(shù)的認(rèn)知和對(duì)信息價(jià)值的評(píng)估等。因此，新媒體學(xué)術(shù)傳播的宏觀語(yǔ)境不僅在客觀上督促“老”編輯補(bǔ)齊新媒體知識(shí)短板，學(xué)習(xí)全新編輯技能，新媒體之“技”更是服務(wù)于學(xué)術(shù)成果內(nèi)容傳播之“道”[] O

2.在內(nèi)容推送上，學(xué)術(shù)氣息濃厚但亮點(diǎn)少

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容罕有原創(chuàng)文章，多數(shù)還停留在推送目錄與摘要、刊文推介等，部分公眾號(hào)會(huì)推送征稿信息、所獲榮譽(yù)、會(huì)議通知、年度選題等動(dòng)態(tài)消息，僅有極少數(shù)公眾號(hào)創(chuàng)新推送形式與內(nèi)容。雖然學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的主要受眾群體是具有學(xué)術(shù)積累的研究人員，但也有部分用戶并非從事學(xué)術(shù)研究，這部分用戶通常是被某一篇文章吸引過(guò)來(lái)的，忠誠(chéng)度較低，而晦澀難懂的學(xué)術(shù)文章會(huì)使得這些非學(xué)術(shù)人員很難保持對(duì)公眾號(hào)的長(zhǎng)久關(guān)注，極易造成用戶的流失。因此，在內(nèi)容推送上，如果公眾號(hào)推送內(nèi)容單一，用戶黏性就會(huì)不足

3.在用戶服務(wù)上，作讀編互動(dòng)機(jī)制差

微信作為一個(gè)社交軟件，其公眾號(hào)也是一種社交互動(dòng)的平臺(tái)。但大部分學(xué)術(shù)期刊都只是把公眾號(hào)當(dāng)作學(xué)術(shù)期刊的傳播工具，而忽略了其自身存在的社交互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版相比，公眾號(hào)除具有更廣泛、更深度、更便捷等優(yōu)勢(shì)外，還能實(shí)現(xiàn)作者、編輯和讀者三方互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“以傳者為中心”到“以受眾為中心”傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移[12]。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊只能實(shí)現(xiàn)信息的單向傳播，更傾向于編輯和作者的信息輸出而忽略了讀者的反饋。而利用公眾號(hào)作為學(xué)術(shù)期刊的傳播工具，不僅文章作者和讀者之間可以通過(guò)公眾號(hào)的“留言板”功能進(jìn)行雙向?qū)W術(shù)交流，還能促進(jìn)作者、讀者和編輯部的相互交流，以提高學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容質(zhì)量和學(xué)術(shù)影響。作者和讀者都可以在公眾號(hào)上對(duì)稿件進(jìn)行查詢(xún)。同時(shí)，編輯部也可以在公眾號(hào)上發(fā)布一些學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，如征稿啟事、會(huì)議通知等，加強(qiáng)三方的互動(dòng)和溝通。但研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)并未有效發(fā)揮出其雙向互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，有的期刊在推送內(nèi)容時(shí)會(huì)關(guān)閉“留言板”功能，有的公眾號(hào)未開(kāi)設(shè)菜單導(dǎo)航系統(tǒng)，并且在通過(guò)聊天界面問(wèn)詢(xún)相關(guān)信息時(shí)，存在運(yùn)營(yíng)人員回復(fù)不及時(shí)甚至不回復(fù)等情況

4.在平臺(tái)維護(hù)上，封閉粗放運(yùn)營(yíng)缺陷多

CSSCI（2023—2024）中經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)期刊中也包括高校學(xué)報(bào)，如《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》《廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》《貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》《江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》《山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》《中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)》《中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》等，高校學(xué)報(bào)在平臺(tái)維護(hù)上封閉粗放運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題較為突出。高校學(xué)報(bào)除上述期刊微信公眾號(hào)出現(xiàn)的共性阻礙外，還陷于“全、散、小、弱”的封閉困境[13]，僅有《上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》運(yùn)營(yíng)較為良性。相對(duì)于高水平期刊，高校學(xué)報(bào)普遍存在著管理粗放、運(yùn)營(yíng)人員少和學(xué)術(shù)影響力較弱等缺陷。高校學(xué)報(bào)大多是“一校一報(bào)”，刊物出版之間相對(duì)封閉，且編輯大多是高校教師，編輯與校內(nèi)師生交流較多但與校外編輯交流相對(duì)欠缺，這就造成了高校學(xué)報(bào)處于孤立、封閉的現(xiàn)實(shí)困境。

三、期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化路徑

在融媒體背景下，期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。信息爆炸和用戶注意力稀缺的雙重壓力，使得學(xué)術(shù)傳播的環(huán)境更加復(fù)雜。期刊微信公眾號(hào)作為連接學(xué)術(shù)研究與公眾認(rèn)知的橋梁，不僅需要傳遞高質(zhì)量的學(xué)術(shù)內(nèi)容，還需在碎片化的信息洪流中脫穎而出，吸引并保持用戶的關(guān)注。然而，當(dāng)前許多學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中普遍存在內(nèi)容同質(zhì)化、用戶互動(dòng)不足、傳播效果有限等問(wèn)題，難以充分發(fā)揮其學(xué)術(shù)傳播和社會(huì)服務(wù)的功能。且由于知識(shí)鴻溝的存在，學(xué)術(shù)期刊更應(yīng)以專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、門(mén)檻高的內(nèi)容為主，明確學(xué)術(shù)權(quán)威定位[14]，在融媒體技術(shù)的賦能下，充分利用多媒體形式和互動(dòng)功能，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力和用戶的參與度

1.堅(jiān)定融合轉(zhuǎn)型，培育融合人才隊(duì)伍

學(xué)術(shù)期刊只有充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能更好地發(fā)展和更廣泛地傳播。新媒體技術(shù)的應(yīng)用提升了作者和讀者的地位，學(xué)術(shù)期刊信息傳播不再是由編輯單向輸出，更重視作者和讀者對(duì)文章的反饋。因此，學(xué)術(shù)期刊必須改變以往以編輯為中心和主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)從“編輯運(yùn)營(yíng)”到“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變。在多維變革語(yǔ)境下，編輯還應(yīng)主動(dòng)順應(yīng)社會(huì)精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)展要求，掌握全新的編輯活動(dòng)規(guī)律，適時(shí)實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)型[15]。學(xué)術(shù)期刊新媒體運(yùn)營(yíng)人才的缺乏和技術(shù)支撐不足的現(xiàn)實(shí)困境可通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)解決。其一，從學(xué)生中培養(yǎng)選拔。新媒體技術(shù)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)優(yōu)秀生源充足，學(xué)術(shù)期刊可依托于高等院?；蚩蒲性核囵B(yǎng)人才，選拔優(yōu)秀人才負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)運(yùn)維。其二，從編輯中培養(yǎng)。學(xué)術(shù)期刊可組織力量對(duì)負(fù)責(zé)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的編輯進(jìn)行培訓(xùn)，使其深人學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)知識(shí)，真正樹(shù)立新媒體融合發(fā)展思維。其三，外包給專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。專(zhuān)業(yè)化的公眾號(hào)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)可以快速地解決新媒體的技術(shù)難題，但可能會(huì)造成經(jīng)費(fèi)緊張等問(wèn)題。

2.找準(zhǔn)推送定位，提供精準(zhǔn)學(xué)術(shù)服務(wù)

學(xué)術(shù)期刊區(qū)別于其他期刊的關(guān)鍵在于“學(xué)術(shù)”，所發(fā)布的文章一般是各領(lǐng)域前沿、權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯砍晒?。社?huì)科學(xué)研究必須密切聯(lián)系社會(huì)實(shí)際，關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)，緊扣我國(guó)區(qū)域發(fā)展的實(shí)際和關(guān)鍵問(wèn)題，展開(kāi)理論和實(shí)踐探索。在5G技術(shù)視域下，閱讀服務(wù)已經(jīng)超出了“精英讀者”的受眾范圍，轉(zhuǎn)而向“大眾用戶”傾斜，傳統(tǒng)出版模式下以文本（文字）為中心的信息表達(dá)方式與5G技術(shù)視域下的讀者越來(lái)越疏離。學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的訂閱用戶可以劃分為具有一定學(xué)術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)者和不具有學(xué)術(shù)能力或?qū)W術(shù)能力比較薄弱的普通讀者。前者對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)和術(shù)語(yǔ)有一定的了解，閱讀領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)術(shù)文章會(huì)比較得心應(yīng)手，具有較高的黏性;后者可能是被某一篇文章吸引，但對(duì)于其他專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、術(shù)語(yǔ)較多、論證嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈恼驴赡苡X(jué)得晦澀難懂，從而導(dǎo)致兩者對(duì)內(nèi)容的訴求有所不同。因此，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)應(yīng)針對(duì)不同群體對(duì)文章進(jìn)行不同程度的再次加工。對(duì)于學(xué)術(shù)基礎(chǔ)薄弱的讀者，新媒體編輯應(yīng)使用通俗易懂的語(yǔ)言而非晦澀的學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)，或?qū)ξ恼聝?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)膲嚎s凝練，或綜合利用圖片、音頻、視頻、文字將期刊內(nèi)容展示給用戶，以增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性。對(duì)于有一定學(xué)術(shù)基礎(chǔ)的讀者，公眾號(hào)可保持其嚴(yán)謹(jǐn)性和學(xué)術(shù)性，以專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)化的視角滿足其對(duì)學(xué)術(shù)信息的需求。

3.打通作讀編溝通渠道，構(gòu)建交流互動(dòng)模式

人文社科類(lèi)學(xué)術(shù)期刊作為傳播人文社科研究成果的學(xué)術(shù)媒介，主要研究對(duì)象是社會(huì)現(xiàn)象，并且在傳播內(nèi)容和傳播形式上與社會(huì)公共生活密切相關(guān)。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的出版發(fā)行過(guò)程是一個(gè)單向的信息傳遞過(guò)程，編輯個(gè)人的學(xué)術(shù)背景和研究領(lǐng)域很大程度上影響了期刊發(fā)表文章的選擇偏好。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，使得學(xué)術(shù)期刊逐漸向雙向的信息傳遞局面轉(zhuǎn)化。信息時(shí)代改變了傳統(tǒng)的單向傳播受眾觀，同樣改變了作者和讀者在學(xué)術(shù)出版中的被動(dòng)地位。因此，學(xué)術(shù)期刊需要增強(qiáng)與公眾的互動(dòng)，及時(shí)對(duì)公眾的反饋意見(jiàn)作出反應(yīng)以增強(qiáng)用戶關(guān)注度和黏性，從而提高期刊影響力和知名度。微信公眾號(hào)的“寫(xiě)留言”功能為作者和讀者之間搭建起一座互動(dòng)交流的橋梁，促進(jìn)學(xué)術(shù)共同體圍繞推文內(nèi)容或相關(guān)主題展開(kāi)討論，有利于開(kāi)展相關(guān)研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴與深人探討[16]。微信公眾號(hào)也促進(jìn)了編輯與讀者之間的溝通交流，讀者的喜好通?？梢酝ㄟ^(guò)閱讀量的多少而得出，新媒體編輯可以因此得知讀者的訴求和建議，從而策劃具有針對(duì)性的偏好推送。學(xué)術(shù)期刊也可以在微信公眾號(hào)主頁(yè)創(chuàng)立相關(guān)微信群，由編輯部人員進(jìn)行群管理，作者、編輯和讀者可以在群內(nèi)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，以營(yíng)造一個(gè)及時(shí)高效的學(xué)術(shù)互動(dòng)氛圍。

4.創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)理念，優(yōu)化平臺(tái)使用功能

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)作為推廣和傳播學(xué)術(shù)知識(shí)、搭建學(xué)術(shù)交流的平臺(tái)，在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的同時(shí)，可將“共享、多元、開(kāi)放、互動(dòng)、交融”的融媒體理念融入平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理，提升平臺(tái)用戶體驗(yàn)[17]。首先，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)傾力構(gòu)建學(xué)術(shù)共同體，探索集群化發(fā)展路徑，促進(jìn)不同刊物的編輯主體之間建立起良性互動(dòng)機(jī)制，或與其他公眾號(hào)或?qū)W術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，通過(guò)互推、聯(lián)合活動(dòng)等方式，共享資源，實(shí)現(xiàn)合作共贏。其次，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)對(duì)微信公眾號(hào)的使用功能進(jìn)行優(yōu)化。例如，優(yōu)化導(dǎo)航結(jié)構(gòu)和搜索功能，提高用戶多方面需求；優(yōu)化閱讀界面以提高視覺(jué)效果和期刊辨識(shí)度；探索多種推送形式，豐富用戶閱讀體驗(yàn);拓展服務(wù)功能，提供基金項(xiàng)目申報(bào)指導(dǎo)、寫(xiě)作指導(dǎo)等線上服務(wù)，發(fā)布與解讀相關(guān)領(lǐng)域重要政策文件。再次，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)優(yōu)化微信公眾號(hào)的跨終端適配和多平臺(tái)互通，整合內(nèi)部資源，形成合力，從而提高用戶體驗(yàn)滿意度。

四、結(jié)論

在信息化時(shí)代，利用時(shí)代技術(shù)紅利將學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)傳播與新媒體傳播融合發(fā)展已經(jīng)成為必然。未來(lái)研究可向跨學(xué)科拓展、技術(shù)應(yīng)用深化、長(zhǎng)效機(jī)制跟蹤、方法論創(chuàng)新、國(guó)際比較借鑒等方向延伸，從理論上豐富學(xué)術(shù)傳播理論、完善學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系，從實(shí)踐上指導(dǎo)學(xué)術(shù)期刊融合發(fā)展、服務(wù)國(guó)家文化戰(zhàn)略、促進(jìn)學(xué)術(shù)共同體建設(shè)、提升國(guó)際學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)，持續(xù)塑造高質(zhì)量的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)，為整個(gè)出版行業(yè)在新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)造更加規(guī)范且多元化的學(xué)術(shù)環(huán)境，為學(xué)術(shù)傳播平臺(tái)的拓展研究與學(xué)術(shù)知識(shí)的高效傳播提供思路

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引用格式：許家偉.媒體融合視域下學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)特征、發(fā)展困境與優(yōu)化策略：以CSSCI（2023—2024）經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)期刊為例[J」.鄭州輕工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2025，26（4）：90-97.