直播帶貨對消費者行為的影響機制

摘 要：在移動互聯網技術快速發展的背景下，傳統的營銷模式已然迭代更新為具有高度交互性與效率的新型直播帶貨營銷方式。而在消費者行為學的研究視角下，直播帶貨對消費者行為的影響機制則逐漸成了值得關注的重要學術議題。文章通過基于模型的綜述研究，梳理現有研究成果，以期獲得直播帶貨對消費者行為的影響機制的相關研究結論。

關鍵詞：直播帶貨；消費行為；營銷方式；消費者

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）21-0122-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.21.031

1 引言

直播帶貨作為信息傳播技術與電商平臺融合的新型社會化媒體營銷方式，已成為中國最為熱門的線上銷售方式之一。相較于傳統營銷模式而言，由于其高度交互性、娛樂性、受眾面廣等一系列優勢，自2016年“直播元年”以來，直播帶貨迎來了爆發式增長時期。根據商務部的大數據監測，2023年前10個月，我國直播銷售額已突破2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%[1]。直播帶貨不斷創下業績神話，從直播平臺數量、參與行業數量、商品種類、銷售額等都呈現快速上漲趨勢。在這一營銷模式蓬勃發展的背景之下，直播帶貨營銷模式緣何能引起消費熱潮？直播帶貨以何種方式激發消費者消費欲望，促使其產生消費行為，形塑當下的消費格局？直播帶貨對消費者行為的影響機制等議題則成了學界關注的重要研究對象。

2 研究綜述

直播帶貨對于消費者的消費行為有著直接且顯著的影響，其高度交互的社會化媒體營銷特點，以及經濟學對消費者行為的已有成果對于研究直播帶貨對消費者行為的影響機制具有重要借鑒意義。

2.1 社會化媒體營銷

在移動互聯網時代，傳統的線下宣傳、電視、廣播等傳統營銷方式的宣傳效果日益下降。而在Web 2.0技術和移動互聯技術的發展背景下，帶有“軟營銷”[2]特色的社會化媒體營銷蓬勃發展。參照Gunelius于2011年提出的定義可以發現，社會化媒體營銷具有低成本、強調互動性、廣泛性的顯著優點，其通過社會化的媒體來互動，傳遞信息，買賣雙方交互影響。而這相較于傳統營銷傳播成本高昂、效率低下、受時空限制、缺乏消費者參與互動的劣勢[3]，社會化媒體逐漸成了當下互聯網時代營銷模式的主流選擇。

國內對于社會化媒體營銷的研究主要集中在社會化媒體如何推動某一產品或某一企業的品牌傳播的應用上，更多的研究側重于如何在社會化媒體的語境下進行營銷策略的創新與采用該種營銷模式的效果分析，如：于婷婷（2013）解釋了社會化媒體中口碑信息傳播特點及其對消費者行為的影響作用 [4]。在營銷模式的效果分析上，劉曉燕和鄭維雄（2015）則以微博擴散網絡為例，分析了企業社會化媒體營銷傳播的效果[5]。

2.2 消費行為與消費者行為學

消費行為的含義分為廣義和狹義兩種。廣義的消費行為是指消費者選擇、購買、使用、體驗和享受商品或者服務的經歷，是消費者滿足自身需求的一個完整的過程。而狹義的消費行為僅僅是指在實際的消費之中購買商品或服務這一實際購買行為。系統性獨立的經濟學科“消費者行為學”發展始于20世紀60年代，Guest發表的《Consumer Analysis》使得對于消費者行為的研究成了經濟學的熱門領域。消費者行為模式成了消費者行為學研究分析消費者行為的基本框架，并由此形成了四大類的消費者行為研究常用模式，以消費者決策過程、處理家庭決策、消費者信息處理過程、消費者價值觀為基礎的四大模式。

2.3 消費者行為理論模型研究

消費者行為研究是市場調研與營銷領域最基礎、最主要的組成部分，包括消費者基本特征、行為、意愿三大部分。隨著經濟社會學領域對于消費者研究的逐步深入，消費者行為逐漸被作為一個整體與過程來加以研究。目前，對于消費者行為的研究模型主要有Uamp;A模型、AIDMA模型、AISAS模型、AIDEES模型等。

Uamp;A模型（Usage amp; Attitude）是消費者使用習慣和態度研究當中較為成熟的市場研究模型，Uamp;A的主要研究內容包括消費者對產品廣告的認知、消費者使用和購買習慣、消費者媒體習慣以及消費者對市場推廣活動的態度等一系列的指標。該模型的研究方法主要分為費歇賓模式和理想點模式。根據該模型分析得出影響消費者購買行為的因素，既包括心理因素，也包括外部因素和內部因素。而AIDMA模型是由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出的研究消費者行為的模型[6]，其主要分為attention、interest、desire、memory、action五個階段，該理論將消費者的購買行為模型化，從而有助于廣告制作與投放更有針對性，能夠更加高效地進行商品的宣傳，但在網絡時代，該理論解釋力逐漸式微。于是在2005年，日本電通公司提出了基于網絡購買消費行為的AISAS模型，基于AIDMA模型，從其第三個階段開始調整為Search、Action和Share。這一調整，能夠使該模型在網絡的條件下更加準確地分析消費者獲取信息和分享信息的能力。這一模式的演變更加重視消費者對商品產生興趣后的一種信息搜集與購買行動發生之后的信息分享，其背后的助推因素，正是互聯網支持下社會化媒體的分享功能。而AIDEES模型（attention、interest、desire、experience、enthusiasm、share）則是在CGM（consumer generated media）環境下，口碑宣傳助推營銷的一大模式。該模式納入了對于消費者口碑的考量，由此營銷策略更加講求基于分享基礎上的口碑效應。在互聯網消費環境之中，口碑或是商品評價已逐步成了消費者購買商品的基礎考量要素。

目前關于直播帶貨的相關研究是一個熱點，大量文獻不斷涌現且繁雜，逐漸顯現出運用科學的方法進行梳理的必要性。直播帶貨對消費者行為的影響是該領域值得關注的重要問題，對于探索直播形式在商業領域乃至社會領域的影響具有重要意義。因此，結合直播帶貨中新媒體特點并在已有研究基礎上，對已有的文獻進行基于模型的綜述研究，對于厘清研究方向和重點問題具有重要作用，上述已有相關研究為此提供了頗具價值的研究框架基礎。

3 研究方法

文章主要采用的是文獻研究法，通過在數據庫中依據標準對與主題相關的文獻進行搜索篩選，再依據一定的理論框架進行綜述研究。文獻研究法是根據研究者所設定的研究目的或者研究課題的要求，通過調查現有的文獻來獲得資料，從而全面準確地了解、掌握所需要研究問題的一種方法。文章以獲取直播帶貨領域相關研究，通過消費者行為學的理論框架，分析直播帶貨中消費者的消費行為特點、消費者行為的影響因素。

3.1 文獻篩選

文章設計了一個較為系統的搜索策略，搜索策略中符合研究目的的關鍵詞有：直播帶貨、網絡營銷、消費者行為、電商平臺、新媒體營銷、電商。所有設置的搜索關鍵詞都與研究主題相關。搜索策略中包含的關鍵詞“直播帶貨”與“電商”經常有著高度的關聯性，且在眾多使用場景中互為交換，所以納入研究領域的文獻中也包含了關于電商的相關文獻，從而有利于擴大搜索的文獻范圍，增進對于直播帶貨如何影響消費者機制的理解。因此，搜索中不僅包含了直播帶貨，同時也包含了電商。

文章的搜索時間框定在2024年1月1日前，將檢索范圍限定在CNKI學術期刊庫。被納入的文獻不僅為限定條件搜索而得，也包括手工檢索，手工檢索的目的在于檢查某些被排除在外但仍有參考價值的文獻，防止出現遺漏。

共檢索得到了中文文獻5731篇，其中剔除會議、報紙、標準、成果四項不涉及學術研討的文獻欄目之后，共得到學術期刊3834篇，學位論文1008篇。進而以文章篇名出現“直播帶貨”一詞，文章摘要與關鍵詞出現“直播帶貨”一詞為文獻選取條件，剔除了所有非學術刊物以及學術刊物中非學術欄目的文章，最后得到中文學術期刊739篇，學位論文170篇。在該類文獻中，進一步添加關鍵詞“消費”，將其與直播帶貨并列檢索，同時按照相關度排序，得到中文文獻225篇，學位論文107篇。

設置相應的評估標準來評估文獻質量與其對研究的意義在文獻研究法當中至關重要。將目前所有檢索到的文獻納入初步檢索框，設置了四類評估標準：其一，文章與文章研究主題的匹配度；其二，刊物等級；其三，文章的被引量；其四，文章研究方法或模型的質量與結果的可信度。上述四類標準均分為三個層級（弱=1，一般=2，強=3），對檢索到的225篇期刊文獻和107篇學位論文進行打分評估，綜合定量與定性的手段對其進行排序。

3.2 結果

文章篩選的主要流程與主要結果均呈現在以下的圖1中，初始的5731份文獻樣本經過篩選，最后得到284篇有效文獻。在所評估的文獻當中，最低分為5分，最高分為11分，納入最終結果的文獻分值均大于8分，其中由于48篇因主題相關度較差、文獻被引量過低、刊物質量問題被排除在最終檢索結果外。

4 基于模型分類的研究結果

近年來，移動互聯網飛速發展，新媒體逐漸取代了傳統媒體的主流地位，尤其在新冠肺炎疫情暴發以及促進國內經濟大循環的背景下，中國龐大的消費市場將網絡直播帶貨推向了高潮。因而也引發了學界對于該現象的關注，更多的研究視角開始投向電商直播和網紅經濟領域。中國知網以直播帶貨為主題的發文量年度趨勢見圖2。

綜合學界關于網絡直播帶貨對于消費行為的影響的284篇相關研究文獻，從中可以發現，目前學界對于直播帶貨對于消費者行為的研究繼承了消費者行為學的研究傳統，普遍采用構建消費者行為模型來對“直播帶貨影響消費行為”的機制進行探討和研究。在所納入研究的284篇文獻中，應用于該研究的研究模型主要有SOR模型、AISAS模型、ABC態度理論、扎根理論以及其他研究模型。模型的應用范式主要在于構建影響因子，根據實證研究方法，最后分析得出相關性最高的影響因素，并得出結論。

4.1 SOR研究模型

SOR模型即刺激、機體和反應理論，其可概括為在外部環境刺激下，消費者的認知和情感發生變化，從而產生使用、購買等行為[7]。在所選的284篇文獻中，應用SOR模型對于直播帶貨情境下消費者行為的研究占比較高。學者以消費者感知的中介作用為切入點，利用該模型展開了對于直播帶貨模式對消費者購買行為與意愿的研究。例如：趙大偉和馮家欣（2021）通過建構SOR模型，著重探討了作為關鍵意見領袖的電商主播所具備的特性對于消費者購買意愿的影響，以及感知質量風險在當中發揮的中介作用[8]。上述研究大多基于直播帶貨購買情境中，而在直播帶貨購買進程之外，吳國英和閆建鋼（2021）通過SOR理論研究了直播電商退換服務特點，分析消費者預期后悔情緒對消費者行為的影響[9]。綜上可見，SOR模型在該應用主題領域具有較強的適用性和解釋力。

4.2 AISAS研究模型

AISAS理論由日本電通集團于2005年提出，AISAS模型被用來定義由網絡及移動電話的普及而導致的新型消費行為模式。在此之后，AISAS模型被廣泛地用于分析網絡消費者的行為。而在直播帶貨這一典型的網絡營銷環境下，AISAS模型則被部分學者用于分析直播帶貨對消費者購買決策的影響。如李曉林等（2023）基于AISAS模型研究了在直播情境下，影響消費者沖動性消費行為的影響機制[10]。當下，在網絡營銷的消費者行為分析領域，AISAS理論模型具備一定的分析潛力。

4.3 ABC態度模型

ABC模型最早是Rosenberg和Hovaland（1960）所提出來的，該模型理論主要應用于研究消費行為學中消費者的消費意愿及其消費行為的傾向。該模型認為，消費者所做出的消費行為應受到自身認知以及情感的影響。在這兩者的作用下，進而研究消費者的消費行為。目前，該理論框架被廣泛地應用于對于消費者的消費意愿以及消費行為的研究之中。該理論框架重視消費者的主觀認知與情感因素，能夠與直播帶貨的消費流程相一致。所以該理論對于研究直播帶貨領域的消費者行為和消費意愿具有較大的研究潛力與價值。例如：梁玲等（2022）引入了ABC態度理論，將主播的親近度作為調節變量，揭示了直播帶貨場景下觀看用戶購買因素的機理[11]。也有學者在直播帶貨領域運用ABC態度模型研究了直播帶貨型網紅特質對于消費者購買行為的影響。目前在直播帶貨領域，運用ABC態度理論的研究主題大多聚焦于直播帶貨的情景對于消費者購買意愿的影響因素的研究，且以實證性研究為主要研究方式。

4.4 扎根理論

扎根理論是西方在20世紀70年代發展起來的一種與定性分析相反的理論，其主要的研究思路則是直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經驗并概括，然后上升到理論。扎根理論廣泛應用于管理學、教育學等一系列社會科學之中，其中也包含對于消費者行為學的分析。劉忠宇等（2020）基于扎根理論，構建了網紅直播帶貨背景下消費者購買意愿的形成機制的框架模型，其建構了消費者認知、消費者情感、消費者意動三個主范疇，以及對應的九個子范疇，基于扎根理論進行了編碼分析，從而對消費者、品牌商、監管部門都提出了一定的建議[12]。而對于直播帶貨的“翻車”事件，王新剛、林蔭（2022）采用扎根理論方法，通過對12起直播帶貨翻車事件的相關社交媒體評論進行分析，構建起了直播帶貨如何抑惡從善治理機制的基本理論框架，為治理直播帶貨領域的亂象提供了參考[13]。由此可見，在直播帶貨領域，扎根理論的使用充分地體現了扎根理論中基于原始資料，從而提煉出分析框架，繼而上升到理論高度的研究思路。

4.5 結果

在直播帶貨領域的分析當中，也不乏其他研究模型，例如SCP模型、感知價值模型等。盡管有部分學者運用了這些理論模型，但目前研究總量較少，尚未形成一定的學術研究氣氛，未來仍待學界運用更多研究模型和理論深入研究直播帶貨對于消費者行為的影響機制。

綜上所述，其中應用范圍最廣的模型是SOR模型，不同學者根據SOR模型對于網絡直播帶貨對于消費者購買意愿的影響、購買行為和心理的影響，以及消費方式的影響等進行了不同的模型建構和分析?；谙M者行為模型來研究直播帶貨對于消費者行為的影響機制，目前屬于學界的主流研究模式。而正是基于這種研究模式，其所采取的研究方法則以定量研究為主導，通過收集分發的問卷以及根據研究者假設設置的維度量表對被試者的數據進行收集，進而通過相關數據分析手段進行實證分析，最終得出研究結論。但目前的研究方法也包含了少數的半結構化訪談和深度訪談的質性研究方法。

直播帶貨對消費行為的影響機制主要分為三個層面：首先是刺激源，即網絡直播帶貨平臺和直播帶貨主播本身的影響作用，直播的激勵機制、直播的優質內容、網紅主播的可信性以及直播帶貨主播的專業性和吸引力，對于消費者的購買意愿明顯具有正向影響，能夠正向刺激消費者的消費行為。其次是中介影響，直播帶貨過程中的實用性價值和享樂型價值，在直播帶貨對影響消費者購買消費行為的過程中存在著顯著的中介效應。最后是消費者個人的消費習慣、消費能力以及價值觀的特點等。不同的人群在直播帶貨的消費情境下，其購買行為被直播帶貨形式影響的程度也有所不同。例如，部分學者聚焦網絡直播帶貨對于不同思維方式的群體的消費行為的影響[14]。而女性群體則在直播帶貨的消費情境下，則又呈現出“消費主動積極、容易被社會化紐帶影響”等區別于其他群體的特點[15]。可見，在直播帶貨對消費行為的影響機制三個層面中，刺激源、中介作用以及消費者個體這三個層面成了當下中國學界對該類現象聚焦的核心。

學界對于直播帶貨對消費行為的影響的研究并不停留于影響機制的研究上，同時還對直播帶貨對消費者的消費偏好以及消費觀念，乃至對價值觀的影響都做出了深入的研究?？梢?，對于直播帶貨這一新型營銷方式對消費行為的影響，學界的研究是豐富且具有多樣性的。

5 消費者行為學視角下直播帶貨對消費者影響的討論與展望

5.1 消費者行為學視角下直播帶貨中消費者的行為特點

5.1.1 突出產品性價比

消費者在直播帶貨中更加傾向于關注產品的性價比，即產品的性能與價格的比例。網購鑒于自身低成本的特點，其售價往往比實體店營銷的價格更低，且網購平臺的種類豐富。在消費者觀看直播帶貨的過程中，消費者更傾向于貨比三家，對比不同直播間和不同平臺與正規電商平臺的價格差異，從而最后選擇性價比符合自身預期的產品或服務，而不僅僅是因為品牌直播方流量的影響。

5.1.2 重視直播效果

在直播帶貨中，消費者可能會更加容易地受到直播帶貨過程中直播間帶貨主播與直播間場景、氛圍等因素的影響，往往因為對于主播的認可以及對于該直播間氛圍的喜愛而購買產品或服務。其中直播效果的吸引力和娛樂性對消費者的購買決策產生了極為顯著的影響，這一特點有別于其他傳統的電商購物或線下購物方式。

5.1.3 重視直播方認可度與風險性

對于直播帶貨的直播方，消費者會根據直播平臺的官方認證以及直播方所展現出的專業性和正規性而衡量自身的購買行為。同時鑒于直播帶貨的隨機性和易變性，消費者對于在直播平臺購買的產品質量和售后服務的風險有了更多的警覺，消費者往往更加傾向于知名度高、信譽評分和口碑較好的直播方的產品，從而降低自身購買試錯的成本。

此外，相較于傳統的電商購物，直播帶貨的服務態度在更大程度上影響了消費者的購買決策。直播間中主播的友好、專業、耐心的服務態度可能成為促使消費者購買產品的一大動因，這種帶有交互性特色的服務體驗對于消費者的購物行為則會產生重要的影響。在消費者行為學的視角下，消費者可能會受到直播間群體氛圍和群體購買行為的影響，更容易出現從眾心理。如果該直播平臺中某類商品銷量高且好評度較高，消費者會更加愿意做出與群體相一致的消費決策。

5.2 消費者行為學視角下直播帶貨影響消費行為的因素

5.2.1 直播方

直播方的信譽、知名度、專業程度、娛樂性等因素可能對消費者的購買行為產生影響，消費者更加傾向于購買可信賴且交互性強、滿足自身多方需求的直播方的產品。

5.2.2 中介效應

在直播帶貨中，感知產品質量、感知服務質量、消費者信任、功能性感知價值和情感性感知價值等都會對消費行為產生正向的顯著影響。直播間所呈現出的氛圍以及直播間的娛樂、專業性等價值或是情緒，都會對消費者購買決策產生顯著影響。

5.2.3 消費者自身

消費者的個體特征、心理因素、購物習慣等也是影響購物行為的重要因素。例如，個體對風險的接受程度、購物決策的理性程度等都可能影響其在直播帶貨中的購物行為。

圍繞直播帶貨的研究自2020年以來逐漸增多?；谖墨I研究法對于當下研究文獻的篩選與梳理，學界的研究脈絡仍然可循，構建模型的研究方式在當下較為廣泛，其中的SOR模型成了熱門研究模式——從直播方、中介效應、消費者三個層面來探究直播帶貨對消費行為的影響機制。文章可能存在如下局限與不足。

第一，研究樣本量可能存在不足。由于文章的搜索文獻局限在CNKI數據庫，檢索的策略可能存在部分文件遺漏缺失的情況，導致部分有參考價值文獻未被納入。

第二，樣本選擇標準有待細化。樣本選擇的標準依托檢索法和評分篩選，對于文獻的分類標準有待進一步細化。

第三，研究視角主要聚焦國內，對國外相關研究關注較少。直播帶貨被有關消費者行為的經濟學研究關注的同時，也有社會學、傳播學相關的研究力量投入其中，尚待更多學科視角增進對于該領域的認知，為后續的更多研究提供參考。

參考文獻：

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