跨境電商品牌國(guó)際化：運(yùn)營(yíng)管理要有全球化視角

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，跨境電商已成為連接全球市場(chǎng)的重要紐帶。越來(lái)越多的中 國(guó)品牌通過(guò)跨境電商平臺(tái)走向世界，開(kāi)啟了國(guó)際化征程。然而，品牌國(guó)際化并非易事，需要 企業(yè)在全球視野下重構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理體系。

跨境電商品牌國(guó)際化的必要性

品牌國(guó)際化是指企業(yè)以自有品牌進(jìn) 入國(guó)際市場(chǎng)并獲得廣泛認(rèn)可的過(guò)程。對(duì) 跨境電商企業(yè)而言，品牌國(guó)際化意味著 從單一的貿(mào)易商向品牌商的角色轉(zhuǎn)變， 是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

全球市場(chǎng)潛力巨大"從市場(chǎng)空間 看，跨境電商品牌國(guó)際化前景廣闊。美 國(guó)作為可觀消費(fèi)潛力的市場(chǎng)，電商滲透 率還有較大提升空間。2023年美國(guó)電商 滲透率為15.6%，低于英國(guó)的30.6%和中 國(guó)的47%，預(yù)計(jì)到2027年滲透率將升至 20.6%，市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大。與此同 時(shí)，歐洲、東南亞、拉美等新興市場(chǎng)增 長(zhǎng)迅猛。隨著這些地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施 不斷完善，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力提升，跨 境電商將迎來(lái)更加廣闊的市場(chǎng)空間。跨 境電商企業(yè)應(yīng)抓住這一歷史性機(jī)遇，加 速布局海外市場(chǎng)，用品牌力撬動(dòng)增長(zhǎng)潛 力，在全球舞臺(tái)上謀求更大的作為。

差異化優(yōu)勢(shì)構(gòu)建壁壘"跨境電商品牌 國(guó)際化的核心是打造差異化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑 競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)前，中國(guó)制造憑借性?xún)r(jià)比 優(yōu)勢(shì)在全球市場(chǎng)嶄露頭角，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種優(yōu)勢(shì)或難以持續(xù)。一味 追求價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，很容易陷入低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。因此，跨境電商企 業(yè)必須從價(jià)格戰(zhàn)中突圍，將創(chuàng)新作為實(shí)現(xiàn)差異化的突破口。對(duì)跨境電 商企業(yè)而言，發(fā)揮自身貼近市場(chǎng)、響應(yīng)快速的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握海外消 費(fèi)趨勢(shì)，以差異化的產(chǎn)品、個(gè)性化的服務(wù)、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)贏得消費(fèi)者 的認(rèn)可，必將推動(dòng)企業(yè)品牌國(guó)際化再上新臺(tái)階

品牌溢價(jià)提升盈利"從盈利水平看，品牌化是跨境電商突破成本瓶 頸、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的重要抓手。信達(dá)證券研報(bào)指出，以產(chǎn)品力為支 點(diǎn)打造飛輪效應(yīng)，是跨境電商品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的有效路徑。品牌溢 價(jià)有助于提升產(chǎn)品附加值，改善盈利水平。以安克創(chuàng)新為例，該公司 聚焦智能硬件品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流等多環(huán)節(jié)規(guī)模效應(yīng)，盈利 能力持續(xù)領(lǐng)先。由此可見(jiàn)，品牌國(guó)際化能夠?yàn)榭缇畴娚唐髽I(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

跨境電商品牌國(guó)際化的實(shí)現(xiàn)路徑

打造全球化供應(yīng)鏈 保障高效履約"供應(yīng)鏈管理是跨境電商品牌 國(guó)際化的基石。面對(duì)海外市場(chǎng)地域分散、需求多樣等特點(diǎn)，跨境電商 企業(yè)必須構(gòu)建全球化的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，具備敏捷高效的履約能力。一方 面，頭部跨境電商賣(mài)家紛紛加碼海外倉(cāng)布局，就近配送提升時(shí)效。就 近配送不僅壓縮了貨品周轉(zhuǎn)時(shí)間，也有效規(guī)避了國(guó)際物流不確定因素 帶來(lái)的影響。另一方面，供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為大勢(shì)所趨。例如，跨 境電商巨頭亞馬遜推行多年的FBA體系，通過(guò)自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)、機(jī)器 人等提升倉(cāng)儲(chǔ)效率，并利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化庫(kù)存管理。未來(lái)，隨著人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)在供應(yīng)鏈領(lǐng)域 滲透，數(shù)字化將成為跨境電商品牌塑造全球 競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵抓手。

因地制宜開(kāi)展本地化營(yíng)銷(xiāo) 貼近目標(biāo)消 費(fèi)者 營(yíng)銷(xiāo)是跨境電商品牌國(guó)際化的助推器。 海外市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、文化背景差異顯著，跨 境電商企業(yè)須深諳各國(guó)國(guó)情，量身定制本地 化營(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正走進(jìn)消費(fèi)者心里。以 TikTok Shop為例，其聚集了活躍度高、消 費(fèi)欲強(qiáng)的海外年輕群體，這些消費(fèi)者對(duì)個(gè)性 化內(nèi)容更為敏感。TikTok通過(guò)算法個(gè)性化推 薦，引導(dǎo)KOL進(jìn)行種草帶貨，輔以限時(shí)促銷(xiāo) 等手段，很好地把握了年輕消費(fèi)者“愛(ài)玩、 愛(ài)買(mǎi)、愛(ài)曬”的心理。2023年TikTok Shop總 GMV就達(dá)到約326億美元。此外，參與當(dāng)?shù)?社交、體育等熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)也是跨境電商品牌打 開(kāi)知名度的有效途徑。2023年2月，Temu平 臺(tái)廣告亮相美國(guó)“超級(jí)碗”，廣告語(yǔ)“Shop Like a Billionaire”令人印象深刻。這無(wú)疑為 Temu在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟起到了推波助瀾的 作用。本地化營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于用海外消費(fèi)者 聽(tīng)得懂的語(yǔ)言、看得見(jiàn)的場(chǎng)景去講好中國(guó)品 牌的故事。通過(guò)社交營(yíng)銷(xiāo)、KOL營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn) 式營(yíng)銷(xiāo)等多元方式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感連 接，才能真正實(shí)現(xiàn)“本土化”。

實(shí)施全球化人才戰(zhàn)略 提升組織能力 人 才是跨境電商品牌國(guó)際化的核心驅(qū)動(dòng)力。構(gòu) 建一支具備全球化視野、融通中外的人才隊(duì) 伍，是跨境電商企業(yè)面臨的重大課題。跨境 電商頭部賣(mài)家大都設(shè)有海外辦公室，并積極 引進(jìn)外籍人才。本土化人才熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán) 境，有助于企業(yè)更好地把握市場(chǎng)脈搏，制定 因地制宜的發(fā)展策略。跨文化管理能力是考 驗(yàn)跨境電商企業(yè)的一大難題。企業(yè)需要營(yíng)造 兼容并蓄的多元文化氛圍，加強(qiáng)中外員工的 溝通融合。此外，全球化運(yùn)營(yíng)管理人才的培 養(yǎng)也需要前瞻布局。跨境電商企業(yè)可以通過(guò)校企合作、實(shí)習(xí)生計(jì)劃 等，儲(chǔ)備一批既懂業(yè)務(wù)又熟悉國(guó)際規(guī)則的后備人才。未來(lái)，具備數(shù) 字化思維、創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才，將成為跨境電商品牌國(guó)際化的 生力軍。

搭建全球化風(fēng)控體系 防范跨境業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 跨境電商面臨的政策 風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)等更為復(fù)雜，這就要求企業(yè)全面加強(qiáng)風(fēng) 險(xiǎn)管控，從全球視角搭建起多層級(jí)、常態(tài)化的風(fēng)控體系。

首先，企業(yè)要強(qiáng)化合規(guī)意識(shí)，及時(shí)關(guān)注國(guó)內(nèi)外政策變化，確 保嚴(yán)格遵守各地法律法規(guī)。例如Temu、TikTok Shop等新興跨境電 商平臺(tái)的崛起，在很大程度上得益于他們積極應(yīng)對(duì)美國(guó)800美元免 稅規(guī)定取消、GDPR等新政策法規(guī)，及時(shí)調(diào)整了業(yè)務(wù)策略。其次， 企業(yè)要健全跨境金融風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。匯率波動(dòng)會(huì)直接影響跨境電商 的定價(jià)策略和利潤(rùn)水平。再次，跨境物流風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。受?chē)?guó)際關(guān) 系、疫情等因素影響，全球供應(yīng)鏈時(shí)有波動(dòng)。跨境電商企業(yè)要提前 做好預(yù)案，對(duì)可能出現(xiàn)的斷貨、延遲等風(fēng)險(xiǎn)制定應(yīng)急預(yù)案。同時(shí)加 強(qiáng)與頭部物流服務(wù)商的戰(zhàn)略合作，借助其全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)提升履約韌 性。跨境電商企業(yè)只有以全局視角統(tǒng)籌風(fēng)險(xiǎn)因素，建立常態(tài)化的風(fēng) 控機(jī)制，才能從容應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)的不確定性。

堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng) 探索品牌出海新模式 跨境電商品牌國(guó)際化不能 僅滿(mǎn)足于既有模式，而要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，探索出海新路徑。 一方面，商業(yè)模式創(chuàng)新不可停止。跨境電商出口，尤其是B2C 模式是近年興來(lái)起的新業(yè)態(tài)，正處于快速迭代期，企業(yè)要敏銳洞察 消費(fèi)新趨勢(shì)，積極嘗試新模式。跨境電商企業(yè)可以依托內(nèi)容種草、 直播帶貨、Group Buy 等新型營(yíng)銷(xiāo)方式，加速品牌出圈，搶占先發(fā) 優(yōu)勢(shì)。另一方面，技術(shù)創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)品牌國(guó)際化的新引擎。隨著人工 智能、VR/AR、區(qū)塊鏈等新技術(shù)與跨境電商的加速融合，企業(yè)要 積極擁抱前沿技術(shù)，為品牌國(guó)際化注入新動(dòng)能。比如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì) 環(huán)節(jié)，可以利用AI設(shè)計(jì)、3D建模等技術(shù)，提高新品研發(fā)效率；在營(yíng) 銷(xiāo)環(huán)節(jié)，可以運(yùn)用虛擬試衣、AR看裝修等黑科技，為海外消費(fèi)者 帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)；在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，區(qū)塊鏈技術(shù)有望提升全鏈條透明 度，助力品牌信任的跨境傳遞。

科技創(chuàng)新正在重塑品牌出海的邊界，跨境電商企業(yè)必須以開(kāi) 放心態(tài)擁抱變革，以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌國(guó)際化再升級(jí)。唯有在商業(yè) 模式、技術(shù)路徑等方面持續(xù)創(chuàng)新探索，中國(guó)跨境電商品牌方能在全 球化浪潮中掌握更多主動(dòng)權(quán)。 作者單位：武漢聚谷匯信息服務(wù)有限公司