直播電商：矛盾型消費倒逼產業帶提質

當消費者開始關注品牌背后產品的真正價值時，消費決策也會變得更加理性，這同樣體現在直播消費中。

直播行業蓬勃發展的當下，消費者需求和觀念正在發生深刻變化。經濟增速放緩，直播商業模式成熟且監管趨嚴，相比過去盲目沖動下單，消費者正變得更為理性，尋求產品質量、性能與價格的有效平衡。這也刺激著內容分享為代表的種草經濟興盛起來。如今，要想抓住消費者的心，品牌需要在供應鏈能力、品牌營銷策略、產品共創能力等維度積極調整，迎合“全新”消費者。

31—40歲家庭客群集中

任何消費需求轉向的背后，都有著社會經濟發展的推動因素存在。近年來，全球經濟形勢復雜多變，消費者對價格更為敏感，在購買決策時更加謹慎。在購物時，用戶更注重產品的價格、實用性和品質。

消費者在直播消費時呈現出更明顯的價格敏感性，這一定程度上也受客群收入水平、年齡層的影響。一組來自艾媒咨詢2025年的數據顯示，22—40歲群體是使用直播、短視頻平臺的主力軍，占比超過了90%。其中，31—40歲占比高達55.14%。可以看出，家庭客群是直播平臺重要的受眾之一，而這部分群體承擔著育兒、養老、房貸等相關責任，受經濟環境變遷壓力的風險較大。

值得關注的是，艾媒咨詢還指出，5000—1.5萬元月薪收入群體是使用直播平臺的主流，占比超過了半數，收入在1萬—1.5萬元的人群最多，有30.43%。而3萬元以上的高收入用戶占比僅為1.43%。整體來看，偏好直播、短視頻平臺的用戶經濟情況處于中下水平，他們也更容易受經濟形勢、市場消費環境等方面的影響。

但另一方面，消費者對直播帶貨的產品也有了品質上的要求。近年來，直播機構已經和源頭工廠共同開發產品，推出自有品牌如東方甄選、美腕優選、尖鋒食客、重新加載等，企業深入供應鏈把關產品質量等環節，也是為迎合消費者直播消費觀念的變化。相比于過去盲目追求便宜，消費者更注重產品在質量、性能與價格上的平衡。在直播間推薦下，他們愿意嘗試性價比高的小眾品牌或白牌產品。

這表明消費者在追求價格便宜的同時，對直播間里的國際大牌、國內品牌和白牌等不同品牌在消費決策上納入了更多參考因素，而不再是單一價格維度的判斷。這也預示著，在直播行業流量競爭激烈且帶貨同質化趨勢下，企業僅憑低價很難持續維系用戶，還需要在供應鏈效率等維度下更多功夫。

對主播煽動性話術脫敏

當消費者開始關注品牌背后產品的真正價值時，消費決策也會變得更加理性，這同樣體現在直播消費中。在逐步適應直播消費模式后，消費者對主播的煽動性話術開始形成一定的“免疫力”。

過去，部分消費者可能因直播間營造的搶購氛圍而沖動下單，但如今他們在購買前會深入考量商品是否契合自身實際需求。如在購買電子產品時，消費者不再僅僅關注外觀與價格，更會關注產品性能、品牌口碑與售后服務。

另一方面，消費者對直播消費熱度降溫，也是因直播行業已經從過去草莽式高速發展階段進入了成熟平穩發展階段。

在行業興起初期，消費者對直播購物模式相對陌生，易受新奇感與主播影響力左右。但隨著直播購物頻次增加，消費者逐漸遭遇各類問題，如商品質量參差不齊、實物與直播展示不符、售后服務不到位等。

今年5月，市場監管總局和中國消費者協會聯合發布直播帶貨消費提示，消費者需注意選擇正規的直播平臺購物，理性對待直播營銷話術，重點品類審慎選購等。2024年，全國12315平臺接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。

信息獲取渠道的多元化與透明化，也賦予了消費者更多理性決策的能力。在當下互聯網環境中，消費者不再局限于直播間獲取商品信息。同時，淘寶、京東等平臺也在不斷完善商品信息展示功能。這種信息的豐富與透明，讓消費者能夠全面對比不同商品，從而作出更為理性的購買選擇。

2025年，《直播電商監督管理辦法》將加快出臺，進一步明確平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等主體責任。在嚴格監管下，直播行業生態逐步凈化，消費者對直播購物的信任得以重建。

他人評論影響購買決策

當消費者傾向于作出更理性的購買決策時，社交媒體和口碑傳播也就顯現出越來越突出的作用。種草經濟，指的是通過內容分享激發消費者興趣，使其產生購買意愿的一種經濟模式。這一經濟形態的興起并非偶然，背后有著深刻的內在邏輯。

消費者決策模式的轉變為種草經濟的發展提供了肥沃土壤。比如，消費者在直播間購物時，會參考其他用戶的評價和主播的推薦。若商品性價比高，用戶會在社交平臺分享，形成口碑傳播。

內容平臺和電商平臺之間的跨平臺消費也越來越頻繁。消費者會瀏覽多個平臺的產品評測、用戶反饋等內容，以此輔助決策。無論是小紅書上的產品使用心得，還是B站的深度測評視頻，都能為消費者提供豐富且真實的一手資料。這種基于真實體驗的信息傳遞，增強了消費者對產品的信任，促使其更愿意嘗試新品牌、新產品。

換言之，如果品牌能積極擁抱這類內容平臺，借助達人創作的種草內容，巧妙植入產品信息，利用平臺算法推薦機制，將內容推送給潛在消費者，便能精準觸達目標消費群體。而消費者在瀏覽感興趣的內容時，能潛移默化地受到影響，產生購買欲望。近年來，品牌紛紛將目光轉向種草營銷，通過多樣化的內容形式展示產品優勢，營造產品稀缺性與獨特性。

主動參與產品共建

基于帶貨筆記、短視頻等形式的消費前端決策營銷，直播機構、品牌方等能獲得更多引流的優勢，實現直播間的銷售轉化和用戶沉淀。與此同時，消費者與品牌之間的關系正愈發緊密。

首先，直播平臺的互動性為消費者與品牌的深度溝通搭建了橋梁。以往，消費者與品牌的交流存在諸多限制，反饋往往難以直達品牌方，或無法得到及時回應。但在直播場景中，消費者能夠實時提出疑問、表達對產品的看法和建議。品牌也能夠迅速接收這些信息，并據此對產品策略作出調整。

例如，皮膚護理品牌可復美打算進入面霜賽道，采取的做法是攜手小紅書，并與上百位用戶、博主深度共創了首款可復美面霜。這種做法不僅增強了消費者對品牌的歸屬感和忠誠度，也讓品牌推出的產品更貼合市場需求，提升了市場競爭力。

因此，品牌高度重視消費者的體驗和評價，努力提升產品質量和服務水平，以贏得消費者的認可和好評。社交媒體的發展也極大地推動了消費者話語權的提升。消費者在直播平臺之外，還可以通過微博、小紅書等社交平臺分享自己的購物體驗、對品牌的看法，往往比品牌官方宣傳更具可信度和感染力。

今年“6·18”前，可復美、珀萊雅、韓束等諸多知名國貨品牌陸續開啟專場直播，通過沉浸式產品展示、專業成分講解、工廠溯源等方式與消費者拉近距離，推動品牌從流量向銷量轉化。

在直播行業蓬勃發展的當下，品牌只有充分重視消費者的力量，積極與消費者互動合作，才能在市場中贏得優勢，實現可持續發展。