辣條的“南北之爭”

零食是一個乍看創新很多、細看全是“魔法”的行業。比如用面筋基底承載了各種調味料的辣條—作為一種誕生至今只有20多年的本土零食，廉價和普及化背后的健康問題，也是它最大的爭議點。

有爭議就該有監管。在辣條行業，企業與監管之間的張力，一度導致南北兩地實踐著兩份略有區別的“地方標準”。直到更嚴格的國家標準介入，辣條行業才逐漸走上健康的正軌。

故事可以從辣條品牌“麻辣王子”當下的廣告說起。它的廣告語樸實無華：只做正宗麻辣，不做甜條。這里說的“甜條”，大概率是指另一個辣條品牌衛龍的產品，那是一種辣中帶甜口的辣條。

口味之爭的背后，當然是商業競爭。

辣條誕生在湖南岳陽的平江縣—如今全國的辣條生產企業有近1000家，平江人創辦的占90%以上。衛龍和麻辣王子的創始人也都是平江人。辣條的前身不是現在常見的面筋質地，而是一種醬豆干。從大豆基底轉向面筋基底，這個變化實際上出現在非常晚近的1998年。受到當年特大洪災的影響，平江當地大豆嚴重減產。平江人邱平江、李猛能和鐘慶元便嘗試用面粉來替代大豆，生產出了最早的面質辣條。沒想到這種重鹽重油的“平替”迅速風靡，成為廣受歡迎—尤其是青少年—的廉價零食。辣條也成了平江的重要產業。有一位創業者后來離開平江，前往河南開廠生產辣條，這就是之后的衛龍。現在辣條的產業分布，主要就在河南和湖南，這也是辣條“南北之爭”的起源。

在辣條20多年的歷史中，食品安全與健康一直是繞不開的話題。辣條監管的主導權和話語權，也成了南北辣條產業沖突的焦點。2007年，國家質檢總局將平江列為全國食品安全重點整治縣；同年，湖南省食品質量監督檢測所和幾家辣條公司一起制定了湖南省地方標準《湘味面粉熟食》，這是全國范圍內指導辣條生產的第一份標準文件。這幾家公司中，就有我們今天提到的麻辣王子。河南也緊隨并于2022年正式實施。在“國標”中，辣條可使用的食品添加劑品種的數量必須減少7成以上，鹽的含量也下降了17.7%，油的含量下降了10%。遵循更嚴的標準意味著成本提升和口味變化，對于辣條這個以重口味和低價為賣點的產品來說是不小的挑戰。

回到甜口和麻辣的口味之爭上，與其說這是一種地方差異，不如說是企業對于“正宗”地位的爭奪。衛龍的官網上稱自己的產品是創始人劉衛平到了漯河后，從河南傳統面食牛筋面中汲取了靈感，而麻辣王子強調辣條在平江出現時，更多是結合了四川花椒的風味，只有麻辣味才是正宗地道的辣條。

從地域上看，其實并不存在北方人愛吃甜辣條、南方人愛吃麻辣條的鮮明區分。比如在衛龍的銷售數據中，華北區的比例正在不斷下滑，華東和華南則在增長，并且占據了主流。而在弗若斯特·沙利文的《辣條行業發展趨勢報告》里可以看到，線上渠道中最愛吃麻辣味辣條的消費者，主要來自于廣東、江蘇、浙江、河南、四川五個省份。顯然這也和人們對于不同地區口味偏好的刻板印象不同。這個過程中，不同地區的消費水平、年輕人口的比例以及企業的渠道影響力才是更重要的因素。

2024年，衛龍的辣條類產品銷售額在26億元左右，麻辣王子約為15億元，從這個角度看，后者挑起的口味之爭，本質上其實是市場挑戰者針對領先者的一種競爭策略。

值得一提的是，辣條市場的領先者衛龍，現在其實已經不是一家完全倚靠辣條的公司，而是成了一家廣義的辣味零食公司。2024年，衛龍的營收是62.7億元，其中蔬菜制品第一次超過以辣條為主的調味面制品，成為最主要的收入來源，占比達到53.8%。

所謂的蔬菜制品是指魔芋、海帶等辣味產品，它們的單價更高、毛利率也更高，是衛龍近幾年著力發展的第二增長曲線。相比之下，辣條這一產品的表現并不出色，業績一直在緩慢下滑。2023年，辣條部分的營收是25.5億元，幾乎回到2019年的水平。業績下滑除了疫情因素的影響，主要原因是辣條在“國標”出臺后開始漲價。這輪漲價讓消費者減少了購買，兩者相乘，最終的收入就開始下滑。此外，2023年，衛龍將當年辣條營收下降的原因解釋為“線下傳統渠道流量的下滑”。所謂傳統渠道，就是由個體戶或者家庭擁有和經營的小賣部、非連鎖的便利店、批發市場及夫妻店。也就是說在這些小賣部、小商店買辣條的消費者更少了。衛龍在2024年財報的主席報告中強調公司正在拓展和優化銷售渠道，進一步加強了與傳統連鎖商超、便利店渠道的合作，還積極拓展了零食量販店、倉儲會員店等新興渠道，以更加貼近消費者的需求。

辣條本質上是一種非必需的小零食，消費者往往是沖動消費—短視頻刷到了就買一點，路過特賣店了進去拿一包。對于辣條企業而言，銷售渠道升級，尤其是線下渠道的更新換代，可能還有很多需要適應的地方。比如“零食很忙”可能需要什么規格的辣條產品，如何通過抖音、小紅書種草，怎么在拼多多、淘寶上賣得更多，現在都成了它們必要的功課。

年輕人的口味潮流很多變，吃辣已經是其中維持得比較久的一項了。當下城市餐飲消費中“辣”的普及，逐漸演變成了年輕一代的身份認同。但隨著人口老齡化和社會發展，吃辣的潮流也可能會慢慢走下坡路，而到了那個時候，麻辣王子們可能都需要想想新的出路。商業就是這樣。