短視頻評論區管理的困境與優化策略

隨著移動互聯網技術的快速發展，短視頻平臺已成為網絡與論生成與傳播的核心場域。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第55次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，我國短視頻用戶規模達10.40億人，占網民總量的 93.8% 標志著其從娛樂工具向公共話語空間的轉型。國家廣播電視總局發布的《中國短視頻發展研究報告（2024）》（短視頻藍皮書）進一步指出，評論區作為用戶交互的主陣地，其生態健康度直接影響內容傳播效能與價值導向2。實證研究發現，當前短視頻評論區輿情治理面臨諸多挑戰：一方面，一些平臺惡意評論、低俗內容等顯性違規行為屢禁不正，損害平臺公信力與用戶體驗；另一方面，低信息密度用戶生成內容的占比過高，導致高價值信息易被淹沒，形成“劣幣驅逐良幣\"的逆向選擇效應3。現有的網絡與情治理實踐表明，單純依賴事后刪除、限流等被動管控措施，不僅會使次生輿情風險提升，更會造成用戶參與度下降。在此背景下，主流媒體、政務機構及企業賬號亟須構建“預防—引導一共治\"三位一體的主動治理體系，平臺與創作者在堅守意識形態安全底線的同時，應當將評論區定位為“價值傳遞樞紐\"，通過算法賦能與人文關懷的深度融合，實現從被動風險處置到主動生態構建的質變。因此，探究基于主動引導的評論區輿情治理機制創新，不僅是破解當前管理困境的關鍵路徑，更是數字化時代重構網絡空間治理范式的重要突破口。

一、短視頻評論區管理的困境與矛盾

（一）管控過載與互動需求的 失衡

根據抖音、快手等頭部平臺發布的數據顯示，高效的評論區管理能提升用戶留存率 30% 以上，并通過正向互動增強用戶黏性，而管控過載則會損傷互動活力。例如，抖音通過設立舉報機制和關鍵詞過濾系統，以及設置僅粉絲或僅互關朋友可評論等功能，降低不良信息比例。然而，看似“純凈”的評論區往往會引發用戶質疑，凈化過度也會使內容生態喪失多樣性。微信視頻號可以選擇開啟評論精選功能，或設置關注7天以上才能評論，這樣可以減少“煩人的小廣告”，有效抵御“水軍”的攻擊，但是對非粉絲用戶的評論積極性有一定的打擊，形成“安全壁壘\"與“參與熱情”的悖反。

（二）自動審核與用戶體驗的沖突

目前，抖音、快手和微信視頻號等平臺都已制定清晰的評論規范，并通過用戶教育（如彈窗提示、社區公告等）強化規則意識。例如，抖音在用戶首次發布評論時推送《社區公約》，違規率明顯降低。同時，建立“關鍵詞庫 + 語義識別\"自動攔截系統，在很大程度上減輕了平臺和創作者管理的壓力。然而，自動審核卻面臨著精準性困境，如純依賴算法的審核模式，僅通過關鍵詞過濾容易誤判或忽視語境，以及對政策術語誤判率比較高、敏感詞誤標等，導致用戶體驗下降。此外，一些用戶利用算法缺陷和漏洞，采取各種投機策略，如在敏感詞中加字符、諧音代替等，以此規避系統屏蔽，而這也側面反映了用戶對機械式審核的不滿。

（三）平臺規則與用戶心理的錯位

評論區的活躍度與用戶心理需求密切相關。首先，有歸屬感需求的用戶傾向于在熱門評論下“跟帖\"以獲取群體認同；其次，用戶有釋放表達欲的需求，一些爭議性內容（如社會熱點）的評論區常成為他們的情緒宣泄場；最后，一部分受利益驅動的用戶則通過發布廣告或引流信息謀取私利。

對于有歸屬感需求的用戶，過度嚴格的管理可能會抑制他們的參與熱情，導致評論區活躍度下降；對于想釋放表達欲的用戶，過于寬松的規則又可能引發負面情緒泛濫，破壞社區氛圍；針對受利益驅動的用戶，平臺往往采取嚴厲的打擊措施，但這也可能誤傷部分正常用戶，引發不必要的爭議。

因此，創作者的管理策略需針對不同動機設計差異化方案，在滿足用戶心理需求與維護平臺秩序之間找到平衡點，這成為當前評論區管理面臨的重要挑戰。

二、短視頻評論區管理現存問題的原因分析

短視頻評論區的治理具有復雜系統特性，單一管控手段存在顯著局限性?！耙绘I刪除\"“禁止評論\"等粗暴的控評手段，非但無法平息爭議，反而可能激化矛盾，甚至引發跨平臺輿情海嘯。如何在法律框架下平衡言論自由與秩序維護，已成為平臺運營者與內容創作者的必修課。

（一）管理理念的滯后性

2022年，某手機品牌的抖音官方賬號因發布一條內容不當的短視頻引發爭議。事件發生后，創作者雖然主動刪除了短視頻，但憤怒的網友仍不停在其抖音賬號上發表評論。該賬號創作者在評論區采取了控評措施，先是將網友的負面評論全部刪除，最后關閉了評論區。

這種把控輿論的方式太過直白甚至“暴力”，非但沒有起到扭轉輿論的作用，反而觸發用戶逆反心理，更多網友涌入該品牌其他平臺的相關賬號，留下更多負面言論，使得品牌口碑急劇下滑，電商平臺退貨率激增，品牌蒙受極大的經濟損失。

2023年2月，女足球員呂某在短視頻平臺發布一段關于自家養殖設施被強制拆除的視頻，試圖通過輿論監督維權。然而，評論區并未如預期獲得公眾同情，反而引發大量質疑與批評。網友普遍認為其建筑屬于違建，指責她“利用身份施壓執法部門”，甚至質疑其動機不純。這起試圖通過短視頻維權卻遭與論反噬的事件，暴露出評論區管理的兩大盲區：一是關鍵證據缺位。視頻未附違建認定書、行政復議記錄等關鍵證據，評論區也未事后補充，導致公眾誤讀“強拆即違法”“違建必須拆除”，但法律上違建處理方式多樣（如罰款、整改等），并非一律強拆。二是情緒管理失效。平臺未對評論區進行主動管理，放任負面言論發酵，增加錯誤信息二次傳播風險。因此，個人發布涉及爭議性事件的視頻時，可參考權威媒體策略，提前咨詢法律專業人士，確保內容符合法律事實，并提供權威文件佐證。

（二）技術工具的適配不足

2024年6月，國家廣播電視總局等四部門聯合發布《網絡暴力信息治理規定》，明確對違法評論零容忍。然而，在實踐中，不少情緒化批評、爭議性評論處于法律灰色地帶而無法審核。同時，當前AI（人工智能）技術審核還存在顯著缺陷，例如，抖音平臺的AI審核系統對一些政策術語的誤判率高，易導致涉及民生政策的理性討論被錯誤折疊或刪除。由此，不少媒體不得不投入大量的人力、物力，組建專職評論審核組， 7×24 小時監控并重點審核高流量視頻的評論區，確保實時響應。

（三）生態建設的系統缺位

當下，多平臺分發已成為短視頻創作的常態，不同平臺的評論規則差異顯著，活躍用戶的接受度和評論行為也大有不同。抖音強調正能量引導，對負面評論采取“折疊 + 限流\"措施；嘩哩嘩哩注重社區文化，用戶可通過\"彈幕禮儀考試\"提升評論權限；快手下沉市場特征明顯，方言評論需定制化審核詞庫。某博主將其他平臺的‘方言惡搞”視頻內容復制到抖音發布，內容本身無違規，但因未刪除評論區“地域黑\"梗，被用戶舉報\"煽動地域歧視”，遭平臺封禁。創作者應該根據平臺特性調整管理策略，避免“復制粘貼統一管理而導致的內容水土不服。

三、短視頻評論區主動引導體系的構建路徑

前述分析表明，評論區治理困境源于\"管控理念一技術工具一生態建設”的系統性斷裂。因此，構建主動引導體系需遵循哈貝馬斯公共領域理論在數字時代的適用性轉型，通過“理性對話一規則共建一情感聯結\"的三維重構，為網絡公共空間治理提供新的理論生長點。

（一）構建前置引導機制

哈貝馬斯在《公共領域的結構轉型》一書中提到，“公共討論的質量決定民主的厚度”，但為避免評論區淪為情緒宣泄場，需主動引導建設性討論4。評論區主動引導大于事后管控，央媒和地方主流媒體的實踐案例提供了正面的參考。

1.權威媒體錨定策略

同樣是發布民生類、糾紛類方面或者政策解讀方面的短視頻，主流媒體更注重權威性和引導性，及時在評論區發布官方調查通報。例如，央視新聞會在爭議性新聞下置頂官方解讀，利用先進技術訓練專用AI識別政策相關術語，避免誤判專業性討論：又如，澎湃新聞在熱點事件評論區置頂記者追問式提問（“監控視頻是否完整\"執法記錄儀能否公開\"等）引導用戶將情緒宣泄轉化為深度探討；再如，廣西新聞頻道在管理糾紛類短視頻評論區時，注重更新官方解讀和事件進展，提醒用戶使用理性的表達方式，對有建設性的觀點，通過點贊、回復和置頂，引導其他用戶將情緒宣泄轉化為理性討論，極大地避免了評論區成為謠言和極端情緒的溫床。

2.主流媒體的議程設置創新

“正能量裂變\"實驗。2024年12月28日，新華社發起“溫暖中國”話題活動，鼓勵用戶分享身邊暖心故事。首先，活動優先向高互動用戶推送活動信息，形成傳播裂變；其次，為溫情評論添加“愛心\"特效，激發從眾互動；最后，精選100條優質評論制成實體明信片，寄送給評論者。這些舉措收到了良好效果，活動視頻總播放量超10億次，評論區內容全部為正能量。

“春起廣西”共情傳播實踐。2024年3月初，廣西廣播電視臺新聞頻道的微信視頻號、抖音號、微博作為廣西全國兩會報道新媒體端的主陣地之一，在設計話題時，沒有簡單地設置為“全國兩會\"“廣西代表委員參政議政\"等嚴肅的時政話題，而是抓住春天人們感觸煥然一新的季節變化，確定話題為“春起廣西一路繁花一路春”，并在微博、抖音和微信視頻號同步發起，還邀請 @ 四川觀察、 @ 黑龍江廣播電視臺等主流媒體共同參與。話題引發了網友的共情，不少網友在視頻評論區感嘆“春天的廣西太美了”…田野中播種希望，城鄉處處萬紫千紅，一幅幅不負春光、只爭朝夕的壯美廣西新圖景，與全國兩會的喜慶奮進氛圍相得益彰，有效帶動了相關時政視頻的瀏覽量。此次實踐通過去中心化議程設置重構了哈貝馬斯意義上的“理想言談情境”，使評論區的對話理性指數不斷提升，最終，該話題在抖音播放量為807.8萬次，微博閱讀量3.2億次，互動量1.2萬次，熱度和傳播效果令人驚喜。

3.參與式內容共創機制

評論區不僅是內容消費的延伸，更是用戶情感聯結的紐帶。通過個性化回復、話題引導和活動策劃，可構建高活躍度的社群。例如，廣西新聞頻道發布的視頻《網友曬出自家扣肉制作過程，評論區熱鬧開啟“廚藝交流大會”，來說說你家扣肉都加什么料吧》，在標題以及發布文案上直接引導用戶參與，該視頻在抖音評論數達4470條，最終推動視頻進入平臺推薦流量池，播放量112.8萬次，點贊1.1萬次。還有類似的短視頻《東北老鐵第一次嘗試制作廣西扣肉，這扣肉能打幾分？》（抖音播放量313萬次）、《南寧知名粉店發布告示：北泉姐因身體原因3月1日退休閉店。你還記得上次吃北泉姐老友粉排了多久的隊嗎？》抖音 + 視頻號合并播放量91.8萬次），都是通過主動發起話題邀請用戶參與的方式，用評論帶動傳播，在本地同題材短視頻中脫穎而出，成為爆款。這種互動機制表明，用戶不僅是內容消費者，更是傳播的主動參與者，評論區的高活躍度會吸引更多用戶加入討論，豐富視頻內涵，形成“內容一評論一新內容”的循環，使得評論區不僅是反饋渠道，更是內容生產的靈感來源。

（二）完善人機協同審核體系

當前，基于自動化工具集的評論管理解決方案已展現出顯著的實踐價值。以跨平臺評論管理工具“蟻小二\"為例，其集成評論審核、智能回復及數據可視化功能，通過預設常見問題自動應答模板，可將管理操作效率提升5倍。自然語言處理（NLP）技術的應用進一步優化了管理效能，基于情感分析模型（SentimentAnalysisModel）的評論情緒識別系統，可自動標注負面情緒言論（NegativeSentimentContent），為優先級處置提供決策支持。

然而，如前所述，單一依賴算法審核機制可能引發用戶滿意度下降的風險。因此，構建“事前預防一事中控制一事后復盤\"全周期評論治理框架至關重要。其包括以下三個方面：一是事前建立敏感詞庫與用戶黑名單。例如，廣西新聞頻道曾試驗通過網絡工具抓取歷史違規評論，提煉出 2000+ 高頻違規詞，使廣告類評論攔截率提升至 95%_o 二是事中實時監控與分級處理。對情緒化宣泄、非理性批評等采取“僅對關注者可見”折疊或添加“爭議性內容\"標簽，而非直接刪除，減少評論者的抵觸情緒。對高風險視頻（如涉及政治等）啟動人工介入，實行發布者負責制。三是事后通過數據復盤優化模型，分析誤刪評論的關鍵詞特征，迭代AI訓練數據集。

（三）建立用戶共治生態

研究表明，用戶參與治理能通過“社會規范內化\"使違規率下降，降低管理成本，其核心在于用戶從“被動遵守者\"轉變為\"規則共建者\"5]。同樣地，引入粉絲力量可有效降低平臺違規率和治理成本。

平臺方面，抖音曾設立大眾評審機制，邀請用戶參與違規判定，通過“多數投票\"決定評論去留，提升決策透明度，推出“暖評計劃”，鼓勵用戶發布友善評論，對優質評論創作者給予流量扶持或實物獎勵，嘩哩嘩哩推出“風紀委員會”，用戶通過申請和考核后成為委員，參與對爭議內容（如辱罵、引戰）的投票裁決，平臺提供規則培訓，最終處理結果由用戶投票決定。

創作者方面，廣西新聞頻道在引導粉絲參與共治時，參考了央媒和其他同級主流媒體的經驗，在抖音號和微信視頻號均設置了粉絲群，小編引導活躍粉絲自發成為評論區“清道夫”，激勵粉絲貢獻出高質量的留言，同時吸納和關注核心用戶，如社會學、醫學等領域的專家粉絲，以及高活躍度粉絲，對其開放深度互動權限并主動邀請加入互動，增強歸屬感和凝聚力。對粉絲提出的疑問，做到第一時間反應、第一時間回應；對理性批評采用“認領式回應”，如“您指出的問題我們已記錄，整改進度將同步更新\"等，評論區負面信息大大減少，也因此收獲更多的本地粉絲。還有云南省縣級融媒體“美麗開遠”招募本地粉絲擔任“評論監督員\"，利用其方言優勢識別地域性謠言，都是引導粉絲參與共治的成功案例。

四、短視頻評論區未來趨勢與治理展望

（一）情感計算與AI倫理

未來，隨著AI審核、區塊鏈存證等技術的深化應用，評論區管理將以精細化治理、精準化服務助推網絡治理現代化。下一代AI審核系統將具備情感理解能力，區分“諷刺\"與“幽默”“批評\"與\"攻擊”。

（二）元宇宙與沉浸式互動

虛擬身份評論、3D彈幕等新形式將重塑交互場景，如粉絲用戶可以通過虛擬形象在視頻場景中留言。正如前文“參與式內容共創機制\"中用戶角色轉型所預示的，元宇宙時代的虛擬身份評論將推動審核范式從“內容監管”向“行為治理”躍遷，這要求平臺構建基于數字身份信用體系（DICS）的新型治理框架，識別虛擬環境中的違規行為，運用AI情感分析，通過自然語言處理技術識別評論者情緒，自動標記潛在沖突。

（三）溯源機制與跨平臺協同治理

記錄惡意評論者的鏈上行為軌跡，跨平臺共享黑名單；利用工具實現評論審核、回復在多平臺同步，降低運營成本。

行業聯盟推動建立短視頻平臺間的評論管理規范，避免違規用戶“跨平臺流竄”。

五、結語

短視頻評論區管理是一項復雜的系統工程，需融合技術、規則與人文關懷。從平臺級治理到精細化運營的案例表明：通過明確規則、技術賦能、情感化互動，短視頻評論區可以做到從“被動刪除管理\"轉向\"主動生態構建”，可顯著提升評論區質量與用戶價值。未來，隨著AI技術的深化和用戶需求的迭代，評論區將不僅是內容生態的“附屬品”，更可能成為品牌增長的核心引擎。

參考文獻

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