熟人社會背景下鄉村消費者的網購平臺選擇

中圖分類號：F724.6；F713 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2025）06-0112-06

一、引言

CNNIC發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，我國網民規模達11.08億人，手機網民規模達11.05億人，網民使用手機上網的比例為 99.7% 。其中，網絡購物用戶規模達9.74億人，較2023年12月增長5947萬人，占網民整體的 87.9%^[1] 。同時，在鄉村振興戰略的推動下，鄉村顯示出廣闊的發展空間。全國電子商務公共服務網數據顯示，2024年，我國鄉村消費品零售額達66729億元，同比增長 4.3% ，增速高于城鎮0.9個百分點，農村網絡零售額同比增長 6.4%^[2] 。2022年，人民網研究院發布的《中國移動互聯網發展報告》指出，移動互聯網紅利將進一步下沉至三四線城市及廣大鄉村地區[3]。眾多移動電商平臺紛紛采取市場下沉策略，力爭抓住規模龐大的鄉村消費者，激發鄉村消費力量。因此，聚焦鄉村地區，探尋鄉村群體的網購行為，勾勒消費者選擇網購平臺的圖景，對了解網絡時代下的鄉村社會、有效開展營銷傳播具有現實意義。

與現代城市的“陌生人社會”不同，傳統鄉村屬于“熟人社會”，“人與人，人與物相熟，人們從熟悉里得到信任”[4]。雖然純粹的傳統鄉村已經逐漸消失，但是，現代鄉村依然具有“熟人社會”的特征。在此背景下，人們的消費行為是否具有鮮明特點，鄉村消費者選擇網購平臺時是否受到“熟人因素”影響，影響的過程如何，這些問題是本文探討的核心內容。

二、文獻綜述

（一）網購平臺選擇

雖然數字購物平臺的商業模式各不相同，但其均通過數據驅動優化了資源流動，提升了社會經濟運行效能[5-7]。平臺作為中介，對我國商業領域起到了形塑作用，消費者行為偏好是研究電商平臺的首要話題。

有關消費者網購平臺選擇的研究集中于對影響因素的探討，主要分為四個方面：一是消費者認知、態度和行為等個人特征的影響[8]。目前，相關研究聚焦于大學生群體。二是平臺賣家及其服務的影響。網購平臺的服務質量會影響消費者的選擇意愿，而店家信譽、客服質量則會影響顧客的忠誠度[9-10]。三是平臺物流的影響。包括配送質量、服務態度、經濟性、便利性等方面[1]。四是從平臺產品角度進行分析[12]目前，針對消費者購物平臺選擇的研究較多，但整體上更關注城市青年群體，鮮有研究關注鄉村消費者。同時，由于影響因素分析在網購平臺選擇研究中占據主流，因此，研究方法以量化居多，缺少對研究對象日常生活情境的關照。

學者馮華和陳亞琦指出，在互聯網環境下，“經濟時空”已經突破物理時空的約束，實現了無限向外擴展。這種變化使得平臺商業模式更加關注信用、支付、物流等方面的發展[13]。在此背景下，平臺經濟的下沉，無疑會與文化觀念、交往方式都相對傳統的鄉村地區產生新的化合反應。此外，新興短視頻平臺掀起了直播帶貨風潮，其商業價值愈加凸顯。價值共創視角下，主播與觀眾的互動對短視頻平臺商業價值的實現起到了關鍵作用[14]。抖音、快手等短視頻平臺為鄉村消費者的網購平臺選擇帶來了更多便利。

（二）熟人社會理論

熟人社會理論是費孝通《鄉土中國》著作中最廣為人知的理論之一。簡而言之，“熟人社會意味著人們的交往對象主要集中在熟人圈子”[15]。“差序格局”是熟人社會的鮮明特征之一，與我國社會的人際關系本質十分契合[16]。在熟人社會中，人們樂于互相幫助，人際關系具有“行為方式的互助化”“信任關系的約定化\"等特點[17]。同時，重人情和講面子是熟人社會的兩大特征。差序格局下，人情交換能夠幫助人們拓展人際網絡并獲得社會資源[18]。人情是鄉村社會的普遍現象，相對于城市社會而言，人情在鄉村社會中更加重要[19]。2023年，學者馬啟梅在南刀村開展田野調查，證實了這一點，提出“人情面子仍是熟人社會的一大表現”[20]

數字時代的到來，為社交媒體和信息技術賦權鄉村群體提供了新的可能，熟人社會理論隨之有了新的發展。學者高莉莎發現云南哈尼族、彝族的外出務工人員將微信作為連接城市與鄉村的媒介，構筑了一種“移動主體熟人社會”[21]。學者彭華新和宋思茹通過研究發現，“村群”作為“半熟人化”的網絡社群，是呈現鄉村關系的載體，對于維系村民交流互通，再造鄉村秩序具有重要意義[22]。學者郭明在霍華德·萊因戈爾德“虛擬社區”概念的基礎上進一步提出“虛擬熟人社會”的概念，用以指代數字時代的鄉村社會形態。虛擬熟人社會具有“數字互聯”“數字約束”“數字互助”“共享狀態”四大特征，這意味著依托互聯網，鄉村的熟人社會內核被重新激活[23]

三、研究設計

（一） 研究對象

以山東省滕州市X村為田野地。X村位于山東省滕州市界河鎮，距離界河鎮中心約2.3千米，距離滕州市區約12.1千米，姜界路穿過X村并將其分為東西兩部分。選擇該村作為田野地的原因在于其人口、生活狀態與勞作模式較為穩定。通常來說，中年男性日間會去縣城打工，傍晚歸家；農忙時則在家務農。X村交通便利，距離鎮上的快遞點較近（電動車約5分鐘到達），網購取貨較為方便。并且多數年齡在50歲左右的村民擁有智能手機，對網購有一定了解。此外，本文作者較為熟悉X村環境和村民，便于溝通，能夠理解受訪者。

X村保留著許多傳統特色，熟人社會中彼此信任、互相幫助的特征仍然存在，人們習慣通過互欠人情、你來我往的方式維持彼此關系。在婚喪嫁娶、農忙時節或者突發緊急事件的情況下，X村村民會相互幫助，“講人情”的相處原則仍然具有深厚的社會根基。2023年4月的一個晚上，研究者見證了村民相互提供幫助的經過：村民甲打算出售自己的馬鈴薯，但苦于沒有幫工，于是打電話聯系村中好友乙，希望她幫忙找幫工。乙打電話詢問丙和丁，丙和丁表示可以幫忙，由于無法干一整天，分別又推薦了其他村民。受訪者J（55歲）表示，村里無論誰家操辦婚喪大事，大家都會前去幫忙，尤其當有人去世時，幾乎每家都會出一名成年男性去做幫工。除此之外，如果農忙時誰家遇到困難，大家也會出手相助。

J說：如果誰家棚被風刮飛了，一喊，就會有很多人來幫忙。如果別人遇到問題，自己也肯定會伸出援手。

由此可窺見X村鮮明的熟人社會特征。

（二）研究方法

為了探究鄉村消費者網購平臺選擇行為的特點以及當地環境對其選擇的影響，研究團隊開展了為期28天的田野調查，對X村11位村民進行半結構式深度訪談，通過與村民交流了解其網購平臺選擇行為的特點，并就相關問題與其他村民進行了訪談。根據研究主題，設置了三組訪談問題，內容涉及受訪者基本情況、消費行為特征、社會關系與消費環境三部分。根據X村人口實際情況，結合有網購經歷群體的分布情況，將訪談對象確定為中青年，且以中年群體為主，將消費者行為特征與X村的社會環境和村民社會關系相結合，分析熟人社會背景下鄉村消費者的網購行為。同時，研究團隊通過觀察并深度參與研究對象的日常生活，將消費者行為放置在具體語境中，從而剖析鄉村消費者網購平臺選擇行為背后的原因。

四、研究發現

（一）平臺選擇：固守還是轉移

1.“習慣”與“戒備”的阻礙

在調查中，受訪者對陌生平臺表示出低使用意愿。其原因歸為兩類，一是消費習慣，二是對新事物存在戒備心理。

受訪者B：…（網購平臺）就和銀行卡一樣，一張就夠，用多了銀行卡，也沒多大意思。

一方面，在消費慣性的作用下，X村消費者大多不愿嘗試拼多多之外的平臺。調查發現，即使嘗試了多種平臺，但拼多多依然在X村消費者網購平臺選擇中占據核心地位。在被問到身邊人使用的平臺時，大部分受訪者都不假思索地提到“拼多多”。當看到熟人買到心儀的產品，受訪者也會下意識地聯想到該平臺。

受訪者B：我一猜就是拼多多，不用想了！

這要歸功于拼多多采取的“社交 + 拼團 + 地域下滲”電商模式，針對價格敏感人群采用低價策略，并以社交推廣的方式挖掘用戶潛力，有利于形成消費規模效應[24]。另外，根據受訪者回憶，平臺針對新用戶的現金獎勵機制也是他們持續使用的原因之一。隨著對平臺的熟悉度提升，消費“慣性”逐漸產生，即使少數消費者嘗試了新平臺，他們往往會因價格因素而放棄。

受訪者A：（其他平臺）他們用著好用，我就覺著不太好用，不習慣，一般我也覺著不便宜，翻一翻就算了，覺著還沒拼多多便宜。

另一方面，鄉村消費者對于陌生平臺存在一定的戒備心理，不愿輕易嘗試。在X村消費者（尤其是50歲以上的群體）看來，使用新平臺或參與新平臺活動有一定風險。他們對平臺操作界面和營銷活動規則感到困惑，這既是因為其信息素養不高，也與一些平臺的規則設計沒有充分考慮到各類型消費者的需求有關。例如，部分電商平臺為提高用戶黏性，引導消費者“先消費，后付款”，并衍生出多種類似于“螞蟻花唄”的微型信貸產品，使許多鄉村消費者感到疑惑和不安。受認知水平的限制，鄉村消費者常在“不知情”的情況下打開了“先用后付”，卻不知道該如何關閉。在調查期間，受訪者A的妻子J（55歲）在抖音上看到優惠促銷的餅干，于是決定下單，但由于抖音默認首選支付方式是“抖音月付”，她在不知情的情況下開通了這項服務。等反應過來，心里發慌，騎著電動車向筆者求助，最后關閉了這一設置。受訪者K在拼多多上買到了不符合其預期的商品，卻不知道該如何退貨，為此到鎮上向賣給她手機的人尋求幫助。

鄉村消費者的經濟資源積累相對薄弱，抗風險能力較低，消費觀念較為“謹慎”。他們表現出的消費習慣和戒備心理與其在社會結構中所處的位置和生活狀態相對應。長期的消費習慣使得他們對單一網購平臺忠誠度較高，不會主動探索新平臺，這也是鄉村消費者偏愛拼多多的原因之一。

2.“優質”與“低價”的權衡

在被問及如何評價一個平臺時，受訪者給出的回答都與價格優勢相關。正是因為價格上具有優勢，拼多多在X村消費者心中占據重要地位。但是，“價廉\"不完全等同于“物美”。在拼多多上有過較差的消費體驗后，部分消費者選擇轉向其他平臺，快手正是其中之一。得益于平臺短視頻內容的傳播優勢和即時互動的功能，快手吸引了大量鄉村用戶觀看直播。同時，快手上“白牌”商品較多，即無品牌或品牌不知名、由廠家直接銷售的商品，符合用戶對高性價比的追求[25]。正如學者郭全中所言：“直播電商的本質是消費升級，而消費升級的背后則是用戶需求升級，直播電商通過消費數據及消費引導，讓商業與情感的傳遞、人性的結合更為緊密，進而更好地滿足用戶需求。”[26]對于年輕女性消費者而言，快手直播間在一定程度上滿足了她們對商品品質的追求。在女性受訪者中，D（44歲）、G（36歲）和I（32歲）均表示會在快手直播間購買衣物，因為“比拼多多質量好”。

不過，這并不意味著拼多多失去了原本的目標人群。在權衡價格與質量的過程中，X村消費者表現出“針對不同商品選擇不同平臺”的行為模式，在拼多多上只購買低價物品成為普遍現象。大部分受訪者表示，他們在拼多多上的花費每次不會超過一百元。除了在快手直播間購買商品外，還有部分消費者選擇在京東購買貴重物品。但是，京東的商品價位較高，且消費者對新平臺存在戒備心理，使得其在鄉村地區的“呼聲高，消費少”

受訪者B：京東我也用過，用它買過一回手機， 京東就信譽好，東西太貴了！

受訪者I：人家說京東自營店相對來說真一點，但是別的也可能有假的！

目前，受限于購買力水平，鄉村消費者仍然較為依賴拼多多。受訪者C的想法代表了大部分人的心聲：

什么假貨不假貨的，這本來就是無所謂的事兒了。你看，買兩條秋褲，十八九塊錢，他就是假的，那能怎么樣，扔就扔了，無所謂了，都是這種心態。那種幾十的，誰知道質量怎么樣？

低價優勢使得拼多多在鄉村消費者心中擁有穩固的位置，但是，“優質”與“低價”的矛盾正推動消費者探尋新的平臺。總體而言，相對保守的觀念和偏愛低價商品的消費習慣依然強有力地遏制著鄉村消費者的全方位平臺轉移。并且在熟人社會特征明顯的X村，鄉村消費者的網購行為也與當地的熟人社會關系緊密相關。

（二）熟人社會：幫還是不幫

1.“親緣”與“業緣”維度影響

X村消費者使用的網購平臺主要分為兩大類，一是短視頻電商平臺，二是傳統電商平臺。在使用短視頻電商平臺時，消費者主要依靠自行探索。短視頻平臺具有強大的內容屬性，為用戶購買商品提供了便利[27]。在消費者休閑時，短視頻電商平臺的優勢就會顯現出來。以男性受訪者A的妻子和E的妻子兩位女性為例，她們不在傳統電商平臺上購物，卻會在抖音或快手等短視頻平臺上下單。

相較于短視頻電商平臺，傳統電商沒有培養消費者在休閑娛樂時購物的習慣，人們較少自主瀏覽探索，只有在產生需求的情況下才會打開使用。因此，在傳統電商平臺的選擇上，消費者更容易受到子女、親友、工友或同事等“熟人”的影響。對于中年鄉村消費者來說，他們的子女是在互聯網影響下成長起來的一代，有較高的媒介素養，了解不同平臺的優勢和不足。因此，代際之間“數字反哺”的現象越來越普遍。受訪者A和其妻子J在網購遇到問題時，就會向在縣城工作的女兒或讀大學的侄子、侄女請教。與終生在家務農的老一輩相比，年輕的鄉村消費者的生活環境發生了變化。他們往往在市區務工，對電商平臺的選擇會受到同事或工友影響。由于工作所需，同事和工友會就商品的質量、商家的信譽以及平臺的使用體驗進行交流。日常相處中，他們構筑起熟人網絡，“緊密程度不同的網絡就像回音壁，讓新的營生經由不同網絡結構被不斷反射、來回傳遞”[28]。受訪者A把網購的保溫杯推薦給工友，受訪者F在同事的推薦下購買工作所需的零件、工具。

一定程度上，網購的風險是現代社會不確定性的表征，而鄉村消費者通過與熟人交往能夠降低風險。學者翟學偉分析了農民工的社會流動，強調了關系信任的重要性，認為個體能夠通過其延伸的社會關系網絡獲取幫助，由于無法在現代的流動社會中建立廣泛的信任，農民工只能回到原本穩定的關系網絡中尋求幫助[29]。對于既沒有完備的平臺操作知識，也沒有商品品質鑒別力的X村消費者，他們只能求助于熟人，在滿足個人需求的同時也獲得安心。

另外，由于X村村民白天大多在做農活（女性居多）或者打工（男性居多），他們務農和工作的地點并不集中，很少有時間閑聊。所以，對于X村消費者來說，在網購平臺的選擇上，子女、親戚、工友和同事的影響更為長遠，鄰居甚少發揮作用。因此，相對地緣而言，親緣與業緣維度上的熟人關系對鄉村消費者網購平臺選擇的影響更大。

2.“人情”與“面子”作用延續

“熟人社會秩序機制的核心要素是人情，人們的行動邏輯圍繞人情展開。”[30]盡管鄉村消費者嘗試新平臺的意愿不高，但是，當熟人推薦時，他們卻會根據自身與推薦人關系的遠近來選擇是否接受，這就涉及到人情與面子的問題。拼多多的“砍一刀”活動最能凸顯這點。“砍一刀”活動是指平臺承諾給消費者提現100元的機會，先隨機分配給消費者99元（或更高）的金額，剩余部分需要用戶邀請他人助力獲得，總金額滿100元才可提現。人們對這一活動感到厭煩，被不相熟的人邀請“砍一刀”時，往往會有意忽略；在面對來自親人和鄰居的邀請時，“由于關系好便會幫這個忙”。

受訪者E：會計的兒子給我推薦過一回，推薦的淘寶，但是我沒用…我不熟悉，也不想試。和他的關系也就一般化，他不經常在家。

受訪者G：如果手機上沒有這個平臺的話，那得看看是什么朋友….

“關系遠”意味著交往雙方不存在長期關系，不需要利益交換。因此，不講人情是一種更為“經濟”的選擇。而“關系近”的熟人則相反，在穩定的生活和勞作模式下，村民互相幫助能夠有效對抗未知風險，講人情、給面子成為一種長遠的打算。同時，從情感上來說，知根知底的熟人之間有更強的信任感，相互求助成為理所當然。

在通訊設備和社交軟件的輔助下，相隔千里的熟人也會成為尋求幫助的對象。同時，抖音、快手等短視頻平臺為留守村莊和外出打工的村民提供了獲知彼此動態，維系雙方關系的渠道。正如學者郭明所言：“數字技術嵌人鄉村社會的背景下，留守村民與打工村民之間基于互聯網平臺實現數字關聯、數字約束、數字互助和數字共享，總體上維持傳統鄉村熟人社會的價值內核，最終呈現熟人社會運行邏輯的虛擬化展現形式。”[31]受訪者A表示，自己在參加拼多多“砍一刀”活動時，并沒有向鄰居求助，而是通過微信將求助鏈接轉發給了在外打工的侄媳婦和同鄉好友。

從總體上看，X村依然屬于學者翟學偉所說的“情理社會”的范疇，人與人的交往不能單從理性的邏輯思維來考慮，還要從具體的情境考慮，在情理之間取得平衡[29]。熟人間不重人情就會傷到對方的面子，意味著行動者選擇放棄這段關系以及由此帶來的情感和物質助益。因此，在這個穩定的、具有長期關系取向的村子中，人情與面子依舊發揮作用。盡管對某個網購平臺或商品的興趣不大，但消費者仍會選擇幫助熟人“砍一刀”或參加拼單。

五、結語

通過田野調查發現，在平臺長期營銷活動作用下，X村消費者形成了特有的消費習慣。基于相對保守、追求低價的消費觀念，他們在網購平臺選擇上存在兩大顯著特征：第一，在消費習慣和“戒備心”的雙重作用下，人們對單一平臺忠誠度較高，不愿輕易接觸新平臺。第二，隨著經濟水平的提升，鄉村消費者對商品的質量有了更高的要求，并出現向其他平臺轉移的趨勢。但是，低價仍是當前鄉村消費者選擇網購平臺時的首要考量因素，大規模的平臺轉移仍未發生。

另外，在保留熟人社會特征的X村，親緣和業緣維度上的熟人關系持續發揮作用，深刻影響著消費者對電商平臺的選擇。同時，熟人社會講人情與重面子的交往邏輯在X村中并沒有失效。在其作用下，X村消費者盡管缺乏探索新平臺的意愿，但面對熟人邀請時仍會提供幫助。由此可見，熟人社會環境對人們的行為持續產生影響。

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[責任編輯：喻靖雯]