基于“5W”模式的學院微信公眾號思政內容滲透現狀分析

引言

在數字化浪潮的推動下，新媒體技術深刻重構了信息傳播與知識獲取的路徑，高校思想政治工作亦面臨從傳統模式向網絡化、智能化轉型的迫切需求。微信公眾號憑借其即時性、互動性與精準性，成為高校思政教育的重要載體。然而，二級學院微信公眾號在思政內容傳播中仍普遍存在同質化嚴重、用戶粘性不足、傳播渠道單一等問題，亟待系統性優化。本研究以微信公眾號“知行地科”為案例，基于拉斯韋爾“5W”傳播理論框架，從傳播主體、內容、渠道、受眾及效果5個維度切入，深入剖析高校二級學院官微在思政教育中的實踐現狀與核心困境，并提出針對性策略。研究旨在為二級學院官微的精細化運營提供理論支撐，助力網絡思政教育的高質量發展。

一、研究目的與意義

網絡信息化時代背景下，強化網絡育人效能已成為新時代思想政治教育創新的重要路徑。2021年5月，中宣部等部門公布了首批高校思政類公眾號重點建設名單，其中包括高校公眾號（40個）、高校共青團公眾號（73個）、三全育人試點公眾號（24個）等共計12個類型、200個公眾號，進一步肯定了微信公眾號在高校網絡思政教育過程中充分適配“事”“時”“勢”的工作效用，是高校工作者開展網絡思政教育的有效載體和“虛擬”抓手[1]。

公眾號是微信應用的一種社交插件，傳播主體利用公眾號既可傳播文字、圖片等信息，亦可利用留言、私信等方式與受眾進行互動和交流，還可以通過后臺觀測并把握運營狀況，時刻做出適配用戶需求的調整。隨著互聯網技術的飛速發展與移動學習理念的日益普及，微信公眾號在傳播過程中不僅承襲了拉斯韋爾提出的“5W”傳播過程模式，而且在公眾利用碎片化時間獲取信息的常態背景下得以延伸和發展。

傳統的“5W模式”源自紙媒，即從傳播者（Who）、傳播內容（What）、傳播渠道（WhichChannel）、受眾（Whom）以及傳播效果（WithWhatEffect）5種不同的視角對傳播學現象進行分析。隨著互聯網技術迭代不息，為網絡媒體提供了無限的革新支持，傳統的“5W”模式也隨之發生巨大轉變。為了全面掌握領域內的研究現狀，把握高校通過微信公眾號進行網絡思政教育過程中的各節點的精準定位，本研究對“5W”模式在高校網絡思政教育領域應用這一主題的文獻進行梳理，可初步判斷這些文獻主要圍繞“5W”傳播理論在高校思政教育的應用展開，旨在提升思想政治教育的實效性和創新性，適應新媒體時代的特點，同時加強學生的參與和互動。

二、“5W”模式下學院官微公眾號建設現狀分析—以“知行地科”為例

高校官方微信已成為高校信息傳播的重要平臺，二級學院官微更是承擔了學院絕大部分宣傳職能，在思政、科研、教學、實踐、活動等諸多方面輔助學院進行虛擬空間的延展[2。作為基層培養單位的主流宣傳平臺，在傳播主體對受眾的了解程度、信息內容的縱深、受眾距離的貼近等層面較之其他官微，具有不可替代的優勢。然而通過對實際案例分析不難發現，二級學院官微公眾號亦存在諸多不足。

（一）傳播者：結構穩健，但成員精力有限

“知行地科”作為遼寧師范大學的二級學院，“地理科學學院”的官方微信公眾號，其“采編一審核一發布”流程實行“三審三校”制度，即由學院團委融媒體中心新媒體運營部的學生進行內容抓取、結構排版，由學院團委學生副書記進行一級審核，由學院分管相關推送內容工作的院長、副院長與團委書記進行二級審核，由學院書記與副書記進行三級審核。綜上，該公眾號在信息傳播過程中的傳播者群體主要由院級領導、團委分管教師和負責宣發推送的學生干部構成，其結構穩健、層次嚴謹、審核效果好。

同時，由于該公眾號傳播者群體結構過于固定，采編質量和審核效率會受成員的日常工作、學習、生活等因素影響較大。例如，輔導員教師在日常工作（如學生日常事務管理、班級建設等工作）中無法實時兼顧各項流程。亦如學生干部臨近期末，復習時間緊張致使無法分心更多的運維工作等。諸如此類局限，是造成推送內容只轉發不創新、只復制無原創等問題的主要原因。內容的嚴重同質化，極易致使受眾缺失新鮮感和參與意愿，難以形成品牌效應，同時也限制了思政教育內容的有效傳播，無法發揮公眾號應有的引領和導向作用。

（二）傳播內容：主題多元，但主創推文欠佳

目前“知行地科”微信公眾號發布的思政類主題推送主要包括團中央系列文件、前沿理論學習、大型會議活動官方報道、校院思政類工作等，該公眾號的傳播內容具有主題多元、內容多樣、形式豐富的特點。

通過對數據統計分析可知，“知行地科”微信公眾號在數據采集階段共發布思政類主題推文147條，占總推文數量的 12‰ 其中，中央頒布的系列文件24條；前沿理論知識普及類共10條；大型會議活動轉發官方報道共14條；校院思政工作99條。本研究將思政類主題推文按創作程度劃分為兩類，分別是“接受類”與“主創（主動創作）類”。其中接受類推文占 32.65% ，主創類占比 67.35%_① ，結合分析判斷，由于推文主題過于多元，保障系列推文的持續性和合規性一定程度上反而制約了主創類推文的數量。當運營進入瓶頸期后，“知行地科”微信公眾號的推文內容更傾向于對“接受類”推文的轉發。雖然轉自其他官媒的推文在內容的嚴謹性和教育的功能性上可以得到保障，但并非所有的推文都充分適配自家受眾，存在忽視雙向互動和情感共鳴的情況。思政類推文的創新性不足會直接影響推文對受眾的吸引力，在傳播效果和影響力方面未能達到預期。

（三）傳播渠道：便捷高效，但有效延伸不足

“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。本研究默認前文獲取數據的時間段，選取公眾號官網公布的傳播渠道數據進行統計，發現信息傳播的渠道主要以“朋友圈”和“公眾號”消息為主，“聊天會話”“朋友在看”為輔，包括搜一搜平臺、公眾號主頁及其他方式。于高校二級學院而言，網絡思政教育的觸角需敏銳識別學生關注點的動態變化，高度重視多元化互動與信息投遞精準化。微信公眾號利用碎片化時間推送信息，與不同傳播渠道在思政教育推文發布上相互搭配，可能會起到更好的效果。由此可見，單一從“知行地科”運營角度出發，沒有合理搭配其他渠道共同宣發，延伸范圍不足的現狀彰明較著。

（四）受眾：基數固定，但用戶粘性不強

受眾是主動的信息接收者，是信息再加工的傳播者，是傳播過程的反饋源，是整個傳播活動產生的動因和重要環節之一。“知行地科”的受眾群體，以學院教職工和學生為主，以學校教工學生、校友、學生家長和關心學院發展的社會群體為輔。目前“知行地科”微信公眾號共有用戶7607人次。相對穩定的受眾群體是高校二級學院微信公眾號的優勢，同時受眾數量也是衡量微信公眾號傳播影響力的一項極為關鍵的指標。

通過對地理科學學院學生的實地訪談可知，盡管學院的學生普遍關注了“知行地科”公眾號，但由于當前網絡空間的泛娛樂化和快消視頻的普及，大部分學生更傾向于短期獲得更直觀、更具沖擊力的作品。而對待傳播主流政治理論知識、側重思政教育的微信公眾號關注度要相對較低，學生群體往往只是偶爾點擊推送的消息，或是僅查閱與個人相關的視頻內容，這使大量文章的點擊率并不理想[3]。

（五）傳播效果：獨具特色，但橫向競爭力弱

傳播效果是衡量一篇思政類推文是否“成功”的核心要素，主要可以從瀏覽量、轉發量和點贊量3個指標進行度量。二級學院微信公眾號的信息傳播內容更貼近受眾，同時兼具自身學院特色，具有專業和思政教育結合的優勢。

然而，相較于當前短視頻平臺所展現出的強大影響力，微信公眾號在吸引力和傳播廣度上仍存在較大的差距。特別是當內容與學生的個人興趣不完全吻合的情況下，多數學生缺乏主動點擊閱讀的意愿。2021一2024年的“知行地科”后臺數據結果直觀顯示了當下公眾號存在著瀏覽量少、轉發量低、點贊缺失等情況，傳播效果不盡如人意。

三、“5W”模式下學院官微公眾號建設策略

（一）明確成員職責，提升運維能力

“人盡其才”是提升平臺運轉效率，推進網絡思政教育的根本。首先，對現有公眾號運維過程中的所有工作作以明確且細致地劃分。明確每個環節的工作應該由各自適配的人員承擔；其次，根據長此以往的發文節奏，對每個環節的“崗位”都應有1一2名備選成員用以應對突發狀況，確保推文按時、保質地發布；再次，在成員選拔上要結合崗位需求。教師成員選拔，要結合老師的工作職能和學科特點。

學生成員選拔，要結合個人愛好特長、年級學業、新聞敏感性、表達能力及平臺使用經驗等；最后，打造一支以輔導員和專業教師為先鋒、學院干部為砥柱、全院學生積極參與的三級團隊，以高質量的“找”和“化”，形成高水平的“能”和“成”。

（二）嚴控內容質量，提高創新占比

在媒介融合生態下，內容生產始終是傳播體系建設的核心要素。研究證實，遵循“內容價值導向戰略”能夠有效實現傳播效能的范式重構[4]。在“互聯網+”時代，個體差異、個性化需求無限放大，用戶的群體性特征和個性特征同樣鮮明，因此，從“大眾泛傳播”向“互聯網+用戶畫像”的獨特性傳播模式轉變顯得尤為迫切。創作團隊需充分利用智能媒體技術的強大力量，在選題策劃上，緊密貼合互聯網迅猛發展的時代背景，精準捕捉大學生群體的思想脈動，緊跟時事熱點，巧妙地將深刻的理性內容轉化為生動感性內容再輸出，切實解答青年學生在現實生活中遇到的困惑，確保推送內容既富含思想深度，又具備即時效用；在內容創作環節，需堅定不移地貫徹“以人為本”的教育理念，將立德樹人作為高校二級學院工作的核心價值取向，始終圍繞促進學生的全面發展這一根本目標展開。以高質量的內容為引領，助力當代大學生的思想健康成長，持續提升思政類論文在思想政治教育工作中的有效性，為培養德智體美勞全面發展的社會主義建設者和接班人貢獻力量。

（三）拓寬傳播渠道，豐富載體類型

拓寬傳播渠道、豐富傳播載體是提升傳播效果的關鍵。只有打破傳統媒體的束縛，實現多元互通、虛實結合，才能更好地滿足用戶的需求，推動融媒體平臺的持續發展。在傳統圖文的基礎上融入H5、線上投票、小程序擴展、VR等新技術，多元互通、虛實結合，豐富微信公眾號搭乘的載體，讓“沉浸式”思政教育常駐校園。如第五代HTML，突破了傳統媒體的欠互動性，使內容動態化、靈活化、差異化，實現高質量的網絡思政育人；微信小程序自2017年推出以來，極大地延伸了微信公眾號的功能，在思政體系建設領域，利用微信公眾號可以將思政知識以問答游戲、線上活動、線下打卡公告等形式推及受眾，也可以加強與“學習強國”“中國青年報”等手機應用的聯動，讓“打開手機就有思政教育”成為習慣。

（四）加大柔性力度，緊貼用戶需求

隨著信息獲取渠道日漸紛繁，單純通過公眾號進行硬性推廣極易引發用戶的抵觸情緒。傳播者團隊應致力于營造一種積極、健康、持續的氛圍。首先，增強與學生受眾的互動，通過設立留言板、定期開展線上問答等方式，鼓勵用戶發表自己的觀點，并及時給予反饋，以增強用戶的參與感與體驗感。同時，團隊亦能更精準地把握用戶需求，從而調整內容策略；其次，應注重內容的趣味性和實用性相結合。在保持內容專業性的同時，努力將復雜的思政知識以通俗易懂、生動有趣的方式呈現給學生，使其在閱讀過程中既能學到知識，又能享受閱讀的樂趣；可以通過舉辦線上線下聯動的活動，提高用戶參與度，增加用戶的黏性。

（五）立足專業特色，打造院系品牌

二級學院公眾號在內容宣發上具有充分的專業優勢。傳播者團隊可以結合學院特色打造具有“互聯網 + 專業”的兼具獨特性與權威性的內容產品[5]。以地理科學學院為例，地理學科具有跨學科、綜合性、區域性的特點，是連接自然與人文的橋梁。可以深挖“低碳”這一關鍵詞的概念，從節能減排的交通出行到節能減排的居住習慣，從推廣綠色飲食到支持循環經濟。結合國家生態日等專屬日期進行教育，讓思政的元素融入學科學習之中，真正打造專業適配學院發展的思政之路。

結語

本研究以“5W”模式為根源理論，系統解構了高校二級學院微信公眾號在思政教育中的傳播現狀，揭示了傳播主體精力分散、內容創新不足、渠道延伸有限等關鍵問題，并提出強化團隊協作、優化內容生產、拓展傳播形式等實踐路徑。研究發現，立足專業特色、融合新技術手段、增強用戶互動是提升思政教育滲透力的核心方向。然而，研究樣本局限于單一校園公眾號，未來可擴大案例范圍，結合跨區域、多層級數據進一步驗證策略的普適性。隨著媒介形態的持續演進，高校思政教育需在堅守內容深度的同時，主動擁抱技術變革，構建更具吸引力的網絡育人生態，為培養新時代全面發展的人才提供堅實支撐。

參考文獻：

[1]王輝，戴珊珊.高校思政類微信公眾號建設的“5W模式”分析—基于首批200個重點建設高校思政類微信公眾號[J].青海師范大學學報（社會科學版），2024，46（03）：147-152.

[2]李知瑤，張夢思.高校二級學院微信公眾號內容分析及運營策略的實證研究[J].新聞研究導刊，2024，15（11）：65-67.

[3]程慧蓮.高職院校微信公眾號思政育人現狀及對策一以安徽警官職業學院官方微信公眾號為例[J].安徽警官職業學院學報，2022，21（03）：84-86+106.

[4]彭蘭.媒體融合發展的三大支柱與內容生態重構[J].新聞與寫作，2021，（05）：5-12.

[5]徐文文.網絡信息技術賦能思政課教學的依據與創新[J].教育理論與實踐，2024，44（06）：27-31.

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（責任編輯：袁麗娜）