小小飾品被體育迷捧成好生意

被乒乓球迷買爆的手繩，你知道有多賺錢嗎？

曾有一條定價(jià)39元，印有亞洲杯官方特許商品字樣的手繩上線不到一分鐘銷量突破1000條，即便出品方通過(guò)各種方式加緊生產(chǎn)到10萬(wàn)單也沒(méi)能第一時(shí)間滿足市場(chǎng)需求

小小手繩的銷量和聲量能引得行業(yè)內(nèi)外同時(shí)側(cè)目，其中既有乒乓球等運(yùn)動(dòng)近年來(lái)全面升溫的熱度加持，也呈現(xiàn)出體育產(chǎn)業(yè)一個(gè)極具潛力的新戰(zhàn)場(chǎng)

與賽事或運(yùn)動(dòng)有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的飾品，正通過(guò)重構(gòu)“賽事IP價(jià)值”與“符號(hào)意義”，在新生代消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)中開辟出獨(dú)特的增長(zhǎng)通道。

做成手繩的衍生品，賣爆了

很多事物的“爆火”看似是小概率事件，實(shí)則為趨勢(shì)之下的必然。

就像這條由兩塊乒乓球拍串成的手繩，并無(wú)預(yù)熱或太多宣傳看起來(lái)并沒(méi)有“爆相”卻突然在賽期走紅，踩中了體育IP價(jià)值升溫、運(yùn)動(dòng)與飾品融合等大勢(shì)。

事實(shí)上，過(guò)去國(guó)內(nèi)賽事衍生品的開發(fā)邏輯深受歐美傳統(tǒng)體育影響，常見于文化衫、鑰匙扣、徽章以及帽子等低附加值產(chǎn)品類型。而近期的乒乓球場(chǎng)邊，亞洲杯組委會(huì)與本土文創(chuàng)品牌聯(lián)合推出的這款手繩飾品，為賽事衍生品的開發(fā)提供了新的樣本。

當(dāng)款式簡(jiǎn)約的手繩被巧妙嵌入乒乓球元素后，不僅成為觀眾席上最醒目的應(yīng)援符號(hào)，也成了球迷在社交媒體上熱議的焦點(diǎn)一一相關(guān)詞條討論量輕松超過(guò)百萬(wàn)，時(shí)至今日再檢索有關(guān)內(nèi)容，滿屏充斥的依舊是不勝枚舉的“買家秀”或求購(gòu)信息。

大漲的聲量令出品方都覺(jué)得十分意外，杭州孚德品牌管理有限公司CEO郭志浩向氪體表示：“盡管亞洲杯不是國(guó)際賽事，并且賽程還與春節(jié)復(fù)工節(jié)點(diǎn)撞了個(gè)滿懷，但是消費(fèi)者的消費(fèi)熱情確實(shí)比我們預(yù)測(cè)的高出很多倍。”

而亮眼銷售數(shù)據(jù)除持續(xù)火熱的乒兵球觀賽氛圍帶動(dòng)外，其實(shí)還很大程度上得益于消費(fèi)者對(duì)“球迷”身份的認(rèn)同需求。

“很多時(shí)候只要一亮手繩，我們就能知道對(duì)方是乒兵球迷。”本次亞洲杯線下觀賽的小孟其實(shí)是場(chǎng)外官方特許商店的常客，在現(xiàn)場(chǎng)或線上也買過(guò)冰箱貼、水杯或文化衫等不少周邊產(chǎn)品。相較過(guò)往常見的周邊產(chǎn)品，她覺(jué)得手繩多了一層“社交屬性”，很多時(shí)候能借此與其他球迷“破冰”，打開話題。

在球迷群體中，佩戴這款乒兵球手繩已經(jīng)成為球迷間心照不宣的應(yīng)援模式一不論在線下還是網(wǎng)絡(luò)，可以看到不少人戴著手繩在比賽現(xiàn)場(chǎng)、球員加油標(biāo)語(yǔ)或宣傳大屏“打卡”。

其實(shí)在去年10月，WTT中國(guó)大滿貫就已推出帶有乒乓球元素的耳環(huán)、項(xiàng)鏈和手鐲，定價(jià)在400元左右也早早于線下售罄。而如今亞洲杯乒乓球手繩“爆火”的實(shí)踐更是進(jìn)一步驗(yàn)證了此番邏輯的可行，因此剛落幕的WTT重慶冠軍賽衍生品陣列也有手鏈在內(nèi)。

火熱的乒乓球賽場(chǎng)外，其他項(xiàng)目周邊飾品的現(xiàn)身頻率也逐漸上升一TEAMCHINA的品牌旗艦店中，中國(guó)排球超級(jí)聯(lián)賽官方特許手繩赫然在列、獨(dú)具特色。

于球迷而言，這是如影隨形的身份“標(biāo)簽”；對(duì)賽事來(lái)說(shuō)，本質(zhì)為飾品的手繩適合隨時(shí)佩戴，如此一來(lái)承載著體育文化的衍生品也得以出現(xiàn)在日常，各大運(yùn)動(dòng)賽事也有了在更多場(chǎng)景“刷臉”的機(jī)會(huì)。

從冰箱貼、吉祥物擺件等陳設(shè)性，從鞋服、包帽和鑰匙鏈等穿著性產(chǎn)品再到如今逐漸出現(xiàn)在賽場(chǎng)周邊的手繩、耳飾…這些改變，正在推動(dòng)著賽事衍生品行業(yè)擴(kuò)寬新的路徑，也影響著運(yùn)動(dòng)與飾品兩個(gè)行業(yè)的連結(jié)進(jìn)程。

飾品品牌，“上桌”體育消費(fèi)市場(chǎng)

在跨界交流頻繁的當(dāng)下，老話“隔行如隔山”中指代行業(yè)壁壘的“山”并不是沒(méi)有打通的可能。體育與飾品行業(yè)正逐漸加深的連結(jié)，就是一個(gè)例子。

事實(shí)上，在婚姻市場(chǎng)潛力下降，消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾購(gòu)置決策更為謹(jǐn)慎的背景下，已有飾品品牌不斷試探新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)觸點(diǎn)并有意形成自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。前有將“天鵝”打成品牌標(biāo)簽的施華洛世奇，后有Rockamp;Ride這樣厚重、暗黑風(fēng)自成一派的品牌。

而如今健康生活方式已成大勢(shì)，體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景被飾品品牌“町”上也屬情理之中一法國(guó)當(dāng)代珠寶品牌斐登FRED曾宣布與法國(guó)網(wǎng)球公開賽（FrenchOpening）合作，打造聯(lián)名款Force10系列手鐲。

這個(gè)背靠LVMH集團(tuán)，以“馬蹄扣”設(shè)計(jì)聞名的品牌期望通過(guò)與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的深入連結(jié)打出自身在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飾品甚至奢侈品行業(yè)內(nèi)的獨(dú)特性。

若說(shuō)FRED高調(diào)進(jìn)駐法網(wǎng)像是在體育場(chǎng)地上搭了一個(gè)“展示臺(tái)”，那么國(guó)內(nèi)一個(gè)名叫梵誓的品牌則是直接將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目做成產(chǎn)品。打開購(gòu)物平臺(tái)，乒乓球、網(wǎng)球和羽毛球甚至更多健身器材設(shè)計(jì)成手鏈、項(xiàng)鏈和耳飾等多款產(chǎn)品盡數(shù)在列，盡管400元左右的定價(jià)稱不上便宜，銷量卻也能穩(wěn)定在四位數(shù)。

談及這些熱門款式的設(shè)計(jì)思路，品牌創(chuàng)始人于鵬飛向氪體表示：“審美是多元的，但每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的‘超級(jí)符號(hào)’是已知的。”

而這樣的“超級(jí)符號(hào)”對(duì)應(yīng)至不同項(xiàng)目，就像滑雪必備的雪板、雪鏡，網(wǎng)球拍與網(wǎng)球，田徑場(chǎng)與接力棒…都有可以被提取的關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)元素。

抓住每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)最具辨識(shí)度的符號(hào)，由此向外發(fā)散想象。至于如何要將這些元素完整、靈動(dòng)地呈現(xiàn)于飾品之上，則要對(duì)飾品材質(zhì)、位置關(guān)系有進(jìn)一步考量。

當(dāng)然，再巧妙的設(shè)計(jì)與構(gòu)思自的也是打動(dòng)消費(fèi)者。但運(yùn)動(dòng)飾品承載的體育精神、生活方式表達(dá)有別于過(guò)去做飾品的邏輯一一體育面向大眾，設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)飾品需要了解更多人的喜好，通過(guò)這些聲音和想法滋養(yǎng)靈感并反哺到設(shè)計(jì)過(guò)程之中。

值得一提的是，與乒乓球、羽毛球等熱門款式銷量形成鮮明對(duì)比的是足球、籃球的購(gòu)買人數(shù)寥寥。若僅從足、籃等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身的受眾基數(shù)、影響力來(lái)看，這樣的事實(shí)似乎在意料之外。

當(dāng)結(jié)合起乒羽網(wǎng)等“小球”項(xiàng)目現(xiàn)在多被年輕以及女性群體關(guān)注的現(xiàn)狀，以及品牌在社媒上與多位乒乓球、羽毛球運(yùn)動(dòng)員合作的動(dòng)作來(lái)看，這樣的現(xiàn)狀似乎也在情理之中一一這些項(xiàng)目的受眾與熱衷購(gòu)買飾品消費(fèi)群體高度重合，品牌也有意向這幾個(gè)項(xiàng)自傾斜資源并集中心力深度觸及這些圈層。

連結(jié)賽事也好，觸達(dá)圈層也罷終歸都是飾品品牌靠近體育場(chǎng)景的渠道。上文多個(gè)案例證明，當(dāng)賽事IP或運(yùn)動(dòng)與飾品結(jié)合時(shí)，其價(jià)值產(chǎn)出不再依賴賽事本身的熱度周期，而是嵌入到更廣闊的生活方式競(jìng)爭(zhēng)中。

品牌們用數(shù)年時(shí)間摸索出一套將“超級(jí)符號(hào)”巧妙設(shè)計(jì)至運(yùn)動(dòng)飾品之上的可行方法論。于是，有越來(lái)越多的人涌入，并想在如今這條尚不擁擠的賽道搶占先機(jī)。

熱衷“打標(biāo)簽”的年輕人，塑造著運(yùn)動(dòng)飾品新格局

運(yùn)動(dòng)飾品的崛起，本質(zhì)上是年輕群體構(gòu)建身份認(rèn)同系統(tǒng)的外化表現(xiàn)。

新時(shí)代背景下成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)會(huì)默契地提高“自我表達(dá)需求”的權(quán)重。這種趨勢(shì)在體育消費(fèi)領(lǐng)域下具象化為“可視化的圈層歸屬”一佩戴運(yùn)動(dòng)飾品可以獲得額外的社交互動(dòng)增益，同時(shí)也可以將單純的消費(fèi)行為升格為社交資本積累過(guò)程。

盡管產(chǎn)品都屬運(yùn)動(dòng)飾品，但不論是前文兼有賽事衍生品屬性的手繩，還是專業(yè)飾品品牌推出的運(yùn)動(dòng)系列，他們運(yùn)作的邏輯卻有不少差異—孚德、TEAMCHINA以及WTT等周邊圍繞的核心仍是賽事IP，與體育迷們有著天然的緊密聯(lián)系；而FRED與梵誓這樣的飾品品牌，依靠的更多還是產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、材質(zhì)。

立足點(diǎn)不同，運(yùn)作差異也在不少細(xì)節(jié)有所體現(xiàn)。其中，定價(jià)不失為最直觀的部分。

一方面，衍生品隨賽事曝光頻次高，意味著復(fù)購(gòu)率或許有更多保證，因此數(shù)十元左右的定價(jià)可以有效加強(qiáng)消費(fèi)者黏性，甚至成為景區(qū)文創(chuàng)那樣“每站必買”的產(chǎn)品；另一方面，定價(jià)數(shù)百甚至更高的飾品品牌，則會(huì)從圈層渠道入手，例如已有較高知名度和影響力的FRED有意通過(guò)在法網(wǎng)的“露出”吸引更多高凈值人群。

不論何種出發(fā)點(diǎn)，最終目的還是殊途同歸一在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，提供運(yùn)動(dòng)飾品的裝飾價(jià)值的同時(shí)幫助體育迷們構(gòu)建更高效的身份識(shí)別系統(tǒng)。當(dāng)一條手繩能同時(shí)完成圈層歸屬確認(rèn)、生活方式表達(dá)、社交價(jià)值提升三重功能時(shí)，其超越傳統(tǒng)衍生品的市場(chǎng)爆發(fā)便成為必然。

但伴隨著機(jī)遇同時(shí)而來(lái)的是蜂擁而至、良莠不齊的廠家，他們中的不少人見有利可圖便直接照搬原創(chuàng)設(shè)計(jì)，甚至用更廉價(jià)的原料企圖以低價(jià)“收割”更多運(yùn)動(dòng)飾品消費(fèi)者一同時(shí)在多個(gè)購(gòu)物平臺(tái)鍵入“乒乓球亞洲杯手繩”等產(chǎn)品關(guān)鍵詞，可見價(jià)格從幾元到數(shù)十元不等的仿制品銷量數(shù)以方計(jì)。

與其他飾品類別一樣，設(shè)計(jì)版權(quán)保護(hù)在這條新賽道上已成難題。對(duì)此，加強(qiáng)維權(quán)力度的同時(shí)強(qiáng)化品牌曝光也不失為疏解癥結(jié)的一劑“良藥”。

當(dāng)然，不論在任何行業(yè)內(nèi)，長(zhǎng)久立足的基礎(chǔ)始終都是產(chǎn)品力。此前，亞洲杯周邊產(chǎn)品曾因繩子質(zhì)感欠佳、飾品背面褪色和售后服務(wù)不夠完善等問(wèn)題被消費(fèi)者質(zhì)疑。

除此之外，還有產(chǎn)品定價(jià)較高、與球迷群體缺乏有效溝通方式等問(wèn)題都等待著各衍生品官方、各大已經(jīng)或有意布局體育行業(yè)的飾品品牌投入更多心力解決。

眼下，運(yùn)動(dòng)飾品領(lǐng)域快速發(fā)展。行業(yè)外大家看到的是借各大賽事爆火，各方對(duì)運(yùn)動(dòng)飾品的加碼動(dòng)作頻頻。

而對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部而言，這場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)推動(dòng)的變革帶來(lái)的更深層啟示或許在于一一賽道固然足夠新且富有潛力，但當(dāng)要真金白銀投入時(shí)或許需更多冷靜，同時(shí)還要謹(jǐn)慎處理與賽事IP、消費(fèi)者群體的多層關(guān)系，保持對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的敬畏。