為什么是漢密爾頓

當傳統(tǒng)運動品牌想方設法從lululemon引領的生活方式賽道分一杯羹，后者也在持續(xù)深化自身運動品牌的根基。

2月25日，lululemon官宣簽約F1”七冠王”車手劉易斯·漢密爾頓（LewisHamilton）出任品牌大使為大使矩陣再添一員猛將，也給2025年的運動員簽約市場率先投下了一枚重磅炸彈。

那么，lululemon為什么選擇在此時機簽約漢密爾頓？透過這次簽約，我們能夠看出品牌未來發(fā)展怎樣的動向？

當我們講述一位運動員的故事，已經(jīng)習慣了通過某個“關鍵時刻”展開描述。但對于漢密爾頓來說，在其漫長的車手生涯中，有著太多這樣的時刻。從8歲起開始練習卡丁車，到F1生涯首年便以1分之差獲得年度亞軍，再到次年成為F1史上首位年度冠軍黑人車手，以及拿下“七冠王”追平舒馬赫保持的F1車手總冠軍紀錄…漢密爾頓的故事足夠豐富。并且得益于F1賽事的全球關注度，為漢密爾頓在世界體育市場都積累了極高的人氣和知名度。

人氣塑造了運動員的商業(yè)價值，使其得以成為品牌心中優(yōu)質(zhì)的簽約資源一一能夠幫助品牌在消費市場帶來積極的曝光，帶動品牌理念面向核心受眾群體快速傳播，這也構(gòu)成了lululemon選擇簽約漢密爾頓的原因之一。

更不用說，法拉利作為F1圍場中粉絲群體最為龐大的車隊之一，在今年休賽期正式實現(xiàn)“兒法夢”的漢密爾頓，其動向本來就受到核心車迷群體的跟蹤關注，lululemon選擇在此節(jié)點進行官宣，也能夠最大化實現(xiàn)品牌曝光。

根據(jù)品牌方提供的信息，lululemon將為漢密爾頓提供豐富的產(chǎn)品資源，滿足他在專業(yè)訓練、運動恢復及日常生活中的多元需求；不僅如此，雙方還將在未來的產(chǎn)品設計創(chuàng)新和全球項目中，展開更多深度合作。

“l(fā)ululemon的產(chǎn)品兼具品質(zhì)與型格，完全契合我的訓練需求。”漢密爾頓表示，“我非常高興能與lululemon合作，共同倡導整體幸福感理念，鼓勵社區(qū)中的每一個人，成為更好的自己。

lululemon首席品牌及產(chǎn)品營銷官NikkiNeuburger也毫不吝嗇對于漢密爾頓的夸贊：“他在各個領域都勇于突破，并且在正念運動和社會公益方面的不懈追求，與我們的品牌理念高度契合。我們期待與他共同創(chuàng)新，激發(fā)人們潛能，并為社會帶來積極的改變?！?/p>

理念上的契合，也正是lululemon攜手漢密爾頓的另一個重要原因所在。作為F1圍場中的時尚icon，漢密爾頓每一次出現(xiàn)在鏡頭前，都詮釋著自己對于時尚風格的先鋒理解；而在賽車和日常訓練之外，他對于正念運動和瑜伽的喜愛，也讓這種動靜皆宜的狀態(tài)與lululemon所倡導的“好狀態(tài)”理念不謀而合。

在未來，作為品牌大使，漢密爾頓也將與lululemon研發(fā)與創(chuàng)新團隊、產(chǎn)品設計團隊緊密合作，參與產(chǎn)品的開發(fā)，為訓練與日常出型系列提供自己的洞

不僅如此，lululemon社會影響力中心還將聯(lián)動漢密爾頓創(chuàng)立的基金會Mission44，結(jié)合運動與心理健康方面

以頂級運動員的認可與背書深化專業(yè)運動品牌形象，帶動自身在消費市場的聲量擴增—這便是lululemon而對于這一點，lululemon在過往發(fā)展中其實已經(jīng)進

lululemon在體育賽場的首次出圈，還是2022年北京冬奧會。作為加拿大奧委會和加拿大殘奧委會的官方服裝合作伙伴，開幕式上，加拿大代表隊身穿lululemon服飾入場，成為了全球消費市場彼時最大的熱點事件之一。

國家代表隊在奧運賽場的選擇，對于任何一個運動品牌無疑都是最強大的專業(yè)實力背書，而lululemon打破以往常規(guī)引入“模塊化著裝系統(tǒng)”所帶來的穿著體驗提升，也極大程度帶動了自身在消費市場品牌形象的升級一一對于不少國內(nèi)消費者來說，那是第一次把lululemon與大眾體育的標簽產(chǎn)生聯(lián)系。

而后幾年，我們能夠看到lululemon簽約的職業(yè)運動員矩陣，已經(jīng)悄然滲透到了各大主流項目當中。

2021年10月，lululemon官宣NBA球星喬丹·克拉克森（JordanClarkson）加入大使陣營。憑借對于時尚潮流的敏銳嗅覺，克拉克森在比賽場外的穿搭收到了不少球迷關注，也帶動了lululemon男裝服飾在亞洲等多個市場的破圈。

2022年初，lululemon推出首個網(wǎng)球服飾系列，并任命加拿大職業(yè)網(wǎng)球運動員LeylahFernandez成為大使。而到了今年1月，他們再度宣布職業(yè)網(wǎng)球運動員FrancesTiafoe加入大使陣容。

2022年到今年初，lululemon接連簽約高爾夫球手，從中國職業(yè)高爾夫球運動員竇澤成，到澳大利亞職業(yè)高爾夫球手季F宇，再到六屆PGA巡回賽冠軍、美國職業(yè)高爾夫球手MaxHoma，持續(xù)深化著品牌在高球賽道的布局與推廣。

而在高網(wǎng)之外，lululemon也將資源傾斜向了小眾硬核體育和新興運動。比如，在2023年簽約職業(yè)橄欖球運動員、NFL職業(yè)碗外接手DK·梅特卡夫（DKMetcalf）;同年宣布青少年冰球明星、NHL頂級新秀康納·貝達德（ConnorBedard）加入大使陣容；以及2023年官宣合作的霹靂舞世界冠軍、巴黎奧運會霹靂舞男子金牌得主菲利浦·金（PhilWizard）等。

加上剛剛官宣的法拉利車隊的F1車手漢密爾頓，lululemon的職業(yè)運動員品牌大使陣容豐富多元，并且在各自領域都具備了極高的辨識度和不俗的競技實力。

3 仔細拆解這一大使陣容不難發(fā)現(xiàn)，lululemon在職業(yè)運動員簽約選擇上呈現(xiàn)出了明顯的特征一一都是在專業(yè)項目之外十分注重個人多元化的表達的運動員；簽約運動項目所輻射的受眾群體，也大多呈現(xiàn)出精英消費屬性。

這與lululemon所希望擴大的目標客群不謀而合，便是擁有運動習慣、且具備品質(zhì)消費意識的精英男性群體。

lululemon首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（CalvinMcDonald）在去年曾明確表示，“l(fā)ululemon是個全性別覆蓋的品牌，需要讓更多男士來了解它?！?/p>

基于這一認知，lululemon在品牌策略層面開始向男裝業(yè)務傾向—2022年，lululemon更新發(fā)布“PowerofThreex2”增長戰(zhàn)略，其中重要的一點便是到2026財年，男士業(yè)務營收較之前實現(xiàn)翻倍。

落實到執(zhí)行層面，戰(zhàn)略發(fā)布后，不論是訓練、專項運動還是日常出型系列，lululemon都在加速男裝業(yè)務的創(chuàng)新布局，并通過社群和大使的影響力和傳播效應，帶動品牌男裝銷量提升。

但想要撬動男性消費者并形成對于品牌的高度忠實并不容易，需要品牌制定出自上而下全面的運營策略。在中國市場，以功能性著稱的始祖鳥和迪桑特，已經(jīng)牢牢抓住一部分男性消費者，將運動產(chǎn)品更多地帶進了日常穿著當中。

想要與其競爭，lululemon還需要打出更多的“牌” 一一利用品牌大使的線上傳播之余，通過線下場景持續(xù)傳遞品牌理念并將策略落地執(zhí)行，便是lululemon在國內(nèi)市場邁出的重要一步。

走訪lululemon線下門店便會發(fā)現(xiàn)，位于上海靜安嘉里中心和北京三里屯的兩家品牌旗艦門店中，一層近乎80×0.06=1000 的面積都用來陳列男裝產(chǎn)品，其他門店中最核心的區(qū)域同樣用作了男裝陳列。2024年初，lululemon還在北京頤堤港開設了中國首家男裝獨立門店。

那么，再回到官宣漢密爾頓出任品牌大使這件事本身。

能夠在最適宜的傳播周期快速簽約與品牌理念高度契合的頂級運動員資源，背后所呈現(xiàn)的，正是lululemon作為一個運動品牌對于市場敏銳的嗅覺和執(zhí)行力。

而從品牌戰(zhàn)略的傾斜，到品牌大使和產(chǎn)品創(chuàng)新的落地執(zhí)行，lululemon無疑都在釋放一個強烈的信號他們正在通過男裝業(yè)務的加速布局，打破市場以往對于lululemon的刻板印象，讓品牌理念和產(chǎn)品觸達更為廣泛的消費人群，帶動自身更為高效的增長。