高職《廣告策劃》 課程思政改革探索與實踐

引言

課程思政作為一種教育理念，強調將思想政治教育融入課程教學中，旨在引導學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，培養學生的社會責任感和使命感，厚植其家國情懷。課程思政的融入是高職廣告教育教學、人才培養的重要抓手。

一、我國商科類專業當前的課程思政改革概述

我國商科類專業當前的課程思政改革，是在新時代背景下對商科教育和商科人才培養提出的新任務、新要求下進行的。這一改革旨在注重新商科學生的道德情操、職業素養、職業技能的綜合性培養，并強調在商科專業核心課程中融人思想政治教育內容。通過課程設置、教學內容和教學方法等方面的改革創新，培養學生的思想品德和政治素養，促進其全面發展。

在商科類專業的課程思政改革中，有幾個關鍵點尤為突出：首先，立足專業特性，強化融合教育。商科類專業的課程思政建設緊密結合商科專業的特點和需求，突出商科教育的實踐性和創新性。將思想政治教育內容融人商科專業核心課程中，通過商科專業核心課程的教學實踐，引導學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，培養他們的社會責任感和公民意識。這種融合教育不僅提升了學生的專業技能，還加強了他們的思想道德建設。第二，注重實踐導向，培養創新能力。商科類專業的課程思政改革注重培養學生的實踐能力和創新精神。通過實際教學活動和實踐項目，如模擬商業環境、角色扮演等，使學生在實踐中體驗和踐行思政理念，從而提升他們的思想政治素質。同時，這些實踐活動也鍛煉了學生的創新思維和解決問題的能力。第三，完善評價機制，強化監督評估。為了確保課程思政改革的有效性，商科類專業建立了科學的評價體系，對課程思政建設進行定期評估和監督。這一機制不僅關注課程內容的思政元素融人程度，還重視教學方法的創新性和教學效果的評估。通過引入多元評價主體，如教師自評、同行評價、學生評價等，可以更全面地了解課程思政建設的實際效果，并及時作出調整。

例如，在廣告策劃課程中，可以深入挖掘廣告策劃的思想政治資源，將廣告人的核心價值觀與社會主義核心價值觀念相統一。通過案例分析、小組討論等方式，引導學生認識和理解廣告在傳遞社會良好風尚、引導社會主義精神文明建設中的重要作用。同時，注重培養學生的創新意識和職業道德，使他們能夠具備較高的職業素養。

二、《廣告策劃》課程思政的總體設計思路

（一）基于“冰山”模型拆解廣告策劃從業人員的職業能力

冰山模型是美國著名心理學家麥克利蘭于1973年提出的，所謂“冰山模型”，就是將人員個體素質的不同表現表式劃分為表面的“冰山以上部分”和深藏的“冰山以下部分”。

其中，“冰山以上部分”包括基本知識、基本技能，是外在表現，是容易了解與測量的部分，相對而言也比較容易通過培訓來改變和發展。而“冰山以下部分”包括社會角色、自我形象、特質和動機，是人內在的、難以測量的部分。它們不太容易通過外界的影響而得到改變，但卻對人員的行為與表現起著關鍵性的作用[2]

在《廣告策劃》課程中，同樣存在著可以用“冰山”模型來解釋的能力培養體系。在過去的廣告策劃教學工作中，我們往往非常重視軟件操作、視覺表現、文案寫作等能力的培養，這些能力是廣告業從業人員必須具備的基本能力，也是處于“冰山”中水面之上的表象的能力。而我們往往忽略的是潛在的不易衡量的能力部分，即創意思維能力、觀察思辨能力、法制與誠信意識、團隊協作能力等。而這一部分潛在的能力則正是課程思政中創新精神、誠信法治、家國情懷等核心要義。通過培養學生這些潛在的能力，才能真正提高學生的綜合素質，從而將廣告的經濟效益與社會效益相結合，培養出既能創造商業價值，又能推動社會進步的廣告人才。

（二）融合課程思政元素的《廣告策劃》課程教學目標

在上述能力體系的基礎上，我們依據《高等學校課程思政建設指導綱要》，緊緊圍繞堅定理想信念、增強政治認同、培養家國情懷、提升道德修養等方面，制定了課程的價值目標[3]。在價值目標的基礎上，課程改革團隊對課程標準進行了修訂，以便更好地體現知識傳授，能力培養，價值塑造的深度融合。在傳授知識的同時，優化課程思政內容，更注重創新思維的訓練，引導學生樹立版權意識、法治意識、誠信廣告等價值觀，系統地融入家國情懷、文化自信教育，深入挖掘中華優秀傳統文化，對接區域經濟，促進社會服務。

三、《廣告策劃》課程思政的具體實施

《廣告策劃》課程思政教學，通過線上線下結合的教學方式，結合適當的真實項目，結合專業技能競賽，實現了理論講授、案例分析、思維訓練、寫作練習、匯報比稿等有機組合，讓學生在充滿思政元素的教學過程中掌握廣告策劃知識，提升職業技能和素養，課程中創作出的作品，還可以服務地方經濟，實現社會價值。

（一）以項目教學法對接區域經濟，促進社會服務

課程采用項目教學法，通過與地方企業和社會組織的合作，學生們可以參與真實的廣告策劃項目，深人了解市場動態和消費者需求[4]。這種實踐導向的學習方式，不僅讓學生在理論知識的基礎上，獲得了寶貴的實戰經驗，同時也為區域經濟的發展注人了新的活力，推動社會服務。

以“公益廣告創作”環節為例，我們先后將“控煙”“防范非法校園貸”等項目納入課程中。課程結合不同項目主題來深入挖掘拓展專業知識點中蘊含的思政元素。通過學習“煙草營銷史”，引導學生樹立正確的義利觀。在廣告創作過程中，學生前期查閱大量資料，學習煙草防控知識，學習了“廣告法”有關知識，并進行廣告策劃創意。小組成員通過充分討論提煉出方案，形成作品。最終學生作品在多項比賽中獲獎，作品被廣州市衛生健康宣傳教育中心采用，在公益廣告宣傳中投放，使更多公眾了解煙草對個人、家庭和社會的危害，鼓勵公眾采取積極健康的生活方式，遠離煙草，營造無煙環境。

通過項目教學法不僅提升了學生的專業素質和技能，更培養了學生的社會責任感，使其樹立正確的廣告倫理觀，通過激發學生的創新能力，提升廣告創意水平，為全社會弘揚正能量。在課程進行過程中，可以將多學科、全方位的知識通過具體的項目整合在一起，為專業課程思想浸潤提供了切實可行的實踐抓手，也有效促進課程思政建設的實效落實。

（二）結合學科競賽塑造價值觀，培養法治意識、誠信意識

為了將《廣告策劃》課程與學科競賽緊密結合，我們選擇將全國大學生廣告藝術大賽（以下簡稱“大廣賽”）與課程深度融合。大廣賽賽項豐富，涵蓋了策劃類、文案類、平面類、廣播類、動畫類等多個類別。與本門課程的課程內容高度一致。大廣賽的項目來自真實的企業，評委也由學界專家和企業技師共同組成，真題真做的方式使得學生能力得到極大的提升。

為了將“大廣賽”深度融人課程教學中，在人才培養方案設置上，我們將課程時間調整為與“大廣賽”時間同步開展。在課程考核方式上，我們將參賽成績納入課程考核評價指標中，在評價學生專業知識技能的同時，增加課程思政相關評價環節。學生在完成競賽項目的過程中增強在中華優秀傳統文化、社會主義核心價值觀上的感悟。在參賽課題選擇上，我們引導學生傾向于選擇公益選題，關注鄉村振興，注重作品的社會效益。在參賽作品創作過程中，我們嚴格把關作品質量，強調原創性，加強學生的版權意識，鼓勵創新。在完成參賽作品的過程中，學生實際上得到了課程思政理念的全面熏陶。

例如在完成大廣賽“百年潤發”項目時，我們通過引導學生對知名國貨品牌進行研究，以案例教學法講解民族品牌的復興之路，引導學生樹立品牌意識，加強對民族品牌的認同。挖掘傳統文化中的代表性符號和元素，將書法、剪紙等傳統文化元素融入廣告作品的創作中，提升文化自信。

（三）混合式課堂踐行傳統與創新融合，專業與思政融合

《廣告策劃》課程思政教學過程中采用混合式教學方法，這種課堂模式并非簡單的線上線下教學手段的疊加，而是深度挖掘和融合了傳統的教學理念與現代科技帶來的教學創新，實現了專業教育與思想政治教育的無縫對接。

我們利用網絡平臺進行課前預習和課后復習。通過數據分析工具了解學生的學習進度，以實現個性化教學。課程中我們進行了大量的討論、小組點評等，這些討論和點評的要點，也會同步記錄和發布在課程網絡平臺中。課后，教師借助網絡平臺發布任務單，學生按時完成作業任務。通過分組任務的方式進行課后協作學習，實現閉環教學管理。學生按時認真完成作業任務，能夠培養誠信守時的品質，得到教師反饋后再次反復打磨作品參加技能競賽，也是精益求精的“工匠精神”的體現。小組在完成作業的過程中，必須團結協作，這也是集體主義精神的體現。最終我們將學生的優秀作品在網絡課程平臺進行展示。在進行廣告策劃和廣告作品創作時，我們鼓勵學生關注新媒體技術，拓寬作品傳播渠道。

（四）以頭腦風暴法，思維導圖法強化創新思維訓練

創新思維的培養對于廣告策劃工作至關重要。在《廣告策劃》課程中，我們調整課程標準，加大創意思維訓練部分所占的課時。運用思維導圖工具，通過頭腦風暴法、游戲訓練法等將思維訓練貫穿到課程中。頭腦風暴法是一種鼓勵自由表達和集思廣益的創意生成技術，學生們將在小組討論中暢所欲言，激發彼此的靈感，打破傳統思維的束縛[5]。與此同時，思維導圖法幫助學生將復雜的廣告策劃思路以圖形化的方式呈現出來，使他們能夠更清晰地理清思路、梳理創意，進而形成系統化的策劃方案。在進行廣告作品創作時，我們鼓勵學生開發新元素，或用舊元素進行創新組合，從而開發新的創意點。

通過以上這些方法的結合，學生的創意能力和團隊合作精神得到極大提高，創新思維能力使他們在未來的廣告行業中能夠獨樹一幟，創造出更具吸引力和影響力的廣告作品。

四、《廣告策劃》課程思政改革的成效

《廣告策劃》課程的思政改革取得了顯著成效，具體體現在多個方面。首先，學生們在參與大廣賽的過程中，獲獎數量和質量都有了顯著提升。據本課題組統計，課改實施后（2022-2024年），本課題組老師指導學生參加大廣賽省賽獲獎數量提高為課改實施前（2019-2021年）的4.5倍，其中，高質量的作品數量提升明顯，獲得省一、二等獎作品數量提升為課改實施前的11倍。這不僅反映了學生在廣告策劃能力上的提升，也體現了思政教育對他們創作思維的積極影響。其次，通過將社會責任和價值觀融入課程，學生們在選題時更加關注公益項目和服務地方經濟的議題，相關的選題獲獎數量增加到課改實施前的6倍。例如，在創作大廣賽選題“山西長治”廣告宣傳作品時，學生深入學習了山西長治的歷史文化、神話傳說、相關詩詞、古建筑風格、紅色革命史等，從中深入挖掘典型元素進行創作，最終多件作品在比賽中獲獎，作品不僅能服務當地地方經濟，同時創作過程本身也是一次對傳統文化的學習，提升了文化自信。

結語

本文以廣東交通職業技術學院《廣告策劃》課程為例對高職課程思政改革進行了深入的探索。實踐結果顯示，課程改革有效地提升了學生的創新思維和解決問題的能力，使得學生在學科競賽中獲得的成績顯著提高，同時也增強了他們對于社會公益和道德責任的認識。然而，我們也意識到，改革過程中存在一些挑戰，例如如何平衡專業知識與思政教育的比例，將教育目標與行業需求對接，如何更有效地評估思政教育的效果等，這些問題值得進一步研究和探討。

參考文獻：

[1］張巍.高校開展課程思政的相關問題和實施策略——基于《高等學校課程思政建設指導綱要》的分析[J]．遼寧教育，2023，（10）：85-87.

[2]謝鵬，申垚.國際組織人才梯隊培養體系研究——基于北京市人才發展現狀與實踐探索的分析[J]．中國人事科學，2022，（10）：35-52.

[3］周致欣，李芹.項目教學法在職業技術師范院校課程思政建設中的應用研究——以“文創產品設計”課程為例［J].職業教育研究，2023，（08）：22-26.

[4］昌蕾.《廣告策劃與創意》課程思政的教育探索與實踐［J].今傳媒，2024，32（07）：145-148.

[5］汪蔚.高職院校專業課融入思政元素的策略探究——以廣告策劃課程為例［J].現代職業教育，2023，（28）：37-40.

（責任編輯：于淼）