拆解現(xiàn)象級話題“蘇超”熱的底層邏輯

這一被網(wǎng)友稱為“蘇超”的江蘇省城市足球聯(lián)賽，不僅踢出破圈“世界波”，而且撬動一場文旅消費的“潑天富貴”。

“比賽第一，友誼第十四！”、全民歡樂“造梗”、對手“K歌互動”……一場江蘇境內(nèi)的“草根”賽事，近期憑場均超萬人上座率、社交平臺數(shù)億次傳播，一躍成為現(xiàn)象級熱點。

這一被網(wǎng)友稱為“蘇超”的江蘇省城市足球聯(lián)賽，不僅踢出破圈“世界波”，而且撬動一場文旅消費的“潑天富貴”。這一話題形成熱點的底層邏輯是什么？這場賽事為各地文體旅融合發(fā)展帶來哪些啟示？

體育引流文旅留客

常州“9.9元門票+蘿卜干炒飯”套餐讓特產(chǎn)銷量暴漲，鹽城“觀鳥+觀賽”套餐預(yù)訂超2萬單，鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)賽事期間夜游人數(shù)翻3倍……“看似球輸了，其實贏麻了”，網(wǎng)友一句戲謔，道出“蘇超”爆火背后的“文旅熱”。

端午假期恰逢第三輪對決。途牛數(shù)據(jù)顯示，主場作戰(zhàn)的泰州、鹽城、徐州等城市出游人次同比增長分別為45%、27%和26%，出游熱度增長顯著；據(jù)江蘇智慧文旅平臺監(jiān)測，6個主場城市銀聯(lián)異地渠道文旅消費額增長14.63%。

“徐州燒烤”搜索量激增197%、“看球酒吧”搜索大增407%、“兒童足球培訓(xùn)”成熱搜詞……美團數(shù)據(jù)顯示，6月首周，“蘇超”掀起江蘇境內(nèi)一波美食消費、聚會觀賽及運動玩樂熱潮。

專屬福利助推“為一場球赴一座城”。

無錫為常州市民看球準(zhǔn)備專屬優(yōu)惠：陽山水蜜桃“買一送一”、商場免費停車、打車可享6折；蘇州周莊、同里等多家古鎮(zhèn)宣布免費入園政策；揚州推出主場日所在周末全市國營景區(qū)免費對省內(nèi)市民開放，并配套住宿、餐飲、演藝等多重優(yōu)惠。

“‘蘇超’帶動的‘票根優(yōu)惠’正串起賽事、文旅、消費等，結(jié)合景區(qū)、文創(chuàng)、購物等場景，為游客提供‘觀賽+旅游+購物’一站式體驗，延長其停留時間，提升消費頻次。”江蘇師范大學(xué)商學(xué)院教授司增綽說。

鎮(zhèn)江賣“輸球醋飲”、揚州秀非遺漆器、宿遷霸王鞭鼓助威……“蘇超”也將賽事變身城市文化的立體展演。“以前對徐州的認(rèn)知是‘重工業(yè)城市’，去了才發(fā)現(xiàn)原來有這么多‘楚漢’文化景點。”南京球迷張超說。

業(yè)內(nèi)人士指出，快樂本身是最大的經(jīng)濟動力之一，“蘇超”的娛樂性、純粹性和全民參與正成就一場歡樂消費盛宴。蘇南、蘇中、蘇北文旅資源各有不同，聯(lián)賽加速“省內(nèi)深度游”“探訪兄弟城市”升溫，成為撬動文旅品牌共塑的新支點。

緣何吸引大量“路人”？

無錫新市民王琳不是足球迷，卻早早規(guī)劃了看球行程：6月14日去江陰周末游，15日現(xiàn)場看“蘇超”焦點戰(zhàn)——無錫隊主場迎戰(zhàn)常州隊的“倒一之爭”。“無論是網(wǎng)上還是身邊人，都在聊這場比賽。我也想感受下‘蘇超’現(xiàn)場氣氛，順便玩一圈。”她說。

自5月10日開賽以來，“江蘇城市聯(lián)賽”相關(guān)話題在短視頻平臺播放量達(dá)數(shù)億次，像王琳一樣的“蘇超”迷持續(xù)涌現(xiàn)。據(jù)江蘇省體育局介紹，“蘇超”前三輪吸引超19萬名觀眾涌進(jìn)球場，上座率堪比職業(yè)聯(lián)賽。

10元門票、免費直播、簡化流程……一系列“降門檻”舉措讓“蘇超”的群眾屬性和開放性拉滿，吸引大量“路人”成為“氣氛組”，主動為城市“站隊”。

與中超、中甲等聯(lián)賽高門檻不同，“蘇超”13支參賽隊伍中，大多數(shù)球員來自不同行業(yè)，包括本地教師、快遞員、程序員等。“他們白天上班、晚上練球，以‘全民足球’新模式拉近了與大眾的距離。”江蘇省體育局副局長劉彤說。

情緒價值的釋放也讓賽事在社交平臺滾雪球般傳播。

南京隊與無錫隊賽前“水蜜桃加鹽”“鹽水鴨加糖”互懟，徐州隊對陣宿遷隊被戲稱為“楚漢爭霸”，連續(xù)輸球的常州隊被調(diào)侃“常”字筆畫快沒了……網(wǎng)友在“熱梗”中感受“蘇超”的松弛感。

蘇州以老歌《阿蓮》向連云港“表白”，連云港回應(yīng)“阿蘇，我一見你就笑”；常州以“無所謂誰會愛上誰”向無錫“示愛”，無錫回復(fù)“阿D不會被現(xiàn)實磨平棱角”……城市官方賬號紛紛下場“K歌互動”，讓賽事文化更鮮活。網(wǎng)友笑稱：“比賽第一，愛情第十五，別淪陷了。”

城市自信也進(jìn)一步推動百花齊放。

專家指出，江蘇“十三太保”各具經(jīng)濟文化特色，交通便捷且體育設(shè)施完備，“蘇超”保留城市個性，又在共同話題中凝聚歸屬感，“一城一主場”為每個城市提供了展示地域特色和承接賽事流量的絕佳窗口。

綠茵場的“好勝心”也衍生出城市文旅、球迷文化等外圍較量。中山大學(xué)管理學(xué)院教授李孔岳表示，“蘇超”在用互聯(lián)網(wǎng)思維定義“團結(jié)”，即共享流量。這種“競爭式團結(jié)”是高級協(xié)同，成功實現(xiàn)了“體育搭臺、百業(yè)唱戲”。

業(yè)內(nèi)人士表示，“蘇超”的走紅和近年來諸多地方文旅熱類似，都是創(chuàng)造性地打造大眾參與的新場景，以群眾思維開展官方動員，繼而依托民間活力釋放文旅消費新磁場。

有專家指出，與不少網(wǎng)紅城市相比，“蘇超”帶來的文旅熱度先是被“形散”的本省人盤活，形成強大生態(tài)后再吸引外部關(guān)注；聯(lián)賽為長期夜間娛樂消費提供了新選項，加之江蘇體育制造外延豐富，這些本土化特質(zhì)形成了更有力的內(nèi)生動能。

如何踢好“下半場”？

盡管有人說，“蘇超”的經(jīng)驗難以復(fù)制，但其因地制宜打造名片的文體旅融合創(chuàng)新打法，也給更多地方帶來啟示。

“蘇超”賽場內(nèi)外用幽默化解競爭，為公眾提供情緒出口，同時利用地方文化自信進(jìn)行符號轉(zhuǎn)化，通過美食、方言、歷史等具象化符號構(gòu)建地方身份認(rèn)同，繼而形成全民參與的歡樂共振。“在注意力稀缺時代，誰能創(chuàng)造出‘社交貨幣’，誰就能培育出鮮活的名片。”李孔岳說。

火熱的“蘇超”今年將持續(xù)到11月。在點燃足球激情的同時，如何守住文旅“潑天富貴”，繼續(xù)踢好“下半場”？

“全民狂歡”怎樣推陳出新，便民惠民措施如何落實到位，能否進(jìn)一步打擊黃牛囤票、消費侵權(quán)等行為……一系列留給“蘇超”的命題待解。

蘇州大學(xué)地方品牌化協(xié)同創(chuàng)新中心主任周永博指出，關(guān)鍵要打破文體旅產(chǎn)業(yè)邊界，形成消費鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。“可通過‘小型化、區(qū)域化、全民化’的賽事設(shè)計實現(xiàn)破圈，借助市民的情感共鳴和參與熱情，鏈接起體育賽事和城市發(fā)展。”

無錫拈花灣文化旅游發(fā)展有限公司董事長吳國平認(rèn)為，從延續(xù)賽事熱度來看，可進(jìn)一步開發(fā)沉浸式觀賽體驗，在城市設(shè)立特色觀賽點，如主題觀賽酒吧、燒烤店、商業(yè)綜合體等；擴大賽事衍生內(nèi)容矩陣，以多元敘事持續(xù)挖掘體育精神內(nèi)涵。

從服務(wù)保障看，可推行線上預(yù)約即時確認(rèn)、景區(qū)專用通道、增設(shè)球迷服務(wù)崗等舉措；采用科技化手段，通過“人臉識別+票務(wù)綁定”等技術(shù)進(jìn)一步規(guī)范入場、入園管理。

此外，受訪專家也建議加快培育“賽事經(jīng)濟生態(tài)圈”，如開發(fā)城市聯(lián)名周邊、推出“熱梗”文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計打造足球主題研學(xué)路線等，讓賽事衍生出常態(tài)化文旅消費業(yè)態(tài)。