破解地方傳統媒體發展困境的財稅對策

研究的必要性

筆者認為加強全媒體傳播體系建設的對策研究非常必要：首先，有關方面要高度重視。近十年來，我國一直在謀劃、指導、推動媒體融合發展，先后通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》和《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》。二十大報告首次指出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”。這一切無不表明，全媒體時代下輿論格局的重塑已經成為國家的核心戰略。其次，二十大報告確定了這一戰略的社會主義意識形態屬性。另外，中國網絡視聽用戶或網民規模巨大，且逐年增加，主流輿論必須牢牢占據這塊陣地。中國網絡視聽協會編制的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，中國網絡視聽用戶規模達10.74億人，網民使用率98.3%，網絡視聽“第一大互聯網應用”地位愈加鞏固。有人說，以前是人找信息，現在是信息找人。同時，加強全媒體傳播體系建設，是主流媒體打贏輿論認知戰的需要。

存在的問題

目前，我國在“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”中尚存在一些問題和不足。

一是缺少國家層面的頂層設計和引領全國建設全媒體傳播體系的戰略規劃。就拿傳統主流媒體的廣播電視來說，多年來形成了中央、省、地級市、縣四級辦臺體制，四級廣播電視臺互不隸屬，層級割據，壁壘森嚴，各自投資，各自發展。傳統主流媒體如報紙、電臺、廣播電視報等在行政體制上也基本是這樣的狀況，未能從頂層設計上統籌處理好中央媒體與地方媒體間的關系。在互聯網技術日新月異的今天，這種傳播體系重復投資多，運行效率低。

二是缺少地方各級黨委政府深化全媒體傳播體系建設體制改革的指導意見及配套文件，以解決省級、地級市的整合媒體資源、架構全媒體傳播體系過程中涉及的機構、人事、財政、財務、會計、稅費及薪酬等問題。

三是缺少保障地方媒體提供社會公共服務運行經費的財政預算保障。

對策建議

根據現代系統論，實施文化強國的核心戰略是一項系統工程。現代系統論認為，任何事物、任何社會現象都是一個有機的整體，不僅事物或現象與外界相互聯系和相互影響，構成事物的各個基本單位（組元）也相互聯系、彼此影響、相互作用。因此，應將全媒體傳播體系視為一個有機整體，這個整體（系統）囊括了各級黨委與政府、各級宣傳部門、實際工作的各級媒體單位、各條戰線上參與傳播的單位，甚至網民和各級各類媒體的受眾等組元。這些龐大的、紛繁復雜的組元之間相互聯系、彼此影響、相互作用。在全媒體傳播體系建設、塑造主流輿論新格局的過程中，筆者認為必須從頂層設計著力。頂層設計是綱，只有綱舉方能目張。

為高效實施“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”建設文化強國這一系統工程，筆者建議：

第一、加強頂層設計和規劃引領，深化體制機制改革。全媒體傳播體系的建設事關意識形態高地的絕對占領，更是需要科學完善的可操作的系統頂層設計。只有國家層面的頂層設計和引領全國建設全媒體傳播體系建設規劃，才有可能沖破多年來形成的中央、省、地級市、縣四級辦主流媒體的體制藩籬，打破層級割據，破解森嚴壁壘，實現統一規劃投資，上下協同發展，提高全媒體傳播的運行效率，牢牢占領意識形態高地。只有理順體制，才能暢通機制。

第二、出臺深化地方全媒體傳播體系建設體制改革的指導意見及配套文件，幫助解決地方媒體整合資源、架構全媒體傳播體系中涉及的機構、人事、財政、財務、會計、稅費及薪酬等問題，解決地方主流媒體提供社會公共服務的運行經費得不到財政預算的保障、同質化競爭嚴重、建設投資重復、人力資源浪費等問題。只有這樣才能給地方媒體松綁，讓地方媒體心無旁騖地去做好主業主責，而沒有財務狀況舉步維艱、生存與發展壓力空前巨大的困頓。

第三、在全媒體傳播中的各主體要勇于擔當、切實履行各自職責。在建設全媒體傳播體系的過程中，各級黨政機關應發揮主導作用。講好中國故事，不僅中央的同志要講，而且各級領導干部都要講；不僅宣傳部門要講、媒體要講，而且實際工作部門都要講、各條戰線都要講。在建設全媒體傳播體系的過程中，各級主流媒體要發揮主力作用。從中央到地方的各類主流媒體要采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和受眾想聽的結合起來，加快推進主流媒體深度融合轉型，改變落后的傳播理念，進行資源整合、強強聯合，在深度推進媒體融合的進程中實現從“你中有我，我中有你”向“你就是我，我就是你”的形態轉變，加快建成一系列新型主流媒體矩陣和新型主流媒體平臺，讓主流媒體發揮好主力軍作用，守護好意識形態的主陣地。建設全媒體傳播體系，各級各類監管部門要發揮主責作用。全媒體傳播體系，從縱向看，包括政務新媒體、主流媒體和商業新媒體、自媒體、個體網民組成的協同聯動新架構；從橫向看，包括海量內容生產者、各類網絡圈群、互聯網平臺之間的持續博弈與合作。要建設全媒體傳播體系，必須把黨管媒體原則貫徹到全媒體傳播領域。各級宣傳部門及其網絡監管部門要進一步發揮主責作用，要壓實各傳播平臺的主體責任；要強化對各平臺、直至個人的分級分類管理。

破解地方媒體發展困境的財稅對策

在日新月異的信息技術推動下，新媒體的發展從星火燎原至勢不可擋，發展迅猛，正在最大限度地削弱地方媒體的競爭優勢。資金造血能力嚴重下降的地方媒體更是舉步維艱，甚至出現部分員工上訪討薪的心酸一幕。有感于此，筆者建議：

調整財政管理體制 根據筆者的調研，我國東部沿海的地方媒體大多為公益單位。由于前些年的經濟效益普遍較好，地方媒體大多主動選擇放棄差額撥款而采用自收自支的財政管理體制。目前，技術環境、市場環境、受眾環境、人才環境、薪酬環境發生了翻天覆地的變化，部分地方媒體發展也出現停滯，更有極少數地方媒體的現金流嚴重萎縮。筆者建議，財政部門應從幫助占領意識形態主陣地的高度出發，根據形勢變化對地方媒體實行差額撥款的財政管理體制，強力保障地方媒體提供公共服務所需的資金。

改革稅費征收法規 根據現行稅收法規，地方媒體繳納的主要稅費包括增值稅、文化事業收費等。雖然各地在征收中執行尺度或有差異，但對地方媒體而言，稅費負擔已然不輕。例如，地方媒體根據現行增值稅法規要求需按提供服務銷售額的6%計算繳納增值稅銷項稅額，因地方媒體幾乎無進項稅額可以抵扣應交增值稅稅額，地方媒體繳納的增值稅稅額實際稅負達5%左右。再者，地方媒體還得按照提供廣告服務取得的計費銷售額和3%的費率計算應繳文化事業建設費額。上述兩項的實際稅費負擔遠遠高于一般企業。筆者建議，稅務部門應從幫助占領意識形態主陣地的高度出發著手改革對地方主流媒體稅費征管法規，適當降低增值稅的稅率和文化事業建設費的費率；適當擴展文化事業建設費的征收對象，從而為建設文化強國籌集資金。

總之，加強全媒體傳播體系建設是一項意義深遠的系統工程，不可能一蹴而就，也不可能“一刀切”。這項工程需各級黨委與政府、各級宣傳部門、實際工作的各級媒體單位、各條戰線上參與傳播的單位，甚至網民和各級各類媒體的受眾等諸多組元，群策群力，形成合力，方能事半功倍。地方媒體今日之困頓成因復雜，既有外部因素也有內部因素。外部因素包括：日益智能化的互聯網平臺、深諳流量密碼的自媒體以及上級傳統媒體對地方媒體市場份額的蠶食鯨吞等。內部因素包括：地方媒體的機構設置、人事管理、薪酬設計、財政管理體制和會計選擇的選擇以及創造現金流模式等。筆者建議財稅部門調整財政管理體制、改革稅費征管法規，是基于幫助地方媒體心無旁騖占領意識形態主陣地的需要。