“五招五有” 助力國有企業(yè)打造卓著品牌

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)。品牌建設(shè)是建設(shè)世界一流企業(yè)的內(nèi)在要求，既能服務(wù)企業(yè)愿景、推動企業(yè)戰(zhàn)略落地、提升市場競爭力和影響力，也能增強(qiáng)員工忠誠度、成就感和價值感。國有企業(yè)在打造卓著品牌、走向世界一流過程中，既要抓產(chǎn)品、服務(wù)這一關(guān)鍵，也要講好企業(yè)故事、做好品牌傳播。本文結(jié)合筆者工作實踐，提出“五招五有”策略，以期為國有企業(yè)提升品牌實力提供有益借鑒。

的屬性、所面對市場的規(guī)律、所服務(wù)客戶的需要，分別制定品牌策略，形成相應(yīng)的標(biāo)語、標(biāo)識等品牌元素，同時需要避免各立名目、各自為戰(zhàn)。在“產(chǎn)品維”上，企業(yè)不僅需要在集團(tuán)層面進(jìn)行品牌規(guī)劃，也要同時指導(dǎo)子公司結(jié)合所在行業(yè)規(guī)律面向客戶實際形成具有特色的品牌，更應(yīng)該圍繞旗下產(chǎn)品體系特別是承載企業(yè)核心競爭力的產(chǎn)品打造品牌矩陣，讓每個核心產(chǎn)品具有相對獨(dú)立、辨識度高的品牌，與集團(tuán)總品牌形成“眾星拱月”式品牌格局。

作進(jìn)行戰(zhàn)略管控、要素管控、流程管控、場景管控、陣地管控、風(fēng)險管控，實現(xiàn)品牌管理有章可循、有制可依；同時，搭建縱向維度各級品牌部門聯(lián)動、橫向維度品牌部門與業(yè)務(wù)部門聯(lián)動的品牌宣傳機(jī)制，形成“大宣傳”格局。四是優(yōu)化品牌建設(shè)評價體系。品牌建設(shè)需向正確方向聚焦、向有效領(lǐng)域投放，并激勵廣大員工積極參與品牌創(chuàng)建，因此需要建立品牌建設(shè)評價體系，通過梳理品牌卓著的評價標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)各單位和員工弄清楚品牌建設(shè)該干什么、怎么干，確保工作的有效性；根據(jù)此評價標(biāo)準(zhǔn)評選、表彰先進(jìn)團(tuán)隊和個人，提升工作參與度；對照評價標(biāo)準(zhǔn)，定期對各類品牌開展摸底，實現(xiàn)工作動態(tài)優(yōu)化。五是形成品牌建設(shè)評估體系。品牌建設(shè)的評估不能靠自我感覺，要以客戶、社會、合作伙伴等受眾反饋為準(zhǔn)。可通過市場調(diào)研、客戶走訪、社會反饋、第三方評判等方式對企業(yè)品牌建設(shè)成效進(jìn)行常態(tài)化評估，并根據(jù)反饋及時優(yōu)化。

第一招：做好頂層設(shè)計，讓品牌建設(shè)“有章法”

國有企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃和實施“品牌強(qiáng)企”工程，關(guān)鍵在于主動將品牌建設(shè)融入企業(yè)發(fā)展重大任務(wù)，緊扣企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和各階段發(fā)展重點(diǎn)，對品牌建設(shè)進(jìn)行“三維設(shè)計”。在“戰(zhàn)略維”上，圍繞建設(shè)世界一流企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略愿景，制定品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃及實施路徑，并分解到年度目標(biāo)、五年發(fā)展規(guī)劃之中。注意深挖和凝練企業(yè)一路走來形成和積淀的文化基因與優(yōu)勢，避免品牌建設(shè)“水土不服”或“千篇一律”。在“業(yè)務(wù)維”上，企業(yè)應(yīng)指導(dǎo)所屬各業(yè)務(wù)部門有針對性地進(jìn)行品牌建設(shè)規(guī)劃。在確保企業(yè)的愿景、價值觀、商標(biāo)等核心元素不被修改的情況下，針對各業(yè)務(wù)所在行業(yè)

第二招：強(qiáng)化體系建設(shè)，讓品牌建設(shè)“有依托”

國有企業(yè)應(yīng)建立標(biāo)準(zhǔn)化、可操作、可量化的品牌建設(shè)體系，確保“品牌強(qiáng)企”工程的有效落地。一是設(shè)立品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組。由企業(yè)分管品牌或市場的領(lǐng)導(dǎo)班子擔(dān)任組長，各相關(guān)管理部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任組員，統(tǒng)籌推進(jìn)全企業(yè)品牌建設(shè)工作的目標(biāo)規(guī)劃、制度建設(shè)、貫徹落實、監(jiān)督檢查等各項工作。二是設(shè)置品牌建設(shè)工作機(jī)構(gòu)。在企業(yè)的集團(tuán)層面設(shè)立負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門、專職工作人員，在子公司、產(chǎn)品線層面可不設(shè)專責(zé)部門，但必須明確歸口部門或崗位，實現(xiàn)品牌建設(shè)工作有承接。三是建立品牌建設(shè)制度體系。建立品牌管理、宣傳管理、視覺識別、形象標(biāo)識等制度，對品牌工

第三招：圍繞中心任務(wù)，讓品牌建設(shè)“有聚焦”

推進(jìn)品牌建設(shè)、實施“品牌強(qiáng)企”工程的最終目的是要促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，推動企業(yè)走向世界一流。因此，品牌建設(shè)應(yīng)向中心工作聚焦，幫助企業(yè)展示價值創(chuàng)造能力、核心技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢、開拓海內(nèi)外市場。對此，要做好“四個講好”。一是講好技術(shù)產(chǎn)品亮點(diǎn)。技術(shù)和產(chǎn)品是企業(yè)安身立命、做強(qiáng)做優(yōu)的根本，是獲得客戶青睞和市場認(rèn)可的根本，品牌建設(shè)應(yīng)讓客戶認(rèn)識、認(rèn)可、認(rèn)同企業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品，要著力從客戶的現(xiàn)實需求出發(fā)，以客戶易于接受的方式進(jìn)行推介。二是講好體系能力優(yōu)勢。企業(yè)的技術(shù)體系能力往往決定企業(yè)能否交付出令客戶滿意的產(chǎn)品，因此品牌建設(shè)中可對企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計、制造、施工、管理、運(yùn)營等體系能力予以適當(dāng)展示，以穩(wěn)定客戶預(yù)期，提升客戶信心。三是講好干部員工故事。干部員工的素養(yǎng)、技能和作風(fēng)是企業(yè)的一張名片，在品牌建設(shè)中要講好干部員工的事跡，突出他們的卓越操守和過硬技能，讓企業(yè)品牌更加立體鮮活。四是講好企業(yè)發(fā)展成績。企業(yè)的重要獎項、承辦的重要活動、履行社會責(zé)任等成績，能間接體現(xiàn)出企業(yè)的商譽(yù)、實力和效益，塑造出更加立體的可敬、可信、可親的品牌形象。

第四招：豐富傳播場景，讓品牌建設(shè)“有陣地”

在媒體融合發(fā)展的今天，國有企業(yè)要充分利用內(nèi)外部資源，構(gòu)建和完善媒體傳播陣地，讓亮相發(fā)聲更有影響力。一是要抓好主流媒體和行業(yè)媒體這個關(guān)鍵。品牌建設(shè)離不開傳播，因此必須與媒體建立起健康穩(wěn)固的合作關(guān)系。找準(zhǔn)主流媒體的關(guān)注與企業(yè)發(fā)展的舉措成效的結(jié)合點(diǎn)，將企業(yè)的實踐變?yōu)槊襟w的生動素材，以提升企業(yè)形象和聲譽(yù)；借助行業(yè)媒體在行業(yè)的影響力和公信力，展現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)業(yè)績，提升市場知名度。二是要抓好企業(yè)自辦媒體這個基礎(chǔ)。企業(yè)自媒體有更強(qiáng)的自主性，可對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行系列化、專業(yè)化展示，已成為客戶了解企業(yè)的重要窗口。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用好“流量密碼”和不同話語體系，遵循大眾性、互動性、多樣性等傳播規(guī)律講好企業(yè)故事，要注意避免陷入自娛自樂、“標(biāo)題黨”“蹭熱點(diǎn)”甚至虛假宣傳等問題。三是要抓好員工自媒體這個補(bǔ)充。隨著個人自媒體的蓬勃發(fā)展，企業(yè)可正確引導(dǎo)員工做好個人自媒體，鼓勵員工通過微博、朋友圈等渠道廣泛開展品牌宣傳。

企業(yè)品牌建設(shè)的傳播場景并不局限于媒體，還需要重視以下幾個方面。一是重要活動。包括參與、承辦、贊助海內(nèi)外的展會、會議、論壇、賽事、發(fā)布會等，在這些活動上亮相發(fā)聲，同樣可以幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品服務(wù)，提升業(yè)界話語權(quán)和影響力。需要注意的是，在活動的選擇上要考慮其權(quán)威性、正規(guī)性、廣泛性以及與企業(yè)的適配度。二是日常細(xì)節(jié)，包括員工的言語行為、職業(yè)素養(yǎng)、操守作風(fēng)，產(chǎn)品的商標(biāo)、外觀、包裝，企業(yè)的辦公環(huán)境等，都會以潤物細(xì)無聲方式影響客戶對企業(yè)的接受度、認(rèn)可度，因此需要予以重視。三是企業(yè)IP。企業(yè)可以結(jié)合大眾審美主流為自身或旗下產(chǎn)品打造企業(yè)IP，包括具有公眾影響力的企業(yè)家或先進(jìn)典范、卡通形象、特色地標(biāo)等，增強(qiáng)對大眾特別是目標(biāo)客戶的吸引力，更好地傳遞品牌價值。

第五招：加強(qiáng)資源投入，讓品牌建設(shè)“有保障”

推進(jìn)品牌建設(shè)需要國有企業(yè)加強(qiáng)資源投入，形成必要保障。一是人才保障。針對品牌建設(shè)尤其是國際傳播、媒體運(yùn)營、廣告投放、與情管理等工作，引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才，并通過項目鍛煉、崗位交流、調(diào)查研究等方式，將其專業(yè)技術(shù)與企業(yè)中心工作相融合，打造知識結(jié)構(gòu)合理、具有國際視野、善于處理公共關(guān)系、熟悉企業(yè)的專業(yè)團(tuán)隊。二是物質(zhì)保障。將品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)納入企業(yè)年度預(yù)算，給予充分保證且專款專用，提供必要的工作場地、設(shè)備、軟件等。三是供應(yīng)鏈保障，積極利用社會化資源，形成品牌建設(shè)供應(yīng)鏈，與廣告設(shè)計、媒體運(yùn)營、視頻制作等專業(yè)機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系。四是兜底保障。在品牌建設(shè)中樹立底線思維、法治思維，提升敏銳性和鑒別力，主動預(yù)判可能存在的與論風(fēng)險、公關(guān)危機(jī)，通過制定應(yīng)急預(yù)案、強(qiáng)化品宣工作紀(jì)律、建立新聞發(fā)言人制度、完善審校流程、優(yōu)化輿情管理機(jī)制、加強(qiáng)合規(guī)管理等，確保品牌建設(shè)過程中風(fēng)險可控。

構(gòu)筑卓著品牌是一項涵蓋了戰(zhàn)略規(guī)劃、文化塑造、用戶體驗和市場傳播的復(fù)雜系統(tǒng)工程。國有企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度出發(fā)，將品牌建設(shè)融入整體經(jīng)營戰(zhàn)略中，確保品牌價值與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相一致；同時緊跟市場趨勢和客戶需求的變化，靈活調(diào)整相關(guān)策略，以保持品牌的活力和競爭力。

（責(zé)任編輯：苒辰）