誰吃到了更多國補(bǔ)紅利？

正值“618”，想要“‘618’補(bǔ)貼和國補(bǔ)同時(shí)享受”的消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，沒那么容易了。

北京大學(xué)生楊晗想要購入一把人體工學(xué)椅，打開電商平臺卻發(fā)現(xiàn)想要的款式并不適用于北京國補(bǔ)（國家補(bǔ)貼）政策。這時(shí)，商家給了一個(gè)解決辦法，“先把商品寄往可以用國補(bǔ)的地址，再免費(fèi)轉(zhuǎn)運(yùn)到北京”。

楊晗搜索社交媒體平臺發(fā)現(xiàn)，想要“‘618’補(bǔ)貼和國補(bǔ)同時(shí)享受”的消費(fèi)者，已經(jīng)結(jié)交了來自全國各地的好朋友。“買個(gè)烘干箱得寫個(gè)浙江好朋友的地址，再轉(zhuǎn)寄回北京”“買個(gè)耳機(jī)，廣東網(wǎng)友500多元下單，我這里需要799元，趕緊搖人”……

國家消費(fèi)品以舊換新補(bǔ)貼政策（簡稱“國補(bǔ)”），是國家財(cái)政部門對特定產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)行為實(shí)施的財(cái)政支持政策。今年國補(bǔ)政策擴(kuò)容，消費(fèi)電子首次納入補(bǔ)貼，家電補(bǔ)貼品類更為廣泛，同時(shí)還發(fā)展到家居家裝領(lǐng)域。由于各省國補(bǔ)政策具有差異化，眾多消費(fèi)者如同“狩獵”一般，蹲守在網(wǎng)上，共享各地國補(bǔ)信息和產(chǎn)品，以“轉(zhuǎn)運(yùn)”“轉(zhuǎn)寄”等方式購入優(yōu)惠產(chǎn)品。

不過，近期部分省市的補(bǔ)貼額度悄然告急，國補(bǔ)政策來到了“換擋期”，多地公開回應(yīng)第一批資金用完，第二批資金已在撥付途中，正在研究后續(xù)政策。華西證券數(shù)據(jù)顯示，截至5月底全國已消耗補(bǔ)貼資金超1500億元，占全年3000億總資金池的50％，6月“618”大促進(jìn)一步加速資金消耗，多地被迫轉(zhuǎn)入“限額限流”模式。

國內(nèi)電商平臺早已將國補(bǔ)視為流量與銷售的全新角力場，它是一部分企業(yè)的“及時(shí)雨”，也是另一部分企業(yè)的“風(fēng)暴眼”。因此，也有分析認(rèn)為，因“618”活動(dòng)本身存在行業(yè)折扣，疊加國補(bǔ)可能對價(jià)格體系造成一定沖擊，暫停有助于支撐價(jià)盤。

補(bǔ)貼專區(qū)成必爭之地""

“爭搶肯定是激烈的。”一家智能鎖品牌負(fù)責(zé)人張?zhí)旖衲昵猩眢w會(huì)到國補(bǔ)加持下的火藥味。

“618”前夕，京東和該品牌在一款暢銷智能門鎖產(chǎn)品上達(dá)成采購合作。

“這是一款雙方共同打造的供貨僅有千元的產(chǎn)品，產(chǎn)品特色是讓老人、小孩等指紋偏淡的人群，利用靜脈解鎖技術(shù)開門。”張?zhí)旄嬖V《中國新聞周刊》，普通的指紋鎖識別不靈敏，這款產(chǎn)品能很好解決這一問題，上線一年多銷量接近3萬臺，成為暢銷款。

從“千鎖大戰(zhàn)”中“卷”出來后，這家智能鎖品牌加強(qiáng)了在主流電商平臺的銷售。今年國補(bǔ)帶來更大利好，這一政策往往可以引爆產(chǎn)品。雖然智能門鎖并未直接列入國補(bǔ)的12大類產(chǎn)品中，但自今年初，部分地區(qū)已開始對智能門鎖進(jìn)行補(bǔ)貼，后續(xù)在全國范圍內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。洛圖科技（RUNTO）傳統(tǒng)主流電商數(shù)據(jù)顯示，3月智能門鎖線上銷量同比漲幅高達(dá)54.8％。

“雙方在國補(bǔ)的基礎(chǔ)上會(huì)投入更多流量和補(bǔ)貼，雖然利潤可能會(huì)有一定壓縮，但總體銷售會(huì)明顯提升。”張?zhí)毂硎荆卟射N模式，可以提前鎖定爆款產(chǎn)品的生產(chǎn)，同時(shí)降低生產(chǎn)成本。目前，在京東上，同款產(chǎn)品銷售價(jià)格較其他平臺偏低。

實(shí)際上，國補(bǔ)并未均衡地惠及所有市場參與者，更激起了電商平臺間新一輪的地位更迭。平臺的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈能力與風(fēng)控體系，在這場大考中被檢驗(yàn)，決定了誰能成為國補(bǔ)流量的最大受益者。

“這一輪的國補(bǔ)，京東是最大的受益者。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥的判斷，是業(yè)內(nèi)的共識。國補(bǔ)政策的核心訴求之一是風(fēng)險(xiǎn)控制，確保國家補(bǔ)貼資金能夠精準(zhǔn)、安全地觸達(dá)消費(fèi)者。京東以自營為核心的商業(yè)模式，恰好與政策要求形成了天然的耦合。

中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇認(rèn)為，由于國補(bǔ)政策強(qiáng)調(diào)品牌正規(guī)性和供應(yīng)鏈保障，這對以自營、正品行貨為主的京東形成顯著利好。京東正在國補(bǔ)背景下?lián)屨几嗍袌龇蓊~。

從數(shù)據(jù)上，同樣能夠印證上述論斷。在2024年第二季度，京東核心業(yè)務(wù) 3C 家電首次出現(xiàn)同比4.6％的負(fù)增長，而隨著國補(bǔ)政策落地，第三季度京東核心業(yè)務(wù)和整體業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)增長，第四季度業(yè)績則大超預(yù)期。到了2025年第一季度，京東財(cái)報(bào)顯示，營收增長15.8％，同時(shí)凈利潤更大增43.4％。

當(dāng)然，其他電商平臺也不會(huì)放過國補(bǔ)的機(jī)會(huì)。目前，淘寶天貓已承接包括北京、上海、廣東等全國29個(gè)省市的國補(bǔ)線上發(fā)放，覆蓋的國補(bǔ)品類超1600個(gè)，日均超1.5億人次瀏覽國補(bǔ)專區(qū)。洪勇指出，國補(bǔ)政策背景下，阿里面臨的主要壓力是平臺上的非品牌、非官方授權(quán)商家難以滿足政策準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。為了應(yīng)對這一壓力，阿里強(qiáng)化品牌管控能力，推動(dòng)供應(yīng)鏈升級，提升物流時(shí)效和品質(zhì)保障。除此之外，阿里也要直面平臺之間更加激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，對部分商品，國補(bǔ)和平臺補(bǔ)貼疊加后，優(yōu)惠力度能低至5折。一方面需要花錢搶“品牌”，另一方面產(chǎn)品不能賣太貴，這對阿里的利潤率或有影響。

此外，最受到關(guān)注的則是百億補(bǔ)貼模式的先驅(qū)——拼多多。洪勇表示，其主要劣勢在于平臺內(nèi)大量非品牌、白牌商家難以滿足認(rèn)證與資質(zhì)要求，導(dǎo)致無法有效承接國補(bǔ)份額。更重要的是，補(bǔ)貼政策下拼多多在原本的價(jià)格優(yōu)勢策略上受限明顯，競爭優(yōu)勢減弱。

萬物心選CEO山民解釋，規(guī)模不大的電商平臺在國補(bǔ)中顯得比較弱勢，一方面是并未在各省市建立相應(yīng)的企業(yè)主體，導(dǎo)致申領(lǐng)國補(bǔ)相對困難；另一方面隨著補(bǔ)貼品類的擴(kuò)容，原有價(jià)格優(yōu)勢的品類優(yōu)勢不再。

渠道競爭更為激烈

從目前的形勢來看，國補(bǔ)的浪潮并未停留在初始的家電領(lǐng)域，而是迅速向更廣闊的消費(fèi)市場蔓延。

2024年，國補(bǔ)中對手機(jī)的補(bǔ)貼只存在于少數(shù)試點(diǎn)地區(qū)。2025年初，商務(wù)部等5部門印發(fā)《手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）購新補(bǔ)貼實(shí)施方案》，明確對手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)三類產(chǎn)品實(shí)施單件最高500元、比例15％的購新補(bǔ)貼。

以手機(jī)行業(yè)為例，國補(bǔ)政策最直接的效果，是激發(fā)消費(fèi)者的購機(jī)欲望，甚至縮短了換機(jī)周期。Counterpoint（調(diào)研機(jī)構(gòu)）公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1中國智能手機(jī)銷量同比增長2.5％。這一增長主要得益于國補(bǔ)。

長穩(wěn)咨詢創(chuàng)始人王長穩(wěn)認(rèn)為，在手機(jī)行業(yè)，消費(fèi)者的換機(jī)周期已經(jīng)拉長到45個(gè)月，國補(bǔ)的到來無疑對銷量提升起到了巨大的促進(jìn)作用 。但帶來的影響則是，渠道爭搶愈加激烈。當(dāng)線上平臺為國補(bǔ)流量激戰(zhàn)時(shí)，一個(gè)被忽視的群體——線下實(shí)體門店，意外地迎來了新生。對于在前幾年苦苦掙扎的手機(jī)、家電經(jīng)銷商而言，國補(bǔ)的到來無異于一場“甘霖”。

“本來業(yè)績下滑，國補(bǔ)一來，尤其是1月和2月讓很多手機(jī)門店業(yè)績翻了兩到三倍。”王長穩(wěn)觀察到，國補(bǔ)政策極大地盤活了線下渠道。由于國補(bǔ)政策要求參與主體通常須具備地方一般納稅人資質(zhì)、合規(guī)的臺賬以及上游廠家的正規(guī)授權(quán)，這恰好篩選出了一批經(jīng)營規(guī)范的線下商家。

國補(bǔ)讓部分原本計(jì)劃在線上購買的年輕消費(fèi)群體，重新走回了線下門店 。一些原本在線下銷售平平的機(jī)型，因其高性價(jià)比結(jié)合國補(bǔ)優(yōu)惠，火速成為爆款。

“這種情況下，市場的不確定性會(huì)增加，對供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)極大的考驗(yàn)。”王長穩(wěn)提到，在國補(bǔ)全面補(bǔ)貼手機(jī)背景下，手機(jī)品牌線下控價(jià)的能力尤為重要。

“如果一款手機(jī)在線下賣得好，是不是也會(huì)聯(lián)動(dòng)到線上？”王長穩(wěn)表示，這對平臺和品牌的運(yùn)營能力提出更高的要求，更影響著國補(bǔ)政策進(jìn)一步開展的效果。

線上線下的價(jià)格體系統(tǒng)一與否，直接影響著消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和渠道商的經(jīng)營情況。王長穩(wěn)以小米舉例，小米近年加大專賣店的建設(shè)，加強(qiáng)價(jià)格管控，盡可能做到線上線下統(tǒng)一定價(jià)，這樣能夠讓消費(fèi)者放心購買。“甚至還會(huì)出現(xiàn)，在官方線上調(diào)低價(jià)格后，幫助線下渠道商補(bǔ)差價(jià)的情況，這種優(yōu)勢讓小米的線下專賣店發(fā)展得較好，因此小米在國補(bǔ)政策中受益較大。”

而其他手機(jī)廠商線上和線下的銷售是隔離的，容易出現(xiàn)價(jià)差，最終導(dǎo)致產(chǎn)品市場價(jià)格不夠統(tǒng)一。這會(huì)提升消費(fèi)者的比價(jià)成本，消費(fèi)者體驗(yàn)不佳。最終，還可能因價(jià)格不夠穩(wěn)定，讓線下渠道商對投資手機(jī)門店信心不足。

此外，家電品類的銷售渠道把控與手機(jī)品類結(jié)合得越來越緊密。王長穩(wěn)觀察，近兩年，在各大商場中，華為和小米的專賣店已成為全景式智能產(chǎn)品的展示空間。今年國補(bǔ)品類擴(kuò)容，不只是新增手機(jī)數(shù)碼，微波爐、凈水器、洗碗機(jī)等新品類和智能家居、家裝等品類，都以各大電商平臺為起點(diǎn)，快速落地政策。

對經(jīng)營“全屋智能產(chǎn)品”的廠家來說，對價(jià)格的管理與對渠道的管理日益重要，國補(bǔ)扮演了競爭催化劑的角色。

額度要靠搶了

近日，“重慶國補(bǔ)暫停”等相關(guān)消息在社交媒體平臺上引發(fā)關(guān)注。云閃付App重慶消費(fèi)品以舊換新頁面的一則公告引發(fā)熱議——綠色智能家電、家裝廚衛(wèi)“煥新”27個(gè)小類補(bǔ)貼資金已使用完畢，6月2日和3日分別停止消費(fèi)券申領(lǐng)和資格碼申領(lǐng)。而在電商平臺，國補(bǔ)頁面也提示，活動(dòng)升級中“無法領(lǐng)取、使用國補(bǔ)優(yōu)惠”。

不僅重慶，江蘇地區(qū)的家電國補(bǔ)也于近期暫停。江蘇省商務(wù)廳相關(guān)負(fù)責(zé)人答復(fù)稱，目前部分平臺正在進(jìn)行整改或系統(tǒng)升級，調(diào)整后消費(fèi)者可以正常領(lǐng)取和使用補(bǔ)貼，各平臺和商家將進(jìn)行限額管理。同時(shí)表示，從6月1日開始，江蘇國補(bǔ)線上線下都將采取限額管理，活動(dòng)將持續(xù)到年底。廣東的廣州、佛山、湛江等地已無法領(lǐng)取智能家電家居等類別補(bǔ)貼。

家電類國補(bǔ)為何在各地普遍遭遇“短缺”？在中國家用電器協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長姜風(fēng)看來，本次國補(bǔ)政策效果，在家電領(lǐng)域表現(xiàn)為“及時(shí)、有力、導(dǎo)向明確”。

他分析，2024年第二和第三季度，家電零售市場正經(jīng)歷下滑壓力，國補(bǔ)政策在7月出臺后，市場迅速止跌回升，為全年6％的正增長奠定基礎(chǔ)，堪稱“及時(shí)雨”。與此同時(shí)，政策補(bǔ)貼比例上限達(dá)到20％，遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，真金白銀的激勵(lì)直接撬動(dòng)了消費(fèi)意愿。最關(guān)鍵的是“導(dǎo)向精準(zhǔn)”，通過對能效1級產(chǎn)品給予20％補(bǔ)貼的細(xì)則，政策不僅拉動(dòng)了消費(fèi)，更推動(dòng)了節(jié)能產(chǎn)品的普及。

在姜風(fēng)看來，行業(yè)最直觀的變化是消費(fèi)導(dǎo)向的調(diào)整——政策出臺前，市場曾出現(xiàn)“啞鈴型”分化：低端低價(jià)產(chǎn)品占比攀升，中端品質(zhì)產(chǎn)品需求下滑。政策實(shí)施后，消費(fèi)者從“謹(jǐn)慎觀望”轉(zhuǎn)向“合理消費(fèi)、充分享受政策紅利”，中高端產(chǎn)品需求快速回升。

順應(yīng)2024年的政策，2025年3月兩會(huì)上，政府工作報(bào)告明確提出，2025年安排超長期特別國債3000億元支持消費(fèi)品以舊換新，是2024年1500億元的兩倍。2025年1月8日，國務(wù)院新聞辦公室舉行政策例行吹風(fēng)會(huì)，財(cái)政部經(jīng)濟(jì)建設(shè)司司長符金陵介紹，中央財(cái)政已預(yù)下達(dá)2025年消費(fèi)品以舊換新資金810億元，支持各地做好政策持續(xù)實(shí)施的銜接工作。

今年以來全國消費(fèi)品以舊換新市場需求十分旺盛，多數(shù)地區(qū)首批補(bǔ)貼資金使用比例已達(dá)到較高水平。4月，國家發(fā)展改革委已印發(fā)通知，會(huì)同財(cái)政部及時(shí)向地方追加下達(dá)今年第二批810億元超長期特別國債資金，繼續(xù)大力支持消費(fèi)品以舊換新。

姜風(fēng)認(rèn)為，下一步，相關(guān)部委應(yīng)該強(qiáng)化統(tǒng)籌推進(jìn)和跟蹤調(diào)度，督促各地各有關(guān)部門加快已撥資金審核兌付，切實(shí)減輕企業(yè)墊資壓力，確保真金白銀優(yōu)惠直達(dá)消費(fèi)者，推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新政策發(fā)揮更大作用。

不過近期，江蘇、重慶、廣東等多地相繼傳出補(bǔ)貼暫停或轉(zhuǎn)為“限額管理”的消息后，政策的“急剎車”為市場情緒降溫，也暴露了其在執(zhí)行過程中面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

王長穩(wěn)透露，除了現(xiàn)有公布暫停或限額的省份外，陸續(xù)還會(huì)有不少省市成為第一批國補(bǔ)資金使用完畢而下線的地區(qū)。在江蘇，消費(fèi)者需要在線下門店排隊(duì)“搶”額度，數(shù)碼產(chǎn)品的補(bǔ)貼額度更是一額難求。這種現(xiàn)象背后，是區(qū)域間消費(fèi)能力和政策執(zhí)行效率的巨大差異。

避免被“透支”

任何一項(xiàng)大規(guī)模的補(bǔ)貼政策，都難免會(huì)遇到執(zhí)行效率和補(bǔ)貼精準(zhǔn)性的挑戰(zhàn)。國補(bǔ)推行不久，“先漲價(jià)后補(bǔ)貼”就成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。

在社交媒體上，不少消費(fèi)者反饋在“618”期間看到早已加購的商品，在國補(bǔ)和平臺補(bǔ)貼的雙重優(yōu)惠下，竟然比日常價(jià)格還要貴。尤其在家居等價(jià)格不甚透明的行業(yè)，商家操作的空間更大。

一位門窗家居從業(yè)者坦言，由于裝修是非標(biāo)品，可以彈性增減項(xiàng)目，虛構(gòu)一個(gè)大訂單來套取補(bǔ)貼并非不可能。他透露，政策初期，部分地區(qū)門檻設(shè)置較低，導(dǎo)致市場會(huì)有混亂發(fā)生。部分地區(qū)一些不合規(guī)的小企業(yè)或“空殼公司”想分一杯羹，甚至出現(xiàn)了收了消費(fèi)者全款后“卷款跑路”的惡性事件 。

為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，政策在流程設(shè)計(jì)上變得愈發(fā)復(fù)雜。消費(fèi)者需要通過云閃付等平臺進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證、搶券、核銷，整個(gè)流程可能耗時(shí)良久。盡管如此，騙補(bǔ)的案例依然時(shí)有發(fā)生，甚至出現(xiàn)了偽造“內(nèi)部渠道”二維碼進(jìn)行詐騙的案件。市場監(jiān)管總局在“618”前夕專門發(fā)文，提醒電商平臺要防范國補(bǔ)商品的騙補(bǔ)套補(bǔ)行為。

如何將執(zhí)行和監(jiān)督的流程標(biāo)準(zhǔn)化，確保政策的善意不被扭曲，是擺在所有參與方面前的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

“各地開始強(qiáng)調(diào)參與企業(yè)的資質(zhì)，如納稅額、規(guī)模等，這將會(huì)有利于像我們這種‘規(guī)上企業(yè)’、全額納稅的企業(yè)。”該從業(yè)者表示，從市場競爭的角度看，國補(bǔ)讓長期合規(guī)經(jīng)營、承擔(dān)了更高稅收和社保成本的品牌企業(yè)，在與“小作坊”的價(jià)格戰(zhàn)中奪回了優(yōu)勢。但這也引出了新問題：如何在支持頭部品牌和扶持中小商家之間取得平衡，避免政策紅利過度向大企業(yè)集中？

隨著政策執(zhí)行期拉長，地區(qū)之間的不均衡問題也暴露出來。地方配套是現(xiàn)階段各地方對平臺進(jìn)行差異化補(bǔ)貼的源頭，既與地方財(cái)力有關(guān)，也受各地消費(fèi)情景不同和消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異的影響。如今，廣東、重慶等經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)的補(bǔ)貼額度消耗極快，而一些西部省份的使用率卻不足。中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院財(cái)政研究室主任何代欣建議，在分配補(bǔ)貼額度的時(shí)候，可以進(jìn)行更有益的探索，根據(jù)前期的情況進(jìn)行額度優(yōu)化。

補(bǔ)貼款的結(jié)算周期也給商家?guī)砹司薮蟮馁Y金壓力。王長穩(wěn)透露，除甘肅等少數(shù)地區(qū)外，大部分省份的補(bǔ)貼款都存在滯后支付的情況，商家需要先行墊付15％的補(bǔ)貼款，回款周期有時(shí)長達(dá)數(shù)月，有商家甚至墊資高達(dá)數(shù)百萬。漫長的結(jié)算流程，也在一定程度上影響了商家參與的積極性。

更引發(fā)行業(yè)內(nèi)擔(dān)憂的是，這種以補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的集中消費(fèi)，是否會(huì)提前“透支”未來的市場需求？上述門窗家居從業(yè)者認(rèn)為，對于整個(gè)行業(yè)而言，國補(bǔ)并未創(chuàng)造絕對的增量，更多是引導(dǎo)有裝修計(jì)劃的客戶，選擇品質(zhì)更好、更合規(guī)的品牌產(chǎn)品。這本質(zhì)上是一場存量市場的重新分配，而非總量的絕對擴(kuò)張。

何代欣指出，對補(bǔ)貼退坡、集中消費(fèi)可能帶來的一些生產(chǎn)和需求的波動(dòng)問題需要重視。在激活消費(fèi)者的同時(shí)，也要想辦法激活廠商和行業(yè)，讓廠商和企業(yè)提升自己在未來的生存發(fā)展能力。同時(shí)，如何更有效發(fā)揮地方政府積極性，將國補(bǔ)在“最后一公里”的政策落實(shí)落細(xì)，需要盡快結(jié)合當(dāng)下的新問題進(jìn)行分析和研判，不斷完善政策細(xì)節(jié)。