新媒體領航 出版融途寬

在2014年8月，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）出臺，這標志著媒體融合上升為國家戰略。出版業作為媒體的重要組成部分，也進入了媒體融合發展的全新階段。十年間，隨著互聯網的深度普及、數字傳播技術的不斷迭代，新媒體傳播體系因其多元化、交互性、全覆蓋的特質，已經成為出版業轉型升級的全新引擎。不少圖書出版企業建設了相對完善的新媒體傳播體系，在發展新媒體的同時，以市場運營、產業升級為著力點，圍繞推動出版深度融合發展做出了積極探索，找到了融合發展的新路徑、新機遇。在《意見》出臺十一年之際，本文圍繞出版業融合發展，基于走訪調研、公共數據以及公開報道，深入分析新媒體傳播體系下出版業融合發展策略。

新媒體的相關概述

“新媒體”一詞最早出現在1959年，原創媒介理論家、加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢將所有“篡奪了印刷術長達500年的君王統治”的媒介都稱為“新媒體”。從廣義上來講，超越傳統媒體媒介形態的，均可謂“新媒體”。報紙時代，廣播是新媒體；廣播時代，電視是新媒體；電視時代，互聯網是新媒體。

隨著計算機技術的不斷發展，20世紀80年代，“新媒體”一詞開始廣泛普及并被引入中國。經過不斷發展演變，當下，新聞傳播界認為，“新媒體”即“基于數字技術、網絡技術及其他現代信息技術或通信技術的，具有互動性、融合性的媒介形態和平臺。其主要包括網絡媒體、手機媒體及其兩者融合形成的移動互聯網，以及其他具有互動性的數字媒體形式”。對于其特質，學界和業界歸結為以下幾方面。一是數字化信息的傳播介質；二是媒介形態、傳播渠道等的融合；三是在傳播者和受眾之間能夠實現雙向交流，即“互動性”；四是網絡化。這些特質決定了出版企業能夠利用新媒體這一工具和手段，打破行業壁壘、優化資源整合、實現創新發展。

新媒體發展對出版業產生的影響

2024年3月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，較上一年增加2480萬人，互聯網普及率達到77. 5 % 。隨著互聯網的深度普及，新媒體呈現快速發展的態勢，其對出版業產生的影響，呈現破立并舉的特點。

一是加劇了市場競爭。新媒體平臺快速增長，其發展呈現覆蓋領域廣、形式多樣等特征，隨之而來的是市場競爭的日趨激烈。傳統文化企業面對的競爭也更加復雜，其競爭對象從線下市場拓展至線上市場，從同行業拓展至新興科技領域和自媒體。2024年1月6日，北京開卷發布的“2023年圖書零售市場年度報告”顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規模同比上升 4 . 7 2 % ，同時，2023年中國圖書零售市場實洋同比下降7. 0 4 % ，2023年圖書的零售折扣從2022年的6.6折下降至6.1折。碼洋與實洋的差距，零售折扣的變化，均說明圖書零售市場競爭加劇、增長乏力。

二是導致了傳統圖書出版市場份額的縮減。新媒體的發展深刻改變了大眾的行為模式及興趣偏好，大眾的注意力更加分散，更加傾向于用移動智能設備獲取信息和服務，閱讀習慣更加碎片化、個性化?！度珖聲装l中心2023年度新書市場報告》顯示，2023年全國上市新書18.36萬種。而第二十一次全國國民閱讀調查結果則顯示，2023年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.75本。由中國音像與數字出版協會發布的《2023年度中國數字閱讀報告》顯示，2023年，我國數字閱讀市場營收為567.02億元，同比增幅達到 2 2 . 3 3 % ，這一增速為近五年來的新高。這些數字均說明，傳統的紙質閱讀日漸式微。

三是為產業鏈延伸提供了更大空間。新媒體傳播體系為企業帶來了多種盈利途徑，也打破了要素耦合、空間地域的壁壘，助力出版企業探索多元發展、跨界融合。通過對出版內容進行多角度、多層次的利用和開發，提高了出版內容的價值，實現了產業鏈的延伸和拓展。

四是催生了新業態、新模式。技術的持續、快速變革帶來了全新體驗和無限可能，云計算、人工智能、虛擬現實和增強現實的應用顛覆了傳統的內容生產、服務及商業模式，企業轉型升級的壓力更大、需求更急迫，新的業態、新的模式、新的產品正在涌現，出版企業應加大力度探索交互式、沉浸式體驗在圖書出版業中的應用。

融合發展策略分析

新媒體的提速發展，對傳統出版單位的營銷規則、生產理念、產業格局等都產生了深刻的影響。以保守和穩健著稱的出版企業開始加速布局新媒體，可以追溯到2019年。據北京開卷公司數據，2015年至2019年，中國圖書零售市場規模一直保持 1 0 % 以上的增速，2019年，碼洋規模達到1022.7億元；2020年，碼洋規模出現了近二十年來的首次負增長，同比降幅為5. 0 8 % 。為了有效彌補線下運營的不足，出版企業大規模轉向線上。在此背景下，2019年之后，出版企業紛紛深度挖掘新媒體的特質和功能，對新媒體的應用策略也從側重與讀者互動、提升品牌影響力的單一維度過渡到多維度融合發展。

提升營銷能力

依據《2021—2022中國數字出版產業發展年度報告》，2022年，出版企業對線上營銷渠道從探索嘗試轉向常態化布局，視頻、直播等新興傳播手段被常態化運用，同時，出版企業開始積極建設小程序、社群等線上運營體系，出版企業的新媒體建設轉為側重營銷渠道的拓展甚至重建。這一時期的線上營銷較之前傳統的電商營銷，開始出現新的特點。

1.用戶運營更有效

在新媒體技術的加持下，企業擁有更強的互動能力，能夠實現與讀者在線上無縫對接。一是在提升用戶黏性方面，出版企業可以根據目標用戶的反饋，優化內容生產和服務，提升用戶體驗和忠誠度；二是在拓展用戶邊界方面，出版企業積極謀求與其他行業的跨界合作，通過共同打造優質內容、舉辦線上活動等方式，吸引更多優質客群；三是在有效開拓新用戶方面，短視頻、直播等傳播形式，有著更直觀生動的表達、更迅捷的傳播和更強的感染力，不僅能夠吸引大量網友的注意力，甚至還可以把部分原本不是受眾的網友也轉化為購買者。2024年年初，某主播在直播間里成功帶貨《人民文學》，實現銷售碼洋近1800萬元，帶貨《收獲》，實現銷售碼洋近1500萬元，被稱為“直播間拯救文學”。據媒體報道，購買雜志的網友并非都是文學愛好者，這說明，借助新媒體傳播手段，出版企業有效實現了對受眾的轉化。

2.營銷方式更多元

2020年之前，各出版企業的新媒體傳播體系主要由微信公眾號、微博賬號、豆瓣賬號等構成，這些平臺的屬性更偏重社交，各出版企業開設的賬號，也多是通過發布新書預告、圖書摘錄、圖書評論、作者推介、特色活動等內容，吸引網友關注，鼓勵網友分享、評論，形成話題，制造熱度，旨在提升圖書的曝光率繼而實現銷售。隨著更強大的線上媒體矩陣的建設，出版企業在鎖定目標受眾、整合傳播資源、放大話題、擴大覆蓋面、引發討論、抵達銷售盲區等方面進行了更多的探索嘗試，營銷方式也隨之更加多樣。同時，線上傳播具有個性化、故事化、情感化等特點，互聯網上海量的優秀案例也為創意提供了土壤，助力傳統圖書出版企業嘗試跨界營銷、事件營銷、熱點營銷等更加多元的營銷方式，從而吸引更多潛在讀者，提升曝光度并快速轉化變現。

3.渠道打造更得力

對于線上渠道，出版企業追求更加互補的體系構建，尤其是對短視頻、直播等銷售渠道的構建。除自建直播、短視頻營銷渠道外，部分出版企業抓住流量的風口，與知名博主合作，參與了不少現象級營銷事件打造，這些營銷事件一是在短期內實現了出版物的“暢銷”，二是提升了出版物的品牌曝光度，有助于出版物的“常銷”。值得注意的是，短視頻作為新興的新媒體傳播手段，不僅自身產生了巨大的流量，還帶動了傳統電商的銷售。2024年1月23日，某主播帶貨《人民文學》，直播結束后，直播間流量持續外溢，《人民文學》成為全民關注熱點，次日又實現近1萬冊的銷量。以中原出版傳媒集團旗下的河南美術社為例，在調研中，筆者獲知一組數據，2024年4月29日，“與輝同行”河南行專場直播最后一站走進開封，在直播間內，某主播用5分鐘時間推薦河南美術社出版的《清明上河圖：宋朝的一天》，實現1萬冊的銷量。直播結束后，直播間的流量持續外溢，這本已經出版兩年的圖書在當當網連續多日位居藝術類圖書暢銷榜第一名、在暢銷榜總榜躋身前五名，截至2024年6月中旬，該圖書在傳統電商平臺共實現1.2萬冊的銷售。

賦能產業升級

新媒體所催生的傳播革命顛覆了傳統文化企業的發展理念，對于出版企業來說，在發展新媒體的過程中，其原本單一、傳統的圖書出版發展思維，開始裂變、迭代。在新媒體技術手段的助力下，出版企業嘗試打通內容、服務、要素、用戶等產業鏈要素之類的壁壘，實現不同主體的深度粘連，在表達方式、出版服務、產業鏈打造等方面積極探索，實現了多維度、多形態的融合發展模式的構建，賦能產業融合升級轉型。

1.表達方式趨向多樣化

一是敘事方式更加多樣。在新媒體技術的加持下，出版企業擁有了更加多樣化的表達能力，除了運用音頻、視頻等多種新媒體介質對一本書的內容進行立體化呈現，還可使用VR、AR等技術將書中的內容生成不同的場景，打造元宇宙圖書，為用戶提供交互式、沉浸式的閱讀體驗。

二是生產方式更加智能。運用新媒體手段，出版企業可以快速提取市場熱點、閱讀期待、未來趨勢，以及讀者的興趣偏好、閱讀反饋、行為模式等數據，這使得出版企業能夠在選題階段便切中市場需求，甚至邀請用戶參與選題策劃。同時，通過對目標讀者的細化分類，制定更加具有針對性的內容生產策略。對于普通讀者，以普通版本的圖書和產品滿足其需求；對于細分讀者，推出限定渠道的分層貨源和限量版周邊產品。出版企業還可運用音頻、視頻等新媒體介質對文字內容進行立體化呈現，滿足讀者多種多樣的閱讀需求。

2.出版服務更加多元化

一是升級知識服務。知識服務是出版業的屬性之一，借助新媒體技術，出版企業在深度理解用戶需求的基礎上，細分領域，多次、多樣地重組優質內容資源，孵化線上知識服務平臺、開發融媒體課程，為用戶提供立體化線上增值服務系統，增加產品附加值，提升品牌影響力，不僅豐富了業務條線，還探索出新的盈利模式。

二是探索更加個性的讀者服務。借助新媒體技術，出版企業能夠細分用戶群體，精準匹配資源，為紙質圖書匹配數字人，同時打造線上場景，為讀者提供深度互動、解答疑問等個性化的閱讀服務。

3.產業鏈打造實現IP化

一是IP的打造能力更強。在傳統媒體時代，打造IP與開發文化衍生品需要漫長的時間、反復的打磨和巨大的投入，新媒體的巨大流量和快速觸達能力則為IP打造提供了無限可能。2022年，某主播曾在直播間推薦《額爾古納河右岸》，隨后四個月的時間，這本于2005年首次出版的小說銷售量達到約71萬冊，相當于首版后17年銷量的總和。據北京開卷數據，這本書在2023年仍然居于虛構類暢銷書榜單的首位，新媒體傳播對IP的打造能力可見一斑。

二是產品生態更加完備?；谛旅襟w帶來的超強IP打造能力，出版企業的產品線有了更多拓展空間。一方面，出版企業依托IP打造進行文化衍生品的開發，進一步釋放了出版物的商業價值；另一方面，出版企業通過新媒體建設，打破空間的限制，互通信息、聚合要素，打造電商矩陣、私域流量池，升級產品供應鏈，在紙質圖書優質內容的基礎上，進行包含材料包、課程包、展會等元素的產品升級，打造了出版融合產業鏈。

三是跨界融合更加深入。出版業與影視業、動漫業、游戲業、文旅業的跨界融合日益成為趨勢。在出版業探索“出版+”，建設融合、立體式發展模式的過程中，圖書的IP價值得到深度、多次挖掘。一方面，為影視業、動漫業、游戲業、文旅業提供了優質素材和豐富的項目創意資源，推動了影視行業、文旅行業的發展；另一方面，帶動了圖書的銷售，將單一的出版升級為多形態的融合出版，提升利潤，為出版業注入了新動能。

隨著人工智能的異軍突起和廣泛應用，新媒體發展必將迎來新一輪的變革和繁榮，下一個十年已經開啟，圖書出版業的融合發展也迎來了新的巨大空間、機遇和挑戰。融合不是局部、個體的，而是多層次、多維度的，越接近融合的深水區，需要解決的問題就越多。出版企業應緊跟時代趨勢，充分研判并運用新媒體傳播體系的優勢和特點，充分理解市場和用戶需求的變化，整合、優化資源，提升策劃能力，不斷創新表達形式、升級出版服務、延伸產業鏈，提升創新驅動能力，探索融合發展新路徑，制定融合發展新策略。同時，出版企業應積極探索產業聚集、項目協同的新模式，構建目標一致、互為補充、機制完備的產業聯合體，聚合力量，形成有生機和張力的產業生態新體系，助力出版企業在新一輪的激烈競爭中立于不敗之地，實現出版業的轉型升級和可持續發展，賦能新時代文化產業高質量發展。

（作者單位：河南青年時報社）