電商平臺專業類圖書銷售中的適配性及實踐研究

摘 要：本文聚焦電商平臺對專業類圖書銷售困境的突破作用，分析其適配性及實踐路徑。專業類圖書因定價高、營銷資源有限、品牌效應分散等問題，長期面臨市場萎縮挑戰。電商平臺通過下沉市場滲透、短視頻低價策略、社群團購模式及內容營銷創新，為專業類圖書觸達基層讀者提供新渠道。研究認為，電商平臺通過數字化營銷與供應鏈整合，可有效提升專業類圖書經濟效益，推動其可持續發展。

關鍵詞：電商平臺 銷售適配性 營銷策略 供應鏈管理

在出版市場中，專業類圖書常因銷量低迷而面臨“出版即絕版”的困境。這類凝聚學術智慧與實踐經驗的著作，往往在短暫的市場周期后便悄然退市，不僅挫傷編輯團隊的創作熱情，更導致珍貴知識資源的沉淀與浪費。如何平衡專業圖書的社會效益與經濟效益，探索可持續發展的出版路徑，已成為行業亟待破解的難題。當前，電商平臺正重塑圖書流通格局。從天貓、京東為代表的傳統貨架電商到抖音、快手為代表的新興短視頻平臺，再到小紅書、視頻號一類的社交電商，多元渠道的崛起為專業類圖書觸達讀者提供了新可能，過往銷售數據亦印證了專業內容與電商渠道的適配潛力。

專業類圖書不同于一般技能類讀物。前者以系統性知識體系為核心，面向科研工作者、行業從業者等高門檻群體，內容深度與權威性要求更高；后者則側重實用技巧，受眾廣泛但競爭同質化。這一特質決定了專業圖書的營銷需兼顧精準性與品牌化，而非簡單依賴流量紅利。本文聚焦電商平臺與專業圖書的協同發展，剖析貨架電商的品牌旗艦店模式、短視頻平臺的下沉市場滲透策略以及社交電商的裂變傳播效應，結合出版社在價格管控、版權保護、內容運營等方面的實踐，探討如何通過渠道創新與模式重構，激活專業圖書的長尾價值，為出版業的高質量發展提供參考。

一、專業類圖書的銷售困境

經濟效益一直是專業類圖書的短板，相比其他類別的圖書，該類圖書首印數偏少、重印率偏低，主要由以下原因導致。

1.專業類圖書定價偏高，觸達的讀者群體有限

專業類圖書內容的專業性強、知識含量高，導致出版成本較高，因此需要較高的定價來維持盈利。此外，其面向特定細分市場，讀者主要集中在具有專業背景的群體或者需要獲取專業知識的基層操作群體，難以吸引非專業人士，這使得其市場規模較小。且專業類圖書讀者多為剛性需求，因此價格彈性相對較小。這種定價策略雖然能夠保證一定的利潤率，但也使部分非剛需的讀者由于無法負擔高昂的價格被拒之門外，產生了大量資源浪費，限制了其市場化發展的可能性。

2.專業類圖書營銷資源不足，營銷方式單一

首先，專業類圖書在出版產業中規模較小，影響不大。大部分專業類圖書出版社缺乏足夠的營銷預算和專業團隊，這使得其難以觸達更廣泛的受眾。

其次，大部分專業類圖書的營銷方式主要依賴學術機構、圖書館、作者以及讀者間的推薦，較少依靠內容自身來推廣。這種方式雖然能夠精準定位目標讀者群體，但缺乏黏性，難以形成持續的市場影響力。

再次，中小型專業類圖書出版社由于人才和資源的限制，選題開發和組織長期依賴資金補貼，缺乏市場化出版格局，難以形成自有品牌優勢。這直接導致其產品在與經銷商的合作中處于劣勢地位。

3.專業類圖書通常難以形成品牌效應

專業類圖書的品牌效應較為分散，往往只反映在單本（套）圖書上，難以延續到另一本（套）圖書。盡管如此，專業出版領域的品牌認知度和忠誠度相對較高，但建立專業品牌需要長期的積累和專業團隊建設，這成為新進入者難以逾越的障礙。

專業類圖書品牌結構上有梯次性，可分為作者品牌、單本品牌、系列品牌、類別品牌、出版社整體品牌等五類，它們形成了由初級到高級、由個別到整體、由較小的品牌效應到較大的品牌效應的梯次結構。而大部分專業類圖書出版社很難直接形成一個完整且強大的品牌體系。

4.專業類圖書忽視內容營銷

專業類圖書在內容營銷方面存在一定的弱勢，主要體現在營銷策略不夠全面、內容質量與針對性不足以及對市場調查和策劃不夠重視等方面。

雖然有個別專業類圖書通過新媒體營銷取得了不錯的成績，但整體來看仍不夠全面深入。內容營銷的核心在于創造有價值、相關且一致的內容，以吸引并獲取目標受眾群體，但很多專業類圖書的內容營銷往往缺乏深度和策略性。例如，有些營銷人員過于關注內容的發布頻率而忽視了內容的質量和針對性，這使得內容營銷的效果大打折扣。

二、電商平臺與專業類圖書銷售的適配性

如何有效提升專業類圖書的經濟效益，使其得以可持續健康發展？這需要出版社變換手段，探索新渠道，打造新模式。根據京東圖書針對18～35歲年輕人群的開學季購書行為進行的分析，發布的《2023年輕人開學季讀書報告》[1]顯示，15歲以下用戶購買計算機與互聯網類書籍數量增長143%；16～25歲用戶購買科普讀物數量增長150%。由此可見，專業類圖書受眾正呈現年輕化趨勢。

在貨架電商中，以天貓商城為例，由于大多數圖書中盤及經銷商在該平臺主攻教輔類和少兒類圖書的銷售，因此專業類圖書的銷售可以以出版社旗艦店情況作為參考。

表1統計了在天貓平臺粉絲數排名前十五的出版社旗艦店，這些店鋪以少兒類、文學類及專業類出版社為主，其中約有三分之一來自主營專業類圖書的出版社。

表2統計了在天貓平臺月銷量5萬冊以上的出版社旗艦店，可以看到，銷量排名前十的店鋪以文學類和專業類出版社為主。

在短視頻電商中，以抖音商城為例，《2024抖音電商第一季度閱讀報告》[2]中的數據顯示，抖音商城購買圖書的用戶量同比增長162%，自然科學、健身保健、醫學衛生、社會科學、文學成為銷量增幅最大的五大圖書類目。由以上數據分析可知，在該領域增幅前五的圖書類目中，專業類圖書占據半壁江山。

三、專業類圖書適合在電商平臺銷售的原因分析

無論從電商平臺補貼力度，還是出版社旗艦店的整體銷售表現、粉絲關注度、暢銷書情況來看，雙方的合作可以說是共贏，而讀者在其中最為受益。電商平臺正逐漸成為專業類圖書銷售的主要渠道，筆者分析主要有以下原因。

1.短視頻平臺對下沉市場的深入

短視頻平臺在下沉市場有十分明顯的優勢，如快手平臺通過提升三、四線城市以及更廣泛的農村地區用戶的滲透率來增加活躍買家數。

而專業類圖書并不特指學術著作，學術著作的受眾人群通常會涉及某學科或專業領域的深入研究，具有一定的創新性，其所處位置大多為一線城市。而除學術著作以外的其他專業類圖書則更多地記錄了學科專業的系統研究成果，主要用于提供專業知識和技能，這正是低線城市及廣大農村地區需要的內容。因此在受眾上，電商平臺的用戶群體和專業類圖書的讀者群體有很高的適配度。

短視頻平臺有其低價策略，近年來經濟形勢整體下行，并且專業類圖書的讀者群體多數是基層作業人員，收入水平受限，對價格的敏感度越來越高，短視頻平臺活動沒有復雜的規則和過高的門檻，以簡單粗暴的低價直接展示給讀者，因此更容易促進成交。

以安徽科學技術出版社為例，該社在短視頻平臺的暢銷專業類圖書前三位分別為《服裝最新裁剪縫紉技術（初級本）》《根雕制作技法》《袖珍木材材積表》，這些圖書的受眾都是專業生產單位基層作業人員及廣大農民群體。

2.貨架電商平臺的團購營銷模式

貨架電商平臺通過團購模式促發營銷黏性，如電商平臺快團團通過社群營銷方式進行圖書銷售。

快團團通過建立社群與讀者互動，了解讀者需求，進行精準營銷。由于專業類圖書的讀者往往具有較高的集聚性，因此特別適合這種模式。從年齡層次看，快團團的用戶群體主要集中在中青年用戶，這類人群往往對專業性較強的圖書有更高的需求。從人群類別看，專業類圖書通常針對特定行業，具有較高的學術性和專業性，該類人群圈子固定，容易形成購買團體。圖書團長可以從出版社拿到優惠的采購價格，能夠為讀者提供在價格上具有競爭力的圖書。這對于購買價格通常較高的專業類圖書讀者，有很大的吸引力。此外，快團團還可以幫助出版社在平臺上進行品牌建設和推廣。

3.電商平臺的品牌上行策略及內容營銷效果的裂變

電商平臺通過“品牌上行”策略能觸達更多中高消費人群，這不僅擴大了其用戶基礎，也會讓專業類圖書在該渠道的營銷更順暢。同時，隨著用戶人群的上移，出版社及作者也會更能接受通過電商平臺來推廣圖書。

在電商平臺，出版社還可以通過撰寫商品詳情頁、發布短視頻、利用直播功能等形式展示圖書的特色和優勢，從而提高讀者的購買興趣和平臺的吸引力。專業類圖書內容小眾且專業屬性強，單純依靠圖文講解較難讓讀者產生消費欲望，而制作視頻成本較高，出版社一般會把營銷精力投放到市場回報率高的圖書品種上，在電商平臺，每個讀者都可以成為圖書的講解員，只要視頻被出版社審核通過就可以獲得豐厚獎勵，而出版社可以利用讀者自制的視頻講解優化頁面，吸引更多讀者。因此電商平臺的內容營銷策略對專業類圖書非常有利，讀者的現身說法能讓其更有吸引力和可信度。

四、出版社應用電商平臺營銷專業類圖書的保障機制

出版社在電商平臺營銷專業類圖書的保障機制需要綜合考慮政策法規、市場管理、創新營銷策略和質量保障等多個方面，才能在激烈的市場競爭中保持優勢并實現可持續發展。

1.嚴控重點專業類圖書市場價格，對盜版敢于亮劍

目前電商平臺上的低折扣銷售是非常不健康的市場現象，平臺獲利，讀者撿漏，但是犧牲了出版社的利潤空間。專業類圖書有其特殊的專業屬性，低價可以，但是經銷商如果肆意比價，形成價格戰，則會對圖書形象不利。這樣下去，作為供貨商的出版社難以為繼，作為經銷商的網絡書商要么售賣盜版書以確保利潤，要么退出市場。因此，作為出版社，要帶頭嚴控重點專業類圖書售價，為其他經銷商做出榜樣，如此才能更好地維護市場秩序，創造公平競爭的市場環境。出版社可以選擇與專業的第三方控價公司合作，利用其資源和經驗來監控和調整價格，如此可以有效緩解自身控價壓力。

另外，專業類圖書盜版問題一直較為嚴重，尤其是在如醫藥、技術等特定領域中。根據《“看家書”如何擺脫盜版蠶食》（中國出版傳媒商報，2024）[3]報道，以遼寧科技出版社為例，近年來該社被盜版的書多是定價高的醫學類圖書。部分讀者對價格比較敏感，所以即使知道是盜版書也可能購買。專業類圖書重印難度大也是盜版的一大誘因，由于編輯對市場需求缺乏信心而對重印持保守態度，而市場缺貨等待的空白期足以讓盜版肆虐，從而搶占主流市場。該類圖書中涉及專業內容及操作，如果盜版出現錯誤，極有可能產生嚴重后果。如上述報道中提及的《中國藥典》盜版問題，對藥品標準的執行帶來了潛在風險，由于企業配備正版藥典的數量較低，盜版藥典的泛濫使得新版藥典的標準難以有效落實。

各類平臺商在不斷加大對盜版書、禁售書的打擊力度。如抖音電商為建立健全盜版圖書治理體系，上線知識產權保護平臺，與權利方建立專人對接機制、提供投訴綠色通道機制，并建立主動防控體系、真假鑒定機制，以及升級店鋪入駐規則，優化營商環境。但是盜版、仿版商家層出不窮，平臺電商處理能力有限，作為出版社應主動維權，可以采取警告商家下架相關盜版圖書等手段處理。同時，應當加大版權維權投入，及時發現并舉報電商平臺上的侵權行為，運用法律武器維護自身權益，并通過技術創新，如使用防偽標識、數字水印等手段，提高正版圖書識別度。

2.著力發展專業類圖書的自營及分銷業務，打造品牌體系

自營店的銷售功能只是電商平臺可以為專業類圖書出版社提供的一部分功能。出版社的回款中來自其經銷商在電商平臺開設的專營店的數額占比越來越大。《圖書批發模式的變革——線上分銷的發展前景探索》（傳媒論壇，2020）[4]一文中提及，隨著網絡批銷平臺的優化和更新迭代，以及出版社日趨完善的銷售服務，線上批銷必將成為非常重要的批發模式。因此，旗艦店和專營店并非對立關系，兩者的目的都是促進該類圖書在電商平臺銷售業績的增長。

通過電商平臺分銷平臺，供貨商可以精準高效地對接經銷商。供貨商是出版社自營店鋪，經銷商則分兩種：一種是專業書商，比如各平臺的圖書專營店或個體小書店；另一種是跨界書商，比如攝影用品專營店在獲取出版物經營許可證后經銷攝影相關內容的圖書。

目前電商平臺有兩種線上分銷模式：一種是批發，與傳統概念基本相同，不同的是征訂單通過電商平臺傳輸，付款方式由對公支付變為擔保交易，再由出版社線下發貨，經銷商拿貨后自主銷售。另一種是代銷，經銷商邀請旗艦店成為供貨商，共享旗艦店商品資源（包括展示圖片、文字介紹、出版社標志等），從而在自有網店虛擬鋪貨。經銷商網店的訂單會自動轉到旗艦店后臺，由出版社直接發貨給讀者，貨款在讀者確認收貨后，系統按約定比例分賬，旗艦店收到批發書款，經銷商拿到分銷利潤。這種模式可以幫助專業類圖書突破品類限制進行推廣。

從表3和表4可以看出，與線下的粗放型經銷商管理相比，線上分銷平臺使分銷渠道更透明高效。隨著電商平臺的功能優化及自營店銷售服務的精進，出版社在電商平臺采取線上分銷模式必然是大勢所趨。

目前電商平臺盜版物盛行，打擊力度雖強，投入雖大，但效果不甚明顯，究其根源在分銷管理上，無法確定圖書貨源就很難認定圖書正版與否。因此利用好電商平臺分銷功能，可以很好地管理經銷渠道，從根本上在電商平臺鏟除盜版頑疾。

3.尋找低價和質量的平衡點、利潤的新增長點，控制針對專業類圖書的付費引流的投入

電商平臺的低價策略可能導致專業類圖書的利潤空間被壓縮，甚至虧損，也可能會導致圖書內容質量不佳和售后服務不完善的問題。因此，出版社需要在低價策略和圖書質量之間尋找平衡，以維持該渠道的健康可持續發展。

專業類圖書一般定價較高。但由于受電商平臺的低價策略影響，對出版社來說幾乎零利潤銷售。因此出版社要用更新的思路來降成本、提收益，例如，嘗試降低儲運成本，增加捆綁文創產品銷售，或在圖書銷售的附加值上有所擴展，如增加付費的課件、音視頻等。

電商平臺政策的主要目的還是在關注平臺自身的營收，而不是真正站在讀者或出版社角度根據圖書品質來安排頁面展示順序。各類電商平臺目前的推廣引流收費偏高，在無法確保轉化率的情況下，出版社如大量使用付費引流，不但無法使銷量上升，而且會不利于投入產出比。因此，專業類圖書可以適當參加低價秒殺、多人團購等能夠控制成本投入的營銷活動，更多還是依靠電商平臺自然流量。

4.注重時空匹配電商平臺，提升圖書內容質量

出版社可以從選題階段開始介入電商平臺營銷推廣，打造電商平臺用戶人群喜愛購買的專業類圖書。在裝幀上，可以放棄慣用的精裝本，打造平裝本，以降低成本，為之后的營銷活動留出余地；在內容上，力求簡明扼要，通俗易懂，可以通過分析電商平臺的用戶畫像，面向基層操作人員和農民群體出版實操型圖書，這類人群更注重實際應用價值，因此應重點考慮其是否能夠幫助讀者在生產中取得實際效益；在定價上，需要給電商平臺各類營銷活動留出空間。

在營銷策略日漸趨同的情況下，出版市場又會回歸本質比拼。再好的營銷策略，如不能搭配好產品，效果會事倍功半。網絡營銷策略的本質是產品的放大鏡，利用互聯網充分展示、傳播圖書的信息，盡可能多地觸達讀者，盡可能快速深入地打動讀者，但最終使得交易成功的關鍵還要靠圖書本身的魅力。因此，注重專業類圖書內容質量的提升，是一切營銷策略實施的保障。

參考文獻：

[1]京東.2023年輕人開學季讀書報告[R].北京：北京京東世紀貿易有限公司，2023.

[2]抖音.2024抖音電商第一季度閱讀報告[R].北京：字節跳動有限公司，2024.

[3]靳藝昕.“看家書”如何擺脫盜版蠶食[N].中國出版傳媒商報，2024-03-15（1）.

[4]汪慧.圖書批發模式的變革：線上分銷的發展前景探索[J].傳媒論壇，2020，3（7）：76-77.

（作者單位系浙江大學出版社）