節日消費里的130%和300%

在“拼假”與免簽政策的雙重催化下，今年“五一”跨境游迎來“雙向奔赴”新熱潮。

“五一”假期收官，商文旅消費市場呈現強勁活力，入境游市場迎來強勁復蘇。境內游方面，北京蟬聯“最火境內目的地”，實現游客接待量和旅游消費雙增長，再創歷史新高。首發、首秀、首展增添新熱度，北京消費市場也煥發著新活力。

入境游：訂單激增130%

攜程數據顯示，“五一”期間入境游訂單量同比激增130%，上海、深圳、廣州、北京、成都、重慶、杭州、珠海、西安、青島等城市躋身熱門目的地榜單。從國別來看，美國、韓國、日本旅客占比最高。同比增幅最高的則是澳大利亞旅客，增幅達到1.5倍；越南、加拿大旅客增幅也超過了八成。

除了一線城市，外籍旅客也開始深入探索更多境內目的地，珠海“五一”期間外籍旅客預訂酒店量增七成、青島增六成、武漢增五成；蘇州、湖州、佛山等均入選“五一”入境游Top20城市。

此外，文化體驗與多元玩法成為吸引外籍旅客的核心動力。在廣西龍脊梯田，“開耕節”吸引了眾多外籍旅客。張家界攜程度假農莊縵心店營銷負責人Sunny表示，自4月起，來自美國、意大利、西班牙等國的海外訂單顯著增加。除了游覽張家界的山水景觀，外籍旅客更熱衷于參與農莊設計的稻田摸魚、抓泥鰍等農耕活動。

除了傳統文化的體驗，外籍旅客對生活方式領域的探索也在加深。攜程景點玩樂數據顯示，“當地美食體驗”玩樂品類的“五一”訂單量同比增長6.8倍，成為跨境文旅消費新熱點。成都的川菜烹飪課程通過“菜市場采買+烹飪教學+餐桌呈現與品鑒”，吸引了大量海外美食愛好者，帶動在地美食體驗品類整體訂單量大幅提升。

在購物方面，中國的離境退稅政策進一步激發了外籍旅客的“中國購”需求。攜程數據顯示，在“來滬掃貨”“老外拖著行李箱去義烏采購”等話題的帶動下，“五一”假期，上海、深圳、義烏等地的入境游訂單分別同比增長138%、188%和60%。

出境游市場多元化趨勢更加明顯。據飛豬數據，冰島、匈牙利、希臘、沙特阿拉伯、挪威等“12小時飛行圈”目的地訂單增速較快，預訂量均同比增長超170%。

此外，馬蜂窩數據還顯示，老撾、摩洛哥、塞爾維亞、尼泊爾、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、沙特阿拉伯、柬埔寨、阿塞拜疆、亞美尼亞等小眾國家也紛紛進入旅行者視野。

簽證便利是小眾海外目的地“破圈”的重要助力之一。在馬蜂窩平臺熱度漲幅最快的小眾國家中，免簽國家占據6席。其中，烏茲別克斯坦“五一”假期熱度上漲124%，阿塞拜疆熱度上漲131%。“阿塞拜疆玩法攻略”“高加索三國串玩路線”等成為近期馬蜂窩站內的熱門搜索和咨詢問題。

境內游：文旅交易增超100%

此次“五一”假期最明顯的趨勢之一便是境內中長線游的升溫。攜程景點玩樂數據顯示，在“拼假潮”的助推下，青海、新疆、寧夏、甘肅等長線目的地的景區門票銷售額同比增長1—2倍。美團旅行數據也顯示，“五一”期間，阿勒泰地區、恩施州、綏化、大興安嶺地區、遼源等北方環線游目的地的文旅交易額同比增幅均在113%以上。另據飛豬數據，新疆北屯、西藏昌都、青海果洛、云南怒江、海南屯昌等地旅游產品的預訂量同比平均增長超100%。

“相對更長的假期，疊加容易拼假的玩法，帶動了今年租車自駕游消費內容和消費品質的升級，‘五一’期間，租租車平臺租車自駕游的人均花費同比增長了7%。”租租車市場負責人張曉瓏說道。

根據租租車數據，“五一”境內自駕出行意愿持續提升，總出行時長增長8%，高端車型用量激增54%，各類型SUV占比過半，坦克300增長300%。

馬蜂窩數據則顯示，“貴州環線自駕”以233%的熱度漲幅成為“五一”最受歡迎的自駕線路之一，“318川藏線自駕”熱度環比上漲125%。

今年“五一”假期，還有更多親子家庭選擇自駕出行。攜程數據顯示，其租車平臺親子訂單占比35%，比例增長11個百分點。攜程研究院行業分析師方澤茜表示，這也折射出“五一”假期親子游市場的火爆。

“五一”假期，演唱會、音樂節、漫展等“文化活動+旅游”成為最熱門的旅游趨勢。北京超級草莓音樂節、元氣森林音樂節，上海超級芒果音樂節，武漢仙人掌音樂節及四川崇州迷笛音樂節等活動，不僅吸引樂迷跨城“打卡”，更帶動目的地旅游相關消費激增。

馬蜂窩數據顯示，天津在泡泡島音樂節的帶動下熱度上漲266%，成功躋身熱門城市前十名。另據去哪兒數據，“五一”假期期間，境內舉辦超23場音樂節，帶動熱門城市酒店預訂增幅超3倍，1元音樂節門票能帶動8元綜合消費。

去哪兒數據還顯示，由于時代少年團“五一”期間在海口舉辦演唱會，帶動了海口的相關文旅消費。在主要旅游城市中，海口“五一”酒店預訂量增幅最高，同比增長3.4倍。此外，更多的二三線城市加入了“文化活動+旅游”陣營。例如，安徽滁州憑借葫蘆果音樂節，帶動當地“五一”酒店預訂增2.4倍；新疆伊寧蜜桃音樂嘉年華，帶動酒店預訂同比增1.3倍。

書市：四個展區接待讀者59萬人次

“五一”假期北京文化消費展現蓬勃活力。5月5日，為期14天的“書香京城悅讀春天”2025北京書市落下帷幕。今年書市橫跨“五一”假期，主、分展場+兩個圖書市集14天累計接待讀者80余萬人次，參與讀者人數再創新高。本屆書市以朝陽公園為主展場，首次增設北京城市副中心分展場，并在石景山區、豐臺區同步開設圖書市集。2025北京書市宣傳工作負責人徐瑾表示，“五一”假期，四個展區共接待讀者59萬人次。

書市舉辦期間，四大場地聯動呈現了200余場豐富多彩的文化活動，成為書市的一大特色亮點。

李敬澤、馬伯庸、汪兆騫、安意如、石鐘山、劉一達、艾安軍、王海濤等名人名家輪番登場，帶來新書首發、名家對談、閱讀分享等深度交流對話活動。

此外，與北京歷史文化相關的“何以長城：認識長城歷史價值及新時代意義”等活動、與“舊書新知”相關的“古書新生—《微相入：妙手修古書》新書分享會”等活動、與時事熱點相關的“AI時代的職業安全與教育選擇”等活動，以及與科技相關的“航空科普在中國”等活動精彩紛呈。

定制游：訂單增長超300%

多家在線旅游平臺數據均顯示，今年“五一”，北京依然是境內最火目的地。相比2024年，北京的旅游成績單再獲新增長。“五一”假期，北京全市接待游客總量1790.8萬人次，同比增長5.6%；實現旅游總花費209.8億元，同比增長6.9%；人均花費1171.4元，同比增長1.3%，游客接待量和旅游消費實現雙增長，創歷史新高。

休閑游是“五一”假期的主要出游方式之一。北京市園林綠化局數據顯示，“五一”假期，全市公園共接待游客931.83萬人次，同比增加4.37%。納客量排名前三的公園分別為，天壇公園80.3萬人次、頤和園77.85萬人次、圓明園遺址公園41.17萬人次。

部分在線旅游平臺的數據也印證了北京旅游市場的火爆。飛豬數據顯示，今年“五一”假期，北京定制游訂單量同比增長超300%，包車游訂單量同比增長超170%，租車、酒店、接送機/站訂單量同比大幅增長。

北京作為傳統入境游目的地之一，“五一”假期入境游市場不斷升溫。根據北京市文旅局發布的數據，“五一”假期，北京在通關、支付、離境退稅等方面全方位提升入境游便利度，實現游客規模與消費能級雙向躍升。共接待入境游客10.4萬人次，同比增長42.4%；實現入境旅游花費11.3億元，同比增長48%。

商場：重點商圈客流3882.6萬人次

假日期間，北京市商務局重點監測的百貨、超市、專業專賣店、餐飲和電商等業態企業實現銷售額53.4億元。全市60個重點商圈客流量3882.6萬人次，同比增長8.3%。未來，隨著消費者需求的不斷變化，北京商業企業還將創新舉措，為消費者帶來更加優質、多元的消費體驗。

各大商場提供的數據顯示，朝陽大悅城在“五一”期間客流同比提升10%；中糧·祥云小鎮“五一”假日前四天，總客流突破24萬人次；雙安商場調改完成疊加假日促銷帶動銷售增長121.5%；超極合生匯客流量近100萬人次；百貨大樓、漢光百貨銷售額同比分別增長38.6%、14%。

緊抓小長假消費熱潮，北京在“五一”前后迎來了一大波新品牌的開業，不乏首店、旗艦店。“五一”期間，朝陽大悅城集中開業美洋華北首店、烤匠、魅KTV北京旗艦店等10余家首店、新店；祥云小鎮新開業的菜百首飾全國直營博物館店銷售表現較為強勁，“五一”開業的新紮師兄冰室、瓏湘薈、磁食等多家品質餐飲也迎來消費高峰；西單大悅城迎來一系列首店入駐，韓系設計女裝品牌MUSTOFF北京首店與萌物集合店JOYCODE創始店相繼開業，極繁主義潮玩店WOOD BUDDY北京首店正式營業。

各類展覽聯動首發產品也成為商圈吸客的利器。據手機信令數據，“五一”假期重點監測的萬德福商圈、前門大柵欄商圈、萬柳商圈客流量同比分別增長95.3%、84%、78.3%。

與此同時，北京市進一步降低退稅門檻擴容國貨商品，重點商圈投放“離境退稅指南”“離境退稅商店電子地圖”，提升境外游客消費便利度。假期前四日，北京市62家離境退稅商店實現銷售額1149.5萬元，同比增長89.1%；退稅額達126.4萬元。

餐飲：老字號餐廳包間一間難求

北京市商務局發布的“五一”假期消費數據顯示，“五一”假期，紫光園檔口外賣熱銷、瑞幸咖啡新品上市，疊加新增門店口徑因素，營業額同比分別增長78.5%、28.5%。據重點電商平臺數據，到店團購餐飲零售額同比增長36.1%，在線外賣零售額同比增長3.8%。

“連日來，上午11點剛開餐，北京的多家費大廚辣椒炒肉店門口就已經排滿了前來取號的消費者。”費大廚辣椒炒肉相關負責人表示，門店用餐高峰期一號難求，多個熱門商圈門店同時段取號等位人數均在數百桌。以費大廚辣椒炒肉大興薈聚店為例，營業時間內全天全時段等位桌數均保持在200桌左右不間斷。

不僅是網紅品牌，老字號在假期中的表現同樣亮眼。據北京華天集團介紹，華天老字號“五一”假期營收超去年同期，其中同春園營收同比增長近30%，華天二友居肉餅、慶豐包子鋪營收同比增長超過10%。各大老字號餐廳包間一間難求，部分餐廳散臺每天翻臺率達5—6次，用餐高峰期等位近百桌。

除了本地消費者之外，游客同樣是拉動假期餐飲消費的主力軍。美團旅行數據顯示，北京住宿類場景消費同比增長近45%。游客也從一定程度上帶動了餐飲市場，同和居什剎海店、鼓樓馬凱餐廳、慶豐包子鋪三座橋店等景區門店，客流增長顯著，鼓樓馬凱餐廳經理張雪肖介紹，“五一”期間，每天消費者等位要持續到下午兩點半，外賣檔口的羊肉串更是日銷上千串。

線上同樣是美食聚集地，餓了么數據顯示，今年“五一”小長假以來，奶茶果汁、漢堡薯條、便利店、咖啡和蓋澆飯五大品類位列外賣量排名前五。假日前夕，餓了么官宣啟動“餓補超百億”大促，并與淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”升級后的淘寶閃購聯合推出諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等權益補貼消費者，系列舉措直接拉動“五一”假期奶茶外賣量周環比增長100%，年同比增長120%。