我國地方媒體面向東南亞精準傳播的效能提升策略研究

【內容提要】加強對東南亞國家的精準傳播，對樹立可信、可愛、可敬的中國國家形象，促進東南亞區域繁榮發展具有重要意義。當前，我國地方媒體面向東南亞傳播，精準傳播導向、傳播媒介矩陣初步形成，并進行多元的內容生產與傳播實踐。但是，對東南亞國家及其受眾了解的不夠全面，傳播內容本土化程度低等問題，制約了地方媒體面向東南亞的精準傳播。提升地方媒體對東南亞精準傳播的效能，應加強區域國際傳播中心建設，培養東南亞傳播人才，建構東南亞多主體智能傳播網絡，加強媒體融合實驗室建設，深化東南亞精準傳播研究，推進中國—東南亞媒體合作交流，共筑中國—東盟命運共同體。

面向東南亞國家的中國國家形象精準傳播，在我國國際傳播能力建設中具有重要意義。一方面，這是提升周邊外交水平、保持中國在亞洲地緣政治格局中處于相對優勢地位的戰略要求。它彌補了我國一貫重視對歐美發達國家的國際傳播而忽略周邊傳播和東南亞國際傳播的不足；①另一方面，在全球輿論場的話語權博弈中，地區秩序和權力關系正經歷轉型。信息失真、技術焦慮、文化霸權和關系異化的風險，增加了國際傳播的不確定性，進而影響東南亞國家對中國國家形象的整體性認知。由此，本文聚焦與東南亞國家臨近的中國南部邊疆省區的地方媒體實踐，考察面向東南亞精準傳播的機遇和挑戰，剖析其創新策略與實踐路徑。

一、地方媒體對東南亞傳播的現狀

從傳播者、傳播內容和傳播渠道來看，地方媒體形成了以精準傳播為頂層設計導向，建構傳媒矩陣，進行多元化內容生產和傳播的基本態勢。

1.以精準傳播為導向，提升國際傳播效能。為配合我國周邊外交戰略要求，提升我國在東南亞的國際話語權，加強國際傳播效能，廣西、云南、廣東、福建等省區的地方媒體以精準傳播為導向，充分發揮面向東盟的地緣優勢，形成了采用不同傳播方式講述中國故事、傳播中國聲音的工作路徑，通過多渠道、多語種、多領域的傳播實踐，在一定程度上推動了面向東南亞國際傳播的戰略進程。

作為面向東南亞國際傳播的前沿陣地，云南主流媒體積極融入國家對外傳播發展戰略，集中力量建設我國面向東南亞南亞輻射中心，建成國內首個專業的多語種東南亞南亞信息港，形成以電視、廣播、報紙、網絡等多媒體融合傳播格局；廣西是中國唯一與東盟國家海陸相鄰的省區，廣西廣播電視臺、廣西日報社、廣西新聞網、中央廣播電視總臺廣西總站等主流媒體成為面向東南亞國家的信息傳播樞紐。廣西積極推動建設中國一東盟傳媒港、中國一東盟信息港等東南亞國際傳播數字化平臺，推進跨境人文交流和數字文化產業合作，探索國際傳播新業態與新模式。

2.建構媒體傳播矩陣，傳播中國聲音。我國地方媒體融合不同媒介渠道進行傳播矩陣建設，通過傳統媒體和新媒體面向東南亞國家發出中國聲音。在紙媒方面，我國媒體與東南亞各國聯合主辦雜志、報紙，搭建雙邊日常交流的橋梁。廣西廣播電視臺與越南廣寧省傳媒中心聯合主辦中越雙語雜志《荷花》，云南日報報業集團主辦了緬甸語雜志《吉祥》、老撾語雜志《占芭》、泰語雜志《湄公河》、柬埔寨語雜志《高棉》，②以國家為傳播單位進行差異化定位，通過區域化、分眾化的傳播方式，分享中國與對象國之間友好交流的故事，講述中國式現代化的發展進程。

在廣電方面，開設了面向南亞東南亞獨立發射覆蓋的國際廣播電臺香格里拉之聲，用漢語和越南語播報兩國新聞；與老撾、緬甸等國家合作開設中國劇場，推出《山海情》《超級工程》等展現中華文明、傳統文化、社會發展、中國與東盟國家友好交流的視聽作品，拓展中國的區域社會發展影響力。

在新媒體建設中，一方面，加快傳統紙媒和廣電媒體的數字化轉型和社交媒體賬號矩陣建設，在東南亞國家主流社交平臺設立傳播賬號，及時傳遞中國在政治、經濟、文化等各個方面的動態，并通過紀錄片或短視頻等豐富形式傳播中國形象。廣西日報社東盟部在優兔、臉書、照片墻設立“大美廣西”（BeautifulGuangxi）賬號，通過影音圖文等形式進行中國及廣西城市的形象傳播。云南日報社為旗下四個東盟國家刊物開設優兔、抖音國際版和×（原推特）賬號，統籌內容推送，增加粉絲的關注度和互動性；另一方面，打造互聯網國際傳播平臺，廣西廣播電視臺主辦“北部灣在線”、云南南亞與東南亞國際交流中心下設“云橋網”，運用中、英、越、泰、緬等多國語言進行多模態的對外傳播，成為中國面向東南亞國家信息傳播的數字窗口。

3.生產多元傳播內容，講好中國故事。近年來，地方媒體生產大量文化內容“出海”東南亞國家，全方位講述中國故事。傳播內容的生產主要通過兩種方式進行：一是地方媒體獨立創作視聽作品、開展文化活動或撰寫新聞，借助東南亞國家媒體或國際網絡平臺進行傳播。除了涉及國家和區域政治、經濟、文化、社會的新聞內容，還創作動畫作品如《930街區》，自制紀錄片如《邕江》，譯制《木府風云》等優秀影視作品投放至東南亞國家，并舉辦面向東南亞國家的文化活動如跨國春晚《春天的旋律》，邀請印度尼西亞、馬來西亞、柬埔寨等國家人民在當地或前往我國進行歌曲、舞蹈、民俗等多元節目的錄制。

二是我國地方媒體與東南亞國家媒體進行跨國合作，通過溝通協商創作出符合雙邊價值觀的內容。中越合拍紀錄片《南溪河畔》、中柬合拍紀錄片《永恒的朋友》、中印尼合拍紀錄片《海上絲路一天涯比鄰》等，以家國情懷、民間交流或雙邊合作為敘事方向，講述雙方共謀發展的美好愿景。

由上可知，地方媒體對東南亞國家的傳播形成良好的發展態勢，在傳播渠道方面既保留了傳統大眾傳媒又進行了新媒體矩陣的開拓建設，在傳播內容方面不斷創新表達形式，以更具交互性的方式進行國家形象和地方形象的傳播，并嘗試進行雙邊合作以提升溝通效率和傳播效果。然而，隨著國際傳播實踐的逐步深化和細化，需要從單向的“走出去”過渡到深度的“走進去”的全新階段，③這要求地方媒體在當今東南亞國際傳播的復雜態勢下，承擔起精準傳播內容創作者、故事講述者、資源整合者、矩陣建設者等多重責任，重視受眾的行為和需求分析，加大合作力度，發揮地緣和文緣優勢，充分運用智能技術實現精準傳播。

二、地方媒體對東南亞精準傳播的機遇與挑戰

1.充分發揮地緣相近優勢，增進對象國知識，提升東南亞傳播的傳播力。傳播力是進行東南亞精準傳播的重要基礎，關鍵在于提升傳播的有效覆蓋面。跳出傳統的“走出去”的線性思維，以互動和關系的視角去看待精準傳播的能力建設，用間性思維去觀照東南亞傳播時，我們發現，在地化知識的匱乏和對東南亞傳播規律的把握不足，阻礙了地方媒體對傳播內容和傳播渠道的精準把握，以及與東南亞受眾主體在信息傳播過程中的互動和協商。一方面，地方媒體傳播矩陣雖然在形式上逐步健全，但在內容建設和效果反饋上并不盡如人意；另一方面，當地方媒體進行數字化、智能化轉型時，對東南亞國家知識的缺乏導致在東南亞國際傳播的話語權爭奪中，中國敘事被西方主流敘事的信息洪流所消解。美西方對傳播平臺的壟斷，使其能夠通過對數據和算法機制的操控，降低中方信息傳播的可見度，AI“水軍”、虛擬機器人賬戶等生成的具有價值偏向的不實涉華信息，降低了我國在國際傳播議程設置中的影響力。④

我國與東南亞國家是近鄰，云南有25個縣與老撾、越南、緬甸接壤，廣西是中國唯一與越南海陸相鄰的省區，在東南亞國際傳播中具有地緣相近的優勢，地方媒體有能力也有責任增進對東南亞國家政治、經濟、文化、社會等全方位的理解。一方面，作為中國聯結東南亞國家的傳播樞紐，地方媒體欠缺對域外知識的整體性、動態性把握，會面臨傳播目的和傳播內容不清晰、不匹配的問題，影響精準傳播效力；另一方面，“知己知彼”意味著媒體需要懸置從“自我”出發的信息傳播行為，轉而從“我與你”的構連敘事出發，進行精準傳播內容和渠道的選擇，更好助力東南亞國際傳播的議程設置，提升輿論場話語權。

2.充分發揮人文相親優勢，增進傳播內容的本土化程度，提升東南亞傳播的引導力。情感在人們處理信息時發揮重要作用。東南亞和中國擁有兩千多年的交往歷史，從古代絲綢之路的親近友好，到近現代面對殖民侵略的患難與共，再到現代的命運共同體建設，都是兩地文明交流互鑒的烙印。各國發展歷程雖然不同，長期的交流往來讓文化有差異亦有相通之處。在東南亞國家生活著大量華人華僑，有的東南亞國家民族與我國一些民族的語言具有相通性，生活習慣也有相似之處，他們可以成為兩國交流的文化連接點。文緣相融，是地方媒體進行東南亞精準傳播內容生產時可以充分發揮的優勢。

從地方媒體建設社交媒體賬號進行對東南亞傳播的探索來看，大部分內容仍然屬于對中國文化、國家發展進程的介紹性內容，較少從雙邊的關系性視角進行內容生產，缺乏相應的吸引力。要有效運用我國與東南亞國家人文相親的文緣特點，使用能夠引起對象國受眾共情的語言、符號、敘事模式、代言人等，增加內容的親和力與本土化程度，建構與東南亞受眾的情感聯系。通過傳播內容的本土化建設，提升東南亞傳播的引導力，糾正東南亞受眾對中國的認知偏差。

3.充分運用人工智能技術，加強受眾的信息需求與接觸分析，提升東南亞傳播的影響力。隨著人工智能技術更新迭代，以受眾為核心的數字時代，傳播思路圍繞數據、算法、技術和運營來驅動信息和渠道的相互融合，以更為精準和深度的受眾識別形成信息傳播閉環。⑤

各國媒介的可供性和受眾的媒介接觸習慣具有較大差異，需要根據受眾的信息需求和媒介行為特征來進行精準傳播。東南亞國家的社交媒體滲透率，總體呈現增長趨勢，但部分國家的差異較大。東南亞有八個國家的社交媒體滲透率達到 60% 以上，其中文萊高達 94% ，老撾、緬甸和東帝汶的社交媒體滲透率較低，分別為 44% ， 28% 和 26% 。⑥在進行社交媒體矩陣建設和內容投放時，應考慮到社交媒體滲透率低的國家的傳播效果以及替代性方案。

在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡和泰國中，以網絡、電視、報紙作為新聞獲取渠道的受眾占比分別為 86.2% 、 49.2% 和 16.4% ；而且這些國家的受眾對新聞來源的選擇具有不同偏好。以網絡渠道為例，印度尼西亞偏向“點滴”網站（Detik.com）、羅盤報網站（kompas.com）和美國有線電視新聞網（CNN）等新聞網站，菲律賓習慣使用GMA新聞網（GMANewSonline）、菲律賓ABS-CBN新聞網（ABS-CBNNewsonline）和菲律賓每日問詢者報網站（PhilippineDailyInquireronline），新加坡則傾向于新加波“母親網”（Mothership.sg）、亞洲新聞臺網站（ChannelNewsAsiaonline）及新加坡海峽時報網站（StraitsTimesonline）。？他們對于電視頻道的選擇亦存在明顯差異。從信息渠道選擇的統計數據來看，除了各國本土的新聞信息來源，美國媒體（如CNN）對部分東南亞國家具有較大影響力。要深入分析東南亞國家的媒介格局和受眾媒介消費行為，制定精準傳播方案。

4.充分完善媒體合作機制，構建多層傳播網絡，提升東南亞傳播的公信力。目前，東南亞國家受眾對中國的態度呈現出認可與不信任并存的矛盾狀態，對中國國家形象存在認知偏差。新加坡尤索夫伊薩東南亞研究院發布的《東南亞態勢調研報告：2024》顯示，61.4% 的東盟國家群眾對中國提出的“一帶一路”“人類命運共同體”等倡議持積極態度，認為這些愿景是積極有益的，可以與東盟的努力方向相輔相成。但其對中國的信任度從2023年的 29.5% 下降至2024年的24.8% ，低于對日本的 58.9% 和對美國的 42.4% 。⑧

對中國的信任和認可，源自中國巨大的經貿資源和提升全球領導力的強烈愿景。然而，即便作為東南亞國家最大的貿易伙伴，中國也同時被認為是該區域的“不安全”源頭，從某種程度上來說“中國威脅論”“中國稱霸論”仍然占據一席之地，區域安全問題被炒作，出現了某種程度的中國與東南亞國家“近而不親、親而不信”的被動局面。

信任是一種應付不確定性的策略。塑造可信的中國國家形象，既是國家戰略層面的需要，也是進行精準傳播的重要目標。信任存在于主體之間的關系中，不僅如此，還關乎國家的形象和公信力。因此，公信力成為衡量受眾對媒體所傳播信息的信任程度的一種重要指標，需要從地方媒體的長期傳播實踐中培養。地方媒體要深化與我國各級媒體及東南亞媒體的交流合作，積極推進中國與東南亞國家海外聯絡站建設，打造面向東南亞國家的區域電臺和新聞專欄，與海外新媒體平臺進行戰略合作，深化對海外平臺的算法、規則和媒介特征的理解，根據受眾需求聯合推動視聽作品的內容建設，通過建構對東南亞國家傳播的媒介共同體，有效提升各國受眾對中國的信任程度。

三、地方媒體對東南亞精準傳播效能的提升策略1.加強區域國際傳播中心建設，重視東南亞傳播人才培養。隨著區域國傳中心建設步伐加快，中心數量逐年增加，成為融通中外的樞紐。但仍存在人才短缺、經費和預算不足、資源整合力度不夠等問題，導致對外傳播內容生產缺乏吸引力，精準度無法保證。要集中力量進行區域國傳中心的資源整合和媒介業態融合，積極進行思維創新和內容創新，通過用戶畫像和用戶數據的具象描繪深入洞察東南亞受眾在媒介消費過程中的痛點、難點和癢點，與各級媒體、高校、政府聯動協作，提升中心在應對不斷變化的東南亞局勢和議題的韌性，隨時做好迎接挑戰和變化的準備，并能夠在短時間內提出行之有效的靈活應對方案。①

因此，需要培養一批理論水平高、業務能力強的東南亞國際傳播人才。跨學科的知識融合和學科互鑒十分必要，除了傳播學學科人才儲備，還應吸納區域國別學、國際關系學、語言學、營銷學等學科人才和智庫專家。這不僅源于提升精準傳播效能的需要，同時也是建構中國國際傳播自主知識體系的必由之路。

2.發揮地緣人文優勢，生產豐富多元內容，實現東南亞受眾的情感共鳴。地方媒體應充分發揮地緣和文緣優勢，通過域外調研和大數據分析，有針對性進行多元內容生產。例如，建立健全東南亞海外影視文化產品傳播數據庫，通過智能技術和可視化手段，監測和呈現傳播效果和受眾反饋。一些國家民眾十分鐘愛我國的影視類譯制作品，可以將最受目標國受眾歡迎的內容進行深度的產業化和IP化再生產，結合當地文化與敘事習慣，引發受眾在文化和情感上的共鳴，增加受眾的用戶黏度和認同感。

其次，充分運用社交媒體平臺近距離與受眾溝通交流。社交網絡是包含許多節點和關系的復雜網絡，展現了用戶的人際交流與社會互動關系。點贊、關注、轉發、評論等基本功能，可以幫助媒體更好的判斷受眾的想法和喜好，以此尋求對他者知識的語境化理解。當精準的官方敘事和理性說服只能發揮有限作用時，并不是我們想說什么就說什么，也不是對方想聽什么我們就說什么。這要求地方媒體在實踐中避免粗放型的信息傳播，加深對東南亞各國受眾的文化理解。根據受眾對傳播內容的關注度、認知度、反饋行為等不同方面的詳盡分析，通過強調互惠共情的文化價值，從不同側面建構傳播交流的契合點。

3.建構多主體智能傳播網絡，實現東南亞傳播觸達率向有效率轉變。在高度媒介化和信息爆炸的時代，不同國家的受眾對彼此的了解可能廣泛存在于數字媒體建構的擬態環境下。當人們習慣于接收被中介化的信息而忽略文化間的真實接觸時，傳播即具備了“橋梁”與“溝壑”的雙重特點。在自塑和他塑中，中國國家形象的精準傳播形成不平衡的發展態勢。東南亞國家受眾，既可能通過中國媒體精準傳播的信息建構起對中國國家形象的正面認知，也可能因為他國媒體對中國形象的他塑產生認知偏誤。因此，對東南亞的精準傳播，不僅要觸及更廣闊的受眾，還要注重提升傳播的質量。面對當前復雜的國際輿論環境和東南亞各國社會文化及政治經濟發展不平衡等現實因素，面向東南亞精準傳播，需要國家政府、各級媒體、智庫及社會力量等多元主體的共同協作，依托智能傳播技術，配合打好組合拳，形成面向東南亞較為成熟的多主體智能傳播體系。

一方面，國家政府部門和中央媒體制定更為清晰的雙邊國家傳媒合作框架，通過更完善的頂層設計，為穩定的傳播交流合作提供政策性保障。國家智庫將政策轉化為面向東南亞各國的傳播議程，通過與東南亞受眾關切的現實問題相結合，引導正向的輿論互動；另一方面，地方媒體與中央媒體形成合力，豐富精準傳播的渠道和內容。尤其是與東南亞國家接壤或臨近的區域，如廣西和云南，應發揮地緣和文緣優勢，分析不同傳播平臺的內容特征和傳播邏輯，把握東南亞各國新聞報道的框架，找尋適配不同國家的跨文化傳播方式。

同時，在政府和媒體的帶動下，高校、非政府組織、地方文化中心、意見領袖等機構和個人，以更貼近生活的跨文化交流實踐，促進精準傳播效力的提升。除了展開政府間的官方交流活動，還可以從藝術、體育、旅游、教育、媒體等多個領域，開展豐富的跨國文化交流活動，如邀請各國藝術家定期舉辦中國一東盟音樂周，深化中國一東盟藝術高校聯盟的教育合作，通過進一步打通民間的跨文化交流合作，形成官民合力的多元精準傳播格局。

4.推進媒體融合實驗室建設，運用人工智能技術，深化東南亞精準傳播研究。互聯網和人工智能技術更新迭代，導致媒介可供性的變化促進、限制、形塑了傳播和行動。一方面，新興媒介技術運行的底層邏輯并非客觀中立，而是蘊藏了信息生產偏向和價值立場導向；另一方面，以AIGC為代表的多模態內容滲透到各類媒介平臺，模糊了真實和虛假信息邊界，同時拉大了國家之間的數智鴻溝。因此，為了應對數字化與智能化轉型的挑戰，消解技術鴻溝，實現東南亞精準傳播的正確導向，探索應用現代信息技術和人工智能手段深化媒介融合的方式方法，應積極推進媒體融合實驗室的建設和完善。

要充分發揮實驗室在新技術、新產品創新研發的優勢，優化媒體內容生產的流程，以科技力量賦能東南亞精準傳播。如提升中越、中泰、中緬、中老等雙語人工智能翻譯技術，研究東南亞主流媒體平臺的算法原理與運行規則，通過洞察東南亞各國受眾差異化的信息接觸行為優化精準傳播矩陣，讓我國地方媒體牢牢把握東南亞輿論引導和議程設置的話語權。

5.推進中國一東南亞媒體合作和交流平臺建設。為構建良好的東南亞國際傳播生態，促進我國與東南亞國家的區域價值共創，中國與東南亞國家媒體需要通力合作，共建傳播交流的共享平臺。一方面，中國一東盟媒體合作論壇、中國一東盟視聽周、中國一東盟文化論壇、中國一東盟博覽會等各類交流平臺，為媒體、學界、業界提供了相互學習、增進溝通了解的機會。東南亞主流媒體來華沉浸式走訪和我國地方媒體東盟行，都是雙邊進行域外調研，實現跨文化交流的有益嘗試。通過增進彼此互惠理解，一定程度上抵御了部分西方媒體企圖為中國國家形象貼負面標簽、污名化的行為；另一方面，可通過深化雙邊媒體的內容共創和價值共創加強雙邊合作，生產東南亞受眾喜聞樂見的內容，如開展中國一東盟青年主播創造營，通過多邊媒體合作，帶領東南亞青年走進中國與東南亞各國，以東南亞青年的視角進行直播和短視頻創作，表達在他們心目中看到的中國形象，達到增進中國與東南亞文化交流互鑒的良好效果。

本文系教育部人文社會科學研究西部和邊疆地區項目“中國國家文化形象在構建中國—東盟命運共同體中的傳播路徑研究”（項目編號：20XJA860001）的階段性成果。》

陳曉宇系廣西藝術學院影視與傳媒學院講師；廖圣清系復旦大學新聞學院教授

「注釋」

① 沈詩偉：《推進精準傳播亟需解決三個關鍵問題》，《對外傳播》2021年第9期，第31-34頁。

② 張若谷、祖紅兵：《向南亞東南亞讀者講好七彩云南故事》，《社會主義論壇》2022年第6期，第12-13頁。

③ 虞鑫、崔乃文：《從“走出去”到“走進去”：全球史敘事視野下中國國際傳播能力建設路徑》，《人民論壇·學術前沿》2022年第19期，第90-94頁。

④ 涂凌波、張萌：《技術突圍與數字交往：人工智能背景下精準化國際傳播突破方向》，《中國出版》2024年第10期，第9-14頁。

⑤ 李嵐、孫錦銘：《數字營銷傳播：主流媒體融合轉型的新突破》，《中國廣播電視學刊》2024年第03期，第42-46頁。

⑥ “Social mediapenetrationinSoutheastAsia”，Statista，3OJan.2023，pl，https：//www.statista.com/statistics/48798l/social-penetration-in-southeast-asian-countries/.

⑦ “DigitalNewsReport2023”，ReutersInstitute，21Jun，2023，ppl32-141.chrome-extension：//efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https：//reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2023-06/Digital_News_Report_2023.pdf.

⑧ \"TheStateofSoutheastAsia：2O24 SurveyReport\"，theASEANStudiesCentreatISEAS-YusofIshak Institute，2Apr.2024，pp45-67.https：//www.iseas.edu.sg/centres/asean-studies-centre/state-of-southeast-asia-survey/the-state-of-southeast-asia-2024-survey-report/.

⑨ [德]尼克拉斯·盧曼：《信任：一個社會復雜的簡化機制》（瞿鐵鵬、李強譯），上海：上海人民出版社，2005年。

⑩趙新利：《信任理論視野下可信中國形象塑造的路徑》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2022年第5期，第68-75頁。

?周敏、到慧：《理解“韌性”：中華文明國際傳播的現實取向、要素耦合與邏輯理路》，《中國編輯》2024年第6期，第50-56頁。

?"廖圣清、付饒：《多元協同攻關科研賦能發展一—推進南亞東南亞國際傳播智庫建設的思考》，《新聞戰線》2023年第17期，第53-55頁。

? [丹]施蒂格·夏瓦：《文化與社會的媒介化》（劉君等譯），上海：復旦大學出版社，2018年，第30-31頁。

責編：霍瑤