綠色消費的戰略意義、實踐創新與行動建議

從國家戰略高度到經濟發展維度，從頂層設計到政策落地，從創新探索到市場回響，如今，綠色消費站在了往深處扎根、向高處生長的時代沃土上，而如何有效引導公眾參與綠色消費，則是驅動生產和消費加速向綠色轉型的關鍵。

中國是全球第二大消費市場，滿足人民對美好生活的需要，推動消費向品質化、綠色化、數智化轉型升級，是我國消費發展的重要方向，也是當前提振消費的重要著力點。作為經濟社會綠色低碳轉型的重要路徑，綠色消費能夠為推動可持續發展和創造高品質生活提供重要支撐，尤其在“雙碳”目標、經濟社會發展全面綠色轉型與美麗中國建設的戰略部署下，加快推動綠色消費對實現高質量發展具有重要價值。

推動綠色消費的重要戰略意義

2016年2月，國家發展改革委、中宣部、科技部、財政部、商務部等十部門聯合印發《關于促進綠色消費的指導意見》，首次在國家政策文件中明確了“綠色消費”的含義一以節約資源和保護環境為特征的消費行為，主要表現為崇尚勤儉節約，減少損失浪費，選擇高效、環保的產品和服務，降低消費過程中的資源消耗和污染排放。該指導意見指出，推動綠色消費是順應消費升級趨勢、推動供給側結構性改革、培育新的經濟增長點的重要手段，更是緩解資源環境壓力、建設生態文明的現實需要。作為該項政策的延續和深化，2022年1月，國家發展改革委、工業和信息化部、住房和城鄉建設部、商務部等七部門聯合印發《促進綠色消費實施方案》。該實施方案指出，促進綠色消費是消費領域的一場深刻變革，必須在消費各領域全周期全鏈條全體系深度融入綠色理念，全面促進消費綠色低碳轉型升級，這對立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，以及推動高質量發展、實現碳達峰碳中和目標具有重要作用，意義十分重大。2024年8月，《中共中央國務院關于加快經濟社會發展全面綠色轉型的意見》正式出臺，提出“推動消費模式綠色轉型”，具體包括推廣綠色生活方式、加大綠色產品供給、積極擴大綠色消費，核心是要形成綠色生產方式和生活方式。

2024年3月，國務院出臺《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，極大調動了投資和消費的積極性，同時也推動了綠色消費的發展；2025年1月，國家發展改革委、財政部印發《關于2025年加力擴圍實施大規模設備更新和消費品以舊換新政策的通知》，加力推進設備更新，擴圍支持消費品以舊換新，加快提升回收循環利用水平。在國家以舊換新和購新消費補貼政策刺激下，我國汽車、家電等耐用品消費需求持續釋放，尤其帶動了新能源汽車、一級能效家電等綠色產品的銷量加速增長。據國家節能中心預計，2024年更換的高能效家電將推動全社會每年節電100億千瓦時以上；據國家信息中心測算，2024年“兩新”政策實施帶來的節能量約2800萬噸標準煤，減少二氧化碳排放約7300萬噸，為實現“雙碳”自標提供了新動力。

從頂層設計到高位政策，推動綠色消費不僅讓綠色產品快速普及，釋放方億級市場潛力，也推動生產、流通、消費轉型發展，釋放巨大綠色價值，助力“雙碳”目標、經濟社會發展全面綠色轉型等國家政策的落地。

綠色消費在新時期的發展趨勢

“十四五”末期，消費成為擴大內需、拉動經濟發展的“首要引擎”，在政策引導、產業升級、技術創新等要素推動下，綠色消費大市場正在被激活，綠色轉型效益不斷凸顯，加力擴圍消費品以舊換新將推動綠色消費形成漣漪效應。“十五五”時期，綠色消費有望迎來絕佳發展機遇。

第一，在政策層面，促消費政策將更加注重帶動綠色消費。促進綠色消費已經貫穿到從中央到地方的一系列重要政策與活動中。從頂層設計到實施舉措，促進消費、促進綠色消費的政策有望逐步從財政補貼、價格機制、交易規則向金融、稅收、產權、信用等領域橫向延展，綠色產品標準認證體系將加快建立，不斷健全綠色消費的激勵機制，推進消費結構綠色轉型升級。

第二，在產業層面，綠色消費正在塑造新的經濟增長點，推動產業結構綠色轉型。綠色消費不僅在改變人們的消費模式，也將深刻影響產業布局和企業戰略。例如，在“以舊換新”活動中，超過 60% 的消費者選擇購買新能源汽車，新能源汽車市場滲透率持續走高讓汽車產業步入加速轉型的快車道；一級能效家電產品銷售額占比超過 90% ，高能效家電產品將成為市場主流。此外，此“兩新”政策著力加速回收循環利用和標準提升，大批有關能耗限額、設備能效、污染物和碳排放、廢舊車用動力電池、廢棄電器電子產品、退役光伏組件回收利用的國家標準相繼發布，將對廢舊產品設備高水平循環利用相關產業和產業結構綠色轉型形成有力支撐。

第三，在技術層面，數智技術將解鎖更多綠色消費新場景、新路徑。數字化技術尤其是AI技術的快速發展，將有助于實現需求精準匹配，減少浪費。例如，利用“AI設計助手”，服裝材料利用率提升 25% ，減少面料浪費；通過AI預測銷量，連鎖餐廳可以減少 35% 的食材采購浪費。另外，AI有助于實現產品全生命周期監測追蹤，還可以賦能循環經濟，實現消費閉環等。數智技術將成為綠色消費快速發展的催化劑。

第四，在模式層面，綠色消費將催生生產與消費之間新的互動關系。綠色消費帶來商業模式創新。例如，消費者購買的電動汽車是綠色交通工具，還可以是移動的綠電充電寶一電動汽車反向送電，可參與電網“削峰填谷”，消費者也可以成為售電人。消費觀念與消費關系同樣在變。閑置商品交易讓買家變成賣家，二手經濟蓬勃發展。數據顯示，全國閑置商品日均交易額已突破10億元，每天都有400萬件閑置物品在平臺上發布，二手閑置市場規模已突破萬億元。

引導公眾參與綠色消費需要樹立標桿

盡管綠色消費對促進經濟綠色低碳發展、降低資源環境壓力、促進生產生活方式綠色轉型的價值在公眾意識層面已經在一定程度上達成共識，然而消費者“知易行難”、綠色產品“叫好不叫座”等問題卻依然突出。

多項消費者調查顯示，認可綠色消費理念的消費者已占絕大多數，然而在消費行為中真正落實綠色消費的消費者比例仍然較低，綠色消費從公眾認知到大眾行動之間存在巨大鴻溝。綠色消費面臨公眾參與有限、供給側動力不足、市場機制不暢等困境。綜合分析來看，其背后主要存在兩個方面的原因：一方面是供給端，綠色產品的有效供給不足、比例較低，綠色產品信息傳導不暢、缺乏權威標準，產品綠色溢價得不到消費者認可；另一方面是消費端，綠色消費激勵機制不健全，綠色消費帶來的環境價值難量化、不直觀、缺乏有效反饋，沒有形成綠色消費的價值閉環和消費者權益保障機制。

為了找到引導公眾參與綠色消費的成功實踐，推廣綠色生活方式、加大綠色產品供給、積極擴大綠色消費，中華環境保護基金會與可持續發展經濟導刊于2024年8月發起了“綠色消費創新案例征集活動”，希望找到具有創新性、有效性、可復制性的綠色消費典型創新案例，樹立標桿、總結經驗。在案例評價標準方面，邀請專家共同制定了案例評審標準，基于“問題與目標”“行動舉措”“成效及影響”等三大維度，“識別公眾參與綠色消費的障礙”“設定引導公眾參與綠色消費的目標”“破解阻礙目標實現的具體手段、模式”“取得引導公眾參與綠色消費的成果”“案例行動的影響力、可復制性、可持續性”等5個一級指標，以及15個二級指標，邀請十余位專家對申報案例進行評價。經過兩輪專家評審、研討，有20個案例入圍，10個案例最終入選《綠色消費典型創新案例》，成為引導公眾參與綠色消費領域的標桿和示范，為更多主體引導公眾參與綠色消費提供了經驗借鑒。

綠色消費典型創新案例經驗分析

此次“綠色消費創新案例征集活動”主要圍繞五大行動領域，包括推動公眾主動節約資源、能源、糧食，減少浪費；倡導減少一次性用品使用，推廣簡約低碳循環包裝；以創新方式助力公眾綠色出行；引導公眾關注生態環境問題，通過綠色消費行為，減少對生態環境的污染，促進資源節約和循環利用；倡導綠色低碳生活方式，營造崇尚生態文明的社會氛圍。入圍案例的申報主體涵蓋政府及相關部門、機關事業單位，公用事業企業、互聯網平臺企業、服務業企業、消費品企業，其中企業類申報主體占比 90% 。綜合分析來看，入選案例推動綠色消費的創新經驗主要體現在以下三大方面。

一是注重從產品和服務出發，推動綠色消費、打造低碳循環閉環。例如，耐克中國發起“舊鞋新生”計劃，以創新回收技術驅動綠色循環，將廢舊運動鞋轉化為環保運動場，并聯動多方共建共益平臺，激勵公眾參與舊鞋回收和綠色消費；宜家中國將綠色理念融入產品設計與消費體驗，提供豐富的綠色家居產品，創新循環市集與回收業務，將可持續理念貫穿購物體驗，激發綠色消費熱情，引領可持續生活方式；京東物流加速物流包裝低碳創新，回應消費者對減少快遞包裝、降低包裝環境影響的期待，設計投用8.6億個X系列紙箱，讓綠色包裝成為綠色消費的有形載體，為行業樹立物流包裝無害化、標準化、循環化、減量化標尺，促進網購綠色化；國航推出“凈享飛行”綠色出行產品，以低碳“零塑”航空服務引導公眾開啟低碳出行新模式，引導旅客通過碳抵消服務降低航空出行碳排放對環境的影響，開辟了公眾助力綠色飛行的新路徑。

二是能夠結合具體消費場景，降低消費者參與綠色消費的門檻。例如，美團外賣在消費者點單場景下，以“無需餐具”和“適量點餐”為輕量化消費行為導引，同時帶動餐飲商家綠色轉型，并通過綠色包裝、低碳生態、科技創新與公益行動四大板塊，構建促進綠色消費的可持續機制，引領外賣行業綠色低碳新風尚；星巴克通過打造綠色門店及其認證體系，從設計到運營全方位踐行可持續發展，為消費者創造綠色低碳消費場景，讓門店消費“先天綠”；云南洱源縣通過“水韻洱源”模式，將濕地生態修復與綠色消費深度融合，推動綠色農業和文化旅游發展，在文旅場景中潛移默化提升公眾環保意識，樹立文旅綠色消費創新典范。

三是善于以數字化等技術手段，設計觸發綠色消費的激勵機制。例如，螞蟻科技集團依托螞蟻森林公益項目，搭建綠色消費平臺“森林集市”，創新綠色消費激勵機制，高效推動用戶以綠色消費行為助力生態修復，同時鼓勵品牌和生產企業豐富綠色產品的供給；二手交易平臺閑魚推出“綠色打卡”項目，以數字化創新激發公眾參與閑置交易，量化減碳成效，促進資源循環，為用戶打造“人人可參與，萬物皆循環”的綠色生活方式；國網江西電力“智·享節電”品牌活動，通過智能電表，以紅包激勵撬動千萬戶居民節電潛力，打造節電互動響應新模式，激發公眾的綠色低碳行動。

引導公眾參與綠色消費的行動建議

從國家戰略高度到經濟發展維度，從頂層設計到政策落地，從創新探索到市場回響，如今，綠色消費站在了往深處扎根、向高處生長的時代沃土上，而如何有效引導公眾參與綠色消費，則是驅動生產和消費加速向綠色轉型的關鍵。

當前，我國正加快推動經濟社會全面綠色轉型，企業作為連接生產與消費的關鍵主體，應在推動綠色消費中發揮重要作用。

第一，緊跟國家消費促進政策，把握綠色消費趨勢，將綠色低碳循環理念深度融入產品和服務的設計中，增加符合國家綠色標準的產品供給和認證比例，讓消費者能夠有效識別綠色產品和產品的綠色價值，引導消費者做出綠色消費決策。

第二，加大綠色技術研發投入，加快數字化轉型，有效跟蹤、管理和披露企業生產、運營以及產品、服務的碳足跡、生態足跡，反映消費品的環境影響，通過數字技術向消費者及時傳遞綠色消費行為產生的環保價值，并協同社會多方給予正向激勵，增強消費者綠色消費的價值感和動力。

第三，降低綠色消費的門檻、減少阻礙，提升綠色消費產品與服務的可及性和普惠性，通過高調推出綠色消費系列產品、線上線下購買專區讓綠色產品信息更易獲取、購買更為便捷，結合政府補貼、稅收優惠等政策紅利，接入綠色消費金融服務，疊加企業營銷促銷等多種手段，讓綠色消費更實惠。

第四，創新綠色消費場景，設計符合消費心理的綠色消費促進機制與行動閉環，通過建立綠色消費積分機制、設計競爭性激勵機制、創新共享模式、增強社交屬性等方式，豐富綠色消費的購物體驗，擴大綠色消費的參與規模和傳播范圍，將更多人“卷”入綠色消費的潮流中。

第五，積極參與碳普惠平臺，形成促進綠色消費的伙伴關系。碳普惠平臺通過將消費者的綠色消費行為量化為碳積分，并給予相應的激勵和獎勵，能夠有效提高消費者參與綠色消費的積極性。在碳普惠平臺上，企業可通過提供綠色產品或服務、開展宣傳活動等方式，與其他伙伴相互配合，將形成促進綠色消費的合力。同時，碳普惠平臺積累的綠色消費行為數據，也將為企業優化產品、服務和營銷活動提供決策參考，進一步提升企業推動綠色消費的能力。

第六，持續開展倡導綠色消費的多層次創意活動，通過舉辦科普活動、發起綠色生活倡導行動、落地環保公益項目及策劃創意營銷活動等方式，構建覆蓋知識普及、理念傳播、實踐體驗的多層次互動場景，提升消費者對綠色消費的參與意識和行動能力。

結語

綠色消費的縱深推進，本質上是一場兼顧經濟發展性與生態可持續性的消費變革。綠色消費意義重大，要有效激發綠色消費活力，加速釋放綠色消費潛力，充分發揮綠色消費的經濟、環境、社會價值，需要政府、企業、社會等各方共同努力，從過去的“政策主導一企業參與一公眾觀望”進階到“政策護航一企業發力一社會協同一公眾參與”，形成政府大力促進、企業積極作為、社會全面協同、公眾廣泛參與的共治格局。在此過程中，尤其要重視發揮企業主體作用，積極挖掘典型案例，樹立示范標桿，激勵推動綠色消費的先行者，發揮引領效應。