從茅臺到泡泡瑪特 “新消費”為何能突出重圍？

“新消費”正以情緒價值為錨點，沿著消費結(jié)構(gòu)更迭的脈絡(luò)，重構(gòu)資本市場敘事。泡泡瑪特堪稱個中翹楚，旗下明星IP Labubu在全球掀起搶購熱潮，截至2025年6月4日，泡泡瑪特年內(nèi)累計漲幅超170%，市值突破3000億港元。這背后揭示的正是消費需求的重塑和價值認同的變遷。

泡泡瑪特因何贏得年輕人？

4月25日Labubu 3.0發(fā)售后再度掀起一輪“盲盒狂潮”，多地門店深夜排隊、限量款一開售即告售罄、二手平臺溢價高達20倍，甚至引發(fā)搶購沖突與“代排代購”產(chǎn)業(yè)鏈的出現(xiàn)。這一輪熱潮背后，折射出新一代消費者需求結(jié)構(gòu)的變化，也體現(xiàn)了企業(yè)在供給側(cè)對“新消費”趨勢的精準匹配。

從需求側(cè)看，Z世代消費者已成為當下最具活力的消費群體之一，正在為消費領(lǐng)域帶來持續(xù)的增量需求。他們成長于物質(zhì)相對充裕、信息高度互聯(lián)的時代，對消費的理解和需求不僅限于功能和價格，更多關(guān)注情緒滿足、審美表達和文化認同，消費同時也承擔著一定程度的社交功能。

泡泡瑪特精準匹配了“新一代”消費者的增量需求。

首先，從產(chǎn)品設(shè)計上，泡泡瑪特并不只是“賣玩具”，而是將每一款盲盒都打造成具有情緒指向的“微型藝術(shù)品”。旗下IP如Labubu、Molly、Dimoo等角色設(shè)定清晰、風格鮮明、造型多樣，漂亮、可愛、帥氣或者抽象等不同風格，可以迎合不同人群的多元審美需求。

泡泡瑪特通過故事賦予IP以某種情緒或價值符號，注入角色世界觀，并引導消費者進行二次創(chuàng)作和分享；在這一過程中，推動消費者持續(xù)關(guān)注和互動，鞏固消費者的價值認同，增強消費者和IP之間的情感綁定。

其次，在產(chǎn)品營銷上，拆盲盒本身就給消費者提供期待、緊張與驚喜等情緒價值，隨機組合與限量發(fā)行進一步激發(fā)消費者的收藏欲和消費動力。這在很大程度上降低消費者對價格的敏感度，從普通的商品消費升級為情緒消費和體驗消費。

爆款和隱藏款不僅具有較強的社交價值，還可以為消費者帶來實際的經(jīng)濟回報。相關(guān)內(nèi)容發(fā)布在小紅書、抖音、微博等媒體上容易獲得流量，可以滿足部分消費者的分享需求或者流量需求；同時，消費者的自發(fā)分享也實現(xiàn)了品牌的低成本高效率傳播。

熱門隱藏款還具備較強的投資屬性，二手價格可以達到原價的5倍至20倍：高溢價一方面提升IP粉絲的購買意愿，另一方面也吸引黃牛參與其中，提升了產(chǎn)品的流動性和話題熱度。

總體來看，泡泡瑪特的成功在于其以產(chǎn)品設(shè)計和營銷機制，精準匹配新一代消費群體的消費需求，完成了從功能消費到情緒消費，從使用價值到文化價值的躍遷。

消費結(jié)構(gòu)更迭下的資本市場敘事

不僅是泡泡瑪特，“谷子經(jīng)濟”、老鋪黃金等諸多消費品類近年來紛紛走紅，從開始的“看不懂、看不上”，到現(xiàn)在的股價“追不上”，“新消費”趨勢正深刻重塑消費行業(yè)格局，影響著資本市場敘事邏輯。

過去的消費領(lǐng)域核心標的茅臺，不僅代表著高凈值人群的穩(wěn)定消費力，也體現(xiàn)了中國消費者“重品質(zhì)、講面子”的價值偏好，高端剛需、品牌稀缺、現(xiàn)金流穩(wěn)定，是穩(wěn)定增長和確定性的象征。

泡泡瑪特等“新消費”建立在截然不同的消費基礎(chǔ)和估值框架之上。這些“新消費”的基礎(chǔ)不再是物質(zhì)性的剛性需求，而是情緒價值和社交價值的融合，估值錨點不再是穩(wěn)定的盈利預期，而是IP資產(chǎn)化的能力、用戶忠誠度與文化延展空間。

新消費的崛起不是孤立事件，而是消費人口結(jié)構(gòu)變化、經(jīng)濟發(fā)展階段轉(zhuǎn)換的綜合結(jié)果。

隨著“80后”逐漸成為家庭中堅、“90后”“00后”消費力逐步提升，我們正進入以新中產(chǎn)與Z世代為增量消費主力的階段。這些群體普遍受教育程度更高，具有更強的信息能力和社交需求，不局限產(chǎn)品的性價比和實用性，而更注重情緒滿足、文化品味與身份認同，直接推動了從物質(zhì)消費向情緒消費的過渡。

在居民人均可支配收入趨穩(wěn)的背景下，消費者的邊際消費傾向下降，產(chǎn)品必須更精準地匹配不同群體的細分需求才能在當前突圍。無論是泡泡瑪特所代表的“興趣驅(qū)動型消費”，還是老鋪黃金承載的“審美+文化+保值”復合價值，都是精準需求匹配的體現(xiàn)。

“新消費”的資本市場敘事還在繼續(xù)演繹，同時，相關(guān)資產(chǎn)往往成長性強、波動性大，短期表現(xiàn)受主題驅(qū)動、市場情緒和熱度輪動影響較大。對于普通投資者而言，ETF主題類基金產(chǎn)品提供了更優(yōu)的參與路徑，可以持續(xù)關(guān)注港股消費ETF、港股通消費ETF等產(chǎn)品。

（作者系某公募指數(shù)投資總監(jiān)。文中基金僅為舉例分析，不作買賣推薦。）