中國主流宣傳片創作的認知問題與價值探索

主流宣傳片的創作主體、宣傳主體最主要的來源是國家及社會相關官方機構，主流宣傳片便是其在把握主導方向、辨認主要對象的基礎上，開展主流敘事、彰顯主流價值的宣傳片作品。受制于歷史上異見之間對“宣傳”名實的認知區隔與爭鳴反復，以及在影視藝術自律、他律之間的磨合、摩擦等多重復雜原因，當前中國主流宣傳片創作、傳播與接受顯現諸多實踐困境，附帶諸多認知問題。這些問題令創作者、傳播者和接受者，乃至批評者和研究者同樣產生諸多含混和疑惑。同時，還需要正視和明確對主流宣傳片創作發展進行經驗化、理論化探索與建構的重要意義與價值。如何在辯證中正確認知中國主流宣傳片的名與實，怎樣通過創作有效挖掘和發揮主流宣傳片的功能與價值，這些正是主流宣傳實踐者、理論者需要探索的重要論域。

一、中國主流宣傳片創作的認知問題

進入以科技進步、傳媒更迭、全球互聯、社群分化等為顯著特征的現代社會，無論是作為最基本主體意識單位的個體之間，還是作為承載著獨特意識形態集合的群體之間，無論主動或被動，幾乎都不得不需要時時處處應對與各種異見思想、觀念甚至偏見的相互對話、協商與影響。由是，廣義的現代宣傳因應而新。自影視時代肇始，至互聯視聽時代，宣傳片成為了國際社會宣傳實踐的主要形式，而在中國語境下的主流宣傳片更是因承擔著被賦予的多重重要功能與使命，體現著多重重要意義與價值，備受重視和關注。對于主流宣傳片的策劃者、創作者來說，即便以不同視角和身份參與了主流宣傳片的躬身實踐，然而一些對于主流宣傳片的基準概念認知、創作認知、價值與功能認知仍然具有模糊性和游離性，亟待予以梳理。

（一）被“宣傳”的宣傳名義

對中國主流宣傳片創作展開的研究，必然離不開對宣傳意涵的考古問詢。何為宣傳？作為一個如同斯芬克斯式的龐雜多解謎題，對宣傳的界定本身就充滿了濃厚的“宣傳意味”。正如提出“全方位宣傳”概念的西方學者阿列克斯·埃德爾斯坦（AlexS.Edelstein）在《全方位宣傳：

從大眾文化到流行文化》一書中所坦言的，新宣傳在現代日常生活中幾乎無處不在，包括自己的宣傳研究也屬于宣傳。①

在近代西方學者眼中，尤其是一些自由主義知識分子的論域之中，宣傳是一個有違其所捍衛的理想的“壞字眼”。當然，在面對自由主義思想的宣傳時，這種批評顯然成為一種無法自我圓說的悖論。歷史上在反法西斯的正義戰場中，一方是德國籠絡人心的謊言宣傳，另一方是英法等國以“反宣傳”（Counter-Propaganda）②之名，不乏以同樣的虛晃宣傳招式對德式宣傳予以反制與污名的行動。實際上，相比于西方對“宣傳”的含混與暖昧，在共產主義意識形態的莊正宣言中則顯得更為率真與坦誠，“共產黨人向全世界公開說明自己的觀點、自己的目的、自己的意圖”③，也正是源于這種犀利、坦誠與直白，在宣傳實踐的語境中往往出現接受困境，這也是文章關于中國主流宣傳片創作中需要明確認清和深入探討的重點議題之一。在當代國際社會的多領域交往運行中，這種對宣傳名義和宣傳實踐的交鋒爭論也未曾降溫，并且升級變換了技術與路徑，在更為縱深的領域以更為冗雜的方式繼續潛行。同樣的，中西方學者在對“宣傳片”概念的不同界說，延續了對“宣傳”界說的歧義性。

對宣傳和宣傳片名義的解釋權來自擁有不同動機和目的的主體力量，無論是政治家、軍事家、宗教活動家、資本家、教育家、學術理論家，都以多元的身份立場給予了宣傳以定義。也正是由于各自身份立場的合理性、差異性、論爭性與局限性，使得“何為宣傳”的名、實之論本身就充滿了通俗意義上的宣傳意味。當然，聯通和超越短視的歷史，俯瞰宣傳概念與觀念在全球的沿襲與變遷，也許將會得到一個雖暫時缺乏普遍共識，但也相對具有當下參考價值的答案。

由此可辨，現代宣傳的對話和協商形式具有或隱或顯、或剛或柔、或急或緩的多元修辭策略。然而，與現代宣傳在全人類社會幾乎所有領域暢行無阻相反的是，中西方對于現代宣傳乃至其前身一—傳統宣傳的理論和實踐具有渾然相對的態度和觀念。不僅是因為歷史上狹義的意識形態抵制與宣傳捆綁尤甚，更是因為現實中廣義的意識形態紛爭與宣傳交往過密，這也讓宣傳及英文“Propaganda”一詞自誕生以來就似乎天然地伴隨著觀念的交鋒與爭議，造成了人們對其認識上和實踐上的混沌與游移。同樣，依附于對“宣傳”的具體類型的實踐，“何為宣傳片”“何為主流宣傳片”“宣傳片還是廣告片”等的名義之問更是亟待梳理與正名。這些含混的認識問題和自居的理論癥候，需要以堅定的立場和自信的態度予以“再宣傳”④式的澄明厘清。

（二）被誤認的主流宣傳片主體身份

比起含混的“宣傳”名義之辯，關于宣傳片的主體性身份問題或顯得更為清晰一些。進入主流宣傳片現實創作的論域，對“主流”的通俗解釋和理解，讓“為何宣傳”這個問題成為一個看似不證自明，實則理解含混甚至偶失偏頗的疑題。宣傳片所具有的獨特功能屬性，融合了政治、藝術、修辭、心理、傳播等諸多領域的意識集合，其中在宣傳片內容主題上最具典型性的即政治與藝術的身份屬性。在不同時期、不同主體進行宣傳實踐的歷史脈絡中，宣傳片的狹義的意識形態性與藝術性相互交錯，并在現實創作中呈現出互為工具性傾向。這種過于機械的認識傾向也使得當下一些宣傳片的創作出現了簡單化、片面化、庸俗化等問題，從而致使宣傳片的藝術身份被創作者有意或無意放逐，造成了宣傳片主體性身份的缺列。宣傳片的主體性身份模糊問題，一如20世紀80年代劉再復在探討文學主體性問題的鑒賞理論視野時所指出的，過分強調藝術鑒賞的認識論性質以及其思想灌輸功能，是導致接受主體性的削弱或失落的兩個重要原因。簡單或過分強調多元身份中的任何一方，當然都是沖動的。然而，追問主流宣傳片的創作是為意識形態理想，還是為藝術專業創造這種二元對立的邏輯誤區在現實的主流宣傳片創作實踐中仍然存在。

這種將影視藝術置于宣傳片創作的邊緣邏輯的創作認識潛流由內而外，在走向國際社會的宣傳片創作實踐中同樣存在。2011年1月17日，正值中美元首進行重要外交活動期間，由國務院新聞辦公室發起，新華社新媒體等單位創作的《中國國家形象宣傳片—人物篇》在紐約時代廣場的標志性大屏幕上投放播映，隨后也進行了網絡平臺空間的播映。然而該宣傳片中幻燈片式的人物群像展示，并未讓中國的國家形象得到應有的正面認識，隨之而來的卻是國內外觀眾對其藝術品質的質疑。當然，在不同的歷史時期，面對不同的思想語境和文化生態，各時期宣傳片創作的理念與實踐并不具有直接的可比性，但主流宣傳片創作的藝術身份放逐問題是在當下依然存在的、亟待正視糾偏的重要問題。

從辯證唯物主義認識論的意義上來說，在意識形態領域中，政治與藝術屬于同構關系，既有顯著區別，又有密切關聯。在馬克思主義文藝理論當中，政治與藝術同屬意識形態的范疇，是有人類精神現象和社會意識總稱的“觀念的上層建筑”的題中之義。馬克思在區分和甄別上層建筑時指出，“人們借以意識到這個沖突并力求把它克服的那些法律的、政治的、宗教的、藝術的或哲學的，簡言之，意識形態的形式”。？坦誠地說，沒有鮮明觀念和深刻思想支撐的藝術創作必然是令人賞之無味的，而沒有優秀技藝和審美表達的思想意識必然是令人敬而遠之的。這個出于歷史宣傳經驗而做出的判斷認識，也正是文藝創作“思想精深、藝術精湛、制作精良相統一”③理念所涵蓋和倡導的。因此，在研究宣傳片這一獨特視聽內容類型的創作中，思考如何妥善處理思想意識與文化藝術之間的關系，成為關鍵問題之一。

（三）被忽視的主流宣傳片無效創作

作為方法論的主流宣傳片創作問題，無論是站在意識形態角度還是藝術實踐角度，必然不是一個靜止的、片面的、孤立的問題。對“如何宣傳”這一疑慮的考察，從根本上牽涉到的是宣傳片創作的目的與動機問題，同時也是宣傳片創作的接受與反饋效果問題。在理論考察上，從伊瑟爾（WolfgangIser）、姚斯（HansRobertJauss）等康士坦茨學派提出“接受美學”，以及傳播學的勃興為發端，文藝創作理論的視閾就不再閉環和“純正”。隨著傳媒技術的演進，藝術作品和藝術活動借助新興媒介助推而進入大眾傳播時代，創作者、傳播者、接受者的身份邊界正在不斷融合中慢慢消減。在對創作實踐的考察中也愈發清晰地斷定：文藝創作問題的外延如棘輪效應式不可逆地席卷和擴充著創作、傳播、接受的傳播學意義上的全過程，并不斷形成新的問題域。不考察傳播與接受的藝術創作，在今天看來多少都帶有勇敢且古板的標簽。因此，文章對中國主流宣傳片創作問題的研究，必然是預設和強調了包括傳播與接受在內的整體性創作語境和實踐。

在通俗意義上的中國主流宣傳片創作當中，時常會注意到這樣一種現象：宣傳片的創作者（從現實專業精細化的角度來講，盡管宣傳片的創作者未必是嚴格意義上的宣傳者，但必然是宣傳實踐的重要參與者和推動者，可統稱為宣傳工作者）所創制推出的宣傳片，因“一體化宣傳模式”的慣性（抑或是惰性）認知，時常會秉持一種“在場即宣傳”的姿態，忽略了宣傳最應該關注和實現的問題之效果問題，從而出現了大量無效性的宣傳片創作實踐。這種現象是普遍存在的，它不應因主流宣傳片的主流受眾看似無關緊要的容限需求而一再回避和漠視。最常見的案例便是各類機構在一些場合、時段中所推出的流程式、行政式、降媒式主流宣傳片作品。引起這種現象的原因并不是一維的，有宣傳認識與宣傳理念的偏頗，也有媒介素養和媒介邏輯的有待完形等復雜交織。意識形態不是謙遜的藝術，然而傲慢的藝術在常態情況下不會對意識形態的積極面貌帶來太多益處。

人民中心與人民立場是主流宣傳片創作毫不動搖的原則，但這也僅可以作為宣傳動機的重要合法性來源之一，而并不能代表和取代宣傳的實踐效果問題。因此，包括對主流宣傳片“受眾畫像”的細致考察與系統分析，應當是創作問題的焦點之一，而這些短板目前仍然存在，甚至因現實桎梏而未被足夠重視。更加令人擔憂的問題并沒有就此而止，比起主流宣傳片的無效性創作問題，反效性問題則成為更為嚴肅和棘手的問題。告別了獨特歷史時期所形成的一元化宣傳模式，進入新的宣傳實踐時空中，在主流宣傳片創作的動機與效果之間已經沒有一蹴而就的簡單連線了。當然，在中國主流宣傳片的眾多文本和實踐中，也觀察和打撈到一些中國主流宣傳片創作實踐的優秀范本，文章將結合具體問題視閥，在理論模式的建構嘗試中進行比較分析與多維研判。

基于以上三個方面對現實中主流宣傳片相關理論和實踐癥結的考察，當然還有更多以此為啟發而延展輻射產生的關聯問題，如主流宣傳片創作的歷史分期與功能嬉變問題、主流宣傳片創作的類型與分野問題、新環境下主流宣傳片創作的理念與路徑創新問題等等，共同形成了中國主流宣傳片創作實踐和理論建構的問題視閾，也應當成為推動中國主流宣傳片解釋或解構的問題標靶。

二、中國主流宣傳片創作的探索價值

基于對主流宣傳片較為突出的創作認知問題的探討與分析，我們可以看到，主流宣傳片創作實踐中存在著理念的諸多誤區，尤其是對于“宣傳”的正當性、合理性、規律性等的異化認知問題，更是似乎消弭了我們對主流宣傳片創作實踐與理論研究的價值性，但對于學術理論的辨證求索、宣傳實踐的創新發展，以及社會主流價值的推動構建來說，對中國主流宣傳片創作實踐的探索與研究具有重要的價值和意義。中國主流宣傳片作為中國當代社會大眾視聽媒介空間中常見的獨特影視內容類型，其創作指向具有鮮明的目的性與功能性特征。其內在連接著國族、社會、媒體、大眾等多重主體的關系、需求與選擇，表征上既體現著影視藝術創作的一般經驗與路徑，也具有宣傳影像創作的獨特邏輯與規律。縱覽影視藝術發展實踐，在當前新全球化、媒介融合與國家文化軟實力提升需求的時代背景下，聚焦主流宣傳片創作問題的研究，對充分認識和理解宣傳片創作作為影視傳播藝術實踐的獨特定位與特征，充分發揮和開掘宣傳片在助推國族復興發展，文明交流融通，社會和諧營建，文化思想認同，藝術審美進步等方面的獨特功能與價值，具有重要的理論意義、實踐意義以及現實意義。

（一）理論價值：視野補缺與理論自覺

文章所選取的研究對象與聚焦的研究視野填補了戲劇與影視學科對中國主流宣傳片這一獨特視聽內容類型關注與研究的空白。將“中國主流宣傳片”作為研究對象，從影視理論與學術建構的層面來說具有重要意義。宣傳片作為影視藝術研究領域的獨特視聽內容品類，因相關命題界說、議題語境的模糊性與復雜性等多重原因，一直以來未被影視學術界系統的關注和研究，或以宣、傳二分，影、視二分等精專且片段的視野，參與到作為宣傳片平替的視聽類型研究當中，如“形象片”“品牌片”“推廣片”“申奧片”“公益片”“主旋律片”等，放棄了對于宣傳片的指認和觀照。因為“宣傳”有著被西方世界污名化和排斥化的歷史身份，并且這種偏見在當今的西方輿論中仍然具有指摘意味，這些都深刻影響了我國學者對宣傳片研究的觀照視野與文本選擇，對宣傳片的研究也就更“自覺”地予以避讓與遷移。隨著文化自覺與文化自信的時代召喚與氛圍形成，學界對“宣傳”正當化的研究也有一定程度上的反思性研究，宣傳片研究也形成了在文藝與審美領域進行研究的正當性語境，對宣傳片的評價與探索應當予以正視，主流宣傳片創作相關理論體系的建構也亟待推動。

中國主流宣傳片創作研究的展開，也鮮明體現了中國特色影視文化理論建構的自覺性。所以筆者將以中國語境為研究背景，以中國特色為理論自覺，以中國價值為判斷尺度，力圖為解決中國主流宣傳片創作及其拓延、輻射問題給出體現中國智慧的中國方案。同時，以探索中國主流宣傳片藝術與美學為理論建構動力之一，嘗試從造美與審美兩個維度入手，努力打造藝術及文化理論場域中具有中國美學氣派的中國主流宣傳片的美學追求。

（二）實踐價值：創作指導與規律探索

面對當前擁有巨大體量的主流宣傳片創作實踐與需求，主流宣傳片創作理論研究的滯后與缺席，一方面未能解決中國主流宣傳片實踐認識上的模糊與混雜狀態，另一方面也未能給創作實踐予以路徑指導與規律探尋。正是需要基于創作實踐中顯在的理論缺口，在搜集和分析了大量主流宣傳片創作、傳播與接受的案例過程中，圍繞主流宣傳片創作的具體實踐，進行了規律總結與理論提升，進而反哺主流宣傳片的一線創作實踐。倚重和圍繞主流宣傳片的創作實踐，研究時要充分把握問題意識與效果導向。不僅聚焦當前中國主流宣傳片創作實踐中顯露出在理念與路徑上的諸多問題，同時建構“動機-效果”基本模式框架，以反思、追問與探討中國主流宣傳片創作的優化路徑。對中國主流宣傳片創作基本模式的指認，以及針對不同宣傳語境和宣傳對象所做出的理論區分與融合等，這些都對當下的主流宣傳片創作實踐具有重要意義。

同時，筆者梳理和確認了中國主流宣傳片誕生與發展的歷史進路與現實景觀，考察了當前網絡空間主流宣傳片創作的新問題。身處媒介融合的新媒體空間，面對宣傳片主流受眾“網生代”們“網感”十足的文化旨趣與審美新變化，在實證研究的基礎上，文章在理論建構中回應跨媒介、跨代際中的主流宣傳片創作實踐所面臨的新問題，分析和研判新環境下主流宣傳片創作的新特點與新規律。另外，這些對中國主流宣傳片創作的新認識與新思考，對當下新媒體環境中其他視聽內容品類的創作實踐同樣具有實踐參考、規律借鑒和創作指導意義。

（三）現實價值：助力發展與推動進步

對中國主流宣傳片創作問題展開的研究，相比于電影故事片、電視綜藝節目、網絡劇等其他影視藝術品類的創作實踐問題研究而言，具有更為突出和鮮明的社會現實意義。對當下現實問題的觀照與對國家和社會發展的助推，是文章對中國主流宣傳片創作問題研究的內核動機。文章研究的現實意義重要且廣泛，主要體現在以下六個方面：一是文化強國、文化自信背景下，期待增強宣傳片對國族形象、價值理念的外向釋述與推介能力。二是社會和諧、精神認同訴求下，期待提高宣傳片對社群融洽、思想融通的內在助推與動員能力。三是認知偏見、文化誤讀語境下，期待躍升宣傳片對意識歧見、文明沖突的主動應對與處理能力。四是媒介融合、主體迭代處境下，期待檢視對載體調性、主體趣味的調適與結合問題。五是意圖偏差、影響欠佳窘境下，期待考察對宣傳動機、宣傳效果的分析與研判問題。

六是技藝失準、審美失范困境下，期待思考對宣傳片藝術、宣傳片美學的探索與建構問題。

三、結語

當然，對于中國主流宣傳片所涉獵和觀照到的現實問題，以及對其進行的研判、解釋與解決，絕不是憑借幾部主流宣傳片的創作實踐所能達成的。事實上，宣傳片給宣傳對象帶來的更多是“錦上添花”，而非“雪中送炭”。相比于傳播、價值與文化視角中的宣傳與包裝，更要崇尚實力：國富民強用事實說話，為人民服務用實干說話，貨真價實用實物說話。若將“體”與“用”本末倒置，指望通過宣傳片來徹底改變和影響現實是不可行的。但不能否認的是，對“影視文化軟實力”的努力構建與提升，不僅要依附于主體“硬實力”基礎的不斷增強所賦予的底氣與自信，也要充分發揮影視藝術與審美的表達方式，讓中國主流宣傳片不僅成為助力思想內容傳播的重要載體，同時能夠以主流宣傳片為文本主體，努力總結好影像宣傳藝術的經驗規律，努力構建好中國主流宣傳片創作發展的理論框架。