基于SWOT分析的海南農產品直播帶貨模式優化路徑探討

摘 要：在網絡新媒體蓬勃發展的時代浪潮下，農產品直播帶貨已成為農村電商發展的關鍵模式，不僅為農產品銷售開拓全新渠道，還為鄉村振興戰略注入強勁動力，深刻影響著農民增收、農村經濟結構調整及市場供需格局。本文基于SWOT分析框架，深入剖析海南農產品直播帶貨模式，通過系統評估其內部條件與外部環境，全面梳理該模式的優勢、劣勢、機遇與挑戰。基于此，本文提出以下針對性優化策略：從產品到體驗，向內容型直播邁進；提高品牌意識，重視品牌傳播；“政行企校”四方聯動，多主體全方位培養直播“新農人”；加速冷鏈物流建設；發展農產品精深加工，推進產業升級。本文研究旨在為海南農產品直播帶貨的可持續發展提供理論參考與實踐指導，助力鄉村經濟繁榮。

關鍵詞：直播帶貨；農產品；SWOT分析；營銷策略；海南；直播營銷模式

中圖分類號：F724.6；F207 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）06（a）--05

電商興農，助力鄉村振興，備受黨和國家重視。2020年4月，習近平總書記在陜西省柞水縣金米村考察木耳產業時表示，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的[1]。2022年和2023年，中央一號文件分別提出實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村，建設農副產品直播電商基地等促進鄉村產業高質量發展的有力措施。基于此背景，探討海南農產品直播帶貨的發展模式具有重要意義。

1 相關研究文獻評述

農產品直播帶貨是指利用直播平臺，通過實時展示農產品的特點、生產過程和品質等信息，進行產品推介和銷售的方式。學術界圍繞農產品直播帶貨進行了大量研究，本文主要從以下三點進行梳理：

一是農產品直播帶貨對農村經濟的影響。方英（2021）認為，“直播+”產業迅猛發展，改變了農村生產經營方式，手機成為新農具、直播成為新農活、農民成為新網紅、數據成為新農資、農產品成為新網貨[2]。孫輝（2024）指出，農產品直播帶貨不僅拓寬了銷售渠道，還顯著降低了交易成本，對鄉村振興戰略下的農村經濟發展產生了積極影響[3]。武曉艷（2023）指出，直播帶貨為農村經濟帶來了創新發展的機會，優化和升級了產業結構[4]。賈瑋娜（2021）發現，直播帶貨能夠有效提高農產品的流通效率和效益，從而增加農民收入[5]。

二是農產品直播人才培養的研究。胡宇晗和王黎（2022）認為，培養具有專業知識和營銷技巧的主播是提升直播帶貨效果的重要手段[6]。王斌和武匯（2024）提出，企業要加快知識型主播培養，引導具備充足知識儲備和良好品質的主播聚焦“三農”領域，專注于生鮮農產品領域的發展[7]。黎瑞珍（2024）提出，政農攜手培養直播人才的思路，即政府加大對直播人才引入力度的同時，還要鼓勵村民“老帶新”，通過“輸血”與“造血”為村落直播帶貨注入活力與熱情[8]。

三是農產品直播營銷模式的研究。吳宇凡和高強（2023）分析了農產品直播帶貨的不同模式，提出應根據地區特點和農產品特性來確定直播帶貨類型，從而實現效益最大化[9]。郝松（2023）建議提高農產品品質和專業化運營能力，完善供應鏈體系，并提升信息化水平[10]。羅嘉琪等（2023）基于4I理論，建議創新直播內容、加強農產品質量控制和優化供應鏈管理，以促進農產品直播的健康有序發展[11]。魏佳琦和羅穎婷（2023）從可持續發展的視角出發，提出農產品直播帶貨的長久發展需要政府、企業、平臺和農民的協同合作，建立長效機制[12]。

綜上，當前有關農產品直播帶貨的研究不斷豐富，主要集中在直播帶貨對農村經濟的影響、農產品直播人才培養和農產品直播營銷模式等方面，既往文獻相對寬泛，較少針對海南農產品直播帶貨的研究。本文運用SWOT分析法，對海南農產品直播帶貨的優勢、劣勢、機會和威脅進行全面評估，力求從直播內容、品牌建設、人才培養、冷鏈物流和產業升級等方面探尋切實可行的方案，并提出海南農產品直播帶貨模式的優化路徑。

2 海南農產品直播帶貨發展的SWOT分析

2.1 海南農產品直播帶貨的優勢

2.1.1 地理環境得天獨厚

海南省是一個熱帶農業資源豐富、農業經濟總量和農業人口占比較高的省份，約有80%的土地在農村，60%的戶籍人口是農民，20%以上的GDP來自農業[13]。海南島屬熱帶季風海洋性氣候，位于北回歸線以南，光照時間長，降水充沛，冬季日均氣溫20攝氏度左右，是天然的大溫室，熱帶水果資源豐富，冬季適合種植反季節瓜果菜。憑借自身農業資源優勢，海南省大力發展熱帶現代農業，不斷做大做強熱帶水果、瓜菜產業，素有全國“果盤子”“冬季的菜籃子”之稱。特色經濟作物還有椰子、檳榔、胡椒等，這些產品具有獨特的地域優勢和品質保證，適合通過直播帶貨的方式進行推廣和銷售。

2.1.2 農產品本土特色鮮明

海南省澄邁縣的橋頭地瓜被譽為“沙中黃金”，源于橋頭地瓜富含硒元素。遠古時期，火山活動帶來豐富的礦物質在土壤中不斷積累，形成當地特有的富硒沙土土壤。富硒地瓜不但營養豐富、有益健康，而且肉質細膩、口感絕佳。此外，海南還有永興荔枝、保亭紅毛丹、大坡胡椒等大量地域標簽明顯、品質上乘的農產品。

海南是黎族和苗族的主要聚居地，他們有自己的語言，在長期的生產生活中形成自身富有魅力的民族文化。將這些文化元素融入地方農特產品中，別具風味。此外，有非物質文化遺產黎錦、非遺文創衍生品椰雕和用海南特有珍品“野生山稻”山蘭米釀造的山蘭酒等，飽含文化內涵和民族底蘊的農特產品需利用直播這種直觀展示、實時互動的形式推薦給全國各地的朋友。

2.1.3 熱帶特色高效農業提質增效

2023年，全省農林牧漁業總產值2410.33億元，比2022年增長4.9%；種植業產值1354.34億元，比2022年增長3.4%。香蕉、菠蘿、芒果、龍眼等產量均有增長。以芒果為例，三亞芒果產量約占全國總產量的30%，三亞芒果已獲批國家地理標志保護產品，保護品種有貴妃芒、金煌芒和臺農一號，憑借優良的品質和可靠的信譽深受消費者喜愛。在做精做優大宗水果的同時，海南還大力發展蓮霧、火龍果、木瓜等特色水果。以熱帶水果為代表的海南特色高效農業穩中向好。

2.2 海南農產品直播帶貨的劣勢

2.2.1 直播間風格同質化

從零售角度來看，直播電商重構了人、貨、場三要素，是一種新零售業態。相較傳統零售根據貨物選擇場地、等人來買不同，直播帶貨是根據人的需求來打造場景，以便更好地銷售商品。農產品的季節性強，通常集中在某一時間上市，品種顯得單一，大多數直播間以售賣單一產品為主，主播賣力地吆喝，結束時以“321，上鏈接！”烘托氛圍，這種聒噪場面令消費者熟悉又反感，難以吸引用戶在直播間長時間停留。叫賣式直播帶貨農產品的方式一直不受消費者喜歡，這種以貨為中心、以低價為手段的直播風格難以留存用戶。

2.2.2 農村直播電商人才缺乏

2024年3月，商務部中國國際電子商務中心發布了《中國電子商務人才發展報告》，該中心專家從業態發展和市場需求兩方面指出，直播電商既是電商人才需求增長的主要領域，又存在行業人才缺口較大的難題。報告顯示，直播電商、農村電商、跨境電商等領域人才缺口累計達1500萬之多。有數據表明，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速高達35.2%，行業高速發展對專業人才的需求大增。從電商平臺近年來的發展不難看出，各大平臺已將下沉市場視為重要突破口，而農村電商作為重要環節，勢必成為發展的熱土。《2023抖音“三農”生態數據報告》顯示，2023年抖音電商共助銷農特產47.3億單，“三農”創作者數量同比增長105%，農貨商家數量同比增長83%。在此趨勢下，農村電商市場持續升溫，人才供需進一步加劇。

2.2.3 規模化程度較低，量與質難控

直播帶貨助推農產品銷售，靠的是特色，但最終拼的還是品質。與工廠流水線上生產的產品相比，農產品質量一致性程度較低。由于受到生長環境、生長周期、人工管理、加工處理多因素的影響，海南農產品以小農戶種植為主，生產分散、規模大小不一，標準化程度較低，品質差異性較大。此外，農產品生產周期從幾個月到幾年不等，期間不確定因素較多，市場行情好，容易出現跟風現象。海南一度出現過“咖啡熱”“香茅熱”“菠蘿熱”等現象，種植面積迅速發展，但受市場價格等因素的影響，導致價跌難賣又迅速由“熱”變“冷”，可謂“果賤傷農”，打擊了農戶投入生產的積極性。

2.2.4 物流成本高

直播電商對鄉村基礎設施提出較高的要求，其中之一就是需要大力發展鄉村物流、降低物流價格、加大冷鏈設施的投入力度。海南農產品要銷往省外，大部分情況下涉及過海出島，費用較高，無疑提高了運輸成本，從而導致產品價格競爭力較弱。海南與青海、西藏、新疆相同，都屬于快遞特殊區域，若按訂單單件發貨則快遞成本高，為了節省成本，企業或農戶將農產品整車運送至外省，如廣西等地，進行分裝后發貨。大部分在直播間下單的消費者若未被提前告知，誤以為收到的非海南本地產品，從而對主播、企業、農戶產生不信任感，質疑存在以次充好、貨不對板的情況。

2.3 海南農產品直播帶貨的機會

2.3.1 政府政策的引領與扶持

近年來，我國政府積極推動農村電商的發展，出臺了一系列扶持政策和措施，包括財政補貼、稅收優惠、物流配套等，為農產品直播帶貨提供了良好的政策環境和支持。2023年11月，中共海南省委辦公廳、海南省人民政府辦公廳關于印發《海南省深入學習浙江“千萬工程”經驗高質量推進宜居宜業和美鄉村建設實施方案（2023—2027年）》，指出支持電商進村，培育農產品直播帶貨“網紅”，發展農產品電商直采模式，建設農副產品直播電商基地，發揮鄉村“網紅”聯農帶農作用[14]。2024年7月，海南省商務廳等11部門印發《關于推動農村電商高質量發展的實施方案》，從5大方面推出14條舉措，包括打造縣域直播電商基地、培育農村電商帶頭人、培育農特產品電商品牌等內容，鼓勵市縣出臺相關政策，打造“一村一主播”“一縣一網紅”，推動海南農村電商高質量發展[15]。國家和地方政府的支持可有效降低企業的經營成本，提高農產品直播帶貨的競爭力，促進農產品銷售、農民增收和農村經濟增長。

2.3.2 直播平臺的發展與投入

直播平臺用戶規模持續擴大，為農產品直播帶貨提供了廣闊的市場。中國互聯網絡信息中心發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2023年我國電商直播用戶規模為5.97億人，相比2022年增長了8267萬人，占網民整體的54.7%。隨著電商直播行業的蓬勃發展，各大直播平臺，如拼多多、京東、淘寶、快手、抖音等，都紛紛大力開拓下沉市場，積極推動助農計劃，吸引村民入駐平臺，通過直播帶貨的手段銷售各類農副產品。例如，拼多多的“扶貧車間”和“新農商”機制、京東的“京農貸”、淘寶的村播基地，從人才、技術、金融等方面加大投入力度，為緩解農貨供需矛盾、提高農貨流通效率、助力農民增收提供了幫助。

2.3.3 消費者健康消費需求迅速增長

隨著人們生活水平的提升和品質消費意識的覺醒，越來越多的消費者開始關注食品的質量和安全性，從原產地購買綠色、有機農產品的需求增加。主播可以在直播過程中展示農田、農戶、生產設施等，讓消費者了解產品的種養和加工過程，通過“云游”原產地這種新形式，增強消費者的信任度和購買意愿。

2.4 海南農產品直播帶貨的威脅

2.4.1 行業競爭激烈

海南的熱帶水果和瓜菜正面臨著廣東、廣西、福建等國內產區及東南亞等國外同類產品的激烈競爭壓力。以香蕉為例，我國香蕉主要產區在海南、廣西、廣東、云南、福建等地，市面上除了售賣國產香蕉外，還有大量來自菲律賓等國的進口香蕉，口感和外觀都不輸海南香蕉，關鍵是價格便宜。在海南香蕉品牌化優勢還未建立之前，競爭優勢不明顯。隨著直播平臺的普及和農產品直播帶貨的推廣，越來越多企業加入這個行列，競爭態勢愈演愈烈。

2.4.2 生鮮產品物流配送難

物流是實物電商必經環節，農產品直播帶貨在物流配送階段面臨一定的風險和挑戰。隨著消費升級帶來的高品質需求日益旺盛，為了延長農產品的保鮮期，預冷庫等保鮮設施的建設尤為關鍵，冷鏈物流是一個繞不開的難題。預冷庫與冷鏈物流能成功保住生鮮農產品的銷售期、賣相和品質，果農戲稱其為“吉祥三保”。在政府大力扶持、企業大步跟進下，海南農產品冷鏈物流建設已初見成效，但供應仍有短缺，瓜果菜主產區市縣建設的田間地頭預冷庫數量與實際生產需求之間仍有差距，外借遠距離龍頭農企或其他村冷庫又會增加農戶成本。為了節約成本，有些農戶用冰水預冷，這種初級預冷模式也面臨海南本地制冰廠產能不足，需從島外調運冰塊的情形。

2.4.3 農產品損耗的不確定因素多

農產品生產過程中面臨病害、干旱、水災等不可抗力，在流通過程中難免出現不可抗因素。海南農產品銷往內陸市場的運輸方式以水路、公路和鐵路運輸為主，出島既要考慮瓊州海峽過海運力是否飽和，又面臨著臺風、大霧等惡劣天氣的影響，導致出島車輛大量積壓，進而嚴重影響農產品的正常銷售。大多數農產品是生鮮產品，具有保鮮難、易腐敗的特點，一旦出島運輸車輛積壓滯留，冷庫爆倉就會造成運費居高不下。因運輸時間長導致產品不新鮮、品質不達標，將造成農產品在流通環節的高腐損率，進而導致高退貨率。

通過對海南農產品直播帶貨發展的優勢、劣勢、機遇和威脅四要素進行分析，構建SWOT矩陣，形成四種發展戰略（表1）。

3 海南農產品直播帶貨模式的優化路徑

3.1 從產品到體驗，向內容型直播邁進

關于內容營銷，其核心要義在于利用有價值的內容吸引消費者關注，在了解產品和品牌的基礎上，培養好感，最終購買。在此過程中，內容營銷需要為用戶帶來情感性享受。內容營銷強調了理性價值與情感價值并重。在助力農產品流通的過程中，直播帶貨關注的重心是產品從農戶流轉到終端消費者手中，結果固然重要，但要從眾多渠道中脫穎而出，直播過程中帶給消費者的體驗尤為重要。增強消費者對農產品直播帶貨過程中的體驗感，需以體驗為導向設計農產品直播帶貨的整體流程，從豐富直播內容和加強互動來喚醒消費者的情緒投入[16]，以產品理性價值為基礎，從娛樂性、趣味性、教育性、審美性等維度傳遞感性價值。“禁止蕉綠”諧音梗火爆網絡，將香蕉與情緒價值相結合，成為年輕人的新寵。帶桿發貨的香蕉養在水中，就是一款養成系工位綠植，掛上“禁止蕉綠”的指示牌，看著它由綠變黃，熟一根、吃一根，寓意釋放情緒、緩解壓力，好吃、好看又好玩。一些創業青年抓住商機，通過創意營銷使香蕉銷量大增、情緒經濟升溫。農產品直播營銷需要重視情緒滿足和消費者深層次需求，挖掘農產品內涵，發揮知識帶貨、文化賦能的價值，向內容型直播轉型，開啟農產品直播新氣象。

3.2 提高品牌意識，重視品牌傳播

提起海南農特產品，大多數人想到的是椰子、檳榔、菠蘿等產品，而非品牌名。海南農產品品牌建設可從區域公用品牌抓起，一般來說，區域公用品牌主要有農產品地理標志（如三亞芒果）、單一型公用品牌（如海口火山荔枝）、全域型公用品牌（如白沙良食，其包含茶葉、百香果、咖啡、紅心橙等產品）、省級公用品牌（如海南胡椒）四類[17]。海南區域公用品牌要擺脫“重申報，輕維護”的現狀，重視品牌形象、加強宣傳推廣。強化區域公用品牌形象深入人心，以此為媒，構建“區域公用品牌”+“企業品牌”+“產品品牌”的品牌矩陣。海南歷史文化底蘊深厚，有黎苗族農耕文化、東坡文化、南洋文化等，形成獨特的人文風情和飲食特點。借助直播平臺的影響力，農產品品牌建設與傳播開啟了新的途徑。在農產品品牌建設中，直播帶貨銷售與推廣并舉，深入挖掘地方文化內涵，講好農產品故事，拉近與消費者之間的距離，以促進互動交流，樹立良好的品牌形象。品牌的傳播需要多方參與，直播機構、明星主播、素人主播（KOC），甚至是政府官員。2020年以來，全國掀起了百位縣長直播帶貨浪潮，各地農產品品牌紛紛“出圈”。例如， 海南瓊中縣縣長進行鄉村直播帶貨，向全國消費者推薦山雞、菠蘿蜜和茶葉等特色農產品，同期在線觀看人數達94多萬，銷售額達51.7萬元。瓊中縣長用鏡頭向網友展現了當地鄉村山水田園美好風光，同時邀請了瓊中女足姑娘及海南青年黎族歌手現場秀球技、唱黎歌，既賣貨又賣景，農文體深度整合，調動消費者對產品、品牌及當地人文風情的強烈興趣，讓農特產品不僅是地方的一張名片，還是一張王牌。

3.3“政行企校”四方聯動，多主體全方位培養直播“新農人”

3.3.1 加快建設農村電商綜合服務中心

全省各市縣發揮政府引導職能，吸納省內外優秀培訓團隊為當地村民、返鄉創業大學生、退役軍人等提供短視頻制作與運營、帶貨技能等專項培訓，號召社會力量共同打造集農產品電商培訓、直播中心、展銷中心為一體的農村電商綜合服務中心，積極構建“本土‘網紅’+專業團隊”的孵化體系，大力培育具有地方特色的“主播”，以適應網絡主播職業化、產業化、規模化發展的新趨勢，為農村直播電商發展夯實人才基礎。

3.3.2 吸引本地大學生回鄉就業、創業

海南省人力資源開發局（省就業局）匯總數據顯示，全省2023屆高校畢業生留瓊率達63.55%，標志著省內高校畢業生留瓊率連續3年超60%，彰顯了自貿港建設對青年人才干事創業的持續吸引和巨大支撐。鄉村振興需要有知識、有活力，敢想、敢干、能干的年輕人，地方政府需要加大力度號召和鼓勵本地大學生回鄉村就業、創業，為農村電商、直播電商領域招賢納士。

3.3.3 以賽帶訓，以賽促技

相關職能部門、行業協會組織開展電商直播類比賽，吸引大學生、非遺傳承人、農民、鄉村創業者積極參與，以賽帶訓、以賽促技，通過“賽前業務集訓-賽中競技角逐-賽后經驗分享”全流程打磨、優化、宣傳，培養一批直播知識扎實、技能過硬的“新農人”，為打造“一村一主播”“一縣一網紅”推波助瀾、提高影響力，助力鄉村全面振興。

3.3.4 校企合作，培養技能型人才

直播行業的準入門檻較低，有基本的設備就可以開播，但直播電商人才一直處于供不應求的狀態，因此高職院校需要承擔起為當地輸送職業技能人才的大任。2022年，海南已有高職院校率先開設了網絡營銷與直播電商專業，在為本地培養直播電商專業人才方面起到引領作用，通過產教融合，深度整合資源、對接市場需求。這種“學院派”專業人才培養是直播電商行業發展的有力支撐，為了彌補人才缺口，學校與企業聯合培養的形式可以更加多元化，如以興趣小組、工作坊或社團的形式吸引有意從事本行業的非專業學生，通過對接企業真實項目資源、活動、賽項，激發興趣，發掘有潛力的直播新星。

3.4 加速冷鏈物流建設

海南農產品采摘后的預冷、倉儲、運輸是品質和價格的保障，海南冷鏈物流產業要建立“采購預冷-保鮮倉儲-冷鏈運輸”的服務體系。海南三亞、樂東、陵水等市縣田間地頭的預冷庫多為大規模種植基地而建，為島內盛產的火龍果、蓮霧、龍眼、荔枝等熱帶水果出村進城打通“最初一公里”，助力特色農產品上行。小面積農產品種植戶數量多，集中起來體量較大，但村村建冷庫既不現實又不經濟，因此可以村為單位，建立一個能服務四、五個村莊種植戶的公共預冷庫能夠較好地促進當地農業生產提質增效，提升產地利潤，幫助農民致富。

3.5 發展農產品精深加工，推進產業升級

農產品利潤較低，產品受生產、流通等的局限性逐步顯現。穩定的供貨和品質，是農產品在直播間賣得好、賣得久的關鍵，想要提高產地直播間中農特產品的利潤，就要發展好農產品精深加工，形成高附加值的產業鏈。政府鼓勵并發展當地龍頭企業、農村合作社起主導作用，整合土地資源，帶動小農戶科學種養，做長、做深產業鏈，打造綜合性、復合型的產業集群，實現產業升級、產品提質、身價提升，進而增加海南省農產品的市場份額和競爭優勢。

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